Wer sind Deutschlands größte Werbespender 2026?

Fünf der zehn größten Werbespender Deutschlands sind Händler

Michael Dobler

Autor Dr. Web

21. September 2026

2 Min. Lesezeit

Procter & Gamble führt Deutschlands Werbe-Ranking mit gut einer Milliarde Euro an. Direkt dahinter drängen sich Rewe, Kaufland, Lidl und Aldi. Fünf der zehn größten Werbespender sind heute Händler oder Plattformen. Diese Verschiebung verändert, wohin die Werbemilliarden im Land fließen.

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Die aktuelle Nielsen-Auswertung der größten Werbespender in Deutschland liest sich wie ein Ranking des Einzelhandels. Zwischen den Markenkonzernen Procter & Gamble, Ferrero und Henkel stehen vier Discounter und Vollsortimenter, dazu Amazon auf Platz zehn. Die größten Käufer von Werbung betreiben inzwischen oft selbst die Regale, in denen Verbraucher einkaufen.

Das Wichtigste in Kürze

Procter & Gamble bleibt mit rund 1,07 Milliarden Euro brutto der größte einzelne Werbespender der ersten acht Monate 2026.
Mit Rewe, Kaufland, Lidl und Aldi stehen vier Handelskonzerne unter den Top Ten, Amazon folgt auf Platz zehn.
Retail Media macht die eigenen Verkaufsflächen und Kundendaten der Händler zur Werbeplattform.
Für Mediaplaner wandert das Budget von der offenen Websuche in die geschlossenen Datenwelten des Handels.

Wie sieht Deutschlands Werbe-Ranking 2026 aus?

Oranges Megafon mit Preisetikett in einem Einkaufswagen, Text: Ansage verkauft sich am besten — Procter & Gamble führt Werbausgaben mit 1,07 Mrd. Euro an. Rewe, Kaufland, Lidl und Aldi folgen mit deutlich niedrigeren Beträgen

An der Spitze der Bruttowerbeausgaben steht weiterhin Procter & Gamble. Der Konsumgüterkonzern aus Schwalbach brachte in den ersten acht Monaten 2026 rund 1,07 Milliarden Euro auf, mehr als das Dreifache des Zweitplatzierten.^[1] Direkt dahinter beginnt der Handel: Rewe erreicht gut 352 Millionen Euro, Kaufland 305 Millionen, Lidl 283 Millionen und Aldi 232 Millionen Euro.^[1]

Zwischen die Markenartikler schieben sich noch Ferrero und Henkel. Die Deutsche Telekom hält Platz acht mit 248 Millionen Euro, Amazon schließt die Top Ten mit 193 Millionen Euro ab.^[1] Insgesamt besetzen Handelskonzerne und Plattformen fünf der zehn Plätze. Nielsen erfasst dabei die Bruttowerbeausgaben zu Listenpreisen, nicht die tatsächlich gezahlten Netto-Budgets.

Warum stecken Handelskonzerne so viel Geld in Werbung?

Der Handel wirbt nicht nur, sondern verkauft die Werbung inzwischen selbst. Unter dem Stichwort Retail Media vermarkten Rewe, Lidl und die übrigen Ketten die Aufmerksamkeit ihrer Kundschaft: Platzierungen in der eigenen App, am Regal, auf dem Kassenbon und auf dem Online-Marktplatz. Rewe hat das Modell gerade in die Baumärkte der Tochter toom getragen. Fraport verwandelt sogar den Frankfurter Flughafen in einen Retail-Media-Kanal.

Der eigentliche Hebel liegt in den Daten. Über Kundenkarte und Kassenbon weiß ein Händler, wer was kauft, und verknüpft eine Anzeige direkt mit dem späteren Einkauf. Diese geschlossene Messkette macht das Budget nachweisbar wirksam, während die offene Websuche mit dem Rückzug der Drittanbieter-Cookies an Zielgenauigkeit verliert. Wie umkämpft das offene Geschäft bleibt, zeigt Google, das seine Ad-Tech-Sparte gerade erst vor der Zerschlagung bewahrt hat. Amazon hat das Prinzip vorgemacht und daraus eine der größten Werbeplattformen der Welt gebaut, inzwischen samt eigener Kartellfragen. Auch Ströer ersetzt seine fremde Datenplattform durch eigene Infrastruktur, um dieselbe Kontrolle zu gewinnen.

Retail Media ist kein neues Werbeformat, sondern eine Machtverschiebung: Die Kassendaten der Händler diktieren künftig die Regeln der Mediaplanung.
— Markus Seyfferth, Chefredakteur Dr. Web

5 von 10

der größten Werbespender sind Handelskonzerne oder Plattformen (Rewe, Kaufland, Lidl, Aldi, Amazon)

1,07 Mrd. €

Procter & Gamble auf Platz 1, mehr als das Dreifache des Zweiten

352 Mio. €

Rewe als größter Händler auf Platz 2 des Rankings

193 Mio. €

Amazon vervollständigt als Plattform die Top Ten auf Platz 10

35,4 Mrd. €

Bruttowerbemarkt in Deutschland 2025, der kaum noch wächst

Was bedeutet der Retail-Media-Boom für Ihre Mediaplanung?

Für Werbungtreibende im DACH-Raum bedeutet die Verschiebung vor allem eines: Ein wachsender Teil des Budgets wandert in geschlossene Systeme, deren Reichweite und Preise die Händler selbst festlegen. Der deutsche Bruttowerbemarkt lag 2025 bei rund 35,4 Milliarden Euro^[2] und wächst kaum noch. Frische Etats entstehen also selten, das Geld wird umverteilt, häufig zulasten der offenen Websuche und des klassischen Online-Marketings.

Prüfen Sie deshalb, wohin Ihr Mediabudget tatsächlich fließt und welche Retail-Media-Netzwerke Ihre Zielgruppe erreichen. Bauen Sie eigene Kundendaten auf, statt sich allein auf fremde Plattformen zu verlassen. Behalten Sie zugleich die Regulierung im Blick, denn das laufende Amazon-Verfahren der US-Handelsaufsicht zeigt, wie schnell aus Datenmacht ein Kartellthema wird. Als Startpunkt für den Kanalvergleich dient der Media-Agentur-Vergleich von Dr. Web.