Ganz auf Amazon setzen als Gründer?

Kommt drauf an, ob Sie gerne alle Eier in einen Korb legen, der jemand anderem gehört.

Amazon als Vertriebskanal lockt Gründer mit einer Reichweite, die kein eigener Onlineshop der Welt so schnell erreicht. Rund 450 Millionen Seitenaufrufe pro Monat allein auf amazon.de, ein Marktanteil von 60 % am deutschen Onlinehandel und eine Logistikmaschine, die Prime Kunden innerhalb von 24 Stunden beliefert. Klingt verlockend. Doch die Plattform, die den Einstieg so einfach macht, kann genauso schnell zur Falle werden.

Dieser Artikel zeigt Ihnen, welche Chancen Amazon für Gründer bietet, wo die Risiken liegen und warum eine kluge Strategie mehr bedeutet als „alles auf Amazon“.

Das Wichtigste in Kürze

• Amazon Deutschland erzielte 2025 rund 40,7 Milliarden € Umsatz, 70 % davon über Drittanbieter auf dem Marketplace
• Die Zahl aktiver Seller sinkt, die Konzentration auf wenige Großhändler nimmt massiv zu: nur noch 7.760 Seller erwirtschaften die Hälfte des gesamten US Marktplatzumsatzes
• Fast ein Viertel aller Händler wurde innerhalb von zwölf Monaten mindestens einmal von Amazon gesperrt, oft ohne Vorwarnung
• Gründer sollten Amazon als starken Kanal nutzen, aber nie als einzigen

Warum zieht Amazon Gründer so magnetisch an?

Die Anziehungskraft lässt sich in einer Zahl zusammenfassen: 60 %. So hoch liegt der Anteil von Amazon am gesamten deutschen Onlinehandel. Kein anderer Marktplatz kommt auch nur annähernd an diese Reichweite heran.

Für Gründer bedeutet das: Sie brauchen weder ein Millionenbudget für Markenaufbau noch eine eigene Logistik. Amazon stellt beides zur Verfügung. Das Programm Fulfillment by Amazon (FBA) übernimmt Lagerung, Verpackung, Versand und sogar den Kundenservice. Sie konzentrieren sich auf Ihr Produkt, Amazon erledigt den Rest. Gerade für Gründer, die nebenberuflich starten, senkt FBA die Einstiegshürde erheblich.

Der Einstieg ist denkbar niedrigschwellig. Ein professionelles Verkäuferkonto kostet 39 € pro Monat. Dazu kommen Verkaufsgebühren zwischen 7 und 15 %, abhängig von der Produktkategorie. Seit Anfang 2026 hat Amazon die Gebühren in Europa sogar gesenkt: durchschnittlich 0,17 € weniger pro verkaufter Einheit. Für Bekleidung und Accessoires bis 15 € sank die Verkaufsgebühr von 8 % auf 5 %.

Besonders attraktiv für Gründer mit kleinem Budget: Der neue Niedrigpreis FBA Tarif gilt seit Januar 2026 für Produkte bis 20 € und senkt die Versandkosten um durchschnittlich 0,45 € pro Einheit. Dazu gibt Amazon Neuverkäufern einen Rabatt von 10 % auf die ersten 45.000 € Markenumsatz.

Wie groß ist der Kuchen wirklich?

Die Zahlen klingen beeindruckend. Amazon hat in Deutschland 2025 einen Nettoumsatz von rund 40,7 Milliarden € erzielt, ein Wachstum von 12,3 % gegenüber dem Vorjahr. Global lag das Handelsvolumen (GMV) über alle Marktplätze bei geschätzten 830 Milliarden US Dollar. Dass der Gründungswille in Deutschland wieder zunimmt, macht den Marktplatz zusätzlich attraktiv.

Rund 70 % dieses Volumens fließen über Drittanbieter. Das bedeutet: Externe Händler, also auch Gründer, bewegen den Löwenanteil des Geschäfts. Amazon verdient an ihnen über Provisionen, FBA Gebühren und vor allem über Werbeeinnahmen. Allein der Werbeumsatz wuchs 2025 um 22 % auf über 56 Milliarden US Dollar weltweit.

Doch die Verteilung dieses Kuchens erzählt eine andere Geschichte. In den USA reichen inzwischen nur noch 7.760 Topseller aus, um die Hälfte des gesamten Marktplatzumsatzes zu erwirtschaften. 2023 brauchte man dafür noch 15.000 Händler. Die Konzentration nimmt rapide zu.

Gleichzeitig sinkt die Zahl der Neuregistrierungen drastisch: 2025 meldeten sich 44 % weniger neue Seller an als im Vorjahr. Der Marktplatz wird professioneller, kapitalintensiver und härter umkämpft. Die Zeiten, in denen ein einzelnes gut optimiertes Produkt reichte, um schnell fünfstellige Monatsumsätze zu erzielen, sind vorbei.

Für deutsche Gründer bedeutet das konkret: Der Markt ist da, die Nachfrage ist riesig, aber die Eintrittshürden steigen. Sie brauchen eine echte Marke, ein differenziertes Produkt und eine saubere Kostenrechnung, bevor Sie den ersten Karton an ein Amazon Lager schicken.

Welche Vorteile bietet Amazon, die kein eigener Shop hat?

Der größte Vorteil lässt sich in einem Wort zusammenfassen: Vertrauen. Amazon genießt bei deutschen Verbrauchern ein Vertrauensniveau, das ein junges Unternehmen über den eigenen Shop erst in Jahren aufbauen müsste. Das Prime Abzeichen signalisiert: schnelle Lieferung, einfache Retouren, Käuferschutz. Dieses Vertrauen überträgt sich direkt auf Ihr Produkt.

Dazu kommt die Suchfunktion. Viele Kaufentscheidungen beginnen heute nicht mehr bei Google, sondern direkt auf Amazon. Die Plattform fungiert als Produktsuchmaschine mit eingebauter Kaufabsicht. Besucher auf Amazon wollen kaufen. Besucher auf Google wollen sich erst informieren. Dieser Unterschied in der Kaufbereitschaft macht Amazon für Gründer so wertvoll.

FBA löst außerdem ein Problem, das viele Gründer unterschätzen: die Logistik. Verpackungsmaterial bestellen, Pakete frankieren, Retouren verwalten, Kundenservice in mehreren Sprachen anbieten. All das übernimmt Amazon. Sie lagern Ihre Ware ein und konzentrieren sich auf Produktentwicklung und Marketing.

Über das Pan European FBA Programm erreichen Sie zusätzlich Kunden in Frankreich, Italien, Spanien und weiteren Märkten, ohne in jedem Land eigene Logistikstrukturen aufzubauen. Amazon verteilt Ihre Ware automatisch an die Lager, in denen die Nachfrage am höchsten ist. Sie zahlen nur die lokalen Versandgebühren.

Was sind die größten Risiken?

Die Sperrfalle

Die wohl bedrohlichste Gefahr auf Amazon ist eine Kontosperrung. Laut einer Umfrage des Bundesverbands Onlinehandel (BVOH) unter rund 1.600 Händlern wurde fast ein Viertel aller Befragten innerhalb von zwölf Monaten gesperrt. Über zwei Drittel erfuhren erst am Tag der Sperrung davon, ohne jede Vorwarnung.

Amazon sperrt Konten häufig automatisiert auf Basis von Algorithmen. Eine schlechte Bewertungsquote, ein Verdacht auf Markenrechtsverletzung oder sogar eine böswillige Meldung eines Konkurrenten kann ausreichen. Während der Prüfungsphase ruht Ihr gesamtes Geschäft: keine Verkäufe, kein Zugriff auf Ihr Guthaben, keine Kommunikation mit Ihren Kunden.

Für Gründer, die 100 % ihres Umsatzes über Amazon erwirtschaften, bedeutet eine Sperrung den sofortigen Stillstand. Fixkosten laufen weiter, Lieferanten warten auf Bezahlung, frisch eingelagerte Ware verursacht Lagergebühren. Eine existenzbedrohende Situation, die sich nicht vorhersagen lässt.

Das Margenproblem

Zwischen Verkaufsgebühren, FBA Kosten, Lagergebühren und dem faktisch obligatorischen Werbebudget bleiben vielen Händlern deutlich weniger Marge als kalkuliert. Ein Rechenbeispiel: Angenommen, Sie verkaufen ein Produkt für 29,90 € mit einer Einkaufskalkulation von 8 €. Nach 15 % Verkaufsgebühr (4,49 €), FBA Versandkosten (ca. 4 €), Lagergebühren (ca. 0,50 €) und einem ACoS von 25 % auf Werbeausgaben (ca. 7,50 €) blieben Ihnen rechnerisch rund 5,41 € Rohgewinn pro Einheit. Davon gehen noch Umsatzsteuer und Betriebskosten ab.

Der durchschnittliche ACoS auf Amazon lag 2025 zwischen 25 und 35 %. Das bedeutet: Von jedem Euro Werbeumsatz flossen 25 bis 35 Cent allein in Klickkosten. Gründer, die ihre Margen nicht vor dem Start exakt durchrechnen, geraten schnell in eine Abwärtsspirale aus steigenden Werbekosten und sinkender Rentabilität.

Amazon als Konkurrent

Amazon beobachtet genau, welche Produkte sich auf dem Marketplace gut verkaufen. Immer wieder bringt der Konzern anschließend Eigenmarken auf den Markt, die ähnliche Produkte günstiger anbieten und im Suchalgorithmus besser platziert werden. Für Gründer ohne starke eigene Marke ist das ein strukturelles Risiko, gegen das keine PPC Kampagne hilft.

„Amazon als einzigen Vertriebskanal zu nutzen, ist wie ein Haus auf gemietetem Grund zu bauen. Solange der Vermieter zufrieden ist, läuft alles. Kündigt er, stehen Sie ohne Dach da.“
Markus Seyfferth, Chefredakteur Dr. Web

Wie sieht eine kluge Amazon Strategie für Gründer aus?

Nie nur Amazon

Die goldene Regel lautet: Amazon als Kanal nutzen, aber nie als einzigen. Erfolgreiche Gründer bauen parallel einen eigenen Onlineshop auf, bespielen zusätzliche Marktplätze wie Otto, Kaufland oder Etsy und investieren in den Aufbau einer eigenen Kundenbasis. Händler, die laut BVOH Umfrage mehr als fünf Jahre auf Amazon verkaufen, erwirtschaften dort durchschnittlich 55 % ihres Umsatzes. Das zeigt: Selbst erfahrene Händler schaffen die vollständige Diversifizierung selten. Aber schon ein zweiter Kanal mit 30 % Umsatzanteil reduziert das Risiko einer Amazon Sperrung von existenzbedrohend auf schmerzhaft.

Marke vor Marge

Produkte ohne eigene Marke sind auf Amazon austauschbar. Der Preis entscheidet, und im Preiskampf gegen chinesische Hersteller mit niedrigeren Produktionskosten verlieren europäische Gründer fast immer. Investieren Sie deshalb von Anfang an in eine eingetragene Marke, eine klare Positionierung und ein Listing, das sich visuell und inhaltlich von der Masse abhebt. Amazons Brand Registry bietet registrierten Marken zusätzliche Werkzeuge wie A+ Content und den eigenen Brand Store.

PPC als Pflicht, nicht als Kür

Ohne bezahlte Werbung auf Amazon bleiben Ihre Produkte unsichtbar. Amazon PPC (Pay per Click) ist für neue Seller nicht optional, sondern überlebensnotwendig. Drei Anzeigenformate stehen zur Verfügung: Sponsored Products, Sponsored Brands und Sponsored Display. Für den Start empfehlen Experten, mit Sponsored Products und einem klar definierten Ziel ACoS zu beginnen.

Die Komplexität der Kampagnensteuerung unterschätzen viele Gründer. Zwischen Keyword Recherche, Gebotsstrategie, Negativkeywords und der Auswertung von Suchbegriffsberichten steckt ein eigenes Fachgebiet. Gründer, die sich nicht selbst einarbeiten möchten, finden bei einer deutschen PPC Agentur professionelle Unterstützung, um ihre Werbebudgets rentabel einzusetzen.

Zahlen vor dem Start, nicht danach

Bevor Sie den ersten Artikel auf Amazon listen, rechnen Sie Ihren Break Even ACoS aus. Die Formel: Gewinnmarge vor Werbekosten minus Zielmarge nach Werbekosten ergibt Ihren Ziel ACoS. Liegt Ihre Marge bei 25 % und Sie möchten 10 % Gewinn behalten, darf Ihr ACoS maximal 15 % betragen. Liegt der durchschnittliche ACoS in Ihrer Kategorie darüber, funktioniert das Produkt auf Amazon nicht profitabel. Bevor Sie Ihre Amazon Margen kalkulieren, sollten Sie außerdem wissen, wie viel Umsatz Sie als Selbstständiger für ein solides Nettoeinkommen brauchen.

Was taugen die Alternativen zu Amazon?

Kein anderer Marktplatz in Deutschland erreicht die Reichweite von Amazon. Aber das bedeutet nicht, dass Alternativen wertlos sind. Otto richtet sich an eine kaufkräftige Zielgruppe im DACH Raum und bietet niedrigere Verkaufsgebühren als Amazon. Kaufland punktet mit transparenten Gebühren und einer preissensiblen Kundschaft. Etsy eignet sich hervorragend für handgefertigte oder personalisierte Produkte.

Der eigene Onlineshop bleibt langfristig der wichtigste Baustein. Hier besitzen Sie Ihre Kundendaten, kontrollieren Ihre Marke vollständig und zahlen keine Verkaufsgebühren an Dritte. Welche Geschäftsmodelle 2026 noch tragfähig sind, hängt nicht zuletzt davon ab, wie unabhängig Sie von einzelnen Plattformen agieren. Die Herausforderung: Sie müssen den Traffic selbst organisieren, über Google Ads, Social Media oder Content Marketing. Das kostet Zeit und Geld, schafft aber eine Unabhängigkeit, die kein Marktplatz bieten kann.

Pro und Contra auf einen Blick?

Glossar: 12 wichtige Fachbegriffe zu Amazon als Vertriebskanal

ACoS

ACoS (Advertising Cost of Sales) beschreibt das Verhältnis zwischen Werbeausgaben und dem dadurch erzielten Umsatz auf Amazon. Die Kennzahl zeigt, wie viel Prozent Ihres Werbeumsatzes Sie für Klickkosten aufwenden. Je niedriger der ACoS, desto effizienter arbeitet Ihre Kampagne.

Brand Registry

Brand Registry ist Amazons Programm zum Schutz eingetragener Marken. Registrierte Markeninhaber erhalten Zugang zu erweiterten Marketingwerkzeugen wie A+ Content und können Markenrechtsverletzungen einfacher melden. Für Gründer mit eigener Marke ist die Registrierung Pflicht.

Buy Box

Die Buy Box ist das Einkaufswagenfeld auf der Produktdetailseite, über das der Großteil aller Amazon Verkäufe abgewickelt wird. Nur ein Händler pro Zeitpunkt erhält diesen bevorzugten Platz, vergeben nach Algorithmus. Preis, Liefergeschwindigkeit und Händlerbewertung entscheiden.

FBA

FBA (Fulfillment by Amazon) beschreibt das Programm, bei dem Amazon Lagerung, Verpackung, Versand und Kundenservice übernimmt. Seller senden ihre Ware an ein Amazon Logistikzentrum. Im Gegenzug erhalten Produkte das Prime Abzeichen und profitieren von schnellerem Versand.

FBM

FBM (Fulfillment by Merchant) bedeutet, dass der Händler Lagerung und Versand selbst organisiert. Das Modell bietet mehr Kontrolle über Kosten und Prozesse, verzichtet aber auf das Prime Logo. FBM eignet sich besonders für sperrige oder hochpreisige Produkte.

GMV

GMV (Gross Merchandise Volume) bezeichnet den gesamten Warenwert aller über den Marktplatz abgewickelten Transaktionen. Amazon erzielte 2025 global rund 830 Milliarden US Dollar GMV. Die Kennzahl unterscheidet sich vom Nettoumsatz, da Amazon bei Drittanbieterverkäufen nur Gebühren verbucht.

Listing

Ein Listing ist die Produktseite eines Artikels auf Amazon. Titel, Bulletpoints, Beschreibung, Bilder und Backend Keywords bestimmen die Sichtbarkeit in der Suche und die Kaufbereitschaft der Besucher. Professionelle Listings sind die Grundlage für jede erfolgreiche Amazon Strategie.

Marketplace

Der Marketplace ist Amazons Plattform für Drittanbieter. Externe Händler verkaufen hier ihre Produkte neben Amazons eigenem Sortiment. Rund 70 % des globalen Amazon Handelsvolumens fließen über den Marketplace. In Deutschland macht der Marketplace allein 43 % des gesamten Onlinehandels aus.

Referral Fee

Die Referral Fee (Verkaufsgebühr) ist die prozentuale Provision, die Amazon pro verkauftem Artikel berechnet. Sie variiert je nach Kategorie zwischen 7 und 15 %. Seit Ende 2025 gelten reduzierte Sätze in ausgewählten Kategorien wie Bekleidung und Haushalt.

ROAS

Der ROAS (Return on Advertising Spend) zeigt, wie viel Umsatz Sie pro eingesetztem Werbeeuro erzielen. Bei einem ROAS von 4 generieren Sie 4 € Umsatz für jeden investierten Werbeeuro. Der ROAS ist das Gegenstück zum ACoS und wird besonders im Vergleich mit anderen Marketingkanälen genutzt.

TACoS

TACoS (Total Advertising Cost of Sales) setzt die Werbekosten ins Verhältnis zum Gesamtumsatz, inklusive organischer Verkäufe. Die Kennzahl zeigt, ob Ihre Werbeinvestitionen auch das organische Ranking verbessern. Ein sinkender TACoS bei stabilem ACoS deutet auf wachsende organische Stärke hin.

Vendor Central

Vendor Central ist Amazons Einkaufsprogramm (1P Modell), bei dem Amazon Produkte direkt vom Hersteller einkauft und als eigener Händler weiterverkauft. Im Unterschied zum Seller Central (3P) bestimmt Amazon Verkaufspreis und Präsentation. Vendor Verträge erhalten in der Regel nur größere Marken.

FAQ: Ganz auf Amazon setzen als Gründer?

Quellen

Amazon | Annual Report 2025 (SEC Filing) | https://ir.aboutamazon.com/annual-reports | besucht am 24.03.2026

Börsenblatt | Diesen Umsatz spielte Amazon 2025 in Deutschland ein | https://www.boersenblatt.net/news/buchhandel-news/diesen-umsatz-spielte-amazon-2025-deutschland-ein-411035 | besucht am 24.03.2026

Carpathia | Amazons Umsätze 2025 in Deutschland und in der Schweiz (Schätzung) | https://blog.carpathia.ch/2026/02/13/amazons-umsaetze-2025-in-deutschland-und-in-der-schweiz-schaetzung/ | besucht am 24.03.2026

Adsmasters | Amazon Marketplace 2026: 830 Mrd. GMV, weniger Seller, mehr Konzentration | https://adsmasters.de/amazon-marketplace-status-quo-2026-830-milliarden-gmv-weniger-seller-mehr-konzentration/ | besucht am 24.03.2026

Bundesverband Onlinehandel (BVOH) | Dreiviertel der Händler sehen in Amazon keinen Partner | https://bvoh.de/dreiviertel-der-haendler-sehen-in-amazon-keinen-partner/ | besucht am 24.03.2026

Amazon Seller Central | Preisgestaltung für den Verkauf auf Amazon | https://sell.amazon.de/preisgestaltung | besucht am 24.03.2026

SnapTrade | Amazon Gebühren 2026: Das gilt jetzt für Händler | https://www.snapsoft.de/blog/amazon-gebuehren-senkungen-2026/ | besucht am 24.03.2026

namox | Amazon FBA Gebühren 2026: Alle Kosten im Überblick | https://namox.de/amazon-fba-kosten/ | besucht am 24.03.2026