Die Fußball-Weltmeisterschaft hat adidas im zweiten Quartal 2026 ein Rekordgeschäft und eine angehobene Jahresprognose beschert. Der Gewinn wuchs trotzdem nur halb so schnell wie der Umsatz, weil WM-Marketing und US-Zölle direkt auf die Marge drücken.
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adidas hat im zweiten Quartal 2026 rund 6,7 Milliarden Euro umgesetzt, ein Plus von 13 Prozent.[1] Das Betriebsergebnis legte im selben Zeitraum aber nur um 5 Prozent auf 574 Millionen Euro zu.
Das Wichtigste in Kürze
- Umsatz im zweiten Quartal 2026: rund 6,7 Milliarden Euro, plus 13 Prozent (währungsbereinigt 14 Prozent).
- Betriebsergebnis: 574 Millionen Euro, nur plus 5 Prozent, die operative Marge gab nach.
- Jahresprognose 2026 angehoben: währungsbereinigt 9 bis 10 Prozent Umsatzwachstum, Gewinnziel unverändert rund 2,3 Milliarden Euro.
- Bremsfaktoren: über 200 Millionen Euro WM-Marketing, höhere Fracht- und Beschaffungskosten sowie US-Zölle.
Was hat die Fußball-WM adidas wirklich gebracht?
Die Weltmeisterschaft war der Umsatztreiber des Quartals. Vorstandschef Björn Gulden bezifferte den erwarteten Turnier-Umsatz auf rund 1,5 Milliarden Euro und nannte das Turnier „großartig und ein riesiger Erfolg für adidas“. Der Konzern rüstete beide Finalisten aus, Spanien und Argentinien, und verkaufte viermal so viele Trikots und doppelt so viele Bälle wie bei der vorigen WM.
Ein großer Teil der Nachfrage lief über die eigenen Kanäle, die pro Trikot mehr abwerfen als der Handel. Wie sich der Preis eines WM-Trikots aufteilt, zeigt unsere Analyse zum Aufschlag beim Fußballtrikot. Getragen vom WM-Schub hob adidas die Umsatzprognose für 2026 an, von einem hohen einstelligen Plus auf währungsbereinigt 9 bis 10 Prozent, ähnlich wie zuletzt die Deutsche Börse.
Warum wächst der Gewinn langsamer als der Umsatz?
Der Umsatz stieg um 13 Prozent, das Betriebsergebnis nur um 5 Prozent. Vor allem das zusätzliche WM-Marketing von über 200 Millionen Euro und die US-Zölle drückten das Ergebnis, dazu kamen höhere Fracht- und Beschaffungskosten.
Die Zölle wirken direkt auf die Kalkulation. adidas fertigt den Großteil seiner Schuhe und Textilien in Vietnam, Indonesien und Kambodscha und verschifft die Ware in die USA. Jeder Zollaufschlag erhöht dort die Einkaufskosten, die sich nur begrenzt an die Kunden weitergeben lassen, ohne die Nachfrage abzuwürgen. Schon zum ersten Quartal hatte adidas für 2026 eine Belastung aus Zöllen und Währung von rund 400 Millionen Euro genannt.
Dass adidas die Umsatzprognose anhob, das Gewinnziel von rund 2,3 Milliarden Euro aber nur bestätigte, ist die eigentliche Botschaft. Die Mehrerlöse fließen in die Kosten, nicht in den Gewinn. Die Aktie geriet nach den Zahlen am 30. Juli 2026 deutlich unter Druck, ähnlich verhalten wie zuletzt bei Nvidias Quartalszahlen.
Umsatz wächst, Gewinn bleibt zurück
Der Umsatzrekord kaschiert bei adidas, dass die US-Zölle direkt in die Marge schneiden. Die Weltmeisterschaft war ein Sondereffekt, die Zollbelastung bleibt strukturell.
— Markus Seyfferth, Chefredakteur Dr. Web
Was bedeutet die Zoll-Klemme für deutsche Exporteure?
adidas steht mit dem Problem nicht allein. Auch Nike und der Herzogenauracher Nachbar Puma fertigen überwiegend in Asien und spüren die US-Zölle genauso. Für exportstarke Firmen aus dem deutschsprachigen Raum wird die US-Handelspolitik damit zum festen Kostenfaktor, nicht zur einmaligen Störung.
Für Entscheider mit US-Geschäft folgen daraus handfeste Fragen. Lassen sich Preise je Markt stärker differenzieren, ohne die Nachfrage abzuwürgen? Und wie breit muss die Lieferkette sein, damit ein einzelner Zollbescheid nicht die Jahresplanung kippt, wie BASF mit dem Ausbau in China vormacht?
Die Lehre aus dem Quartal ist unbequem. Wachstum garantiert keinen Gewinn, wenn Zölle und Einkaufskosten schneller steigen als die Preise. Prüfen Sie vor der nächsten Expansion ins US-Geschäft, welcher Teil Ihrer Marge an der Grenze hängen bleibt.
Quelle
[1] adidas AG: „adidas erhöht Prognose für das Gesamtjahr nach besser als erwarteten Ergebnissen im zweiten Quartal“, Mitteilung vom 30. Juli 2026. ↑
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