ByteDances Werbeplattform Ocean Engine streicht Werbeagenturen in China zum 1. Januar 2027 die Rückvergütung auf die Werbeausgaben ihrer Kunden. Im Gegenzug sollen die Listenpreise für alle Werbekunden sinken, Prämien bekommen Agenturen nur noch nach einer Leistungsbewertung durch Ocean Engine und ihrem Platz in einer Rangliste. Viele Agenturen verdienen bisher vor allem am Rabatt.
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Ocean Engine hat die Änderung am 30. Oktober in einem Hinweis im Agenturportal angekündigt, berichtet das chinesische Branchenmedium Daoke Doc.[1] Die Plattform vermarktet die Werbeplätze in den chinesischen Apps von ByteDance, allen voran auf Douyin, dem chinesischen Gegenstück zu TikTok. Eine öffentliche Mitteilung von Ocean Engine liegt bisher nicht vor.
Das Wichtigste in Kürze
- Ab 2027 zahlt Ocean Engine Agenturen keinen Rabatt mehr auf das Werbebudget ihrer Kunden.
- Laut einem Dokument, das Daoke Doc vorliegt, lagen die Sätze 2026 je nach Branche und Kontoart zwischen 9 und 13 Prozent.
- Bei Zahlung über ein Privatkonto lag der Rabatt 2 Prozentpunkte höher als über ein Firmenkonto.
- Bei Google lief die Provision für mindestens einen chinesischen Partner schon im Januar 2025 aus.
Warum hängen Agenturen so stark am Rabatt?
Die Rückvergütung richtet sich nach dem Budget, das eine Agentur über die Plattform bucht. Ocean Engine gewährt Agenturen laut Daoke Doc Zahlungsziele, ein Teil des Rabatts hängt daran: Agenturen strecken ihren Kunden das Werbegeld vor und verdienen an der Spanne.[1] Im Rechenbeispiel des Mediums bringen 10 Mio. Yuan Budget (rund 1,34 Mio. Euro zum EZB-Kurs vom 2. November) bei 15 Prozent Rückvergütung der Agentur 5 Prozent ein, 10 Prozent gehen als Nachlass an einen Großkunden.
Die Plattform verlangt so von verschiedenen Kunden verschiedene Preise, ohne die Listenpreise anzutasten. Für Händler mit Sammelkauf-Gutscheinen nennt das Dokument 11 Prozent Rabatt bei Zahlung über ein Firmenkonto und 13 Prozent über ein Privatkonto. Die Differenz landet laut Daoke Doc oft bei Mitarbeitern der Werbekunden, die über die Buchung entscheiden. Das Medium nennt den Rabatt an dieser Stelle eine verdeckte Provision.
Wie lief der Ausstieg bei Google?
Ein Fall bei Google zeigt, wohin das führen kann. Die Firma Linkage Global legt in ihrem Börsenprospekt bei der US-Börsenaufsicht SEC offen, dass ihre Tochter HQT Network als offizieller Google-Partner 3 bis 12 Prozent der provisionsfähigen Werbeausgaben ihrer Kunden erhielt.[2] Die Einnahmen daraus fielen von 3,95 Mio. Dollar im Geschäftsjahr 2022 auf 0,31 Mio. Dollar im Geschäftsjahr 2024, umgerechnet von rund 3,5 auf 0,28 Mio. Euro.
Im Januar 2025 endete der Vertrag mit Google, HQT Network stellte das Geschäft ein. Ob Google allen Partnern in China gleichzeitig kündigte, geht aus dem Prospekt nicht hervor. Daoke Doc beruft sich auf Branchenberichte, nach denen mindestens die Hälfte der chinesischen Google-Agenturen von der Provision lebte und viele danach aufgaben.
Ocean Engine nimmt den Agenturen die Spanne, von der viele bisher lebten. Übrig bleiben die, für deren Arbeit Kunden direkt zahlen würden.
Markus Seyfferth, Chefredakteur Dr. Web
Was ändert sich für Werbekunden aus der DACH-Region?
Die neue Regel gilt laut Bericht für Ocean Engine in China, also für Anzeigen auf Douyin. Zu TikTok-Werbung in Europa sagt der Bericht nichts. Deutsche Marken, die über chinesische Agenturen auf Douyin werben, sollten für 2027 mit Servicegebühren statt Rabatten planen. Daoke Doc rechnet damit, dass manche Agenturen dann einen Aufschlag auf jedes Budget verlangen, den Kunden kaum durchschauen.
Unabhängig von China lohnt ein Blick in den eigenen Agenturvertrag. Darin sollte stehen, ob Rückvergütungen von Google, Meta oder TikTok an den Kunden weitergehen und ob der Kunde ein Prüfrecht für die Abrechnung hat. Am saubersten ist eine Vergütung als fester Betrag oder fester Prozentsatz, dazu die Rechnungen der Plattform im Original.
Quellen
2 Quellen anzeigenQuellen ausblenden
- Daoke Doc, veröffentlicht bei TMTPost巨量引擎取消返点：所有广告代理商，未来都是服务商 (chinesisch)
- Linkage Global Inc.Registrierungsdokument Form F-1/A bei der SEC (englisch)
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