HelloFresh senkt die Prognose für 2026, weil in der Back-to-School-Saison nach eigenen Angaben „nicht das Volumen an Neukunden gewonnen werden konnte“, das der Vorstand eingeplant und Analysten erwartet hatten. Der Berliner Kochbox-Versender rechnet jetzt mit einem bereinigten operativen Ergebnis (AEBITDA) von 350 bis 370 Millionen Euro. Bisher lag das Ziel bei 375 bis 425 Millionen Euro.[1]
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Die Ad-hoc-Mitteilung kam am Abend des 24. September. Am nächsten Morgen fiel die HelloFresh-Aktie laut dpa-AFX um fast 13 Prozent auf ein Rekordtief von 2,21 Euro. Der Börsenwert liegt damit bei rund 350 Millionen Euro, nach mehr als 16 Milliarden Euro in der Spitze.
Das Wichtigste in Kürze
- HelloFresh erwartet für 2026 einen währungsbereinigten Umsatzrückgang von 9 bis 11 Prozent statt bisher 3 bis 6 Prozent.
- Das bereinigte EBITDA soll 350 bis 370 Millionen Euro erreichen, zuvor rechnete der Konzern mit 375 bis 425 Millionen Euro.
- Als Ursache nennt HelloFresh die gekürzten Marketingausgaben im dritten Quartal, die in der wichtigsten Saison Neukunden kosteten.
- Die vollständigen Zahlen zum dritten Quartal folgen am 5. November.
Warum kostet der Sparkurs beim Marketing jetzt Umsatz?
Ein Kochbox-Geschäft verliert laufend Kunden, weil Abonnenten Lieferungen pausieren oder kündigen. Nur Neukunden füllen den Kundenstamm wieder auf. HelloFresh kürzte das Werbebudget im zweiten Quartal von 16,3 auf 14,9 Prozent des Umsatzes, um die Marge zu schützen.[2] Im dritten Quartal fiel der Schnitt laut Ad-hoc-Mitteilung noch deutlicher aus, ausgerechnet in den Wochen rund um den Schulstart nach den Sommerferien, die der Konzern selbst als wichtige Saison für die Neukundengewinnung bezeichnet.[1]
Kurzfristig rechnet sich die Sparrunde noch. Für das dritte Quartal erwartet HelloFresh ein bereinigtes EBITDA von 45 bis 55 Millionen Euro, laut dpa-AFX nach 40 Millionen Euro im Vorjahr. Jede ausgebliebene Kundenkohorte fehlt aber in allen folgenden Monaten, weil ein gewonnener Abonnent über viele Wochen bestellt hätte. Deshalb sinkt das Jahresziel, obwohl das Quartal mehr abwirft als das Vorjahresquartal. Gleichzeitig lasten die Fixkosten der Logistik auf weniger Kisten, und HelloFresh schließt Standorte wie das Verteilzentrum Swedesboro im US-Bundesstaat New Jersey.
Wie stark schrumpft das Geschäft?
Schon im zweiten Quartal verschickte HelloFresh 21,8 Millionen Bestellungen, 13,7 Prozent weniger als ein Jahr zuvor. Der durchschnittliche Bestellwert stieg im selben Zeitraum um 6,5 Prozent auf 71 Euro.[2] Das Management setzte auf weniger, aber lukrativere Bestellungen. Größere Warenkörbe gleichen den Kundenschwund inzwischen nicht mehr aus.
Für das dritte Quartal rechnet der Konzern mit einem Umsatzminus von 11 bis 12 Prozent. Analysten hatten laut Ad-hoc-Mitteilung im Schnitt nur 6,8 Prozent Rückgang erwartet.[1]
HelloFresh spart im Marketing heute das Geld, das morgen im Umsatz fehlt. Ohne Neukunden schrumpft ein Abo-Geschäft nicht gesund, sondern einfach weiter.
— Markus Seyfferth, Chefredakteur Dr. Web
Was lernen Abo-Anbieter im DACH-Raum aus dem Fall?
Der US-Konkurrent Blue Apron kürzte über Jahre die Werbung, um profitabel zu werden, und landete 2023 für 13 US-Dollar je Aktie bei der Wonder Group. Der Kaufpreis lag bei rund 103 Millionen US-Dollar, umgerechnet etwa 90 Millionen Euro.[3] In Deutschland kommt eine regulatorische Hürde hinzu: Seit Juli 2022 schreibt Paragraf 312k BGB für online geschlossene Verträge einen Kündigungsbutton vor. Abonnenten kündigen mit wenigen Klicks, der Nachschub an Neukunden wiegt entsprechend schwerer.
Für Anbieter von Kaffee-Abos bis Software folgt daraus eine einfache Rechenregel: Eine Kürzung im Marketing verbessert sofort die Quartalszahlen, der Umsatzausfall durch fehlende Neukunden zieht sich dagegen über die gesamte Kundenlaufzeit. Prüfen Sie vor einem Sparbeschluss gerne, nach wie vielen Monaten eine Neukundenkohorte ihre Akquisekosten eingespielt hat und wie viele Kunden Ihnen jeden Monat kündigen. HelloFresh selbst öffnet seine App inzwischen auch für Nutzer ohne Abo, um Kunden auch ohne Abo an die Marke zu binden.
Quellen
[1] HelloFresh SE: „HelloFresh SE erwartet Umsatz für das dritte Quartal 2026 unter der Markterwartung und passt Prognose für das Geschäftsjahr 2026 an“, Ad-hoc-Mitteilung (24.09.2026)
[2] HelloFresh SE: „Q2 2026: HelloFresh SE continues focus on profitability and efficiency“ (August 2026)
[3] Blue Apron: „Blue Apron Announces Agreement to be Acquired by Wonder Group for $13.00 per Share“ (29.09.2023)
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