Die Deutsche Bahn stellte am 1. September ihren neuen Markenauftritt vor. In den 17 Tagen danach sammelten sich im Intranet mehr als 480 überwiegend kritische Kommentare der Belegschaft. Der Streit dreht sich nicht um das Design, sondern um die Rechnung dahinter.
drweb.de als bevorzugte Quelle auf Google hinzufügenQualitätsgeprüfte Inhalte direkt in Google News & DiscoverJetzt hinzufügen
Der Markenrelaunch der Deutschen Bahn trägt den Namen „Die Macher:innen“ und kommt ohne neues Logo aus. Ein Raster aus Gleisschwellen ersetzt den roten Puls, die Schrift wird fetter, Lila kommt als Akzentfarbe dazu. Die Belegschaft diskutiert trotzdem über Prioritäten statt über Typografie.
Das Wichtigste in Kürze
- Die Bahn zeigte den neuen Auftritt am 1. September 2026 unter der Markenpersönlichkeit „Die Macher:innen“, Logo und Hausfarbe Rot bleiben unverändert.
- Das Handelsblatt zählte in den 17 Tagen nach der Vorstellung mehr als 480 überwiegend kritische Kommentare der Belegschaft im Intranet.
- Die Konzernspitze verspricht sinkende Kosten, nennt aber keine Summe.
- Teuer wird ein Corporate Design erst im Rollout über alle physischen Träger.
Was ändert sich am Auftritt der Bahn?
Die Markenpersönlichkeit „Die Macher:innen“ soll den Konzernumbau sichtbar machen und steht für die drei Prioritäten Verlässlichkeit, Qualität und wirtschaftliche Tragfähigkeit.[1] Die Strategie lieferte die Agentur Unicorns&Lions, Gestaltung und Umsetzung übernahm Strichpunkt Identity. Wie das Schwellen-Prinzip den roten Puls ablöst, hat Dr. Web direkt nach der Vorstellung im Detail beschrieben.
„Das Design orientiert sich optisch an den Schwellen unseres Schienennetzes und damit an der DNA der Eisenbahn“, sagt Martell Beck, Chief Marketing Officer der Deutschen Bahn. Kommunikationschef Jens-Oliver Voß kündigte den Relaunch bereits am 25. August intern an, also gut eine Woche vor der öffentlichen Vorstellung am 1. September. Genau dort begann der Widerspruch.
Warum senkt ein neues Design überhaupt Kosten?
Ein Corporate Design spart an genau einer Stelle Geld: bei der Variantenzahl. Jedes zusätzliche Farbschema, jede Schriftlizenz, jede Vorlage und jede Druckvariante vervielfacht Beschaffung, Lagerung und Freigabeaufwand. Wie stark eine solche Bündelung wirkt, zeigte zuletzt Schaefflers Zusammenführung der Ersatzteilmarken FAG, INA und LuK unter einem gemeinsamen Dach.
Der Haken liegt im Zeitverlauf, denn die Ausgabe fällt sofort an, die Ersparnis dagegen erst am Ende eines Rollouts über Bahnhöfe, Fahrzeuge, Tickets, Dienstkleidung und Apps. Dass die Bahn Logo und Rot unangetastet lässt, ist deshalb die sparsame Variante: Lackierungen und Bahnhofsbeschilderung bleiben gültig. Genau dieser Posten sprengt sonst jedes Rebranding-Budget. Fahnen und Flaggen als Markensignal zeigen, wie viele physische Träger an einem Corporate Design hängen.
Der neue Auftritt „Die Macher:innen“ spart dort, wo Rebranding sonst am teuersten wird. Die Belegschaft vermisst trotzdem den Beleg.
überwiegend kritische Kommentare im Intranet
Tage Debatte nach der Vorstellung am 1. September 2026
Euro für Werbung und Verkaufsförderung in drei Jahren
Änderungen an Logo und Hausfarbe Rot
Wo ein Corporate Design wirklich Geld kostet
Der Entwurf ist der günstigste Posten. Teuer wird der Rollout über Bahnhöfe, Fahrzeuge, Drucksachen und Dienstkleidung. Weil Logo und Rot bleiben, entfallen Lackierung und Beschilderung als größter Kostenblock.
Ein Redesign ohne Rollout-Plan ist keine Sparmaßnahme, sondern eine Ankündigung. Die Bahn hat den teuersten Posten klug ausgespart und den billigsten Teil zuerst kommuniziert.
— Markus Seyfferth, Chefredakteur Dr. Web
Was lernen Entscheider aus dem Intranet-Protest?
Die Belegschaft argumentiert nicht gegen Gestaltung. „Wir brauchen funktionierende Züge, kein weiteres Redesign“, schrieb ein Beschäftigter aus dem Marketing. Ein anderer bestritt die Ersparnis rundheraus, denn intern hieß der Auftrag lediglich, das Design für „sehr schlankes Geld“ zu entwickeln, ohne dass jemals eine Summe fiel. In den drei Jahren zuvor gab der Konzern 386 Mio. Euro für Werbung und Verkaufsförderung aus, berichtet das Handelsblatt. Diese Lücke zwischen Versprechen und Beleg erklärt den Protest.
Markenwechsel scheitern selten am Entwurf. Die Fondstochter DWS kehrt gerade zu ihrem alten Namen zurück, obwohl die heutige Marke erst seit 2018 im Markt steht. Auch GridScouts Markenidentität musste zuerst die eigene Mannschaft überzeugen, vom Monteur bis zum Vorstand. Der interne Start entscheidet über die Glaubwürdigkeit der ganzen Kampagne.
Für Ihr eigenes Projekt heißt das: Beziffern Sie die Einsparung vor der Präsentation und nennen Sie den Zeitpunkt, ab dem sie greift. Ein Relaunch ohne diese Zahlen liefert Kritikern die Vorlage frei Haus, lange bevor die erste Kampagne überhaupt ausgespielt wird. Auch Schriftentscheidungen verbrennen still Geld, meist unbemerkt über Lizenzen und Vorlagen.
Quelle
[1] Deutsche Bahn: „Deutsche Bahn richtet Marke neu aus und rückt Verantwortung in den Mittelpunkt“, Presseinformation vom 1. September 2026
Mehr Newshunger?
- Neues Corporate Design der Deutschen Bahn: Das Schwellen-Prinzip ersetzt den Puls
- DWS heißt künftig Deutsche Asset Management: die Rückkehr zum alten Namen
- Pfadfinder statt Tech-Look: GridScouts Markenidentität für Feld und Vorstand
- Schaeffler bündelt FAG, INA und LuK unter einer Dachmarke
- Looogos: Handkuratierte Logo-Inspiration statt KI-Generator
- Optische statt mathematische Ausrichtung: Warum das Auge recht behält
