Was tun, wenn der Kunde keinen Content hat?

“Texte, Bilder – hab’ ich nicht. Schreiben Sie halt irgendwas”, ein oft gehörter Satz zum Leidwesen vieler Webdesigner. Dieser Satz bedeutet nämlich erst viel Erklärungsarbeit, danach meist Überzeugungsarbeit und zu guter Letzt noch einiges an Organisationstalent. Denn gute Webdesigner wissen: Die Qualität des Contents ist maßgebliches Erfolgskriterium einer Website.

Woher soll der Content kommen?

Egal ob Bild, Text, Audiodatei oder Video für alles gibt es Beschaffungsmöglichkeiten von kostenlos über billig bis hin zu hochpreisig. Welche Variante man wählt, sollte genau abgewogen werden. Es muss mit dem Anspruch des Kunden übereinstimmen, mit dem Ziel und der Zielgruppe der Website. Wenn ein Schmuckhändler eine Kette mit einem Wert von 1.000 Euro verkaufen möchte und das Produkt mit einem Self-made-Bild auf dem Küchentisch, sowie einem 4-Euro-Text bewirbt, wirkt es unprofessionell. Der Erfolg wird ausbleiben.

Der Text von dem Billig-Text-Portal ist ohne Recherche im Unternehmen entstanden. Jemand, der einen Verkaufstext für ein solch teures Produkt um diesen Preis verfasst, wird vermutlich ebenfalls kein Profi sein und keine professionellen Kommunikationstechniken einsetzen. Das Bild zeigt zwar das echte Produkt, allerdings passt ein solches Ramsch-Bild eher zur ebay-Auktion eines Second-Hand Gebrauchsgegenstand, als zum noblen Juwelier.

Das heißt aber nicht, dass der Textportal-Beitrag oder das Self-made-Foto nie zum Einsatz kommen sollten. Je nach Bedarf können sie ausreichend sein. Die folgenden Vor- und Nachteile der Strategien an Content zu gelangen, werden dies zeigen.

Fotos: Nicht jedes Bild sagt mehr als 1.000 Worte

Fotos gibt es auf verschiedenen Portalen im Internet vom Nulltarif aufwärts. Mehrere Fotografen nutzen die Fotoportale zur Verbreitung ihres Namens. Kostenlose Fotos von guter Qualität sind keine Seltenheit (= Hauptvorteil). Sie haben aber auch einige Nachteile:

• Gratis-Portale haben oft wenig Auswahl
• Die Bilder sind immer nur allgemeiner Natur (ein Porträt vom Kunden wird nicht dabei sein, sein konkretes Produkt auch nicht)
• Sie sind 1.000-fach im Netz verbreitet
• Aktuelle Gerichtsurteile machen die rechtliche Situation kompliziert
• Die Bilder sind zwar bereits oft gut bearbeitet, will man andere Effekte/Schwerpunkte/Anpassungen muss man das selbst übernehmen
• Die Fotos eignen sich mitunter nicht für jedes Medium (technisch: keine Druckqualität, rechtlich: eventuell nur eingeschränkte Nutzung erlaubt)

Neben kostenlosen Foto-Portalen finden sich auch zahlreiche kostenpflichtige im Internet. Schon ab Centbeträgen steht eine große Auswahl zur Verfügung. Damit liegen die größten Vorteile im Preis und in der Einfachheit an die Bilder zu gelangen. Folgende Nachteile gilt es zu beachten:

• Die Bilder sind nur allgemeiner Natur (nur für bestimmte Projekte geeignet)
• Viele Bilder finden sich ebenfalls 1.000-fach im Netz
• Spezifische Bearbeitung und Anpassung muss man selbst vornehmen
• Rechtliche Einschränkungen für bestimmte Verwendungszwecke (z. B.: neben Website auch Prospekte etc.) gilt es im Kleingedruckten genau zu beachten

Diesen beiden leicht zugänglichen Varianten steht der Profifotograf gegenüber, den man engagiert. Da dies mit finanziellem und zeitlichem Aufwand verbunden ist, sollte man sich gewissenhaft entscheiden:

Vorteile:

• Die Fotos sind Unikate
• Sie sind spezifisch auf den Auftraggeber zugeschnitten
• Die Bilder werden vom Profi nach Wunsch bearbeitet und angepasst
• Man erhält die Bilder in einer Qualität, die für jedes Medium einsetzbar ist (bis hin zum Hochglanzmagazin)

Nachteile:

• Preis: 1.000 Euro Tagessatz bzw. 150 Euro Stundenlohn und mehr sind keine Seltenheit
• Die rechtliche Situation muss man genau abklären. Will man uneingeschränkte Nutzungsrechte an den Bildern, so muss man sich das ausmachen.
• Zum finanziellen Aufwand kommt der zeitliche Aufwand hinzu. Man muss gewährleisten, dass der Fototermin rund läuft und alle Personen und Produkte entsprechend vorbereiten.
• Zudem muss man sich für den richtigen Fotografen entscheiden: Orientierungshilfe Nummer 1 ist dabei die Website des Fotografen. Wie sind die Bilder? Treffen sie meinen Geschmack? Zeugen sie von hoher Qualität? Danach sollte man sich die Möglichkeiten eines Fotografen ansehen: Hat er ein eigenes Studio? Perfekt ausgeleuchtete Produktfotos ohne Studio sind kaum umzusetzen.

Da der finanzielle und zeitliche Aufwand aller drei Möglichkeiten sehr unterschiedlich ist, gilt es genau abzuwägen. Wie sehen die Rahmenbedingungen des Auftraggebers aus? Es gibt auch branchenspezifische Seiten, die mit den Bildern der Fotoportale besser fahren. Für andere lohnt eine Mischvariante.

Jeder hat in der Schule schreiben gelernt, aber nicht jeder beherrscht das Handwerk

Texte sind die Basis des Contents. Sie entscheiden oft über Erfolg und Misserfolg einer Website. Sie sind nämlich meist das Erste, womit ein Interessent in Berührung kommt und sie sind oft jener Teilbeitrag, der die eigentliche Überzeugungsarbeit leisten muss.

Wieso das Erste, womit der der Interessent in Berührung kommt? Studien haben doch gezeigt, dass (bewegte) Bilder sofort Aufmerksamkeit auf sich ziehen. Das ist richtig. Allerdings kommen viele Interessierte über eine Suchmaschine. Und dort gibt man zuerst einen Text ein. Die Suchergebnisse bestehen wiederum großteils aus einem Text und der entscheidet darüber, ob geklickt wird oder nicht. Das Authorship-Foto kann beispielsweise die Aufmerksam auf sich ziehen. Was der User glaubt, dahinter zu finden, entscheiden aber Title und Description. Zudem ist der Text maßgeblicher Faktor, ob eine Seite auch unter einem Suchbegriff in den SERPs ausgeworfen wird oder nicht (auch bei Bildersuche/Videosuche entscheiden Textbausteine mit – egal ob Meta oder sichtbarer Text).

Ebenso verhält es sich auf den Websites. Die Bilder zeigen Professionalität, machen den ersten Eindruck aus und können Vertrauen stärken. Ob ein Angebot überzeugt, liegt aber zu einem Großteil am Text. Professionelle Texter schreiben zielorientierte Texte. D. h.: Sie analysieren die Zielgruppe und orientieren sich am Ziel eines Inhalts. Um das Ziel zu erreichen bedienen sie sich gewisser Kommunikationstechniken und setzen diese um. Das Ergebnis ist ein Text, der das Bedürfnis der Zielgruppe befriedigt und sie zu dem Ergebnis führt, das der Auftraggeber wünscht. Das macht das Handwerk aus.

So ist ein Verkaufstext meist kein Meisterwerk der Dichtkunst. Allerdings würde das Meisterwerk vermutlich auch keine solch große Menge der Zielgruppe überzeugen, wie es ein guter Verkaufstext tut. Die Details können in relativen Zahlen nur einen kleinen Unterschied ausmachen. Dieser spricht in absoluten Zahlen jedoch eine deutliche Sprache: Gehen wir zum Beispiel von einem Unternehmer aus, der Produkt oder Dienstleistung X im Wert von 1.000 Euro verkaufen möchte. Schreibt er den Text selbst oder lässt ihn auf einem Textportal um 10 Euro erstellen, verkauft er in diesem fiktiven Beispiel 50 Mal sein Angebot. Das macht einen Umsatz von 50.000 Euro. Beauftragt er einen Profi, zahlt er beispielsweise 250 Euro (je nach Produkt, Umfang etc.). Selbst wenn der Unterschied bei nur zehn Verkäufen liegt, bringt dieser Text 60.000 Euro ein. Der 25 Mal teurere Text hätte somit rund 10.000 Euro mehr Umsatz erzeugt und nur 240 Euro mehr gekostet.

Die Vor- und Nachteile gegenübergestellt:

1. Auftraggeber schreibt Texte selbst:

• Kostengünstig
• Direkt auf Produkt/Angebot/Unternehmen bezogen
• Fachwissen vorhanden
• nimmt viel Zeit in Anspruch, Fertigstellung ungewiss
• Kein Know-How über textspezifische Anforderung (Verkaufstrigger etc.)
• Gefahr der Betriebsblindheit (zu viele Fachbegriffe etc.)
• Kein Wissen über Textanforderungen für Seo
• Keine Erfahrung, welche Texte im Internet funktionieren

2. Textportale:

• Günstig
• gegen etwas mehr Geld auch Erfahrung im Seo-Texten vorhanden
• meist schnelle Lieferung
• kein gesichertes Fachwissen
• keine Recherche im Unternehmen, daher fehlen auch Wissen über USP etc.
• meist kein direkter Kontakt möglich (die Textportale versuchen den Kontakt im internen Mailverkehr zu halten, was die Kommunikation oft schwierig macht), Revisionen werden umständlich und kosten viel Zeit
• Textauftrag muss sehr genau erstellt werden, erfordert daher etwas Erfahrung
• Keywordrecherche muss selbst durchgeführt werden

3. Profitexter engagieren:

• Kostenintensiver
• richtiger Texter muss gefunden werden
• Recherche im Unternehmen und somit perfekte Ausrichtung auf Produkt/Angebot/Unternehmen und Ziel
• direkter Kontakt möglich, erleichtert Überarbeitungen für Texter und ermöglicht schneller zufriedenstellendes Resultat für Auftraggeber
• Wissen um korrekten Einsatz von Kommunikationstechniken (z. B.: Verkaufstrigger, “flotte Schreibe”, zielgruppengerechte Ansprache etc.)
• Know-How um Anforderungen an Text im Web (Balance zwischen Seo und Mensch)
• Keywordrecherche etc. professionell möglich
• Zielorientierte Texte

Ähnlich wie bei den Fotos und Bildern haben alle Herangehensweisen ihre Berechtigung. Und nicht jedes Produkt, jedes Angebot erfordert die Profi-Recherche. Zudem heißt es nicht, dass man auf einem Textportal keinen Profi engagiert. Allerdings wird er mit großer Sicherheit für ein paar Euros keine ausgiebige Recherche angehen. Hat ein Profi aber Erfahrungen mit einem Produkt/Thema, so kann er schnell und in guter Qualität dazu einen Text erstellen.

Bei spezielleren Angeboten wird das ohne Recherche nicht möglich sein und ein Profi wird davon im Textportal auch Abstand nehmen. Um das zu verdeutlichen: Ein iPhone ist und bleibt ein iPhone, egal welcher Online-Shop es verkauft. Die Arbeitsweise und Qualität eines Tischlers kann sich aber maßgeblich unterscheiden. Jedes Unternehmen, dass ein gewisses USP herausgearbeitet hat, muss dieses auch transportieren. Selbst ein Profi-Texter könnte über ein Textportal nur “Stehsätze” aneinanderreihen. Was das spezielle Unternehmen ausmacht, kann er nicht vermitteln.

Andere Contentarten

Im Video- und Audiobereich gelten die gleichen Maßstäbe. Man kann ein Produktvideo auch mit dem Smartphone produzieren. Ob es den gleichen Effekt hat wie vom Profi, darf bezweifelt werden. Wenn beispielsweise eine Band einen Konzertmitschnitt mit einem Diktiergerät aufnimmt, wirkt es ebenfalls nicht professionell.

Allerdings zeigt sich auch hier, dass der Fokus auf dem Zweck liegen sollte. Viele Podcasts und Youtube-Channels sind ohne Tonstudio und Profi-Filmteam sehr erfolgreich, wenn der Info-Charakter im Vordergrund steht. Daher sollten das Ziel und die Zielgruppe entscheidungsgebend sein, welches Mittel zum Zweck ausreicht und welches unprofessionell wirkt.