Shopware für Markenhersteller klingt nach einer reinen Technikfrage, ist in Wahrheit aber eine Vertriebsfrage. Ein Hersteller, der online verkauft, riskiert den Streit mit genau den Fachhändlern, die seine Marke über Jahre am Ladentisch groß gemacht haben. Und der Umsatz, um den es geht, ist längst kein Nischenposten mehr.
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Das Zahlenbild macht die Dringlichkeit deutlich. Der B2B-Internethandel von Herstellern und Großhandel ist 2024 laut ECC KÖLN um sieben Prozent auf 509 Milliarden Euro gewachsen, während der stationäre Fachhandel um jeden Frequenzpunkt kämpft. Die Frage lautet also nicht mehr, ob ein Markenhersteller digital verkauft, sondern wie er es tut, ohne seine wichtigsten Absatzpartner zu verprellen.
Das Wichtigste in Kürze
- Zwei Richtungen, ein Missverständnis: Ein B2B-Shop für Händler stärkt den Fachhandel, ein D2C-Shop für Endkunden kann ihn kannibalisieren
- Shopware bildet B2B und B2C in einem System ab, mit kundengruppenspezifischen Preisen, Bestelllisten, Angebots- und Budgetverwaltung über die nativen B2B Components
- Ein händlerfreundlicher D2C-Shop zeigt die UVP statt Rabatte, leitet Anfragen an den nächsten Händler weiter und bietet Click and Collect beim Fachhandel
- Der teuerste Fehler ist der Preiskampf gegen die eigenen Partner, nicht die Wahl der Technik
- Die Lizenz ist der kleinere Kostenblock, das Gewicht liegt in Umsetzung, Schnittstellen und Pflege
1 Welcher Shop-Typ stärkt die Beziehung eines Herstellers zum stationären Fachhandel eher, statt sie zu belasten? Aufklappen ↓
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2 Um wie viel ist der B2B-Internethandel von Herstellern und Großhandel laut ECC KÖLN 2024 gewachsen? Aufklappen ↓
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3 Ab welcher Shopware-Edition sind die nativen B2B Components enthalten? Aufklappen ↓
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4 Wie hält ein händlerfreundlicher D2C-Shop den Fachhandel im Spiel? Aufklappen ↓
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5 Welcher Kostenblock wiegt bei einem Shopware-Projekt für Hersteller am schwersten? Aufklappen ↓
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Warum bringt ein eigener Onlineshop Markenhersteller in Konflikt mit dem Fachhandel?
Der Konflikt entsteht, sobald ein Hersteller dieselben Endkunden anspricht wie seine Händler, nur direkter und oft günstiger. Der Fachhändler hat in Beratung, Lagerfläche und Kundenbeziehung investiert. Verkauft die Marke plötzlich selbst zum Listenpreis oder darunter, entwertet sie diese Investition mit einem Klick.
Fachleute nennen das Kanalkonflikt oder Kannibalisierung. Der Händler spürt, dass sein Lieferant zum Wettbewerber wird, und reagiert mit dem einzigen Hebel, den er hat: Er nimmt Regalfläche weg, listet die Marke aus oder wechselt zum Konkurrenzprodukt. Für einen Markenhersteller, dessen Absatz zu großen Teilen über den Handel läuft, ist das ein existenzielles Risiko.
Verschärft wird die Lage durch die Marktplätze. Amazon und branchenspezifische Plattformen drängen Endkunden wie Händler ins Netz und setzen die Preise unter Dauerdruck. Bleibt ein Hersteller hier passiv, überlässt er Dritten die Deutungshoheit über seine Marke und ihre Preislage. Genau diese Doppelrolle als Lieferant und potenzieller Wettbewerber macht die Sache heikel: Der Hersteller braucht den Handel und drängt zugleich in dessen Revier.
Zugleich wächst der Druck, überhaupt online präsent zu sein. Das ECC KÖLN beziffert im B2B-Marktmonitor 2025 den B2B-Internethandel von Herstellern und Großhandel für 2024 auf 509 Milliarden Euro, ein Plus von sieben Prozent gegenüber dem Vorjahr. Über Onlineshops und Marktplätze realisieren Hersteller und Großhändler inzwischen 12,1 Prozent ihrer Gesamtumsätze. Ein Hersteller, der diesen Kanal ignoriert, verschenkt Wachstum an digitalere Wettbewerber.
Erschwerend kommt die Erklärungsbedürftigkeit vieler Markenprodukte hinzu. Eine Küchenmaschine, ein Werkzeug oder ein Kosmetikprodukt lebt von Beratung, Haptik und Vertrauen. Genau diese Stärke des Fachhandels lässt sich online nicht einfach kopieren, sie lässt sich aber einbinden. Der Ausweg liegt deshalb nicht im Entweder-oder, sondern in einer Architektur, die beide Kanäle bedient und sauber trennt.
Der Weg dahin beginnt mit einer nüchternen Bestandsaufnahme. Ein Hersteller klärt zuerst, welchen Umsatzanteil der Handel trägt, wie stark die Marke von Beratung lebt und wo digitale Nachfrage schon heute vorbeiläuft. Aus diesen drei Antworten ergibt sich, ob der erste Schritt ein B2B-Shop für die eigenen Händler, ein händlerfreundlicher D2C-Auftritt oder die Kombination beider ist. Diese Reihenfolge, erst Strategie und dann Technik, entscheidet über Erfolg und Frieden im Kanal.
- Kanalkonflikt entsteht, sobald die Marke ihre eigenen Händler unterbietet
- 509 Milliarden Euro B2B-Internethandel zeigen: Der digitale Kanal lohnt sich, ist aber sauber zu bespielen
- Die Beratungskraft des Fachhandels ist kein Hindernis, sondern ein Baustein der Online-Strategie
Was unterscheidet den B2B-Shop vom D2C-Shop für Markenhersteller?
Der B2B-Shop verkauft an die eigenen Händler und Geschäftskunden, der D2C-Shop verkauft direkt an Endverbraucher. Beide laufen technisch über dieselbe Plattform, verfolgen aber gegensätzliche Ziele und brauchen deshalb eine klare Trennung in Zielgruppe, Preislogik und Zugang.
Der B2B-Shop ist ein Werkzeug für den Handel selbst. Der Händler meldet sich an, sieht seine individuell verhandelten Konditionen, bestellt in Gebindegrößen nach und wickelt Nachschub in Sekunden ab. Für den Hersteller sinken die Prozesskosten, für den Händler steigt der Komfort. Dieser Shop schafft keinen Konflikt, er festigt die Partnerschaft.
Der D2C-Shop dagegen spricht den Endkunden an und lebt vom Markenerlebnis. Hier zeigt der Hersteller seine Welt, erzählt Produktgeschichten und sammelt wertvolle Kundendaten aus erster Hand. Der Bundesverband E-Commerce und Versandhandel Deutschland, kurz bevh, erhebt für diesen B2C-Markt die offiziellen Zahlen und dokumentiert seit Jahren, wie stark direkte Kanäle an Bedeutung gewinnen. Das Risiko liegt in der Preisgestaltung, denn genau hier beginnt der Ärger mit dem Handel.
Trotzdem hat der D2C-Kanal einen strategischen Wert, den kein Händler liefern kann: die Datenhoheit. Verkauft ein Hersteller ausschließlich über den Handel, kennt er seine Endkunden nicht. Über den eigenen Shop sieht er, wer kauft, was gesucht wird und welche Kampagne zieht. Diese Erkenntnisse fließen zurück in Produktentwicklung, Sortiment und Marketing und stärken am Ende auch das Geschäft mit den Händlern.
| Kriterium | B2B-Shop (für Händler) | D2C-Shop (für Endkunden) |
|---|---|---|
| Zielgruppe | Fachhändler, Wiederverkäufer, Geschäftskunden | Endverbraucher |
| Zugang | Login, freigeschaltete Kundengruppe | offen für alle |
| Preise | individuell, gestaffelt, netto | UVP, brutto |
| Bestelllogik | Bestelllisten, Nachbestellung, Mengen | Einzelkauf, Warenkorb |
| Wirkung auf den Fachhandel | stärkt die Partnerschaft | Konfliktpotenzial bei falscher Preislogik |
Die Kunst besteht darin, beide Modi aus einem System zu steuern und über Kundengruppen sauber zu trennen. Genau dafür ist Shopware gebaut, das als eine der meistgenutzten Shop-Plattformen im deutschsprachigen Mittelstand gilt und B2B wie B2C nativ abdeckt.
In der Praxis laufen beide Modelle oft parallel. Ein und derselbe Shop zeigt dem anonymen Besucher die offene D2C-Ansicht mit UVP und schaltet nach dem Händler-Login auf Netto-Preise, Bestelllisten und Sonderkonditionen um. Für den Hersteller bedeutet das einen Produktkatalog, eine Datenpflege und ein Backend, aus dem sich zwei völlig verschiedene Einkaufserlebnisse speisen. Genau diese Bündelung senkt den Pflegeaufwand und verhindert, dass Preise und Bestände zwischen den Kanälen auseinanderdriften.
- B2B-Shop: Login, Netto-Preise, Bestelllisten, stärkt den Handel
- D2C-Shop: offen, UVP, Markenerlebnis, braucht eine handelsverträgliche Preislogik
- Eine Plattform, zwei Modi, getrennt über Kundengruppen
Welche Shopware-Funktionen brauchen Markenhersteller im B2B-Geschäft?
Für das B2B-Geschäft zählen drei Funktionsblöcke: kundengruppenspezifische Preise, effiziente Bestellprozesse und die Anbindung an die bestehenden Systeme. Shopware bündelt diese Fähigkeiten in den nativen B2B Components, die seit Shopware 6.8 die frühere B2B Suite ablösen. Sie stecken ab der Evolve-Edition im Paket.
Diese drei Blöcke greifen eng ineinander. Ohne saubere Kundengruppen greifen weder individuelle Preise noch geschützte Sortimente, ohne effiziente Bestellprozesse bleibt der Shop eine hübsche Katalogseite, und ohne Anbindung an die Warenwirtschaft driften die Daten auseinander. Erst im Zusammenspiel wird aus einzelnen Funktionen ein B2B-Kanal, der den Vertrieb spürbar entlastet.
Kundengruppen und individuelle Preise
Jeder Händler verhandelt seine eigenen Konditionen, und genau das muss der Shop abbilden. Über den Rule Builder definiert der Hersteller Regeln, die bestimmten Kundengruppen automatisch die richtigen Netto-Preise, Staffeln und Zahlungsarten zuweisen. Ein Baustoffhändler mit Jahresvereinbarung sieht andere Preise als ein Gelegenheitskäufer, ohne dass jemand im Vertrieb eine Preisliste per Hand pflegt.
Ein Beispiel aus der Praxis: Ein Hersteller von Elektrowerkzeugen mit 320 aktiven Fachhandelspartnern und rund 4.000 Artikeln hinterlegt vier Konditionsstufen. Der Rule Builder ordnet jedem Händler beim Login automatisch seine Stufe zu. Der Innendienst, der vorher Preislisten per Mail verschickt hat, gewinnt Stunden pro Woche zurück.
Die Regeln reichen weit über den reinen Preis hinaus. Über Kundengruppen steuert der Hersteller auch Mengenstaffeln, Mindestbestellwerte, Zahlungsziele und die Sichtbarkeit ganzer Sortimente. Ein A-Händler sieht das komplette Programm samt Neuheiten auf Kauf per Rechnung, ein Neukunde ohne Bonität nur einen Grundstock gegen Vorkasse. Diese Feinsteuerung bildet die gewachsene Vertriebsrealität eines Herstellers ab, statt sie in ein starres Standardschema zu pressen.
Bestelllisten, Schnellbestellung und Angebotsverwaltung
Geschäftskunden bestellen anders als Endkunden, nämlich wiederkehrend und in großen Positionen. Die B2B Components liefern dafür Bestelllisten, eine Schnellbestellung per Artikelnummer und eine Angebotsverwaltung, über die aus einer Anfrage ein verbindliches Angebot wird. Budgets und Rollen sorgen dafür, dass ein Einkäufer bis zu seinem Limit selbst bestellt und größere Aufträge zur Freigabe an die Geschäftsführung gehen.
Der Nutzen ist konkret. Ein Sanitärgroßhändler, der monatlich dieselben 40 Positionen ordert, ruft seine gespeicherte Liste auf und löst die Bestellung in unter einer Minute aus. Diese Selbstbedienung ist laut ECC KÖLN einer der Hauptgründe, warum Unternehmen überhaupt einen B2B-Shop aufbauen: 44 Prozent wollen damit Neukunden gewinnen, 43 Prozent die Kundenzufriedenheit durch Self Services steigern.
Für erklärungsbedürftige Aufträge greift die Angebotsverwaltung. Der Händler stellt eine Anfrage in den Warenkorb, der Vertrieb macht daraus ein verhandeltes Angebot mit Sonderpreis und Gültigkeit, und der Kunde bestätigt es mit einem Klick. Für Projektgeschäft und komplexe Konfigurationen ergänzen digitale Verkaufsräume eine Live-Beratung direkt im Shop. So verschwindet der Vertrieb nicht hinter einer Bestellmaske, sondern bleibt Teil des Prozesses, dort, wo Beratung den Ausschlag gibt.
Shopware bedient B2B und B2C aus einer Plattform, sauber getrennt über Kundengruppen.
Effizienz und Bindung
Marke und Reichweite
ERP-, PIM- und Vertriebsanbindung
Ein B2B-Shop ist nur so gut wie seine Datenbasis. Preise, Bestände und Produktinformationen liegen bei Herstellern meist in einem ERP-System und einem PIM, und beide müssen den Shop in Echtzeit füttern. Über den Flow Builder automatisiert Shopware wiederkehrende Abläufe, etwa Statusmeldungen an den Händler oder die Weitergabe einer Bestellung an die Logistik. So entsteht kein zweiter Datentopf, der gepflegt werden will, sondern ein Kanal, der sich aus den vorhandenen Systemen speist.
Diese Anbindung ist zugleich die größte technische Hürde. Das ECC KÖLN nennt technische Fragen rund um den Shop als eine der größten Herausforderungen: Jedes zweite Unternehmen empfindet sie als schwierig. Genau hier entscheidet sich, ob ein Projekt trägt oder im Dauerbetrieb ächzt.
Technisch läuft die Verbindung meist über eine Middleware oder eine direkte Schnittstelle zur API. Ein Hersteller von Bürobedarf mit 12.000 Artikeln und drei Lägern spiegelt Bestände im Minutentakt in den Shop, sodass ein Händler nie etwas bestellt, was gerade ausverkauft ist. Fällt eine solche Synchronisation aus, kippt das Vertrauen sofort, weil falsche Verfügbarkeiten und veraltete Preise direkt beim Kunden landen. Die Anbindung ist damit kein Nebenschauplatz, sondern das Fundament des ganzen B2B-Shops.
- Rule Builder: automatische Kundengruppen-Preise ohne Handarbeit im Vertrieb
- B2B Components ab Evolve: Bestelllisten, Schnellbestellung, Angebots- und Budgetverwaltung
- ERP- und PIM-Anbindung ist der Kern und die größte technische Hürde zugleich
Wie schützt ein händlerfreundlicher D2C-Shop den stationären Fachhandel?
Ein händlerfreundlicher D2C-Shop verkauft nicht gegen den Handel, sondern über ihn. Der Hersteller präsentiert seine Marke online, führt den Kaufabschluss aber so, dass der Fachhandel eingebunden bleibt. Drei Bausteine machen den Unterschied.
Erstens die Preisdisziplin. Der D2C-Shop zeigt die unverbindliche Preisempfehlung, nicht einen Kampfpreis. Damit nimmt der Hersteller dem Handel nicht den Boden unter den Füßen, sondern setzt einen fairen Anker, an dem sich der stationäre Verkauf orientieren kann.
Zweitens die Weiterleitung. Statt selbst zu liefern, kann der Shop eine Kaufanfrage an den nächsten Fachhändler übergeben, per Store Locator, Reservierung oder Click and Collect. Der Endkunde entdeckt das Produkt online und holt es beim Händler ab, der Händler bekommt Frequenz und Zusatzverkauf. Gerade bei beratungsintensiven Produkten trägt dieses Modell, wie unsere Analyse zeigt, wie man online verkauft, was sich nicht vollständig digitalisieren lässt.
Drittens das Markenerlebnis. Über die Erlebniswelten inszeniert der Hersteller seine Produkte mit Geschichten, Anwendungsvideos und Konfiguratoren, ohne eine Zeile Code. Der Shop wird zur digitalen Visitenkarte der Marke, die Kaufabwicklung darf trotzdem beim Handel liegen. So verbindet ein Hersteller Reichweite mit Handelsfrieden.
Das dreht das gefürchtete Showrooming um. Lange galt die Sorge, Kunden ließen sich im Laden beraten und kauften dann billiger im Netz. Der händlerfreundliche D2C-Shop kehrt die Richtung um: Kunden entdecken online und schließen beim Händler ab. Für den Fachhändler zählt am Ende die konkrete Rechnung, denn ein weitergeleiteter Lead ist ein warmer Kontakt mit Kaufabsicht, kein anonymer Laufkunde. Der Hersteller kauft sich mit dieser Mechanik die Loyalität seines Handels zurück.
Ein Praxisbild dazu: Ein Hersteller hochwertiger Gartengeräte mit rund 900 Fachhändlern baut einen D2C-Shop, der jedes Produkt zeigt und bewirbt, den Kauf aber über den Store Locator an den nächstgelegenen Partner leitet. Die Endkundendaten bleiben beim Hersteller, der Umsatz beim Händler, und der Kanalfrieden bleibt gewahrt.
Damit das Modell trägt, muss der Händlernutzen messbar sein. Ein Hersteller legt vorab fest, wie ein weitergeleiteter Verkauf dem Partner gutgeschrieben wird, etwa über eine Provision, eine feste Gebietszuordnung oder die reine Abholfrequenz. Ohne diese Klarheit bleibt die Weiterleitung ein Versprechen, das niemand nachhält. Mit klaren Regeln dagegen sehen beide Seiten schwarz auf weiß, dass der Onlineshop dem Ladengeschäft Umsatz zuführt, statt ihn abzuziehen.
Online entdecken, beim Fachhändler kaufen: So bleibt der Handel im Spiel.
Marke entdecken
Der Endkunde findet das Produkt im D2C-Shop, mit Story und voller Information.
UVP statt Rabatt
Der Shop zeigt die Preisempfehlung und unterbietet den Handel nicht.
An den Händler leiten
- Store Locator zum nächsten Fachhändler
- Click and Collect zum Abholen
- Anfrage als Lead an den Partner
Kauf beim Fachhandel
Der Händler macht den Umsatz, der Hersteller behält die Kundendaten.
Was kostet Shopware für Markenhersteller, und welche Edition passt?
Shopware bietet vier Editionen, und für Markenhersteller mit B2B-Anspruch führt der Weg in aller Regel zur Evolve-Edition. Die Community Edition ist kostenlos und quelloffen unter MIT-Lizenz, seit der Fair-Usage-Regel aber an eine Umsatzgrenze gekoppelt: Ab einer Million Euro Bruttoumsatz wird ein bezahlter Plan fällig.
Die kommerziellen Pläne bauen aufeinander auf. Rise zielt auf professionelle B2C-Shops und bringt die B2B Components noch nicht mit. Evolve ist der Sweet Spot für den Mittelstand mit echtem B2B-Bedarf, denn hier stecken die B2B Components, die erweiterte Suche und der telefonische Support drin. Beyond richtet sich an Konzerne mit individuellen Service-Vereinbarungen, Multi-Inventory und rund um die Uhr erreichbarem Support.
| Edition | Für wen | B2B Components | Preislogik |
|---|---|---|---|
| Community | Einstieg, kleine Shops | nein | kostenlos, Fair Use bis 1 Mio. Euro Umsatz |
| Rise | professionelle B2C-Shops | nein | monatlich, umsatzskaliert |
| Evolve | Mittelstand mit B2B-Bedarf | ja | monatlich, umsatzskaliert |
| Beyond | Konzerne, Enterprise | ja | individuell |
Die Lizenz ist allerdings der kleinere Teil der Rechnung. Den Löwenanteil der Gesamtkosten machen Umsetzung, Hosting, Schnittstellen zu ERP und PIM, Erweiterungen und die laufende Pflege aus. Eine ehrliche Kalkulation rechnet mit dem Mehrfachen der reinen Lizenzgebühr. Ein Blick allein auf den Monatspreis unterschätzt das Projekt systematisch.
Besonders groß wird der Posten bei einer Migration von einem Altsystem. Ein Hersteller, der von einer betagten Plattform zu Shopware wechselt, zahlt nicht nur für den Neuaufbau, sondern für die Übernahme von Produktdaten, Kundenkonten und Bestellhistorien sowie für das Testen jeder Schnittstelle. Diese Einmalkosten fallen unabhängig von der gewählten Edition an. Realistisch ist deshalb eine Betrachtung über mehrere Jahre, in der Lizenz, Betrieb und Weiterentwicklung zusammen gerechnet werden, statt sich am ersten Monatspreis zu orientieren.
Der laufende Betrieb setzt sich aus mehreren Bausteinen zusammen. Hosting, regelmäßige Updates, Erweiterungen aus dem Shopware-Store und die Pflege der Schnittstellen fallen Monat für Monat an. Hinzu kommt das Team, das Inhalte pflegt, Kampagnen fährt und den Händler-Support übernimmt. Ein Hersteller plant deshalb von Beginn an nicht nur ein Projektbudget, sondern ein Betriebsbudget ein, sonst verhungert der beste Shop nach dem Start an fehlender Pflege.
Kein Shopsystem entscheidet über den Frieden mit dem Fachhandel. Shopware kann B2B und D2C aus einem System, den Preiskampf gegen die eigenen Händler verhindert am Ende die Vertriebsstrategie, nicht die Software.
— Markus Seyfferth, Chefredakteur Dr. Web
- Evolve ist für die meisten Markenhersteller mit B2B-Anspruch die passende Edition
- Community ist kostenlos, ab 1 Mio. Euro Umsatz aber kostenpflichtig
- Die Lizenz ist der kleinere Posten, Umsetzung und Schnittstellen wiegen schwerer
Sollten Markenhersteller den Shop selbst bauen oder eine Agentur beauftragen?
Solange es nur um einen Standard-B2C-Shop geht, kann ein internes Team viel selbst stemmen. Sobald vertriebspolitische Sonderregeln ins Spiel kommen, lohnt sich Spezialwissen. Genau diese Sonderregeln sind bei Markenherstellern die Regel, nicht die Ausnahme.
Selektiver Vertrieb, Gebietsschutz, gestaffelte Händlerpreise, die saubere Trennung von B2B und D2C und die Lead-Weiterleitung an den Handel sind keine Standardeinstellungen. Sie müssen als Logik im Shop abgebildet werden, oft im Zusammenspiel mit ERP, PIM und einem Händlerverzeichnis. Ein Team, das Shopware zum ersten Mal aufsetzt, unterschätzt diese Komplexität leicht.
Fehlt dieses Wissen im eigenen Haus, führt der Weg zu einer spezialisierten Shopware-Agentur. onacy etwa, ein Shopware-Gold-Partner mit Standorten in Münster und München, hat sich genau auf B2B und D2C für Hersteller und Marken mit vertriebspolitischen Besonderheiten spezialisiert. Ob eine solche Partnerschaft passt, klärt am schnellsten ein Blick auf mehrere Anbieter im großen E-Commerce-Agentur-Vergleich.
Bei der Auswahl zählen drei Prüfsteine. Zuerst der zertifizierte Partnerstatus, denn ein Gold- oder Advanced-Partner hat nachweisbar Projekte in der nötigen Tiefe umgesetzt. Danach echte B2B-Referenzen aus dem Herstellerumfeld, weil selektiver Vertrieb und Händlerlogik anders ticken als ein reiner Endkundenshop. Und schließlich ein sauberer Prozess mit Workshop, Konzept und iterativem Aufbau, statt eines Rundum-sorglos-Versprechens ohne Blick auf die eigene Systemlandschaft. Eine gute Agentur widerspricht auch, wenn eine teurere Lösung gewünscht wird, die das Problem nicht besser löst.
Die Entscheidung folgt einer einfachen Faustregel. Steht die Vertriebsstrategie und ist der Prozess simpel, reicht internes Können. Sind Kanalkonflikt, Schnittstellen und Händlerlogik im Spiel, spart externe Erfahrung am Ende mehr, als sie kostet, weil teure Umwege ausbleiben.
Am Ende ist die Partnerwahl weniger eine Budget- als eine Risikofrage. Ein Fehlstart mit falscher Preislogik oder gerissener Schnittstelle kostet Vertrauen bei den Händlern, und dieses Vertrauen lässt sich nur langsam zurückgewinnen. Erfahrung an der richtigen Stelle ist deshalb die günstigere Versicherung gegen genau diesen Schaden, gerade bei einem Markenhersteller, dessen Verhältnis zum Handel über Jahre gewachsen ist.
- Standard-Shop: internes Team möglich
- Vertriebspolitische Sonderregeln: spezialisierte Agentur zahlt sich aus
- Erst die Strategie, dann die Umsetzung, dann die Frage nach dem Partner
Welche Fehler ruinieren die Beziehung zum Fachhandel?
Die meisten Konflikte entstehen nicht durch die Technik, sondern durch vermeidbare Strategiefehler. Vier davon tauchen bei Markenherstellern immer wieder auf und lassen sich mit Vorsatz umgehen.
- Preisunterbietung: Der D2C-Shop verkauft billiger als der Handel und macht den Fachhändler zum Vorführraum ohne Umsatz
- Kein Händlernutzen: Der Shop bietet dem Handel nichts, kein Lead, kein Click and Collect, keine Bindung, und wirkt allein als Konkurrenz
- Fehlende Rollen und Rechte: Ohne saubere Kundengruppen sehen Endkunden Netto-Preise oder Händler die falschen Konditionen
- Datensilo statt Anbindung: Wird der Shop nicht an ERP und PIM angebunden, driften Preise und Bestände auseinander und das Vertrauen bricht
Hinzu kommt der klassische Start ohne Plan. Viele Projekte scheitern schon an der Customer Journey, nicht an der Vertriebspolitik. Das ECC KÖLN zeigt, dass Kaufabbrüche häufig bereits auf der Startseite oder in der Produktübersicht passieren. Handwerkliche Details der Umsetzung entscheiden also mit, ob aus einem Besucher ein Kunde wird.
Und schließlich die kleinen, teuren Anfängerfehler im Betrieb, von falscher Versandlogik bis zur unterschätzten Retoure. Wie schnell solche Details ins Geld gehen, zeigt der Blick auf typische Anfängerfehler beim Verpacken im Onlineshop. Ein durchdachtes Konzept fängt diese Stolpersteine ab, bevor sie Marge kosten.
Ein realistischer Fahrplan entschärft die meisten dieser Fehler von vornherein. Am Anfang steht die Vertriebsstrategie mit einer klaren Kanalregel, danach folgt die technische Basis mit ERP- und PIM-Anbindung, erst dann kommen D2C-Erlebnis und Marketing. Ein Hersteller startet klug mit dem B2B-Shop, weil dieser sofort Prozesskosten senkt und den Handel bindet, und ergänzt den händlerfreundlichen D2C-Auftritt im zweiten Schritt. Diese Reihenfolge hält das Risiko klein und liefert früh einen messbaren Nutzen.
- Der teuerste Fehler ist die Preisunterbietung gegen die eigenen Händler
- Ein Shop ohne Händlernutzen wirkt wie reine Konkurrenz
- Saubere Rollen und eine echte ERP-Anbindung sind Pflicht, kein Extra
Glossar: 12 wichtige Fachbegriffe zu Shopware für Markenhersteller
B2B Components
B2B Components sind das native B2B-Funktionspaket von Shopware, das seit Version 6.8 die frühere B2B Suite ablöst. Es bringt Rollen, Budgets, Bestelllisten, Schnellbestellung und Angebotsverwaltung mit und ist ab der Evolve-Edition enthalten.
Click and Collect
Click and Collect bezeichnet die Online-Bestellung mit Abholung im Ladengeschäft. Für Markenhersteller ist es ein Weg, den D2C-Kauf beim stationären Fachhändler enden zu lassen und diesem Frequenz zu verschaffen.
D2C
D2C steht für Direct to Consumer, den Direktverkauf einer Marke an Endkunden ohne Zwischenhandel. D2C bringt Kundendaten und Marge, birgt aber das Risiko des Kanalkonflikts mit dem eigenen Handel.
Erlebniswelten
Erlebniswelten, im Shopware-Umfeld auch Shopping Experiences genannt, sind ein Baukasten für gestaltete Inhaltsseiten. Markenhersteller inszenieren damit Produkte und Geschichten per Drag and Drop, ohne Programmierung.
ERP
ERP steht für Enterprise Resource Planning, das zentrale Steuerungssystem für Waren, Preise und Aufträge. Die Anbindung des Shops an das ERP hält Bestände und Konditionen automatisch synchron.
Flow Builder
Flow Builder ist das Automatisierungswerkzeug in Shopware. Es löst bei bestimmten Ereignissen Aktionen aus, etwa eine Statusmail an den Händler oder die Übergabe einer Bestellung an die Logistik, und spart so manuelle Routine.
Kanalkonflikt
Kanalkonflikt beschreibt die Konkurrenz zwischen den Vertriebskanälen eines Herstellers, typischerweise zwischen Direktverkauf und Fachhandel. Er entsteht vor allem durch Preisunterbietung und kann den Handel zum Auslisten der Marke bewegen.
Kundengruppe
Kundengruppe ist die Einteilung von Shop-Nutzern, etwa in Endkunden und Fachhändler. Sie steuert, wer welche Preise, Zahlungsarten und Sortimente sieht, und trennt so B2B und D2C in einem System.
PIM
PIM steht für Product Information Management, die zentrale Pflege aller Produktdaten. Aus dem PIM speist der Shop Beschreibungen, Bilder und Attribute konsistent über alle Kanäle hinweg.
Rule Builder
Rule Builder ist der Regel-Editor von Shopware. Über Bedingungen weist er Kundengruppen automatisch Preise, Versandarten oder Zahlungsmethoden zu und macht individuelle Händlerkonditionen ohne Handarbeit möglich.
Selektiver Vertrieb
Selektiver Vertrieb bezeichnet ein Vertriebssystem, in dem ein Hersteller seine Produkte nur an ausgewählte, qualifizierte Händler abgibt. Der Shop muss diese Auswahl technisch durchsetzen, etwa über freigeschaltete Kundengruppen.
UVP
UVP ist die unverbindliche Preisempfehlung des Herstellers. Zeigt der D2C-Shop die UVP statt eines Kampfpreises, schützt der Hersteller die Marge seines Fachhandels und beugt dem Kanalkonflikt vor.
FAQ: Shopware für Markenhersteller mit Fachhandel
Darf ein Markenhersteller online direkt an Endkunden verkaufen?
Ja. Ein Hersteller darf grundsätzlich direkt an Endkunden verkaufen. Entscheidend ist die Preisgestaltung: Zeigt der D2C-Shop die unverbindliche Preisempfehlung und leitet Käufe bei Bedarf an den Fachhandel weiter, bleibt der Kanalkonflikt beherrschbar.
Kann Shopware B2B und B2C in einem Shop abbilden?
Ja. Shopware bildet B2B und B2C über Kundengruppen aus einer Plattform ab. Händler sehen nach dem Login individuelle Netto-Preise und Bestellfunktionen, Endkunden den offenen D2C-Shop mit UVP. Die B2B Components liefern dafür Rollen, Budgets und Bestelllisten.
Welche Shopware-Edition brauchen Markenhersteller für B2B?
Für echtes B2B-Geschäft führt der Weg in aller Regel zur Evolve-Edition, denn dort sind die B2B Components enthalten. Die Community Edition und Rise bringen diese Funktionen nicht mit, Beyond richtet sich an Konzerne mit individuellen Anforderungen.
Wie verhindert ein Hersteller den Konflikt mit dem Fachhandel?
Der Hersteller zeigt im D2C-Shop die UVP statt Kampfpreise, bindet den Handel über Store Locator, Click and Collect und Lead-Weiterleitung ein und trennt B2B von D2C sauber über Kundengruppen. So gewinnt die Marke Reichweite, ohne den Handel zu unterbieten.
Was kostet ein Shopware-Projekt für Hersteller wirklich?
Die Lizenz ist der kleinere Kostenblock. Den Großteil machen Umsetzung, Hosting, Schnittstellen zu ERP und PIM, Erweiterungen und laufende Pflege aus. Eine belastbare Kalkulation rechnet mit einem Mehrfachen der reinen Lizenzgebühr.
Braucht man für einen B2B-Shop zwingend eine Agentur?
Nicht zwingend. Ein Standard-Shop lässt sich intern aufsetzen. Sobald vertriebspolitische Sonderregeln wie selektiver Vertrieb, gestaffelte Händlerpreise und ERP-Anbindung im Spiel sind, spart eine spezialisierte Shopware-Agentur meist mehr, als sie kostet.
Quellen
- ECC KÖLN, FIS, Shopware | B2B-Marktmonitor 2025: B2B-Internethandel von Herstellern und Großhandel legt um sieben Prozent zu | https://www.ifhkoeln.de/trotz-konjunkturflaute-b2b-internethandel-von-herstellern-und-grosshandel-legt-um-sieben-prozent-zu/ | besucht am 11.09.2026
- bevh, Bundesverband E-Commerce und Versandhandel Deutschland | Marktzahlen und Studien zum E-Commerce in Deutschland | https://bevh.org/daten-studien | besucht am 11.09.2026
- Shopware | Editionen, B2B Components und Storefront-Funktionen | https://www.shopware.com/de/ | besucht am 11.09.2026
