B2b-Retargeting mit Linkedin Ads.

Retargeting-Kampagnen mit LinkedIn Ads

In der B2B-Welt ist der Weg zum Kundenkauf oft langwierig und vielschichtig. Es ist nicht ungewöhnlich, dass dieser Prozess mehrere Monate in Anspruch nimmt und manchmal bis zu 14 Berührungspunkte umfasst. Hier setzen Retargeting-Kampagnen an: Sie sind nicht nur ein Werkzeug, sondern eine Notwendigkeit, um während dieser entscheidenden Phase präsent zu bleiben. Durch gezieltes Retargeting stärkst du die Verbindung zu deinen Interessenten und festigst das Vertrauen in deine Marke.

In diesem Artikel konzentrieren wir uns darauf, wie du effektive Retargeting-Kampagnen im B2B-Sektor mit LinkedIn Ads gestaltest und optimierst. Du lernst, wie du deine Zielgruppe präzise definierst, ansprechende Anzeigen kreierst und deine Kampagnen fortlaufend verbessern kannst.

Was sind die Vorteile von Retargeting-Kampagnen auf LinkedIn Ads?

Unabhängig von den gewählten Werbekanälen, sind Retargeting-Kampagnen ein Schlüsselfaktor für einen hohen ROI. Der Grund ist klar: Du erreichst Nutzer, die schon einmal mit deiner Marke in Kontakt gekommen sind. Diese Personen haben sich bereits aktiv mit deinen Inhalten auseinandergesetzt und dadurch ein ausgeprägtes Interesse an deinen Produkten gezeigt. Das deutet stark auf ein Kaufinteresse hin.

LinkedIn Ads bieten im Vergleich zu anderen Werbeplattformen diese zwei spezifischen Vorteile:

a) In-App Retargeting

LinkedIn verfolgt zahlreiche Nutzerinteraktionen auf seiner eigenen Website und App, wie zum Beispiel Besuche deiner Unternehmensseite. Dafür sind keine Third-Party-Cookies erforderlich. So bleiben dir Tracking-Daten und Nutzer erhalten, selbst wenn Cookie-Blocker verwendet werden.

b) Kombiniertes Targeting

Venn-Diagramm mit 3 überlappenden Kreisen, auf welchen steht: Berufserfahrung, Unternehmensdaten, Retargeting Listen-Upload Lookalike.
Bildquelle: webwings.at

Nutzer in deinen Retargeting-Zielgruppen lassen sich durch die Targeting-Optionen von LinkedIn Ads noch weiter eingrenzen. Verwende Targeting-Optionen wie Branche, Karrierelevel oder Unternehmensgröße, um für deinen Vertrieb irrelevante Nutzer, wie beispielsweise Studenten, auszuschließen. Dies reduziert Streuverluste.

Vertrauen aufbauen als Ziel

Das Ziel jeder Retargeting-Kampagne ist es, das Vertrauen der Interessenten in deine Brand zu gewinnen. Sie wissen bereits, dass ihr die richtigen Produkte oder Lösungen für sie habt. Jetzt geht es darum, euch als optimalen Partner zwischen verschiedenen Anbietern zu positionieren.

Kaufentscheidungs-Prozesse sind für B2B-Kunden nämlich sehr komplex: Entscheidungsphasen über 6-12 Monate und mehrere Stakeholder im Buying Team sind dabei die Regel. Kein B2B-Kunde kauft nach dem ersten Touchpoint. Das ist erst der Startschuss für die Anbieter-Recherche

Über Retargeting-Kampagnen kannst du dein Unternehmen als glaubwürdigen und kompetenten Partner darstellen. Das gelingt mir einem Mix aus Fallstudien, Testimonials und fachlichen Ratgebern.

Technische Grundlagen für Retargeting auf LinkedIn Ads

Diese vier Schritte musst du in der Vorbereitung für deine Retargeting-Kampagnen auf LinkedIn Ads umsetzen.

LinkedIn Insight Tag

Platziere den LinkedIn-Insight-Tag auf deiner Website. Ähnlich wie der Facebook-Pixel übermittelt der Insight Tag Informationen der User an LinkedIn. Die Werbeplattform versucht dann, diese User zu identifizieren, damit du sie in die Zielgruppe für deine Retargeting-Kampagnen aufnehmen kannst.

Genügend Website-Traffic

LinkedIn kann ca. 10% deiner Website innerhalb der eigenen Datenbank identifizieren. Um auf das Minimum von 300 Usern für die Retargeting-Zielgruppe zu kommen, benötigst du 1.000 oder mehr Websitebesucher pro Monat. Je mehr Traffic deine Website hat, desto schneller wird dieses Limit erreicht.

Retargeting-Zielgruppen in LinkedIn Ads anlegen

Zielgruppe erstellen in LinkedIn Ads Retargeting.
Bildquelle: webwings.at

Für jede Retargeting-Interaktion (Websitebesucher, Company-Page-Aufrufe, etc.) musst du in LinkedIn Ads eine eigene Zielgruppe anlegen. Erst dann werden die User entsprechend getrackt. Bis ausreichend User in den Zielgruppen vorhanden sind, kann es mehrere Wochen dauern.

Mindestens 300 User in deiner Zielgruppe

Für eine Retargeting-Kampagne benötigst du mindestens 300 User in deiner Zielgruppe. Für diese 300 User kannst du verschiedene Interaktionen aufaddieren:: Websitebesucher, Company Page Besucher, Video Views aus deinen Anzeigen, und mehr (siehe Absatz 4 unten).

Acht Quellen für deine Retargeting-Zielgruppe

Aus diesen acht Interaktionen oder Datenquellen kannst du dir die Zielgruppe für deine LinkedIn Ads Retargeting-Kampagne erstellen.

Websitebesucher

Personen, die auf deiner Website waren. Du kannst dafür auch einzelne Unterseiten oder ein Set von Seiten auswählen. Strategien für effektives Website-Retargeting sind:

  • Einzelseiten-Targeting: Wähle Nutzer aus, die eine spezifische Seite besucht haben, z.B. eine Produktseite, und biete ihnen spezielle Aktionen oder weiterführende Informationen zu diesem Produkt an.
  • Set von Seiten: Erstelle Zielgruppen basierend auf dem Besuch eines Sets von Seiten, die thematisch zusammenhängen, um Interessenten mit einem breiteren Interessensspektrum anzusprechen. Dies könnte für Nutzer relevant sein, die sich über verschiedene Aspekte deines Angebots informiert haben.
  • Kombination von Seitenbesuchen und Verweildauer: Berücksichtige zusätzlich zur besuchten Seite auch die Verweildauer. Nutzer, die viel Zeit auf bestimmten Seiten verbracht haben, könnten besonders interessiert sein und sind daher wertvolle Targets für weiterführende Kampagnen.

Video Views

Das Targeting von Nutzern auf LinkedIn, die einen bestimmten Prozentsatz deiner Videoanzeigen angesehen haben, ermöglicht eine präzise Ansprache von Interessenten mit einem erhöhten Engagement und Interesse an deinem Angebot. Die Auswahloptionen für die Ansichtsdauer – 25%, 50%, 75% und 97% – bieten verschiedene Stufen der Nutzerinvolvierung. Hier sind einige Überlegungen für den Einsatz dieser Targeting-Optionen:

  • 25% Ansichtsdauer: Nutzer, die mindestens ein Viertel deines Videos gesehen haben, haben ein erstes Interesse gezeigt. Dies kann eine breite Zielgruppe für allgemeine Awareness-Kampagnen sein.
  • 50% Ansichtsdauer: Hier beginnt das Interesse signifikanter zu werden. Nutzer, die die Hälfte deines Videos gesehen haben, haben über ein flüchtiges Interesse hinausgehendes Engagement bewiesen. Diese Gruppe könnte für weiterführende Informationsangebote oder sanfte Call-to-Actions angesprochen werden.
  • 75% Ansichtsdauer: Nutzer, die drei Viertel deines Videos angesehen haben, sind deutlich interessierter und wahrscheinlich offener für detailliertere Informationen über deine Produkte oder Dienstleistungen. Sie könnten für gezielte Angebote oder Einladungen zu Webinaren und Demos bereit sein.
  • 97% Ansichtsdauer: Diese hochengagierten Zuschauer haben nahezu das gesamte Video konsumiert und zeigen damit ein starkes Interesse an deinem Angebot. Sie eignen sich besonders für direkte Conversion-Angebote, wie z.B. Produkt-Demos, kostenlose Trials oder Kaufanreize.

Indem du den Prozentsatz der Videoansicht als Kriterium für deine Retargeting-Kampagnen wählst, kannst du deine Botschaften und Angebote effektiver auf das Interessensniveau der Nutzer abstimmen. Dies ermöglicht eine effizientere Ressourcennutzung und kann die Conversion-Rate deiner Kampagnen verbessern. Nutze diese differenzierte Herangehensweise, um Nutzer basierend auf ihrem Engagement-Level gezielt anzusprechen und ihnen relevante Inhalte oder Angebote zu präsentieren, die sie zum nächsten Schritt in der Customer Journey ermutigen.

Company-Page-Besucher

Personen, die deine LinkedIn Company Page aufgerufen haben. Sie müssen keine Follower sein. Entwickle Inhalte, die speziell darauf ausgerichtet sind, die Interessen der Besucher deiner Unternehmensseite zu befriedigen. Ermutige diese Nutzer, mit deiner Marke in Dialog zu treten, z.B. durch Teilnahme an einer Umfrage.

Klicks auf Bildanzeigen

User, die eine deiner Bildanzeigen geklickt haben. Wahlweise kannst du mit oder ohne Likes zählen.

Lead-Formular-Aufrufe

Personen, die ein Lead-Formular in einer deiner LinkedIn-Kampagnen geöffnet oder abgesendet haben.

Interaktionen mit Document Ads

User, die deine Document Ads geklickt oder den Download für das Dokument ausgelöst haben.

Interaktionen mit LinkedIn Events

Um Teilnehmer eines Events auf LinkedIn effektiv nachzufassen, besonders nach Webinaren, können Unternehmens- und Kontaktlisten strategisch genutzt werden. Hier sind einige Ansätze, um dies umzusetzen:

  • Event-Teilnehmer identifizieren: Nutze LinkedIn, um eine Liste der Teilnehmer deines Events zu erstellen. Dies kann direkt durch die Event-Funktion auf LinkedIn oder durch aktive Interaktionen (Likes, Kommentare) während des Webinars erfolgen.
  • Unternehmenslisten erstellen: Segmentiere die Teilnehmer basierend auf ihren Unternehmen. Dies hilft dir, personalisierte Follow-up-Nachrichten zu erstellen, die auf die spezifischen Bedürfnisse und Interessen der Unternehmen zugeschnitten sind.
  • Kontaktlisten aufbauen: Erstelle detaillierte Kontaktlisten der Teilnehmer, einschließlich ihrer Positionen und ihrer Rolle im Kaufentscheidungsprozess. Diese Informationen sind besonders wertvoll, um individuelle Nachfassaktionen zu planen.
  • Personalisierte Nachfassaktionen: Verwende die gesammelten Informationen, um personalisierte Nachrichten zu senden. Betone, wie eure Produkte oder Dienstleistungen die spezifischen Herausforderungen der Unternehmen oder der Kontakte adressieren können.
  • Weiterführende Inhalte teilen: Teile weiterführende Inhalte, die für die Teilnehmer von Interesse sein könnten, wie z.B. Leitfäden, Fallstudien oder exklusive Angebote. Dies stärkt das Vertrauen und fördert eine langfristige Beziehung.
  • Feedback einholen und optimieren: Bitten Sie um Feedback zu dem Event, um zukünftige Webinare und Nachfassaktionen zu verbessern. Dies zeigt auch, dass du den Input der Teilnehmer wertschätzt und bestrebt bist, den Wert, den du bietest, kontinuierlich zu erhöhen.

Durch die effektive Nutzung von Unternehmens- und Kontaktlisten kannst du eine starke Beziehung zu den Teilnehmern deines LinkedIn-Events aufbauen und die Chancen erhöhen, sie als Kunden zu gewinnen oder bestehende Kundenbeziehungen zu vertiefen.

Listen-Uploads von Interessenten, die bereits mit deinem Sales-Team in Kontakt waren. Z.B. Ex-Kunden, frühere Leads oder Bestandskunden.

Empfehlungen für Ausschlüsse im Retargeting

Screenshot des LinkedIn Ads Interface: Ausschliessen von Peronen, die Beliebige dieser Kritierien erfüllen: Berufseinsteiger, Praktikum / Lehre, Unbezahlt.
Nicht alle User in deinen Retargeting-Zielgruppen sind wirklich relevant für dein Unternehmen. Der Klassiker sind Studenten, die eure Website zu Recherchezwecken besuchen. Bildquelle: webwings.at

Nicht alle User in deinen Retargeting-Zielgruppen sind wirklich relevant für dein Unternehmen. Der Klassiker sind Studenten, die eure Website zu Recherchezwecken besuchen. Über die präzisen Targeting-Optionen auf LinkedIn Ads kannst du die für euch irrelevanten User ausschließen.

Diese User werden im Retargeting üblicherweise herausgefiltert.

  • Eigene Mitarbeiter
  • Mitbewerbern-Mitarbeiter
  • Unteres Karrierelevel: Studenten, Praktikanten
  • Bestandskunden
  • Irrelevante Branchen (z.B. Werbeagenturen)
  • Kleine Unternehmen mit unter 100 Mitarbeiterinnen

Retargeting-Zeiträume

Website-Zielgruppe erstellen: Wann haben diese Personen reagiert? z.B. in den letzten 90 Tagen.
Bewährte Retargeting-Zeiträume im B2B-Bereich sind 30, 90 und 180 Tage.

Für jede Retargeting-Zielgruppe definierst du einen Zeitraum, wie lange die User darin deine Ads sehen. Zur Auswahl stehen 30, 60, 90, 180 und 365 Tage nach der auslösenden Interaktion. Solange die dazugehörige Kampagne aktiv sind, erhalten diese User deine Anzeigen in ihrem Feed.

Beispiel: Du hast eine Kampagne mit einer Retargeting-Zielgruppe für Websitebesucher mit 90 Tagen Behaltedauer erstellt. Die Kampagne spielt deine Ads 90 Tage an einen User aus, nachdem sie/er deine Website aufgerufen hat. Bewährte Retargeting-Zeiträume im B2B-Bereich sind 30, 90 und 180 Tage.

30 Tage Retargeting-Zeitraum

Für User mit aktuellem Interesse an deinen Produkten. Verwende für diese Zielgruppe Ads, die direkt dein Angebot oder Produkt bewerben, sowie Fallstudien und Referenzen.

90 Tage Retargeting-Zeitraum

Bei diesen Usern ist das Interesse schon etwas abgeklungen. Direkte Produktwerbung funktioniert hier nicht mehr. Nutze besser Guides, Checklisten und Ratgeber.

180 Tage Retargeting-Zeitraum

Die Interaktion mit deinen Contents ist ein halbes Jahr her. Verwende Ads-Inhalte, die an dein Angebot erinnern oder Interesse erneut aufbauen. Blogartikel und Ratgeber Downloads eignen sich dafür.

Welche Anzeigeninhalte funktionieren im Retargeting?

In der Praxis passiert es leider immer wieder, dass Unternehmen in ihren Retargeting Anzeigen einfach ihre Produkte bewerben. Doch damit wird viel Potenzial verschenkt. Denn User in deinen Retargeting-Zielgruppen kennen deine Brand und eure Produkte bereits. Sie fragen sich nicht mehr, welches Produkt sie benötigen, sondern wer der beste Anbieter dafür ist.

Darum funktionieren im Retargeting Ads am besten, die dein Unternehmen als zuverlässigen und kompetenten Partner darstellen. Dafür eigenen sich diese Inhalte am besten.

Referenzen und Fallstudien

Zeige auf, welche Kunden sich für eure Angebote entschieden haben, aus welchen Gründen sie dies taten, und wie sie nun von eurer Lösung profitieren. Dieser Bereich dient als Beweis der Wirksamkeit und des realen Nutzens eurer Produkte oder Dienstleistungen durch direkte Beispiele und Erfolgsgeschichten.

Ratgeber-Blogartikel für die Kaufentscheidung

Stelle Produktvergleiche, Bestenlisten, Checklisten zur Auswahl des passenden Produkts, Informationen zu Alternativtechnologien und Preisinformationen bereit. Dieser Inhalt hilft potenziellen Kunden, informierte Entscheidungen zu treffen, indem er sie durch den Prozess der Bewertung und Auswahl führt.

Webinare und Produktdemos

Erkläre die Anwendungsmöglichkeiten des Produkts, für welche Einsatzbereiche es geeignet ist und wie der Installations- oder Schulungsprozess aussieht. Diese Inhalte sind besonders wertvoll, um die Funktionalität und den praktischen Einsatz eurer Produkte zu demonstrieren.

Für die Bewerbung dieser Inhalte sind sowohl Image-Anzeigen als auch Videoanzeigen geeignet. Diese Formate ermöglichen eine visuelle und interaktive Darstellung der Informationen, was die Engagement-Rate erhöhen kann.

Was ist die optimale Anzeigenfrequenz im Retargeting?

Wie oft sollen Interessenten deine Retargeting-Anzeigen im Monat ausgespielt bekommen? Der Richtwert dafür ist 7-10x pro Monat. Da diese User bereits Interesse an euren Produkten gezeigt haben, ist diese hohe Anzeigenfrequenz sinnvoll.

Das Risiko, dass sich deine Ads abnützen und die Performance deiner Kampagnen sinkt (sog. Ad Fatigue) ist im Retargeting deutlich geringer als für kalte Zielgruppen, die dein Produkt noch nicht kennen. Dort liegt die empfohlene Anzeigenfrequenz bei 3-5x pro Monat.

Wie viele verschiedene Anzeigen braucht eine Retargeting-Kampagne?

Für oben angeführte hohe Anzeigenfrequenz benötigst du möglichst viele verschiedene Anzeigeninhalte, um deine Interessenten nicht mit ein und derselben Ad zu belästigen. Stelle aus diesem Grund für je 7 Tage, die User in deiner Retargeting Zielgruppe sind, eine zusätzliche Anzeige mit individuellem Inhalt bereit. Bei einer 30- Tage-Zielgruppe wären das beispielsweise 4 verschiedene Ads.

Wichtiger Hinweis: Mit der Standardeinstellung „Leistung optimieren“ spiele LinkedIn Ads die Anzeige mit der höchsten Klickrate viel öfter aus als die anderen Ads. Stelle daher die Anzeigenrotation auf „Gleichmäßiger Anzeigenturnus“ ein. Dann werden alle Retargeting-Ads in dieser Kampagne gleich oft im Feed deiner Zielgruppe angezeigt.

Was kosten LinkedIn Ads Retargeting Kampagnen?

Für B2B-Marktsegmente im DACH-Raum fallen für eine mehrteilige Retargeting Kampagne monatlich Kosten von ca. 500 bis 2.000 EUR an. Die Ausgaben sind deutlich niedriger als diejenigen für Kampagnen für kalte Zielgruppe im Top Funnel. Grund dafür ist, dass die User in der Retargeting-Zielgruppe dein Unternehmen und eure Produkte bereits kennen. Streuverluste für User ohne Kaufinteresse sind daher größtenteils ausgeschlossen.

Die Kosten pro Kontaktanfrage liegen im Retargeting bei 40 bis 250 €. Für die meisten B2B-Produkte zahlen sich Retargeting-Ads daher flächendeckend aus. Zum Vergleich: Leadkosten für kalte Zielgruppen liegen auf LinkedIn Ads bei 300 bis 1.500€.

Fazit: Retargeting-Kampagnen auf LinkedIn Ads für mehr ROAS

Richtig aufgesetzt sind Retargeting-Kampagnen auf LinkedIn Ads eine sichere Bank. Du holst damit aus deinem bestehenden Traffic auf deiner Website und auf Social Media noch mehr Leads raus. Das steigert den ROAS (Return on Ad Spend) deines gesamten Paid Ads Funnels.

Der Schlüssel zu funktionierenden Retargeting-Ads auf LinkedIn sind die granularen Targeting-Einstellungen. Damit kannst du Streuverluste und für dich irrelevante Zielgruppen zum Großteil ausschließen.

Ziel ist jedenfalls, dein Unternehmen als idealen Anbieter aus Kundensicht darzustellen. Um dafür ausreichend Glaubwürdigkeit und Vertrauen aufzubauen, braucht es ausreichend unterschiedliche Anzeigeninhalte wie Testimonials, Fallstudien und Ratgeber, die den Kunden in ihrer/seiner Recherchephase unterstützen. Direkte Produktwerbung ist im Retargeting fehl am Platz.

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