In den Bars von São Paulo weicht der geometrische Minimalismus einem verspielten Retro-Branding. Studios wie Caxa, Arado und Sarau zitieren Cachaça-Etiketten, Obstkisten vom Markt und handgemalte Ladenschilder. Die Tanzbar Suei schreibt ihren Namen sogar auf drei völlig verschiedene Arten und verzichtet damit bewusst auf schnelle Wiedererkennung.
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Retro-Branding mit Illustrationen, Handlettering und Druckfehler-Optik prägt laut der Grafikdesignerin Elaine Ramos die neuen Bars ihrer Heimatstadt.[1] Ramos berichtet als Korrespondentin des britischen Designmagazins It’s Nice That aus São Paulo und führt dort ein eigenes Studio für Kulturkunden.
Das Wichtigste in Kürze
- Neue Bars in São Paulo setzen auf illustrierte Retro-Identitäten statt auf geometrischen Minimalismus.
- Vorbilder sind Cachaça-Etiketten, Obstkisten aus dem Flexodruck, Werbung der 1970er-Jahre und handgemalte Schilder.
- Elaine Ramos kritisiert, dass viele Gestalter ihre Referenzen nur noch aus Pinterest-Vorschlägen beziehen.
- In Deutschland schützt eine Wortmarke den Namen in allen üblichen Schriftarten, die Online-Anmeldung kostet 290 Euro.
Warum wechseln die Bars in São Paulo zum Retro-Look?
Im Zuge des Immobilienbooms eröffnen in São Paulo laufend neue Bars und Restaurants, meist mit kleinem Budget. Bar-Marken lassen Gestaltern laut Ramos mehr Freiheit als klassische Unternehmensmarken und taugen deshalb zum Experiment.
Jahrelang griffen die Studios zum immer gleichen Werkzeugkasten aus Punkten, Bögen und zerlegten Buchstaben. Die neuen Identitäten reichen dagegen weit über Logo und Ladenschild hinaus. Bei der Brauerei Duas Irmãs steht die komplette Speisekarte von Hand auf der Wand, für die Bar Ovo empfiehlt das Studio Sarau analoge Fotos mit Blitz.
Woher holen die Studios ihre Vorbilder?
Die Studios greifen auf die Alltagsgrafik Brasiliens zurück: Verpackungen, Etiketten, Ladenschilder und Werbung aus dem 20. Jahrhundert.
Caxa sammelte für die Bar Exquisito billig bedruckte Streetfood-Verpackungen und Obstkisten aus dem Flexodruck, samt verrutschter Farbflächen. Zum Projekt gehört eine eigene Hausschrift, gezeichnet nach den Beschriftungen kleiner Marktstände. Sarau zitiert für Bar Ovo Cachaça-Etiketten und Streichholzschachteln, Flora de Carvalho für Suei die naive Werbung der 1970er-Jahre.
Nicht alle Vorbilder stammen aus Brasilien. Das Duo PS2, laut Ramos inzwischen in Hamburg ansässig, entwarf für die neue Bar Disco Aperitivo eine Identität nach italienischen Sommern der 1970er-Jahre, im Schriftzug wurden die O zu Oliven.
Ramos sieht in der Welle auch eine Ironie. Die Stadt reißt Altes bereitwillig ab, nur wenige Bars haben die Jahrzehnte unverändert überstanden. Die Grafiker müssen Echtheit deshalb erst herstellen. Die Recherche dafür schrumpft nach Beobachtung der Designerin oft auf die Vorschläge des Pinterest-Algorithmus.
Projekte im Zeitverlauf
Retro-Branding braucht eigene Recherche, sonst bekommen alle Bars dieselbe Patina von Pinterest.
Michael Dobler, Herausgeber Dr. Web
Was können Marken im DACH-Raum daraus lernen?
Eine Wortmarke deckt laut Deutschem Patent- und Markenamt die Zeichenfolge in sämtlichen üblichen Schriftarten ab. Den Namen einer Bar mit wechselnden Schreibweisen wie Suei sichert hierzulande also die Wortmarke, das gezeichnete Lettering selbst erst eine eigene Wort-/Bildmarke.[2] Die elektronische Anmeldung kostet 290 Euro für bis zu drei Klassen, auf Papier 300 Euro.
Die Rewe Group ging Anfang Oktober den umgekehrten Weg und strich die Quadrate aus ihrem Logo. Gastronomen und Händler, die stattdessen auf Nostalgie setzen, sammeln ihre Referenzen besser in der eigenen Region: auf alten Emailschildern, Bäckertüten oder Etiketten der örtlichen Brauerei.
Im Webdesign beklagen Gestalter längst einen ähnlichen Einheitslook aus übernommenen Voreinstellungen. Bei der Wahl einer Branding-Agentur lohnt deshalb die Frage nach ihrer Recherchemethode.
Quellen
[1] It’s Nice That (Elaine Ramos): „How retro branding is bringing warmth and fun to São Paulo’s bars and restaurants“
[2] Deutsches Patent- und Markenamt: „Merkblatt für Markenanmelder“ (Ausgabe Juli 2026)
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