Ein Kunde lässt sich von einem KI-Assistenten ein Produkt empfehlen, gibt Tage später den Markennamen bei Google ein und kauft über die Anzeige. In Ihrer Auswertung steht der Verkauf bei der Suche, die KI taucht nirgends auf. Der Branchenverband IAB hat am 12. November ein Regelwerk für genau diese Fälle vorgelegt. Laut IAB behelfen sich 44 Prozent der Werbeeinkäufer mit Markensuche und Direktzugriffen.
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Das Interactive Advertising Bureau (IAB) hat am 12. November den „AI-Era Attribution Blueprint“ veröffentlicht, ein Regelwerk, das Verkäufe nach dem Anteil der KI am Kauf einordnet.[1] Das Regelwerk legt fest, wer Anspruch auf die Gutschrift für einen Verkauf erheben darf, an dem ein KI-Assistent beteiligt war. Eine neue Messmethode bringt das Dokument nicht mit, es sortiert die Ansprüche und verlangt Belege dafür.
Das Wichtigste in Kürze
- Das IAB sortiert jeden Verkauf in einen von drei Wegen: von Menschen bestimmt, von KI unterstützt oder von KI ausgeführt.
- Anspruch auf eine Gutschrift gibt es als Entscheidungsanspruch oder als Beitragsanspruch, die bloße Ausführung eines Kaufs reicht laut IAB nicht.
- Laut IAB nutzen 44 Prozent der Werbeeinkäufer Markensuche und Direktzugriffe als Ersatzmaß für KI-Einfluss, den sie nicht messen können.
- Für Google-Ads-Konten heißt das: Markenkampagnen nicht als Beweis für die Wirkung lesen, sondern per Testlauf prüfen.
Warum landet ein KI-Verkauf bei der Suche?
Lücke: Die Zuordnung in Google Ads, Analytics und Shop-Systemen beruht auf Klicks und Verweisen. Ein KI-Assistent beantwortet die Frage des Kunden meist in seiner eigenen Oberfläche, die Website des Händlers sieht dabei niemand. Sichtbar wird erst der spätere Besuch, häufig über den Markennamen oder die direkte Adresse. Caroline Giegerich, Vice President of AI beim IAB, beschreibt es so, dass die Klicks und Verweise, auf denen Attribution beruht, weniger werden oder ganz verschwinden.[1]
Ersatzmaß: Werbeeinkäufer behelfen sich laut IAB mit Markensuche und Direktzugriffen als Stellvertreter für den KI-Einfluss, den sie nicht sehen. Das ist der Haken: Eine Markensuche belegt, dass jemand die Marke kennt, aber nicht, woher. Dass Markenanfragen Ergebnisse schönen können, zeigt auch Googles Angebot, Performance Max Markensuchen aussortieren zu lassen. Ohne den Anteil der Marke zu kennen, überschätzen Sie leicht die Wirkung einer Kampagne.
Wie ordnet das Regelwerk die Verkäufe ein?
Drei Wege: Das IAB fragt bei jedem Verkauf, wer die Absicht geweckt, wer entschieden und wer gekauft hat. Daraus ergeben sich die Wege „Human-Owned“, „AI-Assisted“ und „AI-Executed“.[1] Je nach Weg dürfen Beteiligte einen Entscheidungsanspruch oder einen Beitragsanspruch anmelden. Welche Belege dafür genügen, bleibt offen: Ein großer Teil der nötigen Daten liegt laut IAB bei den KI-Plattformen oder wird gar nicht erhoben.
Pflichten: Werbetreibende sollen schätzen, wie viele Verkäufe auf welchen Weg fallen. KI-Plattformen sollen angeben, ob eine Empfehlung bezahlt oder organisch war, welche Quellen sie nutzte und wie sie Besuche aus KI-Oberflächen kennzeichnen. Agenturen sollen Plattformangaben von unabhängig belegten Angaben trennen. Das Regelwerk ersetzt bestehende Attributionssysteme nicht, es ergänzt sie um die Ansprüche, die durch KI neu entstehen.
Die drei Wege zum Kauf
Orange: der Weg, bei dem Suche und Direktzugriff den Verkauf oft allein erhalten. Anspruch auf Gutschrift gibt es als Entscheidungs- oder Beitragsanspruch, Ausführung allein genügt nicht. Die Prozentwerte stammen aus IAB-Befragungen von Werbeeinkäufern.
Eine Markensuche ist ein Ergebnis und keine Ursache. Budget danach zu verteilen, belohnt oft den Falschen.
Markus Seyfferth, Chefredakteur Dr. Web
Was bedeutet das für Werbetreibende in Deutschland?
Geltung: Das Regelwerk ist ein freiwilliger Branchenrahmen des US-Verbands und kein Gesetz. Ob europäische Verbände es übernehmen, nennen die vorliegenden Informationen nicht. In Deutschland kommt ein weiteres Problem hinzu: Tracking läuft nur mit Einwilligung, ein Teil der Kundenwege bleibt deshalb ohnehin unsichtbar. Gerade deshalb taugen Testlauf-Verfahren besser als Pixel-Zuordnung, etwa Conversion Lift für Suche und Performance Max, das Google Werbetreibenden inzwischen öffnet. Das ist eine Einordnung der Redaktion.
Ausblick: Google hat Anzeigen im AI Mode auf zehn weitere Länder ausgeweitet, Deutschland gehört nicht dazu. Der KI-Einfluss auf Ihre Verkäufe ist trotzdem schon da, weil Kunden Empfehlungen im Assistenten holen und danach über die Suche kaufen. Auch Google arbeitet an Bildern der Kundenreise, etwa mit den Customer Journey Insights, die Google Ads gerade testet.
Was sollten Sie jetzt tun?
- Kunden fragen: Ergänzen Sie im Bestell- oder Anfrageformular die Frage „Wie haben Sie von uns erfahren?“ um die Antwort „KI-Assistent“.
- Marke testen: Prüfen Sie Markenkampagnen mit einem Holdout oder einem Lift-Test, bevor Sie Budget umschichten.
- Verweise trennen: Werten Sie Besuche aus KI-Oberflächen in Ihrer Analyse als eigenen Kanal aus, soweit der Verweis übermittelt wird.
- Berichte hinterfragen: Lassen Sie sich von der Agentur zeigen, welche Angaben die Plattform meldet und welche unabhängig belegt sind.
Bei der Prüfung der Konten hilft eine Google-Ads-Agentur. Die Grundlagen zu bezahlter Suche erklärt der Ratgeber zu PPC.
FAQ: Attribution bei KI-Einfluss
Was ist der AI-Era Attribution Blueprint?
Ein vom IAB am 12. November 2026 veröffentlichtes Regelwerk. Der Blueprint ordnet Verkäufe drei Wegen zu (von Menschen bestimmt, von KI unterstützt, von KI ausgeführt) und regelt, wer Anspruch auf die Gutschrift erheben darf.
Ändert der Blueprint die Berichte in Google Ads?
Nein. Das Regelwerk ist ein freiwilliger Branchenrahmen und ersetzt bestehende Attributionssysteme nicht. Der Blueprint gibt Werbetreibenden und Agenturen eine gemeinsame Sprache für KI-Einfluss.
Wie erkenne ich KI-Einfluss auf meine Verkäufe?
Direkt messen lässt er sich oft nicht. Hilfreich sind die Frage nach der Herkunft im Formular, die Auswertung von KI-Verweisen als eigener Kanal und Testläufe für Markenkampagnen.
Quelle
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- IABThe AI-Era Attribution Blueprint, 12. November 2026, abgerufen am 13. November 2026
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