HelloFresh steht an der Börse auf einem Rekordtief, doch die eigentliche Nachricht ist strategisch. Der Kochbox-Pionier öffnet seine App für alle, auch für Menschen ohne Abo. Was Direktvertriebs-Marken aus der Wette auf Gewohnheit statt Abonnement lernen.
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HelloFresh verschenkt neuerdings, wofür Kunden bisher ein Abo brauchten: Die App importiert Kochvideos aus Social Media und macht daraus Einkaufslisten, kostenlos und ohne Bestellung. Der Kochbox-Pionier baut sein wichtigstes Kundenwerkzeug vom Abo-Verwalter zum täglichen Küchen-Begleiter um. Hinter dem freundlichen Feature steckt eine Notlage.
Das Wichtigste in Kürze
- HelloFresh öffnet seine App samt „Cookbook“-Funktion für alle, auch ohne Kochbox-Abo.
- Eine KI verwandelt Rezeptvideos von TikTok, Instagram und YouTube in Zutatenlisten und Kochschritte.
- Der Umbau fällt in eine Krise: Die Aktie notiert nahe ihrem Allzeittief, der Umsatz schrumpft.
- Ziel ist ein „Food Operating System“ für die Küche statt reiner Boxen-Verkauf.
Warum verschenkt HelloFresh sein wichtigstes Werkzeug?
Weil das reine Abo-Wachstum an eine Grenze gestoßen ist. Nach dem Pandemie-Boom kündigen viele Kunden, neue werden teurer. Eine offene Gratis-App vergrößert den Kreis der Nutzer, den HelloFresh danach zu Boxen und Fertiggerichten führen kann.
Vorstandschef Dominik Richter hat den Kundenzugang nach eigenen Worten „grundlegend umgebaut“ und sich bewusst von „unprofitablem Wachstum“ verabschiedet.[2] Statt jeden Neukunden teuer einzukaufen, zählt jetzt der Wert je Kunde.
Die Zahlen erklären die Eile. Für das zweite Quartal 2026 erwartet HelloFresh ein Ergebnis 30 bis 40 Millionen Euro unter dem Vorjahr, weil der Konzern kräftig ins Produkt investiert. Die Aktie hat sich zuletzt ihrem Allzeittief genähert.
Von der Kochbox zum Betriebssystem der Küche
Food Operating System: HelloFresh nennt die App inzwischen selbst so, ein Betriebssystem für die moderne Küche.[1] Die Idee dahinter: nicht länger nur wöchentliche Boxen verkaufen, sondern den ganzen Weg von der Inspiration bis zum Kochen besetzen.
Der Hebel ist Gewohnheit. Social Media ist laut HelloFresh weltweit die wichtigste Quelle für Kochideen, und genau dort setzt die „Cookbook“-Funktion an: Ein geteiltes Video wird zur fertigen Einkaufsliste. Nutzer, die die App täglich öffnen, bleiben im Sog der Marke, auch ohne Abo.
Das Muster kennt man aus dem Streaming: erst ein kostenloses Angebot, das zur Gewohnheit wird, dann die Monetarisierung. Bezahlt wird bei HelloFresh weiter für die Kochbox und für Factor, das schnell wachsende Fertiggericht-Geschäft.
Ein Abo verliert man mit der Kündigung. Eine tägliche Gewohnheit ist der viel stärkere Kitt, und genau die kauft HelloFresh sich mit der Gratis-App.
— Markus Seyfferth, Chefredakteur Dr. Web
Was Direktvertriebs-Marken daraus lernen
Abo-Müdigkeit trifft viele Modelle. Nach dem Pandemie-Schub ist die Zahlungsbereitschaft für feste Abonnements gesunken, in den USA gehen Städte sogar gegen schwer kündbare Abos vor. Für deutsche D2C-Marken heißt das: Wachstum über immer teurere Neukunden trägt nicht ewig.
Die Lehre ist unbequem. Ein kostenloser, täglich nützlicher Zugang senkt die Hürde und liefert wertvolle Nutzungsdaten. Erst darauf folgt der Verkauf, gemessen am Wert je Kunde statt an reiner Menge.
Ob die Rechnung aufgeht, ist offen. Eine Gratis-App kostet erst einmal Marge, wie schon bei den Lieferdiensten. Gelingt der Umbau nicht schnell genug, bleibt vom Küchen-Betriebssystem nur ein teures Nebenprodukt.
Quellen
[1] HelloFresh Group: „From Subscription Management Tool to Daily Food Companion“ ↑
[2] HelloFresh SE: „Q1 2026: HelloFresh SE continues shift to higher value customer base“ ↑
