Amazon hat die Preise in seinen Werbeauktionen über Jahre heimlich erhöht. Die US-Handelskommission FTC und 22 Bundesstaaten werfen dem Konzern einen versteckten Aufschlag vor, den mehr als eine Million Marken und Händler zahlten. Für viele kleine Firmen im DACH-Raum gehört Amazon-Werbung fest zum Vertrieb.

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Die Klage gegen Amazons Werbeauktionen landete am 31. August vor einem US-Gericht. Über sieben Jahre soll der Konzern die Preise für Anzeigen künstlich erhöht haben, ohne die Werbekunden zu informieren. Der Fall trifft ein Geschäft, mit dem Amazon längst Milliarden verdient.

Das Wichtigste in Kürze

  • Die FTC und 22 US-Bundesstaaten verklagen Amazon, weil der Konzern seine Online-Werbeauktionen verdeckt verteuert haben soll.
  • Amazon warb mit einer Zweitpreisauktion, verlangte laut Klageschrift aber meist das eigene Höchstgebot der Bieter.
  • Betroffen sind mehr als eine Million Marken und Händler, darunter über 500.000 kleine und mittlere Unternehmen; die FTC beziffert den Schaden auf einen zweistelligen Milliardenbetrag.
  • In der EU verpflichtet der Digital Markets Act Amazon bereits zu täglicher, kostenloser Preistransparenz gegenüber Werbekunden.

Wie funktioniert der versteckte Aufschlag?

Richterhammer aus Holz mit einem Anhänger mit der Aufschrift
Amazon berechnete Werbekunden in Auktionen mehr als das zweithöchste Gebot, obwohl Zweitpreisauktion versprochen wurde

Der Kern des Vorwurfs liegt in der Auktionsart. Amazon versprach seinen Werbekunden eine Zweitpreisauktion, bei der die Gewinnerin nur einen Cent mehr zahlt als das nächsthöchste Gebot. Genau so läuft die etablierte Preisbildung für digitale Anzeigen, an der sich Werbekunden bei ihren Geboten orientieren.[1]

In der Praxis kehrte Amazon dieses Prinzip laut Klageschrift um. Seit 2019 baute der Konzern einen verdeckten Aufschlag ein, intern „soft reserve price“ genannt. Bei Sponsored-Products-Anzeigen berechnete er dann in rund 80 Prozent der Fälle das eigene Höchstgebot der Bieter. Aus der Zweitpreisauktion wurde faktisch eine Erstpreisauktion, von der die Werbekunden nichts ahnten.

Warum wiegt der Vorwurf so schwer?

Interne Dokumente belasten Amazon zusätzlich. Ein firmeninternes Papier spricht laut FTC von einem „erfundenen Auktionsteilnehmer“, ein anderes von einem „Proxy-Zweitpreis“, den der Konzern selbst berechnet. Fachleute nennen so etwas Scheingebote, die den Preis über das Niveau echten Wettbewerbs heben. Amazon weist die Vorwürfe zurück: Die Auktionen bevorzugten relevante Produkte, der durchschnittliche Klickpreis sei zwischen 2019 und 2024 inflationsbereinigt stabil geblieben.

Neu ist dieses Muster nicht. Laut den zitierten Notizen erhöhten Amazon-Manager die Aufschläge 2024 gezielt an umsatzstarken Tagen wie dem Prime Day und dem Black Friday. Schon Googles Anzeigengeschäft geriet in den USA wegen seiner Marktmacht vor Gericht. Auch Trip.com zahlte für erzwungene Bestpreise.

Eine Auktion funktioniert nur, solange ihre Regeln transparent sind. Werden sie heimlich verändert, zahlt am Ende nicht nur der Werbekunde, sondern über höhere Produktpreise auch der Verbraucher.

— Markus Seyfferth, Chefredakteur Dr. Web

Was bedeutet das für Werbekunden im DACH-Raum?

Für europäische Händler zählt vor allem der Rechtsrahmen. Der Digital Markets Act stuft Amazon als Gatekeeper ein und verpflichtet den Konzern, Werbekunden auf Anfrage täglich und kostenlos offenzulegen, welche Preise und Gebühren in seinen Anzeigenauktionen anfallen. Genau die Intransparenz, die die FTC anprangert, soll der DMA in der EU verhindern.

Daraus folgt ein klarer Auftrag. Fordern Sie bei Amazon die DMA-Auktionsdaten an und gleichen Sie Ihre tatsächlichen Klickpreise mit Ihren Geboten ab. Wie hart Aufsichtsbehörden inzwischen gegen Plattform-Tricks vorgehen, zeigen der Milliardenvergleich um Amazon Prime und die FTC-Klage gegen Hims und Hers. Bei hohem Marktplatz-Umsatz lohnt zudem ein Blick auf die gesamte Kostenstruktur im Onlinehandel.

Amazons Werbeauktionen: der versteckte Aufschlag
Was die FTC und 22 US-Bundesstaaten dem Konzern vorwerfen
1 Cent
So viel mehr als das nächsthöchste Gebot sollte die Gewinnerin laut Amazons Versprechen zahlen, das Prinzip der Zweitpreisauktion.
rund 80 %
der Sponsored-Products-Auktionen berechnete Amazon in der Praxis mit dem eigenen Höchstgebot, faktisch eine Erstpreisauktion.
über 1 Mio.
betroffene Marken und Händler, darunter mehr als 500.000 kleine und mittlere Unternehmen
17 Mrd. €
geschätzte Mehrkosten seit 2019 laut Klageschrift, rund 20 Milliarden Dollar zum Kurs 0,87
22 Staaten
klagen gemeinsam mit der US-Handelskommission FTC gegen Amazons Werbepraxis

Quelle: US-Handelskommission FTC, Klage vom 31. August 2026. Dollar-Beträge umgerechnet zum Kurs 0,87, Stand 2. September 2026.

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Quelle

[1] Federal Trade Commission: „FTC, States Sue Amazon Over Secret Ad Surcharge Scheme“ (Mitteilung vom 31. August 2026)

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