Wie verdient Diageo 17,8 Mrd. Euro mit Whisky und Bier?

Sie bestellen im Pub ein Pint Guinness, Ihre Begleitung nimmt einen Johnnie Walker mit Eis. An beiden Gläsern verdient derselbe Konzern. Diageo setzte im Geschäftsjahr bis Juni 2026 rund 17,8 Milliarden Euro um, nachdem 7,35 Milliarden Euro Alkoholsteuern abgezogen waren.

Diageo hat am 5. November 2026, dem Tag seiner Hauptversammlung, die Zahlen für das erste Quartal des Geschäftsjahres vorgelegt: Der Umsatz stieg um 1,2 Prozent auf umgerechnet 4,46 Milliarden Euro, in Nordamerika fiel er um 3,6 Prozent. Vorstandschef Sir Dave Lewis nannte das Quartal einen kleinen Schritt in die richtige Richtung und bestätigte seine Prognose.

Der Konzern steckt mitten in einem Umbau, der in drei Jahren rund 905 Millionen Euro einsparen soll.

Woher kommt die Marge eines Konzerns, der Bier, Whisky und Tequila in fast 180 Ländern verkauft und an jeder Grenze erst einmal den Staat bezahlt?

Stout, Scotch und Steuern: fünf Fragen vorab

Wissenstest

Was wissen Sie über den Konzern hinter Guinness und Johnnie Walker?

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1 Wie viel Umsatz nach Abzug der Alkoholsteuern meldete Diageo für das Geschäftsjahr bis Juni 2026? Aufklappen ↓

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Richtig: B. Diageo setzte nach Abzug der Alkoholsteuern 17,77 Milliarden Euro um. Die 25,12 Milliarden Euro sind der Bruttoumsatz einschließlich Steuern, 9,40 Milliarden Euro meldete Pernod Ricard. Das Kapitel zum Erlösmodell erklärt den Unterschied.

A9,40 Milliarden Euro B17,77 Milliarden Euro C25,12 Milliarden Euro

2 Welcher Anteil des Bruttoumsatzes ging im Geschäftsjahr 2025/26 an Alkoholsteuern? Aufklappen ↓

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Richtig: A. Von 25,12 Milliarden Euro Bruttoumsatz gingen 7,35 Milliarden Euro an Alkoholsteuern, das sind 29 Prozent. In Nordamerika waren es 9 Prozent, in Europa 41 Prozent.

A29 Prozent B9 Prozent C41 Prozent

3 Wie groß ist die Beteiligung von Diageo an Moët Hennessy? Aufklappen ↓

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Richtig: C. Diageo hält seit der Fusion von 1997 34 Prozent an der Champagner- und Cognacsparte von LVMH. Der Buchwert liegt bei 4,62 Milliarden Euro.

A12 Prozent B24 Prozent C34 Prozent

4 In welchem Jahr pachtete Arthur Guinness die Brauerei am St. James's Gate in Dublin? Aufklappen ↓

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Richtig: A. Arthur Guinness pachtete die Brauerei 1759 für 9.000 Jahre. 1820 eröffnete John Walker seinen Laden in Kilmarnock, 1886 wurde die heutige Diageo plc als Guinness-Gesellschaft eingetragen.

A1759 B1820 C1886

5 Um wie viel Prozent sank der Tequila-Umsatz von Diageo organisch im Geschäftsjahr 2025/26? Aufklappen ↓

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Richtig: B. Tequila verlor organisch 16 Prozent, vor allem Don Julio und Casamigos in den USA. Minus 47 Prozent traf den chinesischen Weißschnaps.

A2 Prozent B16 Prozent C47 Prozent

Quelle: Dr. Web Fachartikel „Wie verdient Diageo 17,8 Mrd. Euro mit Whisky und Bier?“

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Wer steckt hinter Diageo und wie fing alles an?

Diageo entstand im Dezember 1997 aus der Fusion der Brauerei Guinness mit dem Mischkonzern Grand Metropolitan. Die ältesten Wurzeln reichen bis 1759 zurück, als Arthur Guinness in Dublin eine stillgelegte Brauerei pachtete.

Arthur Guinness übernahm 1759 eine leerstehende Brauerei am St. James’s Gate in Dublin, gegen eine feste Jahresmiete und für eine Laufzeit von 9.000 Jahren. So beschreibt es die Irish Times in ihrer Chronik des Standorts.

Zum Gelände gehörten eine Mühle, zwei Mälzereien und Stallungen für zwölf Pferde. Wichtiger als die Gebäude waren die Wasserrechte, die der Vertrag einschloss.

1775 musste Guinness sie gegen die Stadt Dublin verteidigen, die den Wasserlauf zur Brauerei zuschütten wollte. Der Brauer setzte sich durch, und St. James’s Gate braut bis heute.

Die Anekdote zeigt schon im Keim, worum es bei Diageo später immer gehen sollte: um langfristige Rechte an knappen Dingen, ob Wasser, Marke oder Lagerhaus.

Die zweite Gründungsfigur stand hinter einer Ladentheke. 1820 eröffnete John Walker im schottischen Kilmarnock ein Lebensmittelgeschäft, nachdem der Hof der Familie verkauft worden war.

Einzelne Malzwhiskys schmeckten damals von Fass zu Fass anders, Walker begann deshalb, sie zu verschneiden. Sein Sohn Alexander übernahm das Geschäft nach dem Tod des Vaters 1857 und baute daraus eine Marke auf, die heute als Johnnie Walker in mehr als 180 Ländern verkauft wird.

Der Name Johnnie Walker setzte sich erst Anfang des 20. Jahrhunderts durch.

Diese beiden Linien führten erst spät zusammen. Grand Metropolitan brachte neben Getränken auch Lebensmittelmarken wie den Backwarenhersteller Pillsbury und die Kette Burger King in die Ehe ein.

Die Gesellschaft selbst ist laut Jahresbericht 2026 älter als der Konzern: Die heutige Diageo plc wurde am 21. Oktober 1886 als Arthur Guinness Son and Company Limited eingetragen. Der Konzernsitz liegt heute in der Great Marlborough Street in London, die Aktie ist in London und New York notiert.

Die ursprüngliche Idee hat mit dem heutigen Geschäft mehr gemeinsam, als es die vielen Zukäufe vermuten lassen. Guinness brauchte Wasser, Gerste und Geduld, Walker brauchte gelagerten Whisky und einen verlässlichen Geschmack.

Beides ist geblieben. Neu hinzugekommen ist ein Geschäft, das mit Wasserrechten wenig zu tun hat: die Vermarktung von Marken in Indien, Afrika, Lateinamerika und den USA, weit weg von Dublin und Kilmarnock.

Seit dem 1. Januar 2026 führt Sir Dave Lewis den Konzern. Er war von 2014 bis 2020 Chef von Tesco und zuvor fast drei Jahrzehnte bei Unilever.

Seine Vorgängerin Debra Crew hatte Diageo im Juli 2025 verlassen, Finanzchef Nik Jhangiani führte das Unternehmen bis Ende 2025 übergangsweise.

Lewis bekommt ein Grundgehalt von umgerechnet 1,80 Millionen Euro im Jahr. Am 23. September 2026 kündigte Diageo an, dass Joanne Wilson, bisher Finanzchefin des Werbekonzerns WPP, im Laufe des Jahres 2027 Jhangiani als Finanzchefin ablöst.

Wie wurde aus der Idee ein Imperium?

Diageo wuchs vor allem durch Zukäufe und durch den Verkauf von allem, was nicht nach Getränk aussah. Nach der Fusion trennte sich der Konzern von Burger King und Pillsbury, später kaufte er Crown Royal, Captain Morgan, Don Julio und Casamigos.

Der eine Moment, nach dem nichts mehr war wie zuvor, kam im Jahr 2000. Diageo verkaufte seine Lebensmittelsparte, darunter die Fast-Food-Kette Burger King und den Backwarenhersteller Pillsbury, um sich ganz auf Getränke zu konzentrieren. Aus einem Mischkonzern wurde ein reiner Getränkekonzern. Ein Jahr später übernahm Diageo einen Teil des Spirituosen- und Weingeschäfts von Seagram, darunter den kanadischen Whisky Crown Royal und den Rum Captain Morgan. Beide Marken gehören bis heute zu den umsatzstärksten des Konzerns.

Danach expandierte Diageo nach Asien. 2013 schloss Diageo die erste Stufe der Übernahme von United Spirits ab, dem größten Spirituosenhersteller Indiens, und wurde dort Mehrheitsaktionär. 2019 stockte der Konzern seine Beteiligung am chinesischen Schnapshersteller Shui Jing Fang auf fast 70 Prozent auf.

Mit Tequila setzte Diageo auf Mexiko. 2015 sicherte sich Diageo die volle Kontrolle über den Tequila Don Julio.

Im Juni 2017 kaufte der Konzern Casamigos, die Tequilamarke des Schauspielers George Clooney und seiner Partner Rande Gerber und Mike Meldman. Diageo zahlte umgerechnet 633 Millionen Euro sofort und bis zu 271 Millionen Euro mehr abhängig vom Erfolg, berichtete der US-Sender NPR. Alle Fremdwährungsbeträge in diesem Artikel rechnen wir zum EZB-Referenzkurs vom 13. November 2026 um, auch die älteren.

Casamigos hatte 2016 rund 120.000 Kisten verkauft, fast nur in den USA.

Mit dem Kauf setzte Diageo darauf, dass Amerikaner immer mehr teuren Tequila trinken. Diese Wette ging zunächst auf und kippte dann. Im Geschäftsjahr 2025/26 brach der Umsatz mit Casamigos in den USA um 27,7 Prozent ein, der mit Don Julio um 19,2 Prozent.

Seit 2024 läuft die Bewegung in die Gegenrichtung. Diageo verkauft Brauereien in Afrika: Guinness Ghana ging 2025 an die Castel-Gruppe, die Anteile an Guinness Nigeria an den Mischkonzern Tolaram, die Brauerei auf den Seychellen an Phoenix Beverages.

Am 17. Dezember 2025 kündigte Diageo den größten Verkauf an. Die japanische Asahi übernimmt die 65-Prozent-Beteiligung an East African Breweries (EABL), die in Kenia, Uganda und Tansania braut. Diageo rechnet nach Steuern und Kosten mit einem Erlös von umgerechnet 2,08 Milliarden Euro. Für das ganze Unternehmen einschließlich Schulden setzt der Preis einen Wert von 4,34 Milliarden Euro an, das 17-Fache des bereinigten EBITDA. Guinness braut EABL künftig in Lizenz weiter, der Abschluss ist für das zweite Halbjahr 2026 geplant.

Auch das Cricketteam Royal Challengers Bengaluru steht zum Verkauf. United Spirits einigte sich im März 2026 mit einem Konsortium um die indische Aditya-Birla-Gruppe, die Times of India Group, Bolt Ventures und den Finanzinvestor Blackstone auf einen Preis von umgerechnet 1,60 Milliarden Euro. Der Abschluss steht unter dem Vorbehalt behördlicher Genehmigungen.

Diageo setzte im Geschäftsjahr bis Juni 2026 nach Abzug der Alkoholsteuern 17,77 Milliarden Euro um, beschäftigte im Schnitt 27.938 Menschen und verkaufte seine Marken in fast 180 Ländern. Der französische Wettbewerber Pernod Ricard kam im selben Geschäftsjahr auf 9,40 Milliarden Euro Umsatz, also gut die Hälfte.

Wie verdient Diageo tatsächlich sein Geld?

Diageo verdient sein Geld mit teuren Spirituosen, vor allem Scotch und Tequila, und mit Guinness. Zwei Mechanismen erzeugen den Großteil der Marge: hohe Preise für bekannte Marken und das Geld, Whisky jahrelang zu lagern, das kleinen Wettbewerbern fehlt.

Wo der Umsatz herkommt

Diageo stellte im Geschäftsjahr 2025/26 seinen Kunden 25,12 Milliarden Euro in Rechnung. Davon zieht der Konzern 7,35 Milliarden Euro an Alkoholsteuern ab, übrig bleiben 17,77 Milliarden Euro, die Diageo als Umsatz ausweist.

Alle folgenden Anteile beziehen sich auf diesen Umsatz nach Steuern.

Spirituosen ohne Fertigmixgetränke machten 75 Prozent aus. Die größte Gruppe ist Scotch mit 24 Prozent, umgerechnet rund 4,27 Milliarden Euro, angeführt von Johnnie Walker. Bier folgt mit 18 Prozent, angeführt von Guinness. Tequila kommt auf 12 Prozent, Wodka auf 8 Prozent, kanadischer Whisky mit Crown Royal auf 6 Prozent.

Rum, Likör wie Baileys, Gin wie Tanqueray und die in Indien gebrannten Spirituosen nach westlicher Art liegen je bei 4 bis 5 Prozent. Fertigmixgetränke wie Smirnoff Ice erreichen 4 Prozent, chinesischer Weißschnaps noch 2 Prozent.

Bier wuchs organisch, also ohne Wechselkurs- und Zukaufseffekte, um 9 Prozent, Guinness allein um 12 Prozent. Scotch legte um 2 Prozent zu, Fertigmixgetränke um 15 Prozent. Tequila verlor 16 Prozent, kanadischer Whisky 15 Prozent und chinesischer Weißschnaps 47 Prozent.

Nach Regionen ist Nordamerika mit 6,56 Milliarden Euro Umsatz der größte Markt, es folgen Europa mit 4,61, Asien-Pazifik mit 3,02, Lateinamerika und die Karibik mit 1,95 und Afrika mit 1,49 Milliarden Euro.

Erlöse, die im Umsatz nicht auftauchen

Ein Teil des Gewinns fließt Diageo zu, ohne dass der Konzern dafür eine einzige Flasche verkauft. Seit der Fusion von 1997 hält Diageo 34 Prozent an Moët Hennessy, der Wein- und Spirituosensparte des französischen Luxuskonzerns LVMH. Moët Hennessy produziert Champagner und Cognac, Diageo hat sich verpflichtet, in diesen beiden Kategorien nicht gegen Moët Hennessy anzutreten.

Im Geschäftsjahr 2025/26 rechnete Diageo sich 205 Millionen Euro als Anteil am Gewinn von Moët Hennessy zu, die Dividende betrug 98 Millionen Euro. Der Buchwert der Beteiligung liegt bei 4,62 Milliarden Euro. Laut Reuters hatte die Allianz mit LVMH im Geschäftsjahr bis Juni 2023 noch umgerechnet 412 Millionen Euro zum Gewinn beigetragen, 2025 nur noch 198 Millionen Euro. Nach dem Reuters-Bericht kann Diageo die Beteiligung an Moët Hennessy zurückgeben, allerdings nur mit 20 Prozent Abschlag auf den fairen Wert. Lewis habe signalisiert, dass er nicht verkaufen will.

Die zweite versteckte Einnahmequelle sind Lizenzen. Wenn der Verkauf an Asahi abgeschlossen ist, braut East African Breweries Guinness weiter, zahlt dafür aber Lizenzgebühren an Diageo.

Der Konzern wandelt Brauereien mit Werken, Lastwagen und Personal in ein reines Lizenzgeschäft um, nach einem Muster, das Coca-Cola mit seinen Abfüllpartnern seit Jahrzehnten pflegt. Wie hoch die Gebühren sind, legt Diageo nicht offen.

Daten und Algorithmen

Für Diageo ist dieser Punkt zweitrangig. Der Konzern verkauft keine Daten und verdient nicht mit Werbung, er kauft Werbung. Die Ausgaben für Marketing sanken im Geschäftsjahr 2025/26 um 13 Prozent auf 2,88 Milliarden Euro, das sind gut 16 Cent je Euro Umsatz. Diageo nutzt Daten vor allem, um dieses Budget gezielter zu verteilen.

Wo die Marge entsteht

In Nordamerika blieben vom Umsatz 35,9 Prozent als operativer Gewinn vor Sondereffekten, in Europa 31,6 Prozent, in Lateinamerika und der Karibik 27,2 Prozent, in Asien-Pazifik 25,4 Prozent und in Afrika 21,7 Prozent.

Nordamerika ist also der größte und zugleich der profitabelste Markt, und genau dort schrumpft das Geschäft.

Wie viel der Staat vorher abschöpft, unterscheidet sich ebenso stark. In Nordamerika machten Alkoholsteuern nur 9 Prozent des Bruttoumsatzes aus, in Europa 41 Prozent und in Asien-Pazifik 42 Prozent. Die Prozentwerte haben wir aus den Bruttoumsätzen und den Umsätzen nach Steuern errechnet, die Diageo für jede Region im Jahresbericht angibt. In Europa landet also fast die Hälfte dessen, was Diageo in Rechnung stellt, nie beim Konzern.

Ein Grund für die hohe Marge in den USA dürfte die Zusammensetzung des Absatzes sein. In den USA stehen teure Tequila- und Whiskymarken im Mittelpunkt, in Afrika verkauft Diageo vor allem Bier wie Guinness.

Diageo nennt keine Margen für einzelne Marken. Eine Spur liefert der Bericht selbst: Die Bruttomarge des Konzerns sank organisch um 1,41 Prozentpunkte gegenüber dem Vorjahr, weil sich der Absatz zu günstigeren Produkten verschob und Kosten und Zölle stiegen. Die Verschiebung führt Diageo auf die schwachen Spirituosen in den USA zurück.

Was sich bewusst nicht rechnet

Diageo weist keine Sparten mit Verlust aus. Es gibt aber Bereiche, in denen der Konzern Geld vorstreckt, um später zu verdienen. Der größte ist das Lager. Ende Juni 2026 lagerten reifende Spirituosen im Wert von 7,70 Milliarden Euro in den Lagerhäusern, davon 5,06 Milliarden Euro schottischer Whisky.

Ein zwölf Jahre alter Johnnie Walker Black Label bringt erst Umsatz, wenn sein Whisky zwölf Jahre im Fass gelegen hat. Das Geld für Getreide, Fässer und Lagerhallen fließt heute ab, der Umsatz kommt Jahre später.

Ein Wettbewerber, der kurzfristig in Scotch einsteigen will, kann dieses Lager nicht kaufen. Er müsste es selbst aufbauen und ein Jahrzehnt lang finanzieren. Diageo hält rund 43 Prozent seines reifenden Scotch in einem einzigen Lagergebiet in der schottischen Grafschaft Clackmannanshire.

Auch bei Fertigmixgetränken streckt Diageo Geld vor. Smirnoff Ice und die Dosencocktails von Casamigos wachsen schnell, sind aber billiger als eine Flasche Tequila. Diageo will sie laut Jahresbericht enger mit seinen Spirituosenmarken verknüpfen.

Größe als Kostenvorteil

Diageo besitzt 31 Whiskybrennereien in Schottland, zwei in Kanada, fünf in den USA und eine in China. Ein Konzern dieser Größe dürfte Gerste, Glas und Werbezeit günstiger einkaufen als kleine Brenner. Er verteilt die Kosten für Brennereien auf viele Marken und füllt die Regale der Großhändler mit einem kompletten Sortiment vom Bier bis zum Luxuswhisky, was seine Verhandlungsposition gegenüber dem Handel stärkt.

Netzwerkeffekte im Sinne einer Plattform gibt es nicht. Wer mehr Guinness trinkt, macht Johnnie Walker für niemanden wertvoller.

Die Grenze der Größe zeigt sich gerade in den USA. Dort verkauft Diageo Spirituosen über Großhändler, und diese bestellten im Geschäftsjahr 2025/26 vorsichtiger, als sie selbst an den Handel weiterverkauften. Das Wachstum der Auslieferungen blieb um rund 2,5 Prozentpunkte hinter dem Abverkauf zurück.

Was sich in fünf Jahren verschoben hat

Tequila war über Jahre der Wachstumstreiber in den USA, inzwischen schrumpft er zweistellig. Guinness dagegen ist vom Traditionsbier zur verlässlichsten Wachstumsmarke geworden, mit 12 Prozent organischem Plus im vergangenen Geschäftsjahr und zweistelligem Wachstum in Afrika und im deutschsprachigen Raum im ersten Quartal 2026/27.

Eine dritte Verschiebung betrifft den Konzern selbst. Diageo verkauft Brauereien in Afrika, ein Cricketteam und kleinere Marken wie den Likör Sheridan’s oder den Rum Cacique und konzentriert sich auf weniger, größere Marken.

Gleichzeitig baut Lewis die Organisation um. Auf dem Kapitalmarkttag am 6. August 2026 kündigte er Einsparungen von umgerechnet rund 905 Millionen Euro über drei Jahre an. Der größere Teil, 769 Millionen Euro, soll aus einem neuen Organisationsmodell kommen, der Rest aus der Lieferkette. Diageo beziffert die Umbaukosten auf rund 1,09 Milliarden Euro.

Die Strategie dahinter beschreibt Lewis im Jahresbericht nüchtern: Teure Marken bleiben das Ziel, aber der Konzern will das ganze Spektrum an Preislagen und Packungsgrößen nutzen, statt alles auf die Luxusflasche zu setzen. Diese Kurskorrektur kommt von einem Manager, der die Preislagen im Supermarktregal kennt.

Wie groß ist die Marktmacht von Diageo?

Diageo ist groß, aber kein Monopolist. Der Konzern setzte im Geschäftsjahr bis Juni 2026 knapp doppelt so viel um wie der französische Wettbewerber Pernod Ricard, doch in keiner Kategorie fehlt die Konkurrenz, und Kunden wechseln die Marke ohne Aufwand.

Pernod Ricard kam im Geschäftsjahr bis Juni 2026 auf 9,40 Milliarden Euro Umsatz, organisch 3,9 Prozent weniger als im Vorjahr. Die operative Marge lag bei 25,8 Prozent. Diageo erreichte mit 28,9 Prozent mehr, verlor organisch aber nur 2,0 Prozent Umsatz. Beide Konzerne leiden unter denselben Märkten, den USA und China.

Diageo weist keinen Weltmarktanteil aus und nennt sich selbst einen globalen Marktführer bei alkoholischen Getränken. Der Konzern bezeichnet Johnnie Walker als größte Whiskymarke der Welt.

Die Bindung der Kunden ist schwach, Alkohol kennt keine Wechselkosten. Ein Kunde, der heute Don Julio trinkt, kann morgen ohne Aufwand zu einem anderen Tequila greifen, und genau das ist in den USA passiert. Don Julio und Casamigos verloren dort im Geschäftsjahr 2025/26 Marktanteile, der Wettbewerb wurde nach den Worten von Diageo intensiver. Stärker ist die Bindung auf der anderen Seite des Regals. Der Handel und die Großhändler brauchen ein komplettes Sortiment, und Diageo liefert von Smirnoff über Baileys bis zum Luxuswhisky alles aus einer Hand.

In den USA verläuft der Vertrieb über ein dreistufiges System aus Hersteller, Großhändler und Einzelhändler. Hier entscheidet die Verhandlungsmacht gegenüber den Großhändlern, wie viel Regalplatz eine Marke bekommt. Bei Bier zeigt sich eine andere Abhängigkeit: Diageo wandelt eigene Brauereien in Lizenznehmer um und verdient dann an Gebühren statt an Bierfässern.

Im Jahresbericht 2026 schreibt Diageo selbst, dass Wettbewerbsbehörden in Europa, Afrika und Indien in der Konsumgüterbranche zuletzt häufiger durchsucht und ermittelt hätten, und nennt das ein Risiko für das eigene Geschäft.

Wer ist bei Diageo eigentlich das Produkt?

Bei Diageo ist das Produkt das, was im Glas steht. Die Kunden bezahlen aber vor allem für ein Etikett und eine Geschichte, und der Staat verdient an jeder Flasche mit, bevor Diageo einen Cent sieht.

Anders als bei einer Plattform gibt es hier keinen Nutzer, der selbst zur Ware wird. Die Wertschöpfungskette ist klassisch: Bauern liefern Gerste, Agaven und Getreide, Diageo brennt, braut, lagert und vermarktet, Großhändler und Handel verkaufen, die Gastronomie schenkt aus. Der Kunde bezahlt am Ende alle Stufen und die Steuern dazu.

Die eigentliche Ware ist der Name auf dem Etikett. Bei Johnnie Walker reicht das Sortiment von der Einstiegsflasche bis zum Blue Label, und den Preisunterschied machen Alter und Auswahl der Whiskys und das Ansehen der Marke.

Diageo verkauft also Ansehen in Flaschen und lässt sich die Lagerzeit bezahlen, die der Kunde nur an der Altersangabe ablesen kann. Wir halten das für legitim: Die Lagerzeit ist gebundenes Kapital, und zwölf Jahre Warten dürfen etwas kosten.

Eine zweite Rolle spielen die Länder selbst. In Indien bestimmen Bundesstaaten wie Maharashtra über Alkoholsteuern und Absatzwege. Eine Steueränderung dort drückte im Geschäftsjahr 2025/26 den Absatz der günstigen Whiskymarke McDowell’s.

Diageo ist dort weniger Marktführer als Untermieter einer Steuerordnung.

Die dritte Rolle haben die Beschäftigten. Im Schnitt arbeiteten 27.938 Menschen für Diageo, knapp 2.000 weniger als im Vorjahr. Ihre Arbeit soll das neue Organisationsmodell billiger machen, und die Umbaukosten von 822 Millionen Euro im vergangenen Jahr enthielten 465 Millionen Euro für Abfindungen.

Was kostet eine Flasche wirklich, und wer trägt die Kosten?

Von jedem Euro, den Diageo seinen Kunden in Rechnung stellt, gehen 29 Cent als Alkoholsteuer an den Staat und knapp 29 Cent in Herstellung und Rohstoffe. Als operativer Gewinn vor Sondereffekten bleiben knapp 20,5 Cent.

Diese Rechnung beruht auf der Gewinn- und Verlustrechnung des Konzerns für das Geschäftsjahr bis Juni 2026. Wir haben jeden Posten durch den Bruttoumsatz von 25,12 Milliarden Euro geteilt. Margen einzelner Flaschen veröffentlicht Diageo nicht, die Tabelle zeigt deshalb den Durchschnitt über alle Marken und Länder.

Die Steuer ist damit der größte einzelne Posten, knapp vor der Herstellung. Handel und Gastronomie fehlen in der Rechnung noch: Ihr Aufschlag kommt erst danach auf den Preis, ebenso die Mehrwertsteuer.

Ein Teil der Kosten erscheint in dieser Tabelle nicht, weil er im Lager steckt. Whisky, der heute gebrannt wird, belastet den freien Cashflow sofort, taucht als Herstellungskosten aber erst auf, wenn die Flasche Jahre später verkauft wird. Die 7,70 Milliarden Euro an reifenden Beständen sind gebundenes Kapital, für das Diageo Zinsen zahlt. Der Konzern meldete für das Geschäftsjahr 2025/26 einen effektiven Zinssatz von 3,9 Prozent.

In der Türkei erhöhte Diageo die Preise, um die Inflation auszugleichen, und der Umsatz stieg dort organisch um 25,5 Prozent.

In den USA dagegen setzt Diageo den Preis für Casamigos neu an und bewirbt die Marke mit einer neuen Kampagne, um sie wieder wettbewerbsfähig zu machen. Dort bewegt sich der Preis erst, nachdem der Absatz eingebrochen ist.

Für Kunden ist das eine gute Nachricht mit Verspätung: Die Preiskorrektur bei Casamigos kommt in einen Markt, in dem Diageo mit Tequila zuletzt ein Fünftel weniger umsetzte.

Im ersten Quartal 2026/27 setzte Diageo in Europa, dem Nahen Osten und Afrika sowie in Lateinamerika gezielt niedrigere Preise an. Der Preis-Mix-Effekt, also Preise und Produktzusammensetzung zusammen, lag dort bei minus 2,0 und minus 2,2 Prozent, das Volumen stieg um 4,4 und 7,0 Prozent.

Aktionäre und Beschäftigte tragen die Kosten des Umbaus. Die Aktionäre erhalten für das Geschäftsjahr 2025/26 eine Dividende von umgerechnet 45 Cent je Aktie nach 94 Cent im Vorjahr. Diageo hatte am 25. Februar 2026 eine neue Dividendenpolitik angekündigt. Die Umbaukosten von 822 Millionen Euro im Geschäftsjahr 2025/26 enthielten 465 Millionen Euro für Abfindungen, vor allem in Europa und in der Zentrale. Für das neue Organisationsmodell hat Diageo damit rund 70 Prozent der geplanten Umbaukosten bereits verbucht.

Wer profitiert und wer zahlt drauf?

Am Geschäft von Diageo verdienen zuerst die Staaten, die mehr Alkoholsteuer einnehmen, als der Konzern operativ verdient. Draufzahlen müssen derzeit vor allem die Beschäftigten, deren Stellen der Umbau streicht, und die Aktionäre, deren Dividende mehr als halbiert wurde.

Die Staaten sind die verlässlichsten Gewinner. 7,35 Milliarden Euro Alkoholsteuern im Geschäftsjahr 2025/26 sind mehr als der operative Gewinn vor Sondereffekten. Außerdem zahlte Diageo auf den Gewinn vor Sondereffekten 24,3 Prozent Ertragsteuer. Bei den Aktionären ist das Bild gemischt: Die Ausschüttung sinkt, und die Nettoschulden liegen mit 18,53 Milliarden Euro beim 3,1-Fachen des bereinigten EBITDA.

Gewinner sind auch die Käufer der verkauften Geschäfte. Asahi bekommt mit EABL eine wachsende Brauerei in Ostafrika, die im ersten Quartal 2026/27 zweistellig zulegte. Das Konsortium um Aditya Birla übernimmt mit den Royal Challengers Bengaluru ein Cricketteam aus der indischen Profiliga IPL. Diageo bekommt dafür Geld, um Schulden abzubauen, verliert aber Wachstum: EABL steuerte im ersten Quartal 0,8 Prozentpunkte zum organischen Wachstum des Konzerns bei.

Zu den Verlierern dürften die Agavenbauern in Mexiko gehören. Diageo verweist im Jahresbericht auf gesunkene Kosten für Agaven, die die Belastung in Nordamerika teilweise ausglichen.

Die Abhängigkeitsfalle, die diese Rubrik bei Onlineplattformen beschreibt, trifft Diageo von der anderen Seite. Gefangen sind nicht die Kunden, sondern der Konzern: Er hängt an den Großhändlern in den USA und an Steuerbehörden in Indien, Europa und Asien, die mit einem einzigen Beschluss die Marge verschieben können.

In Schottland stehen 31 Whiskybrennereien und die großen Lagerhäuser in Clackmannanshire, in Dublin die Brauerei am St. James’s Gate. Im Geschäftsjahr 2025/26 investierte Diageo 1,07 Milliarden Euro, unter anderem in mehr Kapazität für Guinness.

Gleichzeitig verkauft der Konzern Werke dort, wo er sich zurückzieht, darunter das Werk Santa Vittoria in Italien, das an die NewPrinces-Gruppe ging.

Wie politisch ist Diageo?

Diageo ist so politisch, wie ein Konzern sein muss, dessen größter Kostenblock eine Steuer ist. Der Konzern lobbyiert für seine Sicht auf Alkoholsteuern und Werberegeln und muss mit Zöllen, Mindestpreisen und Gesundheitspolitik in fast 180 Ländern rechnen.

In Deutschland ist die Diageo Germany GmbH mit Sitz an der Reeperbahn in Hamburg im Lobbyregister des Bundestags eingetragen.

Für das Geschäftsjahr bis Juni 2025 gab die Gesellschaft zwischen 160.001 und 170.000 Euro für Interessenvertretung aus, mit einem Fünftel einer Vollzeitstelle.

Der Eintrag nennt als einziges konkretes Vorhaben die Debatte um die Branntweinsteuer. Steuern sollten kohärent, evidenzbasiert und verhältnismäßig sein, schreibt Diageo dort. Die Gesellschaft ist Mitglied im Bundesverband Wein und Spirituosen International, im Markenverband und im Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft.

Das Europabüro der Weltgesundheitsorganisation WHO erklärte im Januar 2023, es gebe keine Menge Alkohol, die für die Gesundheit unbedenklich sei. Alkohol verursache mindestens sieben Krebsarten, darunter Darmkrebs und Brustkrebs bei Frauen.

Diageo hält dagegen, dass sich schädlicher Konsum gezielt bekämpfen lasse. Im Jahresbericht wirbt der Konzern für Promillegrenzen am Steuer, Regeln für digitale Werbung und Mindestalter beim Kauf. Über den Branchenverband IARD nahm Diageo an einem Dialog teil, den die WHO für die Alkoholindustrie organisiert hatte.

Wie stark ein Preiseingriff wirkt, lässt sich in Schottland beobachten, wo die meisten Whiskybrennereien des Konzerns stehen. Seit 2018 gilt dort ein Mindestpreis je Alkoholeinheit, also je zehn Milliliter reinen Alkohols. Seit dem 30. September 2024 liegt er bei umgerechnet 78 Cent, nach 60 Cent zuvor.

Eine Flasche Scotch mit 0,7 Litern und 40 Prozent Alkohol enthält 28 solcher Einheiten. Sie darf in Schottland damit nicht unter umgerechnet 21,78 Euro verkauft werden.

Der Branchenverband Scotch Whisky Association rechnete 2023 vor, dass der Mindestpreis für eine Flasche Scotch damit um 30 Prozent steigt, von umgerechnet 16,75 auf 21,78 Euro. Er betonte zugleich, schädlicher Konsum müsse bekämpft werden, die meisten Kunden tränken aber verantwortungsvoll.

Public Health Scotland schätzte in einer Auswertung von 2023, dass der Mindestpreis die Zahl der Todesfälle, die allein auf Alkohol zurückgehen, um 13,4 Prozent gesenkt habe.

Ein Preiseingriff, den der Whiskyverband vor allem als Aufschlag von 30 Prozent beschrieb, hat nach dieser Auswertung Leben gerettet. Wir finden: Ein Konzern, der für evidenzbasierte Alkoholsteuern wirbt, muss sich an genau solchen Zahlen messen lassen.

Der dritte politische Hebel sind Zölle. Im Mai 2025 bezifferte Diageo die neuen US-Zölle auf umgerechnet ungefähr 136 Millionen Euro im Jahr. Damals ging der Konzern von 10 Prozent Zoll auf Einfuhren aus Großbritannien und Europa aus, Spirituosen aus Mexiko und Kanada blieben unter dem nordamerikanischen Freihandelsabkommen zollfrei. Diageo wollte etwa die Hälfte durch eigene Maßnahmen ausgleichen. Im Jahresbericht 2026 nennt der Konzern Zölle als einen Grund für die schwächere Bruttomarge, eine neue Gesamtsumme veröffentlicht er nicht.

Bei den Steuern auf den Gewinn ist Diageo unauffällig. Der Steuersatz vor Sondereffekten lag bei 24,3 Prozent, für 2026/27 erwartet der Konzern etwa 25 Prozent. Die globale Mindeststeuer der OECD kostete Diageo im vergangenen Geschäftsjahr zusätzlich 12 Millionen Euro.

Was könnte Diageo zu Fall bringen?

Kein einzelnes Ereignis dürfte Diageo zu Fall bringen. Gefährlich ist die Kombination aus schrumpfendem Markt in den USA, sinkender Lust auf Alkohol bei Jüngeren und hohen Schulden, die wenig Spielraum für Fehler lassen.

Das größte Risiko ist Nordamerika. Dort verlor Diageo im Geschäftsjahr 2025/26 organisch 8,4 Prozent Umsatz, im ersten Quartal 2026/27 weitere 3,6 Prozent.

Lewis schreibt im Jahresbericht selbst, Diageo sei in seinem größten Markt nicht wettbewerbsfähig gewesen. Für das laufende Jahr rechnet der Konzern dort mit einem Rückgang im mittleren einstelligen Prozentbereich.

Das zweite Risiko liegt im Glas selbst. Laut der Umfrage des Instituts Gallup vom Sommer 2026 trinken nur noch 54 Prozent der Erwachsenen in den USA Alkohol, so wenige wie nie seit Beginn der Messung 1939. Mehr als die Hälfte hält ein bis zwei Getränke am Tag für gesundheitsschädlich.

Hinzu kommen die Abnehmspritzen. Wie Heineken britische Pubs auf Gäste mit Abnehmspritzen vorbereitet, zeigt, dass Brauer das Thema ernst nehmen.

Eine Studie der Cornell University mit Kaufdaten von rund 150.000 Haushalten ergab, dass Haushalte binnen sechs Monaten nach Beginn der Behandlung 5,3 Prozent weniger für Lebensmittel ausgeben. Beim Alkohol fanden die Forscher keinen eindeutigen Rückgang, sagte die Studienautorin Hristakeva im Januar 2025 dem Fachdienst just-drinks: minus 1,4 Prozent, mit einer Spanne von minus 5 bis plus 2,4 Prozent.

Diageo selbst schreibt, nach bisherigen Daten träfen die Medikamente Spirituosen weniger als Bier und Wein.

Das dritte Risiko ist die Bilanz. Nettoschulden von 18,53 Milliarden Euro lassen Spielraum für den Umbau, aber wenig für einen weiteren schwachen Markt.

Der Konzern will den Verschuldungsgrad bis Mitte 2027 vom 3,1-Fachen auf die Mitte seiner Zielspanne von 2,5 bis 3,0 senken, gestützt auf die Erlöse aus EABL und dem Cricketteam.

Weitere Abschreibungen sind möglich. Diageo hat im Geschäftsjahr 2025/26 bereits 711 Millionen Euro auf das Geschäft in der Türkei abgeschrieben und 260 Millionen Euro auf die Marke Don Papa.

Auch die Beteiligung an Moët Hennessy ist anfällig. Würde der Markt Spirituosenkonzerne mit einem um eins niedrigeren Vielfachen des EBITDA bewerten, müsste Diageo laut Jahresbericht 282 Millionen Euro auf die Beteiligung abschreiben.

Ein seltenes, aber folgenschweres Ereignis wäre eine Steuerreform in einem der großen Märkte, etwa eine deutliche Anhebung der Alkoholsteuer in Europa oder ein Eingriff in die Absatzwege eines großen indischen Bundesstaates. Wie schnell so etwas wirkt, zeigt China: Dort brach der Umsatz mit Weißschnaps um 47 Prozent ein, weil politische Vorgaben die Anlässe einschränkten, bei denen Baijiu getrunken wird.

Für die nächsten fünf Jahre lassen sich aus Zielen und Risiken drei Szenarien ableiten. Im günstigen Fall stabilisiert sich Nordamerika ab 2027, Guinness wächst weiter, und Diageo erreicht das Ziel von leicht steigendem Umsatz und einem operativen Gewinn, der mittelstark wächst. Die Schulden sinken, die Dividende steigt wieder.

Im mittleren Fall bleibt Nordamerika schwach, die Einsparungen gleichen das aus, der Konzern wächst kaum, aber verdient stabil. Im ungünstigen Fall schrumpft der Alkoholkonsum in den USA und Europa schneller, als Diageo Kosten senken kann. Dann stünden weitere Verkäufe an, womöglich auch die Beteiligung an Moët Hennessy, die Lewis bisher nicht abgeben will.

Was bedeutet Diageo für deutsche Unternehmer und Verbraucher?

Für deutsche Verbraucher ist Diageo vor allem eine Preisfrage im Regal: Ein großer Teil des Flaschenpreises sind Steuern. Für Gastronomen und Händler ist der Konzern ein Lieferant, der gerade umbaut und Preise in Europa gezielt senkt.

Diageo weist keine Umsatzzahl für Deutschland aus, seit Juli 2026 fasst der Konzern Europa, den Nahen Osten und Afrika zu einer Region zusammen. Im ersten Quartal 2026/27 wuchs Guinness im deutschsprachigen Raum zweistellig, Johnnie Walker legte in der Region insgesamt zweistellig zu.

Wie viel vom Flaschenpreis in Deutschland an den Staat geht, lässt sich nachrechnen. Die Alkoholsteuer beträgt 1.303 Euro je Hektoliter reinen Alkohols, also 13,03 Euro je Liter.

Eine Flasche mit 0,7 Litern und 40 Prozent enthält 0,28 Liter reinen Alkohol, das ergibt 3,65 Euro Alkoholsteuer je Flasche, egal ob Billigwhisky oder Black Label.

Angenommen, eine Flasche kostet im Regal 15 Euro: Dann gingen 6,04 Euro an den Staat, rund 40 Prozent des Preises. Bei einer teureren Flasche sinkt dieser Anteil, weil die Alkoholsteuer pro Liter Alkohol gilt und nicht pro Euro. In Schottland dürfte dieselbe Flasche wegen des Mindestpreises nicht unter 21,78 Euro kosten.

Für Verbraucher heißt das: Die Premiumflasche ist steuerlich relativ günstiger als die billige, und Rabatte eines Herstellers wirken sich auf den Gesamtpreis schwächer aus, als der Aufkleber vermuten lässt.

Für Gastronomen ist Guinness derzeit die interessantere Diageo-Marke. Der Konzern investiert in Kapazität und meldet im deutschsprachigen Raum zweistelliges Wachstum. Gastronomen mit Guinness vom Fass verhandeln mit einem Lieferanten, der wachsen will und deshalb eher zu Zugeständnissen bereit sein dürfte.

Für deutsche Brenner und Likörhersteller ist Diageo ein Wettbewerber mit 2,88 Milliarden Euro Marketingbudget weltweit, der in Europa zuletzt gezielt Preise gesenkt hat. Kleine Hersteller setzen sich eher über regionale Herkunft und kleine Mengen ab als über den Preis.

Gefährlicher für sie ist die allgemeine Entwicklung, die Diageo genauso trifft: Weniger Menschen trinken, und die Steuer ist für alle gleich hoch.

Ein Mittelständler mit einer Spirituose zahlt pro Flasche in der Regel dieselben 3,65 Euro Alkoholsteuer wie Diageo, hat aber kein Lager im Wert von Milliarden, aus dem er Altersangaben verkaufen kann.

Für die kommenden zwölf Monate sehen wir drei Möglichkeiten. Im günstigen Fall bestätigt Diageo im Februar 2027 mit den Halbjahreszahlen eine Stabilisierung in Nordamerika, und die Preissenkungen in Europa bringen mehr Absatz. Im wahrscheinlichsten Fall bleibt der Umsatz wie angekündigt etwa stabil, der Gewinn steigt leicht dank der Einsparungen.

Im ungünstigen Fall verschärfen neue Zölle oder eine Steuererhöhung in einem großen Markt den Druck, und Diageo verkauft weitere Marken oder Beteiligungen.

Als Verbraucher vergleichen Sie Spirituosen am besten nach dem Preis je Liter und nicht nach dem Aktionsschild, denn der Steueranteil verzerrt den Vergleich bei billigen Flaschen. Als Gastronom lohnt es sich, bei Guinness über Konditionen zu verhandeln, solange der Konzern Wachstum einkaufen will.

Als Händler beobachten Sie die Preissenkungen in Europa genau: Sie zeigen, dass Diageo Absatz zurückgewinnen will, und das spricht für weitere Aktionen.

Diageo ist am Ende ein Lehrstück darüber, wie viel eine Marke wert ist, wenn der Staat zuerst kassiert und die Kunden weniger trinken. Der Konzern verdient weiter gut, aber das Wachstum, das jahrelang selbstverständlich schien, muss Lewis jetzt mit Rotstift und Preisschild zurückholen.

Glossar: 14 wichtige Fachbegriffe zu Steuern, Fässern und Kennzahlen

Abverkauf

Abverkauf nennt die Getränkebranche die Menge, die Großhändler an Einzelhandel und Gastronomie weiterverkaufen. Liegt er über den Auslieferungen des Herstellers an die Großhändler, bauen diese ihre Lager ab. Für Diageo in den USA ist die Kennzahl ein Frühindikator für die tatsächliche Nachfrage.

Alkoholeinheit

Alkoholeinheit heißt im Vereinigten Königreich eine Menge von zehn Millilitern reinen Alkohols. Eine Flasche mit 0,7 Litern und 40 Prozent Alkohol enthält 28 Einheiten. Schottland knüpft seinen gesetzlichen Mindestpreis für Alkohol an diese Größe.

Alkoholsteuer

Alkoholsteuer ist eine Verbrauchsteuer, die der Staat auf alkoholische Getränke erhebt, meist nach Alkoholgehalt. In Deutschland beträgt sie für Spirituosen 1.303 Euro je Hektoliter reinen Alkohols. Hersteller oder Importeure führen sie ab und geben sie über den Preis an die Kunden weiter.

Bereinigter operativer Gewinn

Bereinigter operativer Gewinn ist das Ergebnis aus dem laufenden Geschäft vor Zinsen und Steuern, ohne Sondereffekte wie Umbaukosten oder Wertminderungen. Unternehmen weisen ihn aus, um die Entwicklung über mehrere Jahre vergleichbar zu machen. Die Abgrenzung legt jedes Unternehmen selbst fest.

Dreistufiges Vertriebssystem

Dreistufiges Vertriebssystem heißt die in den USA übliche Trennung von Hersteller, Großhändler und Einzelhändler bei alkoholischen Getränken. Hersteller dürfen in der Regel nicht direkt an Läden oder Kunden verkaufen. Die Großhändler gewinnen dadurch erheblichen Einfluss auf Sortiment und Preise.

EBITDA

EBITDA ist das Ergebnis vor Zinsen, Steuern und Abschreibungen. Die Kennzahl zeigt, was das laufende Geschäft erwirtschaftet, bevor Finanzierung, Steuern und Verschleiß von Anlagen abgezogen werden. Bei Unternehmenskäufen dient ein Vielfaches des EBITDA oft als Maßstab für den Kaufpreis.

Fertigmixgetränk

Fertigmixgetränk nennt man ein trinkfertiges Mischgetränk aus Spirituose oder Malz und Limonade, meist in Dose oder kleiner Flasche. Bekannte Beispiele sind Wodka-Mischgetränke und Dosencocktails. Die Branche spricht von Ready-to-drink, die Produkte sind günstiger als eine ganze Flasche Spirituose.

Freier Cashflow

Freier Cashflow ist das Geld, das einem Unternehmen aus dem laufenden Geschäft nach Investitionen in Sachanlagen bleibt. Daraus bezahlt es Dividenden, tilgt Schulden oder kauft Unternehmen. Anders als der Gewinn lässt sich der freie Cashflow durch Bilanzierungsregeln kaum gestalten.

Organisches Wachstum

Organisches Wachstum misst die Veränderung des Umsatzes ohne Wechselkurseffekte, Zukäufe und Verkäufe von Geschäften. Die Kennzahl zeigt, wie sich das vergleichbare Geschäft entwickelt. Bei Konzernen mit vielen Währungen und Verkäufen weicht sie oft deutlich vom ausgewiesenen Umsatz ab.

Premiumisierung

Premiumisierung beschreibt die Strategie, Kunden zu teureren Sorten derselben Kategorie zu bewegen, etwa vom einfachen Blend zum gereiften Whisky. Der Hersteller verdient dann bei gleicher Menge mehr. Die Strategie stößt an Grenzen, wenn Kunden sparen oder weniger trinken.

Rechnungslegung bei Hochinflation

Rechnungslegung bei Hochinflation ist eine Bilanzierungsregel für Tochtergesellschaften in Ländern mit sehr hoher Teuerung, wie derzeit der Türkei. Die Werte werden an die Kaufkraft angepasst. Das kann Buchwerte erhöhen und später zu Wertminderungen führen, wenn die Preise nicht im selben Maß steigen.

Reifende Lagerbestände

Reifende Lagerbestände sind Spirituosen, die noch im Fass lagern und erst nach Jahren verkauft werden, vor allem Whisky. Sie stehen als Vorräte in der Bilanz und binden Kapital. Ihr Umfang entscheidet, wie viel gereifter Whisky ein Hersteller künftig anbieten kann.

Verschuldungsgrad

Verschuldungsgrad bezeichnet hier das Verhältnis der Nettoschulden zum bereinigten EBITDA eines Jahres. Ein Wert von drei bedeutet, dass das Unternehmen rechnerisch drei Jahre seines operativen Ergebnisses bräuchte, um die Schulden zu tilgen. Ratingagenturen und Anleger achten auf diese Kennzahl.

Wertminderung

Wertminderung nennt die Rechnungslegung die Abwertung eines Vermögenswerts, wenn sein erwarteter Nutzen unter den Buchwert fällt, etwa bei einer Marke mit schwächeren Aussichten. Die Wertminderung senkt den ausgewiesenen Gewinn, ohne dass Geld abfließt. Bei Diageo betraf sie zuletzt vor allem die Türkei.

FAQ: Wie verdient Diageo 17,8 Mrd. Euro mit Whisky und Bier?

Quellen