Wie behauptet sich Target gegen Walmart?

Target verkauft Zahnpasta, Kinderkleidung und Weihnachtsdeko in mehr als 2.000 Filialen, am schnellsten wächst aber ein Geschäft ohne Regal: Werbung, die Markenhersteller in der App und auf der Website des Händlers buchen. 2025 stieg dieser Umsatz um 41 Prozent auf 915 Millionen Dollar, umgerechnet 817 Millionen Euro. Am 15. Oktober versicherte der US-Konzern schriftlich, dass er mit den Daten seiner Kunden keine Preise erhöht.

Die Erklärung zur Preisbildung erschien zehn Tage, nachdem Walmart ähnliche Vorwürfe zurückgewiesen hatte, und zwei Wochen, nachdem in Maryland ein Gesetz in Kraft getreten war, das großen Lebensmittelhändlern personalisierte Preise verbietet. Sechs Tage später kündigte Target für das Weihnachtsgeschäft mehr als 8.000 neue Geschenkartikel an, die meisten für umgerechnet höchstens 17,87 Euro. Am 18. November legt Target die Zahlen für das dritte Quartal vor. Über die Wende entscheidet aber das erste Weihnachtsgeschäft unter dem neuen Chef Michael Fiddelke.

Beide Meldungen zeigen, wovon der Händler aus Minneapolis lebt: von günstiger Ware mit einem Hauch Design für die amerikanische Mittelschicht und zunehmend vom Wissen darüber, was diese Mittelschicht kauft. Gegen Walmart, das fast siebenmal so viel umsetzt, ist beides überlebenswichtig.

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1 In welchem Jahr eröffnete der erste Target-Markt? Aufklappen ↓

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Richtig: B. Der erste Target-Markt öffnete am 1. Mai 1962 in Roseville im Bundesstaat Minnesota. 1902 begann die Geschichte des Kaufhauses Dayton in Minneapolis, 1969 fusionierte Dayton mit J. L. Hudson.

A1902 B1962 C1969

2 Wie viel Werbeumsatz wies Target im Geschäftsjahr 2025 aus? Aufklappen ↓

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Richtig: A. Die Werbesparte Roundel steigerte ihren Umsatz um 41 Prozent auf umgerechnet 817 Millionen Euro. Target schreibt Roundel einen Wert von mehr als 1,78 Milliarden Euro zu, auch weil ein Teil der Werbegelder die Kosten mindert.

A817 Millionen Euro B81,7 Millionen Euro C8,17 Milliarden Euro

3 Welcher Anteil der Warenumsätze lief 2025 über die Filialen, einschließlich Onlinebestellungen, die dort abgeholt oder von dort verschickt wurden? Aufklappen ↓

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Richtig: C. Die Filialen dienen zugleich als Versandlager. Zwei Drittel der Onlineumsätze laufen über Lieferung oder Abholung am selben Tag.

A62 Prozent B80 Prozent C97,6 Prozent

4 Welche Bank finanziert die Kreditkarte von Target und hält die Forderungen? Aufklappen ↓

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Richtig: A. Die kanadische TD Bank Group finanziert die Karte und trägt das Ausfallrisiko. Target erhält einen Anteil am Gewinn des Programms, 2025 umgerechnet 466 Millionen Euro.

ATD Bank Group BCapital One CJPMorgan Chase

5 Welchen Anteil seines Gewinns gibt Target seit 1946 an die Gemeinden an seinen Standorten? Aufklappen ↓

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Richtig: C. Die Regel stammt aus der Zeit der Gründerfamilie Dayton. Bezogen auf den Nettogewinn 2025 wären das rechnerisch rund 166 Millionen Euro.

A1 Prozent B3 Prozent C5 Prozent

Quelle: Dr. Web Fachartikel „Wie behauptet sich Target gegen Walmart?“

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Wer steckt hinter Target und wie fing alles an?

Target ist eine Gründung des Kaufhauskonzerns Dayton aus Minneapolis, der am 1. Mai 1962 in Roseville im Bundesstaat Minnesota seinen ersten Discountmarkt eröffnete. Die Idee war ein Discounter, der nicht billig aussieht. Heute gehört der Konzern Aktionären, die Börsennotierung besteht seit 1967.

Mit Werbetechnik hat der Name nichts zu tun, auch wenn Marketingleute bei „Target“ an Zielgruppen und Retargeting denken. Gemeint ist die Zielscheibe, das rote Logo mit dem Punkt in der Mitte, das bis heute über jedem Markt hängt.

1902 stieg George Draper Dayton als Partner bei einem Textilgeschäft in Minneapolis ein, ein Jahr später gehörte ihm das Geschäft allein, und aus dem Laden wurde die Dayton Dry Goods Company.

Über Jahrzehnte führte die Familie dieses Kaufhaus in der Innenstadt von Minneapolis.

Als Ideengeber für das Discountformat der frühen Sechzigerjahre gelten der Manager John Geisse und Douglas Dayton, einer der Enkel. Das Konzept der beiden war ein Discounter für Kunden, die sparen wollen, ohne dabei schäbig einzukaufen, mit dem Anspruch eines Kaufhauses an Ware und Gestaltung.

Den Namen schlug der Werbeleiter Stewart K. Widdess vor. Noch 1962 folgten Märkte in Crystal, St. Louis Park und Duluth.

Seit 1946 gibt das Unternehmen 5 Prozent seines Gewinns an die Gemeinden an seinen Standorten, eine Regel, die Target bis heute in seinen Quartalsmeldungen hervorhebt. 1967 ging Dayton an die Börse, und seitdem hat der Konzern in jedem Quartal eine Dividende gezahlt.

Bis heute soll günstiger Einkauf bei Target nach Geschmack aussehen. Rund 30 Prozent der Warenumsätze stammen heute aus Eigen- und Exklusivmarken, die nur Target führt.

Wie wurde aus der Idee ein Imperium?

Aus der Tochter wurde der Konzern: Der Mutterkonzern stieß Schritt für Schritt alles ab, was nicht Target hieß, nahm 2000 den Namen des Discounters an und verkaufte 2004 die letzten Kaufhäuser. Heute betreibt Target 2.019 Filialen in den USA und beschäftigt rund 415.000 Menschen.

1969 fusionierte Dayton mit dem Kaufhausbetreiber J. L. Hudson aus Detroit zu Dayton Hudson. Über drei Jahrzehnte lebten unter einem Dach zwei Welten, die vornehmen Warenhäuser in den Innenstädten und die Discountmärkte am Stadtrand.

Im Jahr 2000 benannte die Konzernführung das ganze Unternehmen nach dem Discounter.

2004 verkaufte Target die Kaufhauskette Marshall Field’s für umgerechnet 2,89 Milliarden Euro an May Department Stores, die Kette Mervyn’s mit 257 Filialen für umgerechnet 1,47 Milliarden Euro an eine Gruppe von Finanzinvestoren. Seitdem ist Target ein reiner Discounter.

Ein teurer Ausflug nach Kanada

Der einzige große Versuch, außerhalb der USA zu wachsen, scheiterte schnell. Ab 2013 eröffnete Target in Kanada 133 Filialen mit rund 17.600 Beschäftigten, im Januar 2015 kündigte der Konzern den Rückzug an. Target rechnete dafür mit einem Verlust vor Steuern von umgerechnet 4,82 Milliarden Euro.

Seitdem verkauft Target ausschließlich in den Vereinigten Staaten.

Ende 2013, wenige Monate nach dem Kanada-Start, erbeuteten Angreifer über die Zugangsdaten eines Dienstleisters die Daten von bis zu 40 Millionen Zahlungskarten.

Allein mit 47 Bundesstaaten und der Hauptstadt Washington schloss Target 2017 einen Vergleich über umgerechnet 16,5 Millionen Euro.

Pandemie-Hoch und harter Fall

Im Geschäftsjahr 2020 wuchs der Umsatz stärker als in den elf Jahren davor zusammen. Der flächenbereinigte Umsatz stieg in diesem Jahr um 19,3 Prozent, im Jahr darauf um weitere 12,7 Prozent. Im Geschäftsjahr 2021 verdiente Target umgerechnet 6,21 Milliarden Euro, so viel wie nie zuvor und nie danach.

Der Umsatz erreichte im Geschäftsjahr 2022 mit umgerechnet 97,5 Milliarden Euro seinen Höchststand, der Gewinn fiel dagegen auf umgerechnet 2,48 Milliarden Euro, weniger als die Hälfte des Vorjahreswerts.

Nach Drohungen gegen Beschäftigte nahm Target im Mai 2023 Teile seiner Kollektion zum Pride-Monat aus den Regalen, im zweiten Quartal sank der flächenbereinigte Umsatz um 5,4 Prozent, der erste Rückgang seit sechs Jahren.

Im Januar 2025 gab Target seine Ziele für Vielfalt und Gleichstellung (DEI) auf. Der Pastor Jamal Bryant aus Atlanta rief daraufhin zum Boykott auf, zunächst als 40-tägiges „Target-Fasten“ in der Fastenzeit. Andere Gruppen schlossen sich an.

Im März 2026 erklärte Bryant seinen Boykott für beendet, weil Target drei von vier Forderungen erfüllt habe. Andere Initiatoren boykottieren weiter.

Im August 2025 kündigte Target den Wechsel an der Spitze an: Brian Cornell, Chef seit 2014, übergab den Chefposten zum 1. Februar 2026 an Michael Fiddelke, der vor rund 20 Jahren als Praktikant bei Target angefangen hatte und zuletzt für das operative Geschäft zuständig war. Cornell bleibt Vorsitzender des Verwaltungsrats und behält dort operative Aufgaben (Executive Chair).

Im Oktober 2025 strich Fiddelke noch als designierter Chef 1.800 Stellen in der Konzernzentrale, darunter rund 800 unbesetzte, etwa 1.000 Beschäftigte erhielten die Kündigung.

„Zu viele Ebenen und doppelte Arbeit haben Entscheidungen verlangsamt“, schrieb er in einem internen Memo. Filialen und Logistik waren nicht betroffen.

Wie verdient Target tatsächlich sein Geld?

Target verdient vor allem an der Spanne zwischen Einkaufs- und Verkaufspreis, mit einer Bruttomarge von 27,9 Prozent des Umsatzes und Eigenmarken als Margenhebel. Hinzu kommen Werbung für Hersteller, eine Gewinnbeteiligung an der Kreditkarte und Abos. Nach allen Kosten blieben 2025 von 100 Euro Umsatz 3,54 Euro Gewinn.

3a: Ware macht 98 Prozent aus

Im Geschäftsbericht für das Jahr bis Ende Januar 2026, dem Formular 10-K bei der US-Börsenaufsicht SEC, gliedert Target seinen Umsatz von umgerechnet 93,6 Milliarden Euro in vier Erlösarten. Der Warenumsatz von 91,8 Milliarden Euro macht davon 98 Prozent aus.

Die übrigen 1,84 Milliarden Euro verteilen sich auf Werbung, Kreditkarte und eine Sammelposition aus Provisionen, Abos und Mieten.

Die größte Warengruppe sind Lebensmittel und Getränke mit 21,6 Milliarden Euro, ein Anteil von 23,5 Prozent am Warenumsatz. Dahinter folgen Haushaltswaren wie Waschmittel, Papier und Babybedarf mit 17,5 Prozent, dann Elektronik, Spielzeug und Sport mit 15,4 Prozent, Bekleidung mit 15,3 Prozent, Wohnen und Deko mit 15,2 Prozent und Kosmetik mit 12,9 Prozent.

Gewachsen sind 2025 nur Lebensmittel, Kosmetik und Elektronik, jeweils um höchstens 1,3 Prozent. Wohnen und Deko verloren 6,5 Prozent, gegenüber 2023 sogar 12,1 Prozent. Gerade die Sortimente, für die Kunden wegen des Designs zu Target kommen, schwächeln.

3b: Die Bank im Hintergrund

Target gibt eine eigene Kreditkarte aus, doch die Forderungen gegenüber den Karteninhabern gehören der kanadischen TD Bank Group, die auch das Ausfallrisiko trägt. Target wirbt die Kunden, verwaltet die Konten und erhält dafür einen Anteil am Gewinn des Programms, 2025 waren das 466 Millionen Euro.

Der Betrag sinkt seit Jahren, 2023 lag er noch bei 596 Millionen Euro.

Die Sammelposition „Sonstiges“ wuchs dagegen 2025 um gut ein Fünftel auf 559 Millionen Euro. Darin stecken die Provisionen des Online-Marktplatzes Target Plus, auf dem fremde Händler verkaufen, die Beiträge für das Abo Target Circle 360 und Mieteinnahmen. Im vierten Quartal 2025 wuchs das Marktplatzgeschäft gegenüber dem Vorjahresquartal um mehr als 30 Prozent, die Abo-Einnahmen haben sich mehr als verdoppelt.

Eine einmalige Einnahme schönte das Ergebnis 2025: Target hatte als Kläger in Prozessen um Kartengebühren Vergleiche geschlossen und verbuchte daraus 530 Millionen Euro vor Steuern.

Bereinigt um diesen Sondereffekt und die Kosten für den Konzernumbau lag die operative Marge bei 4,6 statt 4,9 Prozent.

3c: Daten, Algorithmen und die Werbesparte Roundel

Das Fundament des Datengeschäfts ist das kostenlose Kundenprogramm Target Circle. Mitglieder bekommen persönliche Rabatte, Target bekommt ihre Einkaufshistorie, online wie im Markt. Im März 2024 meldete Target mehr als 100 Millionen Mitglieder, eine neuere Zahl hat der Konzern nicht veröffentlicht.

Für zwei weitere Stufen zahlen Kunden. Die Target Circle Card, als Kredit- oder Debitkarte, gibt 5 Prozent Rabatt auf fast alle Einkäufe. Das Abo Target Circle 360 kostet regulär umgerechnet 88,45 Euro im Jahr und umfasst die Lieferung am selben Tag für Bestellungen über 31,27 Euro.

Mit diesen Daten verkauft die Werbesparte Roundel Werbung an Hersteller. Target beziffert die Zahl der werbenden Lieferanten im Juni 2026 auf mehr als 2.000. Roundel erreicht mehr als 100 Millionen Kunden: in App und Website, über Schnittstellen zu Google, Meta oder Pinterest sowie in einem Pilotprojekt mit dem Fernsehanbieter DirecTV. Target beziffert das Roundel-Team auf mehr als 800 Beschäftigte und zählte 2025 mehr als 400 Millionen Besuche in seinen eigenen Kanälen.

Seit 2025 nutzt Roundel mit „Precision Plus“ künstliche Intelligenz, um Anzeigen gezielter auszuspielen. Der Vorteil gegenüber Google oder Meta liegt in der Kasse: Target sieht, ob nach der Anzeige tatsächlich gekauft wurde.

Target schreibt Roundel einen „Wert“ von mehr als umgerechnet 1,78 Milliarden Euro zu und will ihn bis 2030 gegenüber 2025 verdoppeln. Im Umsatz stehen 2025 aber nur 817 Millionen Euro Werbeerlöse. Ein Grund für den Abstand liegt in der Buchung: Je nach Vertrag verbucht Target Werbegeld als Umsatz oder als Minderung der Waren- und Verwaltungskosten.

Wie viel davon Gewinn ist, veröffentlicht Target nicht. Der Konzern weist nur ein einziges Geschäftssegment aus.

Wie früh Target aus Einkaufsdaten Schlüsse zieht, machte 2012 eine Recherche des New York Times Magazine bekannt. Ein Statistiker des Konzerns hatte aus dem Kauf von rund 25 Produkten eine Wahrscheinlichkeit für eine Schwangerschaft errechnet, um werdenden Eltern früh passende Angebote zu schicken.

Dass ein Vater so von der Schwangerschaft seiner Tochter erfahren habe, die bekannteste Anekdote daraus, bezweifelt der Datenanalyst Eric Siegel.

Wegen seiner App-Preise musste Target schon einmal zahlen: 2022 schloss der Konzern in Kalifornien einen Vergleich über umgerechnet 4,5 Millionen Euro, weil Preise in der App stiegen, sobald Kunden einen Markt betraten. Seitdem darf Target App-Preise nicht mehr nach dem Standort erhöhen.

Die Erklärung vom 15. Oktober geht über diese Auflage hinaus: Target nutze personenbezogene Daten nicht, um den Preis eines Artikels zu erhöhen, und ändere Preise nicht nach Tageszeit oder Nachfrage. Die Einkaufshistorie aus Target Circle nutze der Konzern für Angebote, nicht für höhere Preise. Das Gegenteil hat bisher niemand öffentlich belegt.

In der Bilanz taucht der Wert dieser Daten nirgends auf, weder als Vermögenswert noch als eigene Sparte. Der Datenbestand ist Targets wertvollstes Vermögen, das in keinem Abschluss steht: Er verwandelt Lieferanten in Werbekunden und eine Rabattkarte in eine Messstation.

3d: Wo die Marge entsteht

Von 100 Euro Umsatz verbrauchte der Wareneinsatz 2025 genau 72,07 Euro, 20,55 Euro für Vertriebs- und Verwaltungskosten, darunter Löhne und Marketing, und 2,50 Euro für Abschreibungen. Übrig blieb ein Betriebsergebnis von 4,88 Euro, eine operative Marge von 4,9 Prozent, nach 5,2 Prozent im Vorjahr und 8,4 Prozent im Pandemiejahr 2021.

Weil Target nur ein Segment berichtet, lässt sich die Marge je Sparte nur schätzen. Für Eigenmarken wie Cat & Jack, A New Day oder Favorite Day nennt der Risikobericht im 10-K höhere Margen als für vergleichbare Markenware, und die Marken machen rund 30 Prozent der Warenumsätze aus.

Werbeerlöse entstehen fast ohne Wareneinsatz, ihre Marge dürfte deshalb deutlich über der des Handels liegen. Beziffert hat Target diese Marge nie.

3e: Lockangebote mit Kalkül

Für die Thanksgiving-Saison verkauft Target vom 8. bis 29. November ein Festessen für sechs Personen zu umgerechnet 26,80 Euro. Von August 2025 bis August 2026 senkte der Konzern die Preise von mehr als 10.000 Artikeln.

Solche Angebote holen Kunden in den Markt, der eigentliche Verdienst entsteht beim Rest des Einkaufs, bei Eigenmarken und Deko. Auch die 5 Prozent Rabatt der Circle Card sind ein Bindungsinstrument: Die Rabatte kosten Target Marge, sichern aber die Daten und einen Teil der Kreditkartengewinne. Die Bindung lässt allerdings nach: In den ersten neun Monaten 2025 liefen 17,0 Prozent der Einkäufe über eine Target-Karte, im Gesamtjahr 2022 noch 19,8 Prozent.

3f: Die Filiale als Lager

2025 wurden 97,6 Prozent der Warenumsätze über die Filialen abgewickelt, also im Markt verkauft, dort abgeholt, am Parkplatz übergeben oder vom Markt aus verschickt. Zwei Drittel der Onlineumsätze laufen über Lieferung oder Abholung am selben Tag.

Die 2.019 Filialen dienen so zugleich als Versandlager, ohne dass Target ein zweites Logistiknetz wie das von Amazon bauen muss.

Ein Netzwerkeffekt wirkt bei Roundel: Mehr Kundendaten machen Anzeigen treffsicherer, das lockt mehr Hersteller an, deren Werbegeld wiederum Rabatte für Kunden finanziert. Begrenzt wird der Effekt durch Targets Größe: Walmart und Amazon setzen mit Werbung ein Vielfaches um, Amazon allein umgerechnet 61,3 Milliarden Euro im Jahr 2025, und bieten Herstellern damit mehr Reichweite.

3g: Was sich seit 2021 verschoben hat

Im Geschäftsjahr 2021 setzte Target 94,7 Milliarden Euro um und behielt davon 6,21 Milliarden Euro Gewinn. 2025 war der Umsatz fast gleich hoch, der Gewinn nur gut halb so groß.

Die Ware wirft weniger ab, gewachsen sind die Erlösquellen ohne Ware: der Marktplatz Target Plus, das Abo Circle 360 (seit April 2024) und vor allem die Werbung.

Die Werbeerlöse stiegen von 466 Millionen Euro 2023 auf 817 Millionen Euro 2025, im ersten Halbjahr 2026 gegenüber dem Vorjahreszeitraum um weitere 38,5 Prozent. Die Gewinnbeteiligung an der Kreditkarte sank von 2023 bis 2025 um gut ein Fünftel. 2026 endete die Partnerschaft mit der Kosmetikkette Ulta: Deren Shops in mehr als 600 Märkten betreibt Target nun unter eigenem Namen als „Target Beauty Studio“.

Unsere Einschätzung: Target wird nicht über Nacht zum Werbekonzern, 0,87 Prozent Umsatzanteil sind zu wenig dafür. Die Richtung ist aber klar, jeder zusätzliche Euro aus Werbung, Abo und Marktplatz bringt mehr Gewinn als ein Euro an der Kasse.

Wie groß ist die Marktmacht von Target?

Target ist groß, aber kein Marktbeherrscher. Im Ranking des US-Handelsverbands NRF steht der Konzern mit geschätzt 91,8 Milliarden Euro US-Umsatz 2025 auf Platz acht. Walmart setzt in den USA mehr als fünfmal so viel um, und anders als Costco hat Target wenig, was Kunden festhält.

Walmart führt die Top 100 der National Retail Federation, die der Marktforscher Kantar auf Basis von Schätzungen erstellt, mit umgerechnet 515 Milliarden Euro US-Umsatz 2025 an, vor Amazon mit 263 Milliarden und Costco mit 178 Milliarden Euro. Target liegt hinter der Supermarktkette Kroger, dem Baumarkt Home Depot und den Drogerieketten CVS und Walgreens, mit dem stärksten Rückgang unter den ersten zehn, minus 2,0 Prozent gegenüber 2024.

Von oben drückt Walmart, das im Geschäftsjahr bis Ende Januar 2026 weltweit 637 Milliarden Euro umsetzte und in den USA eine operative Marge von 5,2 Prozent erzielte, mehr als Target mit 4,9 Prozent.

Von unten drängen die Discounter. Dollar General steigerte den Umsatz im Geschäftsjahr bis Ende Januar 2026 mit rund 21.000 Läden um 5,2 Prozent auf 38,1 Milliarden Euro.

Aus Deutschland drängt Aldi nach: Der Discounter will in den USA allein 2026 mehr als 180 Filialen eröffnen und Ende des Jahres auf fast 2.800 Märkte kommen, bis Ende 2028 sind 3.200 geplant.

Bei den Besucherzahlen hat Target 2026 aufgeholt. Laut Placer.ai, einem Anbieter von Bewegungs- und Standortdaten, verzeichnete Target im zweiten Quartal knapp 5 Prozent mehr Besuche als ein Jahr zuvor, Walmart nur 0,7 Prozent mehr.

Costco legte allerdings um 8,2 Prozent zu, und im vierten Quartal 2025 lagen die Besuche bei Target noch 2,0 Prozent unter dem Vorjahresquartal.

Kaum Fesseln für die Kundschaft

Ein echter Netzwerkeffekt fehlt im Kerngeschäft. Ein Kunde, der morgen bei Walmart einkauft, verliert nichts außer den Punkten der Circle-App. Etwas fester binden die 5 Prozent Rabatt der Circle Card und das Abo Circle 360, dessen Einnahmen im zweiten Quartal 2026 gegenüber dem Vorjahresquartal um mehr als 40 Prozent wuchsen.

Costco verlangt dagegen eine Mitgliedsgebühr, bevor überhaupt jemand den Markt betritt, und nahm damit im Geschäftsjahr bis August 2026 umgerechnet 5,28 Milliarden Euro ein.

Hohe Wechselkosten haben die Lieferanten. Ein Hersteller, der in rund 2.000 Märkten gelistet ist und über Roundel wirbt, verzichtet nicht leicht auf Target.

Doch Walmart bietet die größere Reichweite, und sein weltweites Werbegeschäft wuchs im Geschäftsjahr bis Januar 2026 einschließlich des zugekauften Fernsehherstellers Vizio um 46 Prozent auf umgerechnet 5,7 Milliarden Euro.

Kartellrechtliche Verfahren gegen Target sind nicht bekannt. In den großen Prozessen um Kartengebühren stand der Konzern auf der Seite der Kläger.

Unsere Einschätzung: Target hat Macht nur in einer Nische. Der Konzern bestimmt, was in Amerika als schick und günstig gilt, nicht aber, was ein Liter Milch kostet. Für eine stabile Stellung reicht das, Preisdiktate gegenüber Lieferanten erlaubt diese Stellung nicht.

Wer ist bei Target eigentlich das Produkt?

Bei Target ist der Kunde zugleich Käufer und Datenquelle. Mehr als 100 Millionen Menschen sind bei Target Circle angemeldet und liefern mit jedem Einkauf Informationen, die der Konzern als Werbereichweite an Markenhersteller weiterverkauft.

Für einen Hersteller von Waschmittel oder Müsli ist Target zweierlei: ein Abnehmer, der Ware kauft und Konditionen verhandelt, und ein Werbeträger, bei dem er Anzeigen bucht, damit seine Ware beim selben Händler besser verkauft wird.

So schließt sich ein Kreislauf: Der Hersteller zahlt für Sichtbarkeit, Rabatte in der App holen Kunden in den Markt, und jeder eingelöste Coupon liefert neue Daten für die nächste Kampagne.

Der Kunde erlebt das als Coupon in der App. Er zahlt nicht mit Geld für diesen Dienst, sondern mit seinem Einkaufsverhalten, das Target speichert und auswertet.

Hinter dem Regal arbeiteten Ende Januar 2026 rund 415.000 Menschen für Target, 25.000 weniger als ein Jahr zuvor. Im September 2026 arbeiteten mehr als 350.000 Beschäftigte in den Märkten. Weil die Filialen zugleich Onlinebestellungen packen und ausliefern, übernehmen die Beschäftigten einen wachsenden Teil der Logistik.

Target beziffert die Ersparnis durch die neue Mitarbeiter-App „myDay“ auf mehr als zwei Millionen Arbeitsstunden im Jahr.

Der Einstiegslohn liegt seit 2022 je nach Region und Aufgabe zwischen umgerechnet 13,40 und 21,44 Euro pro Stunde. Eine gewerkschaftlich organisierte Filiale ist nicht bekannt, ein Anlauf in Christiansburg (Virginia) endete 2022 ohne Abstimmung.

Für die TD Bank ist der Target-Kunde ein Kreditnehmer, der Zinsen zahlt, wenn er die Rechnung nicht sofort begleicht. Target verdient an diesen Zinsen über seine Gewinnbeteiligung mit, ohne selbst Kredit zu geben.

Ein Target-Kunde mit App und Karte ist Käufer, Datenlieferant und für die Bank ein möglicher Schuldner in einer Person. Bezahlt wird er für die Daten in Rabatten, deren Höhe allein Target festlegt.

Was kostet das Angebot wirklich, und wer trägt die Kosten?

Von 100 Euro Umsatz gehen bei Target gut 72 Euro an Lieferanten und Logistik, gut 20 Euro an Löhne, Mieten und Verwaltung. Dem Konzern bleiben 3,54 Euro Gewinn. Die Erstattung der 2025 gezahlten Notstandszölle verbucht der Konzern 2026 als Minderung der Warenkosten.

Die Gewinn- und Verlustrechnung für das Geschäftsjahr 2025 lässt sich auf einen Einkauf von 100 Euro herunterbrechen. Die Rechnung bezieht sich auf den gesamten Umsatz einschließlich Werbung und Kreditkarte, weil Target die Kosten nicht nach Erlösarten trennt.

Angenommen, ein Kunde kauft für 50 Euro ein: Dann hinterließe er dem Konzern im Schnitt 1,77 Euro Gewinn. Mehr als die Hälfte davon, rund 0,98 Euro, würde als Dividende an die Aktionäre fließen, denn Target schüttete 2025 umgerechnet 1,83 Milliarden Euro aus, bei 3,31 Milliarden Euro Gewinn.

Den Preis am Regal drücken bei Target Wochenangebote, Coupons aus der App und die 5 Prozent der Circle Card. Für die Lieferung am selben Tag zahlen Abonnenten von Circle 360 regulär umgerechnet 88,45 Euro im Jahr, Lehrkräfte und Studierende 43,78 Euro.

Zölle: erst gezahlt, dann zurück

Etwa die Hälfte der Ware kommt direkt oder über Lieferanten aus dem Ausland, größtes Herkunftsland ist China. 2025 belasteten die Zölle der US-Regierung deshalb die Einkaufspreise. Brian Cornell nannte Preiserhöhungen im Mai 2025 „das allerletzte Mittel“.

Im Februar 2026 entschied der Oberste Gerichtshof, dass das Notstandsgesetz IEEPA keine Zölle erlaubt. Die Regierung ersetzte die Abgaben durch neue Zölle nach Abschnitt 122 des US-Handelsgesetzes von 1974. Target verbuchte im zweiten Quartal 2026 umgerechnet 888 Millionen Euro an Zollerstattungen als Minderung der Warenkosten. Die Erstattung hob den Nettogewinn des Quartals um 672 Millionen Euro. Finanzchef Jim Lee sagte in der Telefonkonferenz zum Quartal, damit sei der weit überwiegende Teil der Erstattungen verbucht. Weitere Erstattungen enthält die Prognose für 2026 nicht.

Ob Kunden über höhere Preise einen Teil der Zölle bezahlt haben, lässt sich aus den Zahlen nicht ablesen. Eine Weitergabe der Erstattung an Kunden hat Target nicht angekündigt.

Unsere Einschätzung: Für die Aktionäre ist die Erstattung ein Geschenk des Gerichts, für die Kunden bestenfalls eine Nullnummer. Die Gewinnprognose für 2026 von umgerechnet 8,84 bis 9,74 Euro je Aktie enthält allein 1,47 Euro aus diesem Sondereffekt.

Wer die übrigen Kosten schultert

Marken, die über Roundel werben, zahlen für Sichtbarkeit beim Händler, bei dem sie ohnehin verkaufen. Das Werbegeld der Marken kann Rabatte mitfinanzieren, die Target als eigene Preisoffensive präsentiert. Wie viel davon, legt der Konzern nicht offen.

Die Zahl der Beschäftigten sank binnen eines Jahres um rund 25.000. Zugleich kündigte Target für 2026 einen zusätzlichen dreistelligen Millionenbetrag für Löhne in den Filialen an.

Jede Zahlung mit einer fremden Kreditkarte kostet den Händler ein Entgelt an Banken und Kartenorganisationen. Deshalb wirbt der Konzern in Washington für mehr Wettbewerb zwischen den Kartenorganisationen.

Wer profitiert und wer zahlt drauf?

Gewinner sind die Aktionäre: 1,83 Milliarden Euro Dividende 2025, mehr als die Hälfte des Gewinns, dazu rund 56 Prozent Kursplus 2026 bis zum 23. Oktober. Unter Druck stehen Beschäftigte der Zentrale, Lieferanten, die für Sichtbarkeit zahlen, und Wettbewerber ohne eigenes Datengeschäft.

Die Aktionäre bekommen seit 1967 in jedem Quartal eine Dividende, für 2025 beschloss Target umgerechnet 4,06 Euro je Aktie. Aktien zurückgekauft hat Target 2025 nur noch für 365 Millionen Euro, 2026 bis zum Sommer praktisch keine mehr. Das Geld fließt stattdessen in die Märkte, die Investitionen sollen 2026 auf umgerechnet rund 4,47 Milliarden Euro steigen, nach 3,33 Milliarden Euro im Jahr davor.

Für 2026 stellt der Konzern umgerechnet 8,84 bis 9,74 Euro Gewinn je Aktie in Aussicht.

In der Zentrale fielen im Oktober 2025 1.800 Stellen weg. Zugleich beschäftigt Target im indischen Bengaluru rund 5.700 Menschen, dort sitzen inzwischen 40 Prozent der weltweiten Technikabteilung des Konzerns.

Für die Hersteller entsteht eine Abhängigkeit, die an die Abhängigkeit von Plattformen wie Amazon erinnert. Ein gelistetes Produkt konkurriert im Regal und in der App mit vielen anderen, oft verschafft ihm erst zusätzliche Werbung Sichtbarkeit, und deren Preis setzt der Händler. Mehr als 2.000 Lieferanten haben sich darauf eingelassen.

Verlierer sind Wettbewerber, die kein eigenes Datengeschäft aufbauen können. Regionale Ketten und kleinere Discounter haben weder 100 Millionen Kundenprofile noch ein Team von mehr als 800 Leuten, das Werbung verkauft. Diesen Ketten entgeht die Marge, die Target und Walmart aus der Werbung ziehen.

Wie politisch ist Target?

Target lobbyiert in Washington vor allem für niedrigere Kartengebühren, gegen Zölle und für schärfere Gesetze gegen organisierten Ladendiebstahl, im vierten Quartal 2025 für umgerechnet 750.000 Euro. Politisch steht der Konzern seit 2023 zwischen den Lagern: Erst kritisierten ihn Konservative, seit 2025 Progressive.

Im Lobbybericht für das vierte Quartal 2025, den Target selbst veröffentlicht, stehen die Themen nebeneinander: Unternehmenssteuer, eine Steuergutschrift für die Einstellung benachteiligter Arbeitsuchender, Arbeitsrecht, die Zölle nach dem Notstandsgesetz IEEPA und dem Abschnitt 301 des US-Handelsgesetzes von 1974 samt der Zollfreigrenze für Kleinsendungen, organisierter Ladendiebstahl und ein Gesetz für mehr Wettbewerb zwischen Kreditkartenorganisationen.

Im zweiten Quartal 2026 meldete Target umgerechnet 295.000 Euro Lobbyausgaben, unter anderem zu einem Datengesetz und zur Altersprüfung in App-Stores. Eine Jahressumme für 2025 hat die Redaktion nicht belastbar ermitteln können.

Das Spendenkomitee des Konzerns, das TargetCitizens PAC, verteilt seine Spenden auffällig gleichmäßig. In der laufenden Wahlperiode 2025/26 gingen je umgerechnet 112.000 Euro an Demokraten und an Republikaner, zusammen mit überparteilichen Zahlungen 233.000 Euro.

Einen Grund für diese Symmetrie liefert das Jahr 2010: Target spendete umgerechnet 134.000 Euro an eine Gruppe, die einen republikanischen Gouverneurskandidaten in Minnesota unterstützte, und entschuldigte sich nach Boykottaufrufen öffentlich.

Zwischen allen Stühlen

Die Kollektion zum Pride-Monat 2023 brachte konservative Kunden gegen Target auf, Beschäftigte wurden bedroht, und der Konzern nahm Teile des Sortiments aus den Regalen. Danach verklagten Aktionäre Target in Florida, weil der Konzern die Risiken der Kampagne verschwiegen habe. Ein Bundesrichter ließ die Klage eines Aktionärs im Dezember 2024 zu, im Februar 2025 folgte eine Klage der staatlichen Pensionsverwaltung Floridas.

Target hatte die Abweisung beantragt. Wie die Verfahren heute stehen, war bis Redaktionsschluss nicht zu klären.

Mit dem Ende der Vielfaltsziele im Januar 2025 drehte sich die Kritik. Nun riefen Pastoren und Aktivisten zum Boykott auf.

Im Oktober 2026 geriet Target in den Streit um die Einwanderungspolitik. Am 8. Oktober schoss ein Beamter der Einwanderungsbehörde ICE in Marble Hill im Norden Manhattans auf einen Autofahrer, laut Polizei saß auf dem Rücksitz ein fünfjähriges Kind. New Yorker Politiker werfen ICE vor, den Parkplatz der dortigen Target-Filiale seit Monaten als Stützpunkt zu nutzen.

Heimatschutzminister Markwayne Mullin stellt den Vorfall anders dar: Der Mann sei geflohen und habe zwei Autos gerammt.

Der städtische Rechnungsprüfer Mark Levine verlangte am 9. Oktober in einem Brief an den Verwaltungsrat eine unabhängige Prüfung, wie Target mit Bundespolizeibehörden umgeht. Die Pensionsfonds der Stadt sind Target-Aktionäre. Target erklärte, mit ICE oder einer anderen Einwanderungsbehörde keine Vereinbarungen zur Zusammenarbeit zu haben.

Ein Händler, der in jedem politischen Lager Kunden hat, kann nicht neutral bleiben, indem er schweigt. Target wurde 2023 von rechts und 2025 von links abgestraft. Beide Male nannte die Konzernführung die Reaktion der Kunden als einen Grund für schwächere Umsätze, beziffert hat den Anteil niemand.

Mit den gleichmäßig verteilten Parteispenden setzt der Konzern trotzdem auf Ausgleich.

Bei den Steuern fällt Target nicht auf. Die Steuerquote lag 2025 bei 22,3 Prozent, nach 22,2 Prozent im Vorjahr, und damit nur knapp über dem Bundessteuersatz von 21 Prozent, obwohl Steuern der Bundesstaaten hinzukommen.

Läden betreibt Target außerhalb der USA seit dem Rückzug aus Kanada nicht mehr.

Was könnte Target zu Fall bringen?

Ein einzelner Schlag wirft Target nicht um, gefährlich ist die Summe aus drei Risiken: ein Preiskampf gegen das größere Walmart, neue Zölle auf ein Sortiment, die zur Hälfte aus dem Ausland stammt, und strengere Datengesetze, die das wachsende Werbegeschäft beschneiden könnten.

Am schwersten wiegt die Größe von Walmart. Senkt der Marktführer die Preise, muss Target folgen, ohne über dieselben Einkaufsmengen zu verfügen.

Im Einkauf drohen weitere Zollrunden: Die Notstandszölle sind gefallen, die Ersatzzölle nach Abschnitt 122 gelten bereits. Jede neue Zollrunde trifft Target stärker als einen Lebensmittelhändler, dessen Ware vor allem aus dem Inland stammt.

Für das Wachstum zählt vor allem die Datenpolitik. Seit dem 1. Oktober verbietet Maryland großen Lebensmittelhändlern personalisierte Preise, im Mai fragte der Demokrat Frank Pallone im Kongress bei 25 Händlern nach, darunter Target, wie sie Preise bilden. Im Geschäftsbericht nennt Target selbst Datenschutzrecht und die Regeln der großen Werbeplattformen als Risiko für Roundel.

Schärfere Regeln würden genau den Teil des Geschäfts treffen, der die Marge heben soll.

Der Schwund durch Ladendiebstahl sank 2025 auf das Niveau vor der Pandemie, zuvor hatte er in einzelnen Märkten zu Schließungen beigetragen. Ein zweiter Datendiebstahl wie 2013 würde das Vertrauen der Kunden erschüttern, auf deren Daten Roundel aufbaut. Wie schnell eine Kontroverse in einen Boykott umschlägt, hat Target 2023 und 2025 erlebt.

Billigkonkurrenz aus China ist dagegen schwächer geworden. Schon nach dem Ende der Zollfreigrenze für Sendungen aus China im Mai 2025 lagen die Wochenumsätze von Temu in den USA zwischen Mitte Mai und Anfang Juni laut Bloomberg Second Measure mehr als ein Viertel unter dem Vorjahreswert. Seit Ende August 2025 gilt die Befreiung für Kleinsendungen für kein Land mehr.

Ob dieser Schutz nach dem Urteil gegen die Notstandszölle Bestand hat, ist rechtlich offen.

Drei Szenarien bis 2031

• Optimistisch: Fiddelkes Wende hält, die Kundenfrequenz wächst weiter, Roundel verdoppelt seinen Wert wie geplant bis 2030, und die operative Marge steigt über die 5,2 Prozent von 2024.
• Realistisch: Der Umsatz wächst um 3 bis 5 Prozent im Jahr, Werbung und Abos gleichen sinkende Erträge aus der Kreditkarte aus, die Marge pendelt um 5 Prozent.
• Pessimistisch: Ein Preiskampf mit Walmart und Amazon, neue Zölle und ein Bundesgesetz gegen personalisierte Werbung drücken die Marge unter 4 Prozent, Target schließt schwächere Märkte.

Unsere Einschätzung: Das realistische Szenario ist das wahrscheinlichste. Target hat 2026 gezeigt, dass Kunden zurückkommen, wenn Preise und Sortiment stimmen. Den Abstand zu Walmart wird der Konzern damit aber nicht verkleinern, nur halten.

Was bedeutet Target für deutsche Unternehmer und Verbraucher?

Deutsche Verbraucher kaufen bei Target nicht ein, denn der Konzern verkauft nur in den USA. Wichtig ist Target für deutsche Markenhersteller, die dort gelistet sind, und für deutsche Händler als Vorbild: Das Werbegeschäft mit Kundendaten, das Target mit Roundel betreibt, bauen deutsche Händler wie Kaufland gerade auf.

Eine Filiale in Europa betreibt Target nicht, auch keine Einkaufsbüros. Die Einkaufsorganisation sitzt in Asien und Lateinamerika, unter anderem in China, Hongkong und Taiwan.

Deutsche Marken stehen trotzdem in den Regalen: Haribo-Fruchtgummi, Nivea-Pflege von Beiersdorf und das Waschmittel Persil, das in den USA zu Henkel gehört.

Für diese Hersteller ist Target ein Abnehmer, der ihnen zusätzlich Werbung anbietet, in der App, auf der Website und bei Partnern von Roundel.

Retail Media, also Werbung, die Händler mit den Daten ihrer Kundschaft verkaufen, setzt in Deutschland 2026 mehr als 4,8 Milliarden Euro um, schätzt der Branchenverband IAB Europe laut der Fachzeitschrift Horizont.

Ähnlich wie Target mit Roundel verkauft Kaufland mit seiner Einheit Kaufland Interact seit März 2026 Werbung, unter anderem mit Daten aus dem Kundenprogramm Kaufland Card.

Artikel 246a des Einführungsgesetzes zum BGB verpflichtet Händler, die online Preise per automatisierter Entscheidung personalisieren, Verbraucher darauf hinzuweisen. Ein Verbot wie in Maryland kennt das deutsche Recht nicht, dafür greifen für jede Datennutzung die Datenschutz-Grundverordnung und die Regeln für Einwilligungen in der App.

Drei Szenarien für die kommenden zwölf Monate

Unsere Empfehlung für Hersteller mit US-Geschäft: Konditionen und Werbung als ein Paket verhandeln. Bei Target fließt beides an denselben Händler, und der Einkaufspreis allein zeigt nicht, was ein Platz im Regal tatsächlich kostet.

Händler in Deutschland sollten zuerst das Kundenprogramm aufbauen: Hinter Roundel stehen mehr als 100 Millionen Mitglieder, ohne verlässliche Kundendaten bleibt Retail Media eine Bannerfläche.

Verbraucher können aus dem Fall Target vor allem eine Frage mitnehmen, die sie bei jeder Kundenkarte stellen sollten: Wofür werden meine Einkaufsdaten genutzt? Rabatte gegen Daten sind ein Tausch, und wie gut er ausfällt, entscheidet der Händler.

Glossar: 14 wichtige Fachbegriffe zum Geschäftsmodell von Target

Bruttomarge

Die Bruttomarge gibt an, welcher Anteil des Umsatzes nach Abzug der Warenkosten übrig bleibt. Aus diesem Rest bezahlt ein Händler Personal, Mieten, Werbung und Verwaltung. Bei Target lag die Bruttomarge im Geschäftsjahr 2025 bei 27,9 Prozent, im zweiten Quartal 2026 dank Zollerstattungen vorübergehend bei 33,7 Prozent.

Eigenmarke

Eine Eigenmarke gehört dem Händler statt einem Hersteller, der Händler bestimmt Rezeptur, Design und Preis. Weil Werbung und Markenaufschlag eines Herstellers wegfallen, erzielen Eigenmarken meist höhere Margen. Bei Target stammen rund 30 Prozent der Warenumsätze aus Eigen- und Exklusivmarken wie Cat & Jack oder Favorite Day.

Flächenbereinigter Umsatz

Der flächenbereinigte Umsatz misst die Entwicklung in Filialen und Onlinekanälen, die mindestens ein Jahr bestehen. Neueröffnungen und Schließungen verzerren den Wert dadurch nicht. Bei Target sank der flächenbereinigte Umsatz 2025 um 2,6 Prozent und stieg im ersten Halbjahr 2026 um 4,7 Prozent.

Formular 10-K

Das Formular 10-K ist der Jahresbericht, den börsennotierte Unternehmen bei der US-Börsenaufsicht SEC einreichen müssen. Er enthält den geprüften Abschluss, einen Lagebericht und eine ausführliche Liste der Risiken. Targets 10-K für das Geschäftsjahr bis 31. Januar 2026 ist die wichtigste Zahlenquelle dieses Artikels.

Interbankenentgelt

Das Interbankenentgelt ist die Gebühr, die bei einer Kartenzahlung an die Bank des Karteninhabers fließt und die der Händler am Ende mitbezahlt. In der EU ist das Entgelt gesetzlich gedeckelt, in den USA fehlt für Kreditkarten eine solche Obergrenze. Target setzt sich in Washington für mehr Wettbewerb zwischen Kartenorganisationen ein.

Inventurdifferenz

Die Inventurdifferenz, auch Schwund genannt, ist der Unterschied zwischen dem Warenbestand laut Buchhaltung und dem tatsächlich gezählten Bestand. Schwund entsteht durch Diebstahl, Beschädigung und Fehler. Target meldet für 2025 eine Rückkehr auf das Niveau vor der Pandemie, nennt aber keine Quote in Prozent.

Kundenfrequenz

Die Kundenfrequenz misst, wie oft Kunden einkaufen, bei Target gezählt als Zahl der Einkäufe im Laden und online. Zusammen mit dem Durchschnittsbon erklärt die Kennzahl die Entwicklung des flächenbereinigten Umsatzes. Im ersten Quartal 2026 stieg die Kundenfrequenz bei Target gegenüber dem Vorjahresquartal um 4,4 Prozent, nach einem Minus von 2,2 Prozent im Jahr 2025.

Notstandsgesetz IEEPA

Das Notstandsgesetz IEEPA von 1977 erlaubt dem US-Präsidenten wirtschaftliche Maßnahmen bei einer nationalen Notlage. Die Regierung stützte 2025 weitreichende Zölle darauf. Der Oberste Gerichtshof entschied im Februar 2026, dass das Gesetz keine Zölle erlaubt. Target erhielt daraufhin umgerechnet 888 Millionen Euro zurück.

Online-Marktplatz

Auf einem Online-Marktplatz verkaufen fremde Händler ihre Ware über die Website eines anderen Unternehmens, das dafür Provisionen kassiert. Der Betreiber erweitert so sein Sortiment, ohne eigenes Lager und ohne das Einkaufsrisiko zu tragen. Targets Marktplatz heißt Target Plus, sein Handelsvolumen wuchs im zweiten Quartal 2026 um mehr als 40 Prozent.

Operative Marge

Die operative Marge setzt das Betriebsergebnis vor Zinsen und Steuern ins Verhältnis zum Umsatz. Die Kennzahl zeigt, wie viel das laufende Geschäft abwirft. Target kam 2025 auf 4,9 Prozent, bereinigt um Sondereffekte auf 4,6 Prozent. Im Pandemiejahr 2021 lag der Wert bei 8,4 Prozent.

Personalisierte Preise

Bei personalisierten Preisen zahlen Kunden für dasselbe Produkt unterschiedlich viel, je nach Daten über ihre Person, ihren Standort oder ihr Verhalten. In Deutschland müssen Händler online darauf hinweisen. Target hat im Oktober 2026 schriftlich erklärt, personenbezogene Daten nicht zu nutzen, um Preise zu erhöhen.

Retail Media

Retail Media bezeichnet Werbung, die Händler in eigenen Kanälen wie App und Website oder über Partner an Hersteller verkaufen. Grundlage sind die Kaufdaten der eigenen Kundschaft. Targets Werbesparte heißt Roundel und meldete 2025 umgerechnet 817 Millionen Euro Werbeumsatz.

Spendenkomitee (PAC)

Ein Spendenkomitee, in den USA Political Action Committee (PAC) genannt, sammelt Geld von Beschäftigten oder Mitgliedern und spendet das Geld an Kandidaten für politische Ämter. Bei Bundeswahlen dürfen Unternehmen Kandidaten nicht direkt finanzieren. Das TargetCitizens PAC verteilte in der Wahlperiode 2025/26 je umgerechnet 112.000 Euro an Demokraten und Republikaner.

Zollfreigrenze

Die Zollfreigrenze für Kleinsendungen erlaubte in den USA lange den zollfreien Import von Paketen mit geringem Warenwert. Davon profitierten vor allem Versandplattformen wie Temu und Shein, die direkt an Kunden liefern. Seit August 2025 gilt die Befreiung für kein Land mehr, was stationäre Händler wie Target entlastet.

FAQ: Wie behauptet sich Target gegen Walmart?

Quellen