Puma meldet für das zweite Quartal 2026 rote Zahlen, obwohl die Bruttomarge auf einen Rekordwert von 48,0 Prozent steigt. Der Sportartikelkonzern aus Herzogenaurach schrumpft sich planvoll gesund, während der Nachbar adidas die Prognose anhebt.
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Der Puma Quartalsverlust fällt mit 72,8 Millionen Euro Nettominus aus, und das ausgerechnet im Quartal mit der besten Bruttomarge seit Jahren.[1] Hinter dem Widerspruch steckt kein Betriebsunfall, sondern ein bewusster Umbau, dessen Rechnung zuerst die Umsatzzeile trifft.
Das Wichtigste in Kürze
- Der Nettoverlust liegt bei 72,8 Millionen Euro, nach 247,1 Millionen Euro im Vorjahresquartal.
- Der Umsatz sinkt währungsbereinigt um 9,4 Prozent auf 1,69 Milliarden Euro, das operative Ergebnis verbessert sich auf minus 53,1 Millionen Euro.
- Die Bruttomarge klettert um 180 Basispunkte auf ein Rekordhoch von 48,0 Prozent, der Anteil des Direktvertriebs steigt auf 35,2 Prozent.
- Die Jahresprognose bleibt bestätigt: ein operatives Ergebnis zwischen minus 50 und minus 150 Millionen Euro.
Warum steht Puma trotz Rekordmarge in den roten Zahlen?
Der Verlust ist gewollt, nicht verpatzt. Puma trennt sich seit dem dritten Quartal 2025 gezielt von unrentablem Großhandelsgeschäft, vor allem von Ware für Massenhändler in Nordamerika und Europa. Das Großhandelsvolumen bricht dadurch um 14,0 Prozent ein, während die schwächere Nachfrage im Nahen Osten zusätzlich auf den Umsatz drückt.
Die Bruttomarge profitiert im Gegenzug von günstigerem Einkauf und von Zoll-Rückerstattungen über 11,5 Millionen Euro. Der Haken liegt in der Kostenquote: Weil der Umsatz schneller fällt als die Betriebskosten, steigt die bereinigte Kostenquote von 48,6 auf 51,6 Prozent. Genau diese Hebelwirkung frisst die Rekordmarge auf und drückt das Ergebnis ins Minus, obwohl der freie Cashflow auf starke 328,8 Millionen Euro springt.
Eine Rekordmarge neben einem Verlust zeigt, dass Puma gerade das schlechte Geschäft abstößt, bevor das gute nachwächst.
Markus Seyfferth, Chefredakteur Dr. Web
Wie verschiebt Puma vom Großhandel in den Direktvertrieb?
Der Direktvertrieb wird zum Anker. Während das Großhandelsgeschäft schrumpft, hält der eigene Kanal mit einem leichten Plus von 0,4 Prozent dagegen, getragen vom E-Commerce mit 1,8 Prozent Wachstum. Der Anteil des Direktgeschäfts am Umsatz klettert so von 32,1 auf 35,2 Prozent, ein struktureller Gewinn mitten in der Schrumpfung.
Regional wächst allein Asien-Pazifik, mit 8,6 Prozent Plus, während Amerika um 15,4 Prozent und die Region EMEA um 12,9 Prozent nachgeben. Ein direkter, margenstärkerer Kanal stabilisiert die Bilanz schneller als reines Volumen, wie sich zuletzt auch beim Online-Autohändler AUTO1 gezeigt hat.
Rekordmarge und roter Gewinn: die Kennzahlen des Umbaus
Was bedeutet der Umbau für Händler und Marken?
Der Fall trennt Kanalpflege von Kanalabbau. In derselben Woche hebt der Nachbar adidas seine Jahresprognose an, während Puma für 2026 einen Verlust bestätigt. Beide sitzen in Herzogenaurach, doch nur einer hat seinen Reset schon hinter sich: adidas hat 2023 und 2024 unrentables Geschäft gekappt und danach wieder Tempo aufgenommen. Puma läuft dasselbe Drehbuch erst jetzt durch.
Zusätzlich verschiebt sich die Eigentümerfrage: Der chinesische Konzern Anta bereitet den Einstieg bei Puma vor, was das Großhandelsgeschäft in China schon jetzt vorsichtiger werden lässt. Firmenchef Arthur Hoeld nennt 2026 ein Übergangsjahr und rechnet für die zweite Jahreshälfte mit wieder steigenden Umsätzen. Für Händler und Marken im deutschsprachigen Raum liegt die Lehre in der Reihenfolge: Ein Rückzug aus margenschwachem Volumen drückt zuerst den Umsatz, hebt dann Marge und Cashflow und bringt erst zuletzt den Gewinn zurück. Auf eine starke Marke wie Puma zu setzen heißt darum, die Übergangsphase über Liefertreue und Direktkanäle einzuplanen statt über kurzfristige Rabattaktionen.
Quelle
[1] PUMA SE: „PUMA Q2 2026 reflects reset measures and softer demand“ (Quartalsmitteilung, 31. Juli 2026)
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