Weiteratmen: Überlebensstrategien für Freelancer und kleine Agenturen

Freelancer und kleine Agenturen können alles, aber nichts richtig. Spezialisierung findet in der Regel nicht statt, weil sie sich nicht lohnt. Stimmen diese Aussagen überhaupt und wenn ja, wie überleben solche Generalisten trotzdem?

Die Frage nach dem Überleben als kleine oder kleinste Agentur stellt sich auf mehreren Ebenen. Damit soll sich der folgende Beitrag befassen. Wenn ich im Folgenden von kleiner Agentur schreibe, dann meine ich damit auch die kleinste denkbare Agentur, den Freelancer.

Beginnen will ich allerdings mit Laura Müller und Luis Masallera, die sich in einer schönen Infografik mehr den menschlich-sozialen Aspekten des Themas zuwenden:

Ihre Empfehlungen lauten:

• Kämpfe um ein angemessenes Honorar, aber bleib auf dem Teppich.
• Arbeite hart, aber treibe auch ein bisschen Small Talk.
• Sei freundlich, aber kriech keinem in den Hintern.
• Nimm die Scheuklappen ab, damit du Wunder erkennen kannst.
• Vergiss nicht, nach Hause zu gehen.
• Steh zu deinen Fehlern.
• Halte dich gesund.
• Bitte um Hilfe.
• Lerne „Nein” zu sagen.
• Nimm dir Zeit für deine Leidenschaft.

Ich nehme an, kein Freelancer würde diesen Empfehlungen widersprechen. Wir können sie wohl als Grundbestand an Tipps für ein ausgeglichenes Freelancer-Leben bezeichnen. Kommen jetzt zwei bis mehrere dieser Freelancer zusammen und gründen eine Agentur mit diesem Mindset, dann müssen wir uns schon mal über die gesundheitlichen Basics, weder in physischer, noch in psychischer Hinsicht, Sorgen machen.

Schnelle Zeiten, schnelle Agenturen: Der Vorteil von „klein”

Damit ist es an der Zeit, uns um die wirtschaftlichen Komponenten kleiner Agenturen zu kümmern. Wer noch aus den Neunzigern übrig geblieben ist, wie ich, der weiß, dass wir damals zwar auch stetig neues lernen mussten, um als Webdesign-Agentur oder Designagentur überleben zu können. Allerdings war es zum damaligen Zeitpunkt mit entsprechendem Einsatz auch tatsächlich noch machbar.

Heutzutage kannst du nicht mehr das gesammelte Wissen um alles, was Webentwicklung und andere designnahe Themenbereiche erfordern, in dir als einer Person vereinen. Naheliegend erscheint daher, sich im Rahmen einer Agentur um Teilbereiche zu kümmern, sich also zu spezialisieren. Tatsächlich gibt es aber nur relativ wenige große Agenturen. Der Weg ist dir also wahrscheinlich selbst dann verstellt, wenn du ihn gehen wolltest.

Meiner Meinung nach solltest du das aber ohnehin nicht anstreben, denn große Agenturen unterscheiden sich von anderen großen Unternehmen so gut wie gar nicht. Irgendwo sitzt immer ein Stromberg, der dir den Tag versaut. Es mag schon chillig anmuten, wenn du die Relax-Oasen und Tischkicker-Hallen heutiger Agenturen und anderer digitalschaffender Firmen siehst. Doch ist es ja so, dass auch in diesen Firmen nur mit Wasser gekocht wird. All die Annehmlichkeiten müssen verdient werden, keiner legt da Geld drauf. Und wer erwirtschaftet die Kohle? Genau. Du, der Angestellte. Sei also nicht neidisch auf die, die Teile ihrer Umsätze dafür einbringen müssen, dass es kostenlosen Latte Macchiato oder Squash-Arenen gibt.

Ich würde niemals einer großen Agentur beitreten. Ich bin viel zu speziell und kann mich mit Management á la Champignon seit jeher nicht anfreunden. Ich mag es, schnell reagieren zu können, flexibel zu sein. Meine Betreuung des Kunden ist viel direkter, viel persönlicher und genauer an seine Bedürfnisse angepasst, als es dass bei einer großen Agentur jemals sein könnte.

Schau doch selber, was mit den großen Unternehmen passiert, die zu schwerfällig sind, um sich schnell zu verändern. Nimm doch nur Blackberry, Nokia oder Kodak. Einstmalige Marktführer sind heute nur noch ein Schatten ihrer selbst. Woran liegt das? Zum einen sind Unternehmen mit zunehmender Größe zunehmend schwerfällig und können nicht mehr zügig reagieren, wo es erforderlich wird. Zum anderen bringt eine gewisse Größe auch stets eine gewisse institutionelle Arroganz mit sich. Der Faktor Mensch tritt nach vorne. Intrigen werden gesponnen, Machtkämpfe ausgefochten. Der Kunde tritt in den Hintergrund und ist bestenfalls noch eine Zahl in der Umsatzprognose.

Je kleiner das Unternehmen, desto flexibler, desto schneller. Und Geschwindigkeit ist doch unstreitig heutzutage ein Wettbewerbsvorteil. Aufgeblasene Strukturen entfernen die eigentliche Dienstleistung vom Kunden. Schau dir doch nur das Beispiel der Telekom an. Versuch da mal bei einer technischen Störung tatsächlich zu dem Fachmann durchzudringen, der dein Problem am Ende behebt.

Natürlich gibt es auch den Zustand des „zu klein”. Wenn du auf einen Kunden zugehst, der eine komplette Website benötigt, und ihm dann zu verstehen gibst, dass du nur die Pixel, aber nicht den Code liefern kannst, wird es ebenso schwierig. Du musst schon in der Lage sein, eine definierte Projektgröße aus einer Hand liefern zu können.

Um das zu bewerkstelligen, gibt es zwei Möglichkeiten. Entweder du baust dir ein Kooperationsnetzwerk auf, mit Leuten, deren Fähigkeiten du kennst, denen du vertraust und die dich auch nicht übers Ohr hauen würden. Wenn es funktioniert, ist das die beste Variante. Leider schlägt der Faktor Mensch viel zu häufig quer und zerstört derartige lose Strukturen schneller als sie aufgebaut wurden.

Die zweite Möglichkeit ist das Gründen einer kleinen Agentur. Du definierst deine Zielgruppe und schätzt qualifiziert deren Größe ab. Dann schaust du, was für Projektgrößenordnungen typischerweise vorkommen und zerlegst sie in ihre Bestandteile. Dabei findest du heraus, wieviel Prozent Pixel, wieviel Prozent CSS, JavaScript, CMS und was nicht alles zu leisten ist.

Daraus lässt sich ziemlich leicht eine Personenzahl errechnen. Du benötigst x Frontend-Entwickler, x Designer, x Backend-Entwickler, x SEO-Strategen und x andere. Der Businessplan ist dann schnell geschrieben. Deine kleine Agentur eliminiert die Risiken des losen Kooperationsnetzwerks, bringt aber dafür ein nicht unerhebliches Umsatzrisiko mit sich.

So positionierst du dich als Freelancer oder kleine Agentur

Gehen wir davon aus, dass du bereits eine kleine Agentur besitzt und dir die Vorteile generell klar sind. Große Agenturen machen dir aber das Leben schwer, weil dort das Geld auch nicht mehr auf den Bäumen wächst, und sie immer weiter in die Niederungen kleiner und mittelständischer Kunden herabsteigen. Teilweise unterbieten sie dich sogar preislich, nur um ihren Moloch an Mitarbeitern zu finanzieren. Geldwechseln nenne ich solche Tätigkeiten gerne. Für dich ist es aber existenzbedrohlich. Da nützen dir keine theoretischen Vorteile in Sachen Agilität und Flexibilität. Du brauchst handfesteres. Du musst kommunizieren.

So könnte deine Kundenansprache aussehen:

Stelle deine Zielgruppe heraus

Wenn du dich auf eine bestimmte Branche spezialisiert hast, dann kommuniziere klar mit dieser Zielgruppe. Lasse keinen Zweifel daran, dass der von dir Angesprochene nur bei dir und deiner Agentur am besten aufgehoben ist. Gerade im Webdesign gibt es ganz viele Beispiele, wo etwa der vormalige Konditor jetzt Webseiten für das Backhandwerk erstellt oder der medizinisch-technische Assistent Ärzte ins Netz der Netze bringt.

Grenze dich gegen große Agenturen ab

Stelle heraus, dass der Kunde bei dir einen Ansprechpartner bekommt, der das gesamte Projekt betreut, und er eben nicht von Abteilung zu Abteilung gereicht wird. Betone deine Flexibilität, auch im Projektverlauf stets ansprechbar zu bleiben. Mach dem Kunden klar, dass dein Expertenpool aus unterschiedlichen Disziplinen immer an jedem Projekt beteiligt ist, so dass die innovativeren Lösungen erdacht werden können.

Es ist nicht verboten, die Ersparnis, die sich daraus ergibt, dass man keinen Wellness-Beauftragten, kein internes Fitness-Studio und keine kostenlose Mitarbeiterkantine bezahlen muss, an den Kunden weiter zu geben und das auch zu sagen.

Stelle die Kundennähe heraus

Große Agenturen sind in großen Städten, große Kunden auch. Die willst du doch eh nicht. Du willst die kleinen Mittelständler, die überall sein können. Ich habe mal zufällig eine Firma mit 400 Mitarbeitern in einem abgelegenen Waldstück in der Walachei gefunden.

Diesen Kunden ist es wichtig, dass du sie gut betreust. Das ist möglich, wenn du in der Nähe bist und nicht erst aus Köln, Berlin oder München anreisen musst. Dein weiterer Vorteil ist, dass du die Region kennst, sollte das im Marketing eine Rolle spielen. Der Aspekt, mal eben zum Kunden fahren zu können, ist ein gewichtiger. Unterschätze die psychologischen Effekte einer guten Kundenbetreuung nicht.

Natürlich ist es auf den ersten Blick verlockend, wenn dir das Internet ermöglicht, praktisch für jeden Kunden weltweit arbeiten zu können, ganz egal, wo er sitzt. Tatsache ist aber, dass Menschen so nicht funktionieren. Menschen machen Geschäfte mit Menschen. Verschwende nicht deine Zeit damit, deine Netze so weit auszuwerfen, dass sich in den breiten Maschen am Ende gar nichts verfängt.

Setze auf Qualität

Das klingt profan, oder? Wenn ich mir allerdings so ansehe, was teils von großen Agenturen geleistet wird, da kann ich nur mit dem Kopf schütteln. Qualität scheint da kein Aspekt zu sein. Ich kann das sogar verstehen.

In den großen Agenturen, die ich kenne, da ist der Auftrag bereits mit der Erteilung erledigt. Was das bedeuten soll? Nun, es wird sehr viel Wert auf die Akquise gelegt. In mindestens wöchentlichen Besprechungen werden die Leads durchgehechelt und über die Liquidität geklagt. Wenn dann der Auftrag erteilt ist, wird der Kunde Teil der Umsatzliste und, ja, leider muss sein Auftrag auch noch abgearbeitet werden. Mist, aber mach schnell. Damit wir nicht so viel Geld da rein stecken müssen.

Das solltest du vollkommen anders aufziehen, nämlich nach dem alten Manufaktur-Gedanken. Am Ende kommt nur das Beste dabei raus. Dein Fokus liegt nicht auf dem Erhalten des Auftrags, sondern auf dessen Abarbeitung.

Fassen wir die Vorteile für den Kunden einmal prägnant zusammen

Daneben solltest du deinen Kunden durchaus den Zusatznutzen verdeutlichen und bei Vertragsverhandlungen einsetzen, denn die Erfahrung lehrt: Seriöse Kunden wissen die Vorteile selbstständiger Dienstleister bei nüchterner Betrachtung sehr wohl zu schätzen:

• Freiberufler werden ausschließlich für produktive Stunden bezahlt. Bei Werkverträgen zählt sogar ausschließlich das Ergebnis. Bei Fehlern oder Schlechtleistung hat der Kunde Anspruch auf Nachbesserung, ohne dass dafür zusätzliche Kosten anfallen.
• Freiberufler kümmern sich selbst um ihre Sozialversicherung: Der Arbeitgeberanteil zur Sozialversicherung entfällt.
• Freiberufler haben keinen Anspruch auf Lohnfortzahlung während des Urlaubs, bei Krankheiten oder Unfällen. Das Beschäftigungsrisiko des Auftraggebers ist minimal.
• Freiberufler genießen keinen Kündigungsschutz: Folgeaufträge gibt’s nur, wenn der Kunde zufrieden ist.
• Freiberufler verursachen praktisch keinen Verwaltungsaufwand: Der Auftraggeber bezahlt bloß die abschließende Rechnung und spart sich die komplizierte Lohn- und Gehaltsbuchhaltung.
• Freiberufler sind im Vergleich zu vielen „satten“ Angestellten durchweg flexibler, belastbarer, motivierter und – manchmal leider sogar im Wortsinn – „hungriger“.
• Freiberufler arbeiten ziel- und ergebnisorientierter: Sie denken und handeln aus eigener Anschauung selbstständig und unternehmerisch. Das schlägt sich auch in ökonomischerer Projektplanung und -umsetzung nieder.
• Freiberufler sorgen von sich aus dafür, dass ihr Know-how auf dem Stand der Technik bleibt: Interne Personalentwicklungsmaßnahmen sowie Reise- und Weiterbildungskosten zu externen Seminaren kann sich der Auftraggeber sparen.
• Freiberufler kümmern sich selbst um die Ausstattung ihrer Arbeitsumgebung: Angefangen bei der Büroausstattung bis hin zur ständig erneuerten Hard- und Software: Selbstständige stellen ihren komplett ausgestatteten Arbeitsplatz zur Verfügung.

Mit anderen Worten: (Web-)designer, Programmierer, Texter und andere freiberufliche Kreative stellen ihren Kunden nicht nur qualitativ hochwertige fachliche Leistungen in Rechnung, sondern liefern darüber hinaus ein ausgesprochen attraktives Paket mit betriebswirtschaftlichem Zusatznutzen.

Das sind meine Tipps aus 25 Jahren Erfahrung in einer schnelllebigen Branche. Wie siehst du das Thema? Bist du Freelancer, Inhaber oder Mitarbeiter einer kleinen oder großen Agentur?

(Beitragsbild: Depositphotos). Dieser Beitrag wurde zuerst im Dezember 2016 veröffentlicht und 7 Jahre später aufgefrischt.