Warum stürzt die HelloFresh-Aktie auf ein Allzeittief?

HelloFresh am Allzeittief: Warum weniger Bestellungen den Gewinn sichern sollen

Michael Dobler

Autor Dr. Web

15. August 2026

2 Min. Lesezeit

HelloFresh liefert im zweiten Quartal 2026 fast 14 Prozent weniger Kochboxen aus und rutscht an der Börse auf ein Allzeittief. Der Berliner Konzern verdient trotzdem an jeder einzelnen Bestellung mehr. Dahinter steht die Frage, ob sich ein Abo-Geschäft gesundschrumpfen lässt.

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Bei HelloFresh sank die Zahl der ausgelieferten Bestellungen im zweiten Quartal 2026 auf 21,8 Millionen, ein Minus von 13,7 Prozent gegenüber dem Vorjahr. Gleichzeitig stieg der durchschnittliche Bestellwert auf 71 Euro. Der einstige DAX-Konzern steht damit für die Grenzen des Kochbox-Abos.

Das Wichtigste in Kürze

Der Umsatz fiel im zweiten Quartal auf 1,55 Milliarden Euro, währungsbereinigt ein Minus von 7,8 Prozent.
13,7 Prozent weniger Bestellungen trafen auf einen um 6,5 Prozent höheren Bestellwert von 71 Euro.
Das bereinigte EBITDA sackte auf 120,6 Millionen Euro, das Jahresziel von 375 bis 425 Millionen Euro bleibt bestehen.
Die Aktie notierte am 13. August 2026 bei rund 3,38 Euro, dem tiefsten Stand der Firmengeschichte.

Warum verliert HelloFresh so viele Bestellungen?

Ein Karton auf einer Waage, mit Preis- und Inhaltshinweisen ( — Kochbox-Abos kämpfen mit Kundenabsprung: Weniger Bestellungen zwingen zu höheren Preisen pro Bestellung

Der Schwund trifft den Kern des Geschäftsmodells. Ein Kochbox-Abo lebt davon, ständig neue Kunden zu gewinnen, weil ein großer Teil nach wenigen Lieferungen wieder abspringt. Sinkt die Zahl der aktiven Haushalte, muss jeder verbliebene mehr ausgeben, damit der Umsatz nicht noch schneller fällt. Das Quartal zeigt dieses Muster: 13,7 Prozent weniger Bestellungen bei 6,5 Prozent höherem Bestellwert.^[1]

Factor und das übrige Ready-to-Eat-Geschäft sollten den Rückgang auffangen. Auch dieser Bereich schrumpfte im zweiten Quartal um 8,4 Prozent. Seine Marge bleibt mit 3,1 Prozent dünn. Das Kochbox-Segment hält seine 15,2 Prozent Marge, liefert aber immer weniger Volumen. Unterm Strich verdient der Konzern sauberer, nur an einer kleineren Basis.

Ist die Kochbox-Krise ein Einzelfall?

Der Fall reiht sich in ein bekanntes Muster ein. Der US-Pionier Blue Apron ging 2017 als erster reiner Kochbox-Anbieter an die Börse, bewertet mit rund 2,6 Milliarden Euro. Wenige Jahre später war die Firma ein Sanierungsfall und ging 2023 für einen Bruchteil an einen Wettbewerber. Analysten beziffern die Abwanderung in der Branche auf über 70 Prozent der Kunden binnen zwölf Monaten. Viele Haushalte behandeln ein Kochbox-Abo als Kochkurs auf Zeit und kündigen, sobald sie die Rezepte beherrschen.

HelloFresh überstand diese Phase länger, weil der Liefer-Boom der Pandemiejahre das Wachstum stützte. Seit die Nachfrage sich normalisiert hat, greift dieselbe Mechanik: Die teure Kundengewinnung frisst auf, was die schrumpfende Stammkundschaft noch einbringt.

HelloFresh hat den Kochbox-Markt groß gemacht und trifft jetzt auf dessen eingebaute Grenze. Ein Abo, das seinen Kunden das Kochen beibringt, verliert ihn, sobald er die Rezepte selbst hinbekommt.
Markus Seyfferth, Chefredakteur Dr. Web

−13,7 %

weniger Bestellungen, nur noch 21,8 Millionen im Quartal

1,55 Mrd. €

Umsatz im zweiten Quartal, währungsbereinigt 7,8 Prozent weniger

71 €

durchschnittlicher Bestellwert, plus 6,5 Prozent

120,6 Mio. €

bereinigtes EBITDA, ein Rückgang um 23,9 Prozent

Weniger Haushalte bestellen, geben pro Lieferung aber mehr aus. Das bereinigte Jahresziel von 375 bis 425 Millionen Euro hält der Konzern, das Wachstum tritt hinter die Marge zurück.

Was heißt das für den deutschen Online-Handel?

Für Abo-Anbieter im deutschsprachigen Raum verschärft die Regulierung den Druck. Seit Juli 2022 schreibt der Kündigungsbutton nach § 312k BGB vor, dass sich jedes Online-Abo mit zwei Klicks beenden lässt, so leicht wie der Abschluss. Anbieter, die vor allem über Vertragshürden binden, verlieren ihre Kundschaft seitdem schneller. HelloFresh zieht daraus eine Konsequenz und hat seine App inzwischen für Gelegenheitskäufer ohne Abo geöffnet.

Deckungsbeitrag je Bestellung wird zur entscheidenden Größe, sobald die Kundenzahl nicht mehr wächst. Prüfen Sie, wie lange Ihre Kunden im Schnitt bleiben und was ihre Gewinnung kostet, bevor Sie Wachstum über Marge stellen. Wie andere Plattformen denselben Spagat angehen, zeigen die Quartalszahlen von Ceconomy und dem Online-Gebrauchtwagenhändler AUTO1.