Die Ströer-Tochter OS Data Solutions verwaltet ihre Werbedaten ab sofort auf einer eigenen Plattform namens OSDX und kündigt damit die bisherige Fremdlösung. Als erster Partner klinkt sich The Trade Desk ein. Hinter dem Umbau steckt die Wette, dass die nächste Runde der Online-Werbung von KI-Agenten gebucht wird.
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OS Data Solutions, der Datenvermarkter im Ströer-Konzern, hat die Plattform OSDX am 1. September vorgestellt. Bislang lagen die Zielgruppen-Segmente bei einem Dienstleister, künftig laufen Audience-, Kontext- und Geodaten über eine selbst betriebene Infrastruktur. Für Werbetreibende verschiebt sich damit, wer die Kontrolle über die Daten hinter einer Kampagne hält.
Das Wichtigste in Kürze
- OS Data Solutions bündelt Audience-, Kontext- und Geodaten erstmals auf der eigenen Plattform OSDX und löst die Fremd-DMP The Adex von Virtual Minds ab.
- Der Datenvermarkter kontrolliert die Infrastruktur damit selbst, was kürzere Aktivierungszeiten und frischere Segmente bringen soll.
- The Trade Desk ist erster Integrationspartner, deutsche Werbedaten stehen direkt in dessen Einkaufsplattform Kokai bereit.
- Ein MCP-Server macht die Daten für KI-Agenten maschinenlesbar, die Kampagnen künftig automatisiert planen und aussteuern.
Was ist OSDX?
Eigene Plattform: OSDX vereint erstmals das gesamte Datenportfolio von OS Data Solutions unter einer direkt kontrollierten Infrastruktur und ersetzt die DMP The Adex, über die der Vermarkter seine Multi-ID-Audiences bisher bereitstellte.[1] Zusammen kommen drei Datenarten auf die Plattform: Multi-ID-Audiences, kontextuelle Daten nach dem OVK-Standard und Geodaten für standortbezogenes Targeting, ergänzt um die Panel-Daten von PAYBACK.
Erster Partner: The Trade Desk klinkt sich als erster externer Abnehmer ein, deutsche Audience-, Kontext- und Geodaten stehen sofort in dessen Plattform Kokai bereit, von CTV über Mobile und Audio bis zum Digital-out-of-Home. Tobias Emmer, Managing Director von OS Data Solutions, spricht von der „technologischen Grundlage“, um Datenlösungen „direkter, aktueller und flexibler“ an den Markt zu bringen. Denselben Kontrollgedanken verfolgt die Rewe Group, die mit toom eine eigene Werbefläche aus erster Hand aufbaut.
Warum wirft ein Vermarkter seine Datenplattform selbst hin?
Volle Kontrolle: Die Audience-Segmente lagen bisher bei einem Drittanbieter, während Kontext- und Geodaten schon intern liefen. Mit OSDX zieht der Vermarkter alle Quellen auf eine selbst betriebene Plattform. Der Antrieb liegt im Umbau des deutschen Werbemarkts: Identity-Lösungen ersetzen die Third-Party-Cookies, und eigene Daten lassen sich schneller aktualisieren als zugekaufte. Konkrete Messwerte zu Tempo und Latenz nennt der Vermarkter allerdings nicht.
Maschinenlesbar: OSDX bringt einen MCP-Server mit, über den KI-Systeme die Segmente strukturiert abfragen. Das Model Context Protocol hat sich binnen weniger Monate zur Standardschnittstelle zwischen Anwendungen und KI-Agenten entwickelt, wie zuletzt Microsofts Design-System als MCP-Server zeigte. In der Werbebuchung fragt ein solcher Agent die verfügbaren Zielgruppen künftig selbst ab, statt diesen Schritt von Hand zu erledigen. Wie brüchig die Bausteine für KI-Agenten sein können, zeigt die Debatte um deren Absicherung.
Die Kontrolle über die Daten entscheidet, wer die Kampagne bucht, und genau die verlagert Ströer gerade weg vom Drittanbieter. Der eigentliche Adressat der Plattform ist nicht der Mensch am Schreibtisch, sondern der KI-Agent, der bald selbst einkauft.
— Michael Dobler, Herausgeber Dr. Web
Was heißt das für den deutschen Werbemarkt?
Datensouveränität: OS Data Solutions betont deutsche Qualitäts- und Datenschutzstandards, und im cookielosen Umbau wird die Frage wichtig, wer die First-Party-Daten hält und DSGVO-fest aktiviert. Für The Trade Desk ist der Schritt kein Einzelfall, der US-Konzern hat 2026 mehrere deutsche Datenquellen angebunden. Pikant bleibt die Konstellation: Die abgelöste DMP The Adex gehört zu Virtual Minds aus dem ProSiebenSat.1-Umfeld, Ströer koppelt sich also aus dem System eines Medienwettbewerbers. Denselben Reflex, die eigene Wertschöpfung nicht dem Anbieter zu überlassen, zeigen Konzerne, die bei der KI auf Open-Source-Modelle setzen.
Für Entscheider: Marketing-Verantwortliche prüfen jetzt sinnvollerweise, wo ihre Zielgruppendaten liegen und ob die eigenen First-Party-Daten rechtssicher und aktivierbar sind. Beim programmatischen Einkauf lohnt zusätzlich die Frage, ob die Datenpartner auf die maschinelle Anbindung über MCP vorbereitet sind, bevor KI-Agenten Teile der Buchung übernehmen. Die generative Suche verschiebt die Spielregeln parallel, wie unser Ratgeber zur Generative Engine Optimization zeigt.
Quelle
[1] OS Data Solutions (Ströer): „OS Data Solutions launcht OSDX als Dateninfrastruktur für die Agentic Era“
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