Ganz auf Amazon setzen als Gründer?

Ob Amazon als einziger Vertriebskanal reicht, hängt davon ab, ob Sie gerne alle Eier in einen Korb legen, der jemand anderem gehört.

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Amazon lockt Gründer mit einer Reichweite, die kein eigener Onlineshop so schnell erreicht. Allein amazon.de zählt rund 450 Millionen Seitenaufrufe pro Monat, der Konzern hält einen Marktanteil von 60 % am deutschen Onlinehandel, und seine Logistik beliefert Prime-Kunden innerhalb von 24 Stunden. So verlockend das Paket klingt: Dieselbe Plattform, die den Einstieg so leicht macht, kann genauso schnell zur Falle werden.

Hier lesen Sie, welche Chancen Amazon Gründern bietet, wo die Risiken liegen und warum eine kluge Strategie mehr verlangt als „alles auf Amazon“.

Das Wichtigste in Kürze

• Amazon erzielte 2025 in Deutschland rund 40,7 Milliarden € Nettoumsatz; weltweit laufen rund 70 % des Handelsvolumens über Drittanbieter auf dem Marketplace.
• Die Neuanmeldungen sinken, der Umsatz konzentriert sich: In den USA erwirtschaften nur noch 7.760 Topseller die Hälfte des Marktplatzumsatzes.
• Fast ein Viertel der vom BVOH befragten Händler wurde binnen zwölf Monaten gesperrt, meist ohne jede Vorwarnung.
• Gründer nutzen Amazon am besten als starken Kanal, aber nie als einzigen.

Warum zieht Amazon Gründer so magnetisch an?

Die Anziehungskraft lässt sich auf eine Zahl bringen: 60 %. So groß ist der Anteil von Amazon am gesamten deutschen Onlinehandel, und kein anderer Marktplatz kommt auch nur in die Nähe dieser Reichweite.

Gründer brauchen deshalb weder ein Millionenbudget für den Markenaufbau noch ein eigenes Lager. Die Kundschaft bringt der Marktplatz mit, um die Logistik kümmert sich das Programm Fulfillment by Amazon (FBA). Amazon übernimmt dabei Lagerung, Verpackung, Versand und sogar den Kundenservice, während Sie sich auf Ihr Produkt konzentrieren. Gerade für Gründer, die nebenberuflich starten, senkt FBA die Einstiegshürde erheblich.

Der Einstieg kostet wenig. Ein professionelles Verkäuferkonto schlägt mit 39 € pro Monat zu Buche, hinzu kommen je nach Produktkategorie Verkaufsgebühren zwischen 7 und 15 %. Seit Anfang 2026 verlangt Amazon in Europa sogar weniger, im Schnitt 0,17 € pro verkaufter Einheit. Für Bekleidung und Accessoires bis 15 € sank die Verkaufsgebühr von 8 % auf 5 %.

Kleinen Budgets kommt Amazon an zwei weiteren Stellen entgegen. Der Niedrigpreis-FBA-Tarif gilt seit Januar 2026 für Produkte bis 20 € und senkt die Versandkosten um durchschnittlich 0,45 € pro Einheit. Neuverkäufern gewährt der Konzern außerdem 10 % Rabatt auf die ersten 45.000 € Markenumsatz.

Wie groß ist der Kuchen wirklich?

Amazon erzielte 2025 in Deutschland einen Nettoumsatz von rund 40,7 Milliarden €, ein Wachstum von 12,3 % gegenüber dem Vorjahr. Weltweit lag das Handelsvolumen (GMV) über alle Marktplätze bei geschätzten 830 Milliarden US-Dollar. Dass der Gründungswille in Deutschland wieder zunimmt, macht den Marktplatz für Neulinge zusätzlich interessant.

Rund 70 % dieses Volumens fließen über Drittanbieter. Externe Händler, also auch Gründer, bewegen damit den Löwenanteil des Geschäfts. Amazon verdient an ihnen über Provisionen, FBA-Gebühren und vor allem über Werbung: Der Werbeumsatz wuchs 2025 weltweit um 22 % auf über 56 Milliarden US-Dollar.

Verteilt ist dieser Kuchen allerdings höchst ungleich. In den USA erwirtschaften inzwischen nur noch 7.760 Topseller die Hälfte des gesamten Marktplatzumsatzes, 2023 waren dafür noch 15.000 Händler nötig. Der Kreis der Großen ist damit fast auf die Hälfte geschrumpft, die Konzentration nimmt rasant zu.

Parallel brechen die Neuanmeldungen ein: 2025 registrierten sich 44 % weniger neue Seller als im Vorjahr. Der Marktplatz wird professioneller und kapitalintensiver, der Wettbewerb härter. Ein einzelnes, gut optimiertes Produkt genügt heute nicht mehr, um schnell fünfstellige Monatsumsätze zu erzielen.

Für deutsche Gründer heißt das: Die Nachfrage ist riesig, doch die Eintrittshürden steigen. Bevor Sie den ersten Karton an ein Amazon-Lager schicken, brauchen Sie eine echte Marke, ein unterscheidbares Produkt und eine saubere Kostenrechnung.

Amazon wächst, der Umsatz konzentriert sich

Kennzahlen 2025 und die Zahl der Topseller, die die Hälfte des US-Marktplatzumsatzes erwirtschaften

40,7 Mrd. €

Nettoumsatz von Amazon in Deutschland 2025, plus 12,3 % gegenüber dem Vorjahr

830 Mrd.

US-Dollar Handelsvolumen (GMV) über alle Amazon-Marktplätze weltweit, geschätzt

70 %

des Handelsvolumens fließen über Drittanbieter, also auch über Gründer

56 Mrd.

US-Dollar Werbeumsatz weltweit 2025, ein Plus von 22 %

So viele Händler erwirtschaften die Hälfte des US-Marktplatzumsatzes

2023

15.000

Heute

7.760

Der Kreis der Topseller ist fast auf die Hälfte geschrumpft.

−44 %

weniger neue Seller registrierten sich 2025 auf Amazon als im Vorjahr.

Quellen: Amazon Annual Report 2025, Börsenblatt, Carpathia (Schätzung), Adsmasters
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Welche Vorteile bietet Amazon, die kein eigener Shop hat?

Der größte Vorteil heißt Vertrauen. Amazon genießt bei deutschen Verbrauchern einen Ruf, den ein junges Unternehmen im eigenen Shop erst über Jahre aufbauen müsste. Das Prime-Abzeichen verspricht schnelle Lieferung, einfache Retouren und Käuferschutz, und dieser Vorschuss färbt direkt auf Ihr Produkt ab.

Zweiter Pluspunkt ist die Suche. Viele Kaufentscheidungen beginnen heute nicht mehr bei Google, sondern direkt auf Amazon. Die Plattform arbeitet als Produktsuchmaschine mit eingebauter Kaufabsicht: Besucher auf Amazon wollen kaufen, während Google-Nutzer sich oft erst informieren. Genau diese Kaufbereitschaft macht den Marktplatz für Gründer so wertvoll.

FBA löst außerdem ein Problem, das viele Gründer unterschätzen: die Logistik. Verpackungsmaterial bestellen, Pakete frankieren, Retouren verwalten und Kundenservice in mehreren Sprachen anbieten: All diese Aufgaben übernimmt Amazon. Sie lagern Ihre Ware ein und kümmern sich um Produktentwicklung und Marketing.

Über das Programm Pan-European FBA erreichen Sie zusätzlich Kunden in Frankreich, Italien, Spanien und weiteren Märkten, ohne in jedem Land eigene Logistik aufzubauen. Amazon verteilt Ihre Ware automatisch an die Lager mit der höchsten Nachfrage. Fällig werden dabei nur die lokalen Versandgebühren.

Was sind die größten Risiken?

Die Sperrfalle

Die größte Gefahr auf Amazon heißt Kontosperrung. Laut einer Umfrage des Bundesverbands Onlinehandel (BVOH) unter rund 1.600 Händlern wurde fast ein Viertel der Befragten innerhalb von zwölf Monaten gesperrt. Über zwei Drittel erfuhren davon erst am Tag der Sperrung, ohne jede Vorwarnung.

Amazon sperrt Konten häufig automatisiert, gesteuert von Algorithmen. Eine schlechte Bewertungsquote, ein Verdacht auf Markenrechtsverletzung oder sogar die böswillige Meldung eines Konkurrenten kann ausreichen. Während der Prüfung ruht Ihr gesamtes Geschäft: Sie verkaufen nichts, kommen nicht an Ihr Guthaben und erreichen Ihre Kunden nicht.

Für Gründer, die 100 % ihres Umsatzes über Amazon erwirtschaften, bedeutet eine Sperrung den sofortigen Stillstand. Fixkosten laufen weiter, Lieferanten warten auf ihr Geld, und frisch eingelagerte Ware verursacht Lagergebühren. Eine solche Lage ist existenzbedrohend, aber nicht vorhersehbar.

Das Margenproblem

Zwischen Verkaufsgebühren, FBA-Kosten, Lagergebühren und dem faktisch obligatorischen Werbebudget bleibt vielen Händlern deutlich weniger Marge als kalkuliert. Ein Rechenbeispiel: Angenommen, Sie verkaufen ein Produkt für 29,90 € bei einem Einkaufspreis von 8 €. Nach 15 % Verkaufsgebühr (4,49 €), FBA-Versandkosten (ca. 4 €), Lagergebühren (ca. 0,50 €) und Werbekosten bei einem ACoS von 25 % (ca. 7,50 €) blieben Ihnen rechnerisch rund 5,41 € Rohgewinn pro Einheit. Davon gehen noch Umsatzsteuer und Betriebskosten ab.

Der durchschnittliche ACoS auf Amazon lag 2025 zwischen 25 und 35 %. Von jedem Euro Werbeumsatz flossen also 25 bis 35 Cent allein in Klickkosten. Gründer, die ihre Margen nicht vor dem Start exakt durchrechnen, geraten schnell in eine Abwärtsspirale aus steigenden Werbekosten und sinkender Rentabilität.

Was von 29,90 € Verkaufspreis übrig bleibt

Rechenbeispiel pro verkaufter Einheit, dazu die Risiken rund um Sperre und Werbekosten

Kosten und Rohgewinn je Einheit

Einkaufspreis

8,00 €

Verkaufsgebühr (15 %)

4,49 €

FBA-Versand

ca. 4,00 €

Lagergebühren

ca. 0,50 €

Werbung (ACoS 25 %)

ca. 7,50 €

Rohgewinn

rund 5,41 €

Vom Rohgewinn gehen noch Umsatzsteuer und Betriebskosten ab.

fast 25 %

der rund 1.600 vom BVOH befragten Händler wurden binnen zwölf Monaten gesperrt

2/3

Über zwei Drittel erfuhren erst am Tag der Sperrung davon, ohne Vorwarnung

25–35 %

durchschnittlicher ACoS auf Amazon im Jahr 2025

Quellen: Bundesverband Onlinehandel (BVOH), Amazon Seller Central, namox; Rechenbeispiel: Dr. Web
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Amazon als Konkurrent

Amazon beobachtet genau, welche Produkte sich auf dem Marketplace gut verkaufen. Immer wieder bringt der Konzern anschließend Eigenmarken mit ähnlichen, günstigeren Produkten auf den Markt, die im Suchalgorithmus besser platziert werden. Gründer ohne starke eigene Marke tragen damit ein strukturelles Risiko, gegen das keine PPC-Kampagne hilft.

Wie sieht eine kluge Amazon-Strategie für Gründer aus?

Nie nur Amazon

Die Grundregel lautet: Amazon als Kanal nutzen, aber nie als einzigen. Erfolgreiche Gründer bauen parallel einen eigenen Onlineshop auf, bespielen zusätzliche Marktplätze wie Otto, Kaufland oder Etsy und pflegen eine eigene Kundenbasis.

Laut BVOH-Umfrage erwirtschaften Händler, die seit mehr als fünf Jahren auf Amazon verkaufen, dort im Schnitt 55 % ihres Umsatzes. Selbst erfahrene Händler schaffen die vollständige Streuung also selten. Schon ein zweiter Kanal mit 30 % Umsatzanteil mildert die Folgen einer Amazon-Sperrung aber von existenzbedrohend auf schmerzhaft.

Marke vor Marge

Produkte ohne eigene Marke sind auf Amazon austauschbar. Dann entscheidet der Preis, und im Preiskampf gegen chinesische Hersteller mit niedrigeren Produktionskosten verlieren europäische Gründer fast immer. Sinnvoll ist deshalb, von Anfang an in eine eingetragene Marke, eine klare Positionierung und ein Listing zu investieren, das sich visuell und inhaltlich von der Masse abhebt. Amazons Brand Registry bietet registrierten Marken zusätzliche Werkzeuge wie A+ Content und den eigenen Brand Store. Weil die Eintragung beim Deutschen Patent- und Markenamt oder beim EUIPO Zeit braucht, gehört die Anmeldung an den Anfang der Planung, noch vor das erste Listing; welche Kanzleien und Online-Markenservices Recherche und Antrag übernehmen, zeigt der Vergleich der Anbieter für die Markenanmeldung.

PPC als Pflicht, nicht als Kür

Ohne bezahlte Werbung bleiben Ihre Produkte unsichtbar. Für neue Seller ist Amazon PPC (Pay per Click) deshalb überlebensnotwendig. Zur Wahl stehen Sponsored Products, Sponsored Brands und Sponsored Display, wobei sich für den Start Sponsored Products mit einem klar definierten Ziel-ACoS empfiehlt.

Die Komplexität der Kampagnensteuerung unterschätzen viele Gründer. Keyword-Recherche, Gebotsstrategie, negative Keywords und die Auswertung von Suchbegriffsberichten bilden ein eigenes Fachgebiet. Gründer ohne Zeit für die Einarbeitung finden bei einer deutschen PPC Agentur professionelle Unterstützung, um ihre Werbebudgets rentabel einzusetzen. Reicht der Bedarf über die Werbung hinaus, etwa bis zu Listing, Markenschutz und Account-Pflege, lohnt ein Blick auf Dienstleister mit Marktplatz-Schwerpunkt, wie sie der Vergleich der Amazon-Agenturen nebeneinanderstellt.

Zahlen vor dem Start, nicht danach

Bevor Sie den ersten Artikel auf Amazon listen, rechnen Sie Ihren Break-even-ACoS aus. Die Formel lautet: Gewinnmarge vor Werbekosten minus Zielmarge nach Werbekosten ergibt Ihren Ziel-ACoS. Bei 25 % Marge und 10 % gewünschtem Gewinn darf Ihr ACoS also höchstens 15 % betragen. Liegt der durchschnittliche ACoS Ihrer Kategorie darüber, rechnet sich das Produkt auf Amazon nicht.

Vor der Margenkalkulation sollten Sie außerdem wissen, wie viel Umsatz Sie als Selbstständiger für ein solides Nettoeinkommen brauchen.

Was taugen die Alternativen zu Amazon?

Kein anderer Marktplatz in Deutschland erreicht die Reichweite von Amazon. Wertlos sind die Alternativen deshalb nicht. Otto richtet sich an eine kaufkräftige Zielgruppe im DACH-Raum und verlangt niedrigere Verkaufsgebühren als Amazon. Kaufland punktet mit transparenten Gebühren und einer preissensiblen Kundschaft, Etsy mit seinem Fokus auf handgefertigte oder personalisierte Produkte.

Der eigene Onlineshop bleibt langfristig der wichtigste Baustein. Dort besitzen Sie Ihre Kundendaten, kontrollieren Ihre Marke vollständig und zahlen keine Verkaufsgebühren an Dritte. Welche Geschäftsmodelle 2026 noch tragfähig sind, hängt nicht zuletzt davon ab, wie unabhängig Sie von einzelnen Plattformen agieren.

Den Traffic organisieren Sie im eigenen Shop allerdings selbst. Infrage kommen Google Ads, Social Media oder Content-Marketing. Diese Arbeit kostet Zeit und Geld, schafft aber eine Unabhängigkeit, die kein Marktplatz bieten kann.

Was spricht für Amazon, was dagegen?

Die Tabelle stellt Chancen und Risiken aus den vorigen Kapiteln direkt gegenüber. Neu auf der Contra-Seite ist ein Befund der BVOH-Umfrage: 78 % der Händler sehen in Amazon keinen Partner.

Glossar: 12 wichtige Fachbegriffe zu Amazon als Vertriebskanal

ACoS

ACoS (Advertising Cost of Sales) beschreibt das Verhältnis zwischen Werbeausgaben und dem damit erzielten Umsatz auf Amazon. Die Kennzahl zeigt, wie viel Prozent Ihres Werbeumsatzes Sie für Klickkosten aufwenden. Je niedriger der ACoS, desto effizienter arbeitet Ihre Kampagne.

Brand Registry

Brand Registry heißt Amazons Programm zum Schutz eingetragener Marken. Registrierte Markeninhaber erhalten Zugang zu erweiterten Marketingwerkzeugen wie A+ Content und können Markenrechtsverletzungen einfacher melden. Für Gründer mit eigener Marke gehört die Registrierung zum Pflichtprogramm.

Buy Box

Die Buy Box ist das Einkaufswagenfeld auf der Produktdetailseite, über das der Großteil aller Amazon-Verkäufe läuft. Den bevorzugten Platz erhält jeweils nur ein Händler. Ein Algorithmus vergibt ihn nach Preis, Liefergeschwindigkeit und Händlerbewertung.

FBA

FBA (Fulfillment by Amazon) bezeichnet das Programm, bei dem Amazon Lagerung, Verpackung, Versand und Kundenservice übernimmt. Seller schicken ihre Ware dafür an ein Amazon-Logistikzentrum. Im Gegenzug erhalten die Produkte das Prime-Abzeichen und werden schneller zugestellt.

FBM

FBM (Fulfillment by Merchant) bedeutet, dass der Händler Lagerung und Versand selbst organisiert. Das Modell bietet mehr Kontrolle über Kosten und Abläufe, dafür fehlt das Prime-Logo. FBM eignet sich besonders für sperrige oder hochpreisige Produkte.

GMV

GMV (Gross Merchandise Volume) bezeichnet den gesamten Warenwert aller über den Marktplatz abgewickelten Transaktionen. Für Amazon lag das GMV 2025 weltweit bei geschätzt rund 830 Milliarden US-Dollar. Die Kennzahl unterscheidet sich vom Nettoumsatz, weil Amazon bei Verkäufen von Drittanbietern nur die Gebühren verbucht.

Listing

Ein Listing ist die Produktseite eines Artikels auf Amazon. Titel, Bulletpoints, Beschreibung, Bilder und Backend-Keywords bestimmen die Sichtbarkeit in der Suche und die Kaufbereitschaft der Besucher. Professionelle Listings bilden die Grundlage jeder erfolgreichen Amazon-Strategie.

Marketplace

Der Marketplace ist Amazons Plattform für Drittanbieter, auf der externe Händler ihre Produkte neben Amazons eigenem Sortiment verkaufen. Rund 70 % des globalen Amazon-Handelsvolumens fließen über den Marketplace. In Deutschland entfallen allein auf den Marketplace 43 % des gesamten Onlinehandels.

Referral Fee

Die Referral Fee (Verkaufsgebühr) ist die prozentuale Provision, die Amazon pro verkauftem Artikel berechnet. Je nach Kategorie liegt der Satz zwischen 7 und 15 %. Seit Ende 2025 gelten reduzierte Sätze in ausgewählten Kategorien wie Bekleidung und Haushalt.

ROAS

Der ROAS (Return on Advertising Spend) zeigt, wie viel Umsatz Sie pro eingesetztem Werbeeuro erzielen. Bei einem ROAS von 4 bringt jeder investierte Werbeeuro 4 € Umsatz. Als Gegenstück zum ACoS dient der ROAS vor allem dem Vergleich mit anderen Marketingkanälen.

TACoS

TACoS (Total Advertising Cost of Sales) setzt die Werbekosten ins Verhältnis zum Gesamtumsatz, inklusive organischer Verkäufe. Die Kennzahl zeigt, ob Ihre Werbeinvestitionen auch das organische Ranking verbessern. Ein sinkender TACoS bei stabilem ACoS deutet auf wachsende organische Stärke hin.

Vendor Central

Vendor Central heißt Amazons Einkaufsprogramm (1P-Modell), bei dem Amazon Produkte direkt beim Hersteller einkauft und als eigener Händler weiterverkauft. Anders als bei Seller Central (3P) bestimmt Amazon dabei Verkaufspreis und Präsentation. Vendor-Verträge erhalten in der Regel nur größere Marken.

FAQ: Ganz auf Amazon setzen als Gründer?

Quellen