Samstag, Regen, zwei Kinder in Gummistiefeln: Auf dem Smartphone zeigt Google Ihnen Ketten, Hotelangebote von Booking.com und Freizeitparks vor den Toren der Stadt. Das Café zwei Straßen weiter fehlt. Nach Berechnungen des IFH Köln entfielen 2025 rund 63 % des deutschen Onlinehandels auf Amazon.
Ein Klick · kostenlosDr. Web bei Google bevorzugenMarkieren Sie drweb.de als bevorzugte Quelle. Dann sehen Sie unsere Artikel öfter unter den Top-Meldungen.Jetzt hinzufügenAm Preis scheitert das Café nicht, sondern an der Sichtbarkeit. Warum immer mehr Läden leer stehen, beschreibt unser Beitrag darüber, wie der Onlinehandel die Innenstädte verändert. Hier lesen Sie, was Stadtmarketing und Fachhandel Amazon, Booking und Google Maps entgegensetzen können und mit welchem Plan sich das in einem Quartal umsetzen lässt.
Das Wichtigste in Kürze
- Amazon kam 2025 nach Berechnungen des IFH Köln auf 63,3 % des deutschen Onlineumsatzes, Booking.com vermittelte laut der Vertriebsstudie des europäischen Hotelverbands HOTREC 69,2 % der Portalbuchungen deutscher Hotels.
- Stadtgutscheine, lokale Online-Marktplätze und gemeinsam gepflegte Google-Unternehmensprofile sind die drei Werkzeuge, mit denen Städte gegenhalten; das günstigste davon ist das Google-Profil.
- Lokale Medien und Portale mit einer klaren Zielgruppe stellen Läden, Cafés und Ausflugsziele mit Anlass vor und verlangen keine Provision pro Verkauf.
- Einkaufen bleibt mit 61 % der Hauptgrund für einen Innenstadtbesuch (IFH Köln, 2024): Abendveranstaltungen, Aktionen mit Nachbargeschäften, Reels aus der Werkstatt und Click & Collect holen Besucher aus der Fußgängerzone in den Laden.
1 Welchen Anteil am deutschen Onlineumsatz hatte Amazon 2025 nach Berechnungen des IFH Köln? Aufklappen ↓
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2 Welcher Anteil der Portalbuchungen deutscher Hotels lief 2025 über Booking.com? Aufklappen ↓
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3 Was ist der häufigste Grund für einen Innenstadtbesuch laut IFH Köln? Aufklappen ↓
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4 Wie viele Inhaber darf ein Google-Unternehmensprofil haben? Aufklappen ↓
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5 Welches Bundesland schuf 2005 als erstes einen rechtlichen Rahmen für Business Improvement Districts? Aufklappen ↓
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Wer entscheidet, was Kunden in der Stadt finden?
Drei Plattformen sortieren vor, was Kunden in der Stadt finden: Amazon beim Einkauf, Booking.com bei der Übernachtung und Google Maps bei der Frage, welcher Laden geöffnet hat. Amazon und Booking.com verdienen an jedem vermittelten Geschäft, Google an Anzeigen.
Für den Online-Monitor des Handelsverbands HDE hat das IFH Köln berechnet, dass 2025 63,3 % des deutschen Onlineumsatzes auf Amazon entfielen: 17,2 % auf den eigenen Handel des Konzerns und 46,1 % auf den Marktplatz, über den fremde Händler verkaufen. Das IFH spricht von Näherungswerten, die auch Umsätze aus dem europäischen Ausland enthalten.
Insgesamt wuchs der deutsche Onlinehandel 2025 auf 92,3 Mrd. €, ein Anteil von 13,5 % am gesamten Einzelhandel. Über Marktplätze liefen dem HDE zufolge 56,7 % aller Onlineumsätze, neben Amazon wachsen dort vor allem die chinesischen Anbieter Temu und Shein, die zusammen auf rund 4,7 Mrd. € kamen. Für 2026 erwartet der Verband online ein Plus von 4,3 % gegenüber dem Vorjahr, im stationären Handel von 1,6 %. Online wächst der Handel damit weiter deutlich schneller als im Laden.
Für den Fachhandel ist Amazon zugleich Konkurrent und möglicher Vertriebsweg. Händler im Tarif für gewerbliche Verkäufer zahlen 39 € im Monat und je nach Kategorie meist 7 bis 15 % des Preises als Verkaufsgebühr. Bei Büchern, Spielzeug und Sportartikeln liegt der Satz bei 15 %, bei Computern und Unterhaltungselektronik bei 7 %.
Jeder Verkauf über den Marktplatz stärkt die Plattform, auf der gleich daneben der nächste Wettbewerber steht.
Laut der Hotelvertriebsstudie des europäischen Dachverbands HOTREC, im September 2026 vorgestellt, liefen 2025 in deutschen Hotels 31,9 % aller Buchungen über Online-Portale. Von diesen Portalbuchungen entfielen 69,2 % auf Booking.com und 11,1 % auf Expedia, der Rest auf kleinere Anbieter wie HRS.
Unter den Buchungsportalen hat Booking.com damit eine ähnliche Stellung wie Amazon im Onlinehandel.
Für jede Buchung zahlt das Hotel eine Provision, deren Satz Booking.com im Partnervertrag festlegt, abhängig von Land, Unterkunftsart und Lage. Einen Einheitssatz veröffentlicht der Konzern nicht. Der Bundesgerichtshof erklärte im Mai 2021 die engen Bestpreisklauseln für unzulässig, mit denen Booking.com Hotels bis Februar 2016 verboten hatte, auf der eigenen Website günstigere Zimmerpreise anzubieten.
Seit Mai 2024 führt die EU-Kommission Booking.com zudem als Torwächter nach dem Digital Markets Act, mit zusätzlichen Pflichten gegenüber gewerblichen Nutzern wie Hotels.
Google verkauft über Maps selbst nichts, bestimmt aber mit, welcher Laden bei der Suche nach einem Café oder einem Schuhgeschäft überhaupt auftaucht. Grundlage ist das kostenlose Unternehmensprofil. Google nennt in seiner Hilfe drei Zahlen: Nutzer stufen ein Unternehmen mit vollständigem Profil 2,7-mal häufiger als seriös ein als bei lückenhaftem Profil, die Wahrscheinlichkeit eines Besuchs steige um 70 %, die eines Kaufs um 50 %. Eine Studie dazu nennt der Konzern nicht.
In der US-Umfrage Local Consumer Review Survey 2026 des Analyseanbieters BrightLocal lesen 97 % der 1.002 befragten Erwachsenen Bewertungen lokaler Unternehmen, 45 % nutzen KI-Werkzeuge für lokale Empfehlungen, ein Jahr zuvor lag dieser Anteil bei 6 %. Die Befragung bildet den US-Markt ab, eine vergleichbare deutsche Erhebung hat BrightLocal nicht vorgelegt.
| Plattform | Sortiert vor | Was Betriebe zahlen | Kennzahl |
|---|---|---|---|
| Amazon | Einkauf von Waren | 39 € im Monat plus meist 7 bis 15 % Verkaufsgebühr | 63,3 % des deutschen Onlineumsatzes 2025 (IFH Köln) |
| Booking.com | Übernachtungen | Provision je Buchung, Satz laut Partnervertrag | 69,2 % der Portalbuchungen deutscher Hotels 2025 (HOTREC) |
| Google Maps | Wege zu Läden, Cafés und Praxen | Profil kostenlos, Anzeigen kosten extra | Vollständiges Profil: laut Google 70 % höhere Besuchswahrscheinlichkeit |
Unsere Einschätzung: Alle drei Plattformen leben davon, dass der Kunde bei ihnen bleibt. Eine Stadt, die ihre Sichtbarkeit allein Amazon, Booking.com und Google überlässt, lässt ihre Händler Provisionen und Werbebudgets zahlen und verliert Kunden, die den Laden um die Ecke nie zu sehen bekommen.
- Amazon: fast zwei Drittel des deutschen Onlineumsatzes, bis zu 15 % Gebühr je Verkauf.
- Booking.com: sieben von zehn Portalbuchungen deutscher Hotels, Provision nach Vertrag.
- Google Maps: kostenloser Eintrag, ein vollständiges Profil steigert laut Google die Besuchswahrscheinlichkeit um 70 %.
Wie stellen Städte ihr Stadtmarketing neu auf?
Städte setzen den Plattformen eigene Werkzeuge entgegen: Stadtgutscheine binden Geld an die örtlichen Läden, lokale Online-Marktplätze bündeln Angebote, und gemeinsam gepflegte Google-Profile sorgen dafür, dass Läden und Cafés in der Karte auftauchen.
Der Handelsverband HDE rechnet für 2026 mit einem Minus von 4.900 Geschäften, nach 4.500 im Vorjahr. Bis Jahresende bleiben damit voraussichtlich 296.600 Läden, zehn Jahre zuvor zählte der Verband noch 366.800. In der Befragung „Vitale Innenstädte 2024“ des IFH Köln wünschten sich die Besucher vor allem, dass ihre Stadt Leerstand verhindert.
Über das Programm „Zukunftsfähige Innenstädte und Zentren“ flossen 250 Mio. € an 217 Städte und Gemeinden, mit bis zu 5 Mio. € je Projekt.
Die Förderung lief bis spätestens Ende November 2025, jetzt müssen sich die Projekte im Alltag der Fußgängerzonen bewähren.
Stadtgutscheine: Das Geld bleibt im Ort
Ein Stadtgutschein lässt sich nur in den teilnehmenden Geschäften, Cafés und Betrieben einer Stadt einlösen. Der Anbieter Stadtguthaben nennt 186 Partnerstädte und mehr als 2,1 Millionen Karten im Umlauf, der Wettbewerber zmyle über 150 Netzwerke mit mehr als 10.000 Geschäften. Beliebt sind die Karten bei Arbeitgebern: Sachbezüge bis 50 € im Monat bleiben nach § 8 des Einkommensteuergesetzes steuerfrei, Gutscheine allerdings nur, wenn der Arbeitgeber sie zusätzlich zum geschuldeten Lohn gewährt.
Für den Handel hat das System einen weiteren Vorteil: Das Geld ist schon ausgegeben, bevor der Kunde den Laden betritt, und fließt nicht in einen Onlineshop ab. Viele Städte verkaufen die Karten deshalb gezielt vor Weihnachten und an Firmen, die ihren Beschäftigten monatlich einen festen Betrag gutschreiben.
Ein Gutschein hält Kaufkraft in der Stadt, zeigt aber niemandem den Weg in einen bestimmten Laden. Beschenkte müssen trotzdem erst herausfinden, wo sich das Einlösen lohnt.
Lokale Online-Marktplätze: Nähe statt Sortiment
Die Online City Wuppertal startete 2014 auf der Plattform atalanda und gilt als bekanntestes Beispiel eines lokalen Marktplatzes. Heute betreibt der Verein talMARKT das Angebot mit rund 60 Mitgliedern aus Handel, Dienstleistung und Gastronomie.
Gegen das Sortiment von Amazon kommt ein solcher Marktplatz nie an, seine Stärke liegt in der Abholung im Laden und der Beratung durch Menschen, die man kennt.
Ein Marktplatz funktioniert nur, solange die Händler ihre Angebote dauerhaft online pflegen. Vor dem Start sollte eine Händlergemeinschaft deshalb klären, wer Fotos macht, Preise aktualisiert und Bestellungen am Wochenende annimmt.
Was Stadtgutschein, Marktplatz und Google-Profil leisten und wo ihre Grenzen liegen
Partnerstädte beim Anbieter Stadtguthaben
WirkungKaufkraft bleibt in den teilnehmenden Läden, Arbeitgeber können bis 50 € im Monat steuerfrei zusätzlich zum Lohn gewähren
GrenzeMacht keinen Laden sichtbar
Start der Online City Wuppertal, heute rund 60 Mitglieder
WirkungAbholung im Laden und Beratung durch bekannte Händler
GrenzeLebt nur von dauerhaft gepflegten Angeboten
höhere Besuchswahrscheinlichkeit bei vollständigem Profil laut Google
WirkungLäden erscheinen in Karte und Suche, mehrere Inhaber und Administratoren möglich
GrenzeKostet regelmäßig Zeit für Pflege
Gemeinsam gepflegte Google-Profile
Der günstigste Hebel kostet kein Geld, nur Zeit. Google erlaubt für jedes Unternehmensprofil mehrere Inhaber, darunter einen primären, und zusätzlich Administratoren, ein Stadtmarketing kann also Händlern anbieten, Fotos, Sonderöffnungszeiten und Veranstaltungen gemeinsam mit ihnen aktuell zu halten. Was ein gepflegtes Google-Unternehmensprofil im Detail leistet, von der Hauptkategorie bis zur Antwort auf Bewertungen, lesen Sie in unserem Leitfaden.
Gepflegt werden sollten vor allem die Angaben, die Kunden zuerst sehen: die passende Hauptkategorie, Sonderöffnungszeiten für Feiertage und Stadtfeste, aktuelle Fotos von Eingang und Auslage sowie Beiträge zu Aktionen. Ebenso wichtig sind Antworten auf Bewertungen. In der BrightLocal-Umfrage erwarten 89 % der Befragten, dass ein Betrieb auf Rezensionen reagiert, und die Hälfte lässt sich von einer Antwort aus Textbausteinen abschrecken. Ein Stadtmarketing, das mit Händlern Antworten auf Bewertungen bespricht, übt deshalb besser Formulierungen, statt Vorlagen zu verteilen.
Ein Nachmittag pro Monat, an dem eine Stadtmarketing-Mitarbeiterin mit fünf Ladeninhabern die Profile durchgeht, bringt mehr als ein neues Logo für die Innenstadt. Unsere Begründung aus der Redaktion: Ein Profil mit falschen Öffnungszeiten schickt Kunden vor eine verschlossene Tür, während ein neues Logo keinen einzigen Kunden in den Laden führt.
Ein Gutschein hält Geld in der Stadt, den Weg in den Laden zeigt er nicht. Gemeinsam gepflegte Google-Profile schließen diese Lücke und kosten nur Arbeitszeit.
Warum werden lokale Medien zum Schaufenster der Stadt?
Lokale Medien zeigen, was eine Plattform nicht abbildet, etwa das neue Café oder das Konzert am Wochenende. Ihre Redaktionen wählen nach Anlass und Nachbarschaft aus und erreichen Menschen, die in der Stadt etwas vorhaben, sobald sie dort präsent sind, wo gesucht wird.
Die Redaktion eines Stadtportals entscheidet, welcher Laden eine Geschichte wert ist, und erzählt sie mit Fotos, Öffnungszeiten und Anfahrt. Für einen kleinen Betrieb wirkt ein solcher Beitrag wie ein Schaufenster in einer Straße mit täglich Tausenden Passanten, nur ohne Miete für die Lage.
In der US-Umfrage von BrightLocal sank der Anteil der Befragten, die lokale Nachrichtenseiten für Empfehlungen nutzen, binnen eines Jahres von 48 auf 29 %. Als wichtigste Quellen für lokale Empfehlungen nennt die Studie Google, Facebook und KI-Werkzeuge.
Stadtmedien müssen deshalb dorthin, wo gesucht wird. Wie das in einer Großstadt aussieht, zeigt das Hamburger Content-Netzwerk: Mehrere Stadtportale, von Ausflugszielen über Museen bis zu Stadtteil-News aus Harburg, bündeln ihre Reichweite auf Website, Instagram und YouTube. Die Portale stellen Cafés, Läden und Veranstalter vor, wenn diese eröffnen, in die Saison starten oder ein Event planen.
Für Hamburg zählte das Statistikamt Nord 2025 rund 7,96 Millionen Gästeankünfte und 16,46 Millionen Übernachtungen, die Übernachtungen lagen 2,1 % über dem Vorjahr. Viele dieser Gäste suchen vor Ort nach einem Frühstück, einem Mitbringsel oder einem Programm für den Regentag.
Für Händler zählt vor allem, dass ein Beitrag den Laden mit Namen, Adresse und Anlass nennt. Ein Link vom Stadtportal führt Leser direkt zur eigenen Website und kann obendrein die Platzierung in der Google-Suche verbessern, weil Google Links als Signal für die Relevanz einer Seite auswertet.
Damit eine Redaktion über einen Laden berichtet, braucht sie einen Anlass und alle Fakten auf einen Blick: Datum, Adresse, Öffnungszeiten, Preise, zwei oder drei Fotos in guter Auflösung und einen Ansprechpartner, der ans Telefon geht.
Kündigen Händler eine Neueröffnung, einen Saisonstart oder ein Event zwei bis drei Wochen vorher an, haben Stadtportale genug Zeit für einen Beitrag und einen Social-Media-Post.
Bezahlte Beiträge in Stadtmedien müssen als Anzeige oder Werbung gekennzeichnet sein. Händler sollten deshalb vorab klären, ob ein Portal redaktionell berichtet oder eine Kooperation anbietet.
Ein Beitrag im Stadtportal kostet keine Provision und nennt den Laden mit Namen, Adresse und Anlass. Wirken können Stadtmedien aber nur auf den Kanälen, auf denen Menschen heute nach Tipps suchen.
Warum bringt eine klare Zielgruppe mehr als die Gießkanne?
Eine klare Zielgruppe bringt mehr als die Gießkanne, weil Menschen nicht nach „Innenstadt“ suchen, sondern nach dem, was sie gerade brauchen: einem Ausflug mit Kindern, einem Geschenk bis Samstag, einem Café mit Steckdose.
Viele Städte werben mit Plakaten, auf denen „Kauf lokal“ oder „Wir lieben unsere Innenstadt“ steht. Solche Appelle erreichen alle ein bisschen und niemanden richtig, weil sie keinen Anlass nennen. Ein Laden, der seine Kundschaft kennt, spricht dagegen genau die Menschen an, für die sein Angebot gedacht ist.
Wer eine klare Zielgruppe anspricht, kommt auch ohne Plattform an die Kundschaft. Hamburg mit Kindern sortiert Ausflugsziele nach Wetter, Kosten sowie drinnen oder draußen und rechnet die Preise für eine vierköpfige Familie vor. Das leistet keine Buchungsplattform: Die zeigt, was frei ist, aber nicht, was sich an einem verregneten Sonntag mit zwei Kindern lohnt.
Ein Fahrradladen erreicht Pendler mit einem Reparaturdienst vor Arbeitsbeginn, eine Buchhandlung Eltern mit einer Vorlesestunde am Samstagvormittag, ein Feinkostgeschäft Unternehmen mit Präsentkörben vor Weihnachten.
Statt eine Kampagne für alle zu planen, sucht ein gutes Stadtmarketing für jede Gruppe den Ort, an dem sie ohnehin Informationen bekommt: Familien über Kitas, Elternbeiräte und Familienportale, Touristen über Hotels und Gästeführer, Beschäftigte über ihre Arbeitgeber, die etwa Stadtgutscheine als Sachbezug ausgeben. Jede dieser Gruppen braucht eine eigene Botschaft und einen eigenen Anlass, der Aufwand pro Gruppe bleibt trotzdem überschaubar, weil die Kanäle schon existieren.
Konkrete Angaben werden wichtiger, weil Kunden für ihre Suche zunehmend KI-Werkzeuge nutzen. Laut HDE-Online-Monitor 2026 setzen 35 % der Verbraucher KI bei der Produktsuche ein. Damit ein Laden in den Antworten solcher Werkzeuge auftauchen kann, müssen Website und Profil verraten, für wen das Angebot gedacht ist, was ein Besuch kostet und wann er geöffnet hat.
Während die Plattformen nach Verfügbarkeit, Preis und Entfernung sortieren, punkten lokale Anbieter mit dem Wissen, für wen sich ein Angebot lohnt.
- Anlass: ein konkreter Grund wie der Regentag oder das Geschenk bis Samstag statt „Kauf lokal“.
- Kanal: dort werben, wo die Gruppe schon liest.
- Vorteil: Wissen über die Kundschaft, das keine Plattform hat.
Booking.com vermittelt 69,2 % der Portalbuchungen deutscher Hotels, das Café um die Ecke vermittelt niemand.
Michael Dobler, Herausgeber Dr. Web
Welche Ideen holen Kunden zurück in den Fachhandel?
Kunden kommen zurück, wenn der Laden einen Anlass bietet, den kein Onlineshop liefert: einen Abend mit Programm, eine Aktion mit den Nachbarn, einen Blick in die Werkstatt, die schnelle Abholung und einen Platz auf der Route von Stadtführungen.
Für die Befragung „Vitale Innenstädte 2024“ hat das IFH Köln 68.451 Passanten in 107 Innenstädten interviewt. Einkaufen nannten 61 % als Grund für ihren Besuch, 40 % kamen für die Gastronomie. Von denen, die zum Einkaufen kamen, gingen 44 % auch in ein Café oder Restaurant.
Ihre Innenstadt bewerteten die Befragten im Schnitt mit der Schulnote 2,5, unverändert seit 2020.
Besuchsgründe in 107 deutschen Innenstädten, Mehrfachnennungen möglich
44 % der Besucher, die zum Einkaufen kommen, gehen auch in ein Café oder Restaurant. Die Innenstädte erhalten im Schnitt die Schulnote 2,5.
Abendveranstaltungen
Ein Abend mit Lesung im Buchladen, Weinprobe im Feinkostgeschäft oder Reparaturcafé im Fahrradladen verbindet Einkaufen und Erlebnis. Wichtig sind ein fester Termin, etwa jeder erste Donnerstag im Monat, und eine Anmeldung, damit der Händler planen kann. Liefert ein Café aus der Nachbarschaft die Getränke, gewinnen beide Betriebe an einem Abend neue Gäste.
Beim Freizeitangebot erhielten in der IFH-Befragung 40 % der Städte eine schlechtere Note als 3,0, beim Kulturangebot 20 %.
Aktionen mit Nachbargeschäften
Hamburg hat 2005 als erstes Bundesland einen rechtlichen Rahmen für sogenannte Business Improvement Districts geschaffen: Grundeigentümer eines Quartiers finanzieren dort gemeinsam Maßnahmen wie Beleuchtung, Reinigung oder Marketing.
Laut Stadtentwicklungsbehörde sind seither 49 solcher BIDs mit Investitionen von über 112 Mio. € entstanden, 16 laufen derzeit, 12 davon in der Innenstadt.
Ein Stempelheft für fünf Läden einer Straße oder ein Straßenfest mit Ständen vor jeder Tür funktioniert auch ohne Gesetz und bringt Kunden von einem Geschäft ins nächste.
Reels aus der Werkstatt
Kurze Videos zeigen, was im Laden passiert und im Netz niemand kopieren kann: den Goldschmied am Werktisch, die Schneiderin beim Abstecken, den Röster vor der Trommel. Solche Reels wirken echter als jedes Werbefoto.
Unser Leitfaden beschreibt Schritt für Schritt, wie Sie aus einem stillen Profil einen Kanal mit Stammpublikum machen und lokale Instagram-Follower gewinnen.
Click & Collect
Bestellen im Netz und Abholen im Laden verbinden die Bequemlichkeit des Onlinehandels mit dem Besuch in der Stadt. Laut HDE-Online-Monitor 2023 nutzten fast 40 % der Onlinekäufer Click & Collect, der Umsatz über diesen Weg lag 2022 bei rund 5 Mrd. €. Neuere Zahlen hat der Verband dazu nicht veröffentlicht. Laut einer Studie des Digitalverbands Bitkom aus dem Jahr 2026 verkaufen 86 % der befragten Händler sowohl im Laden als auch online, 2019 waren das 66 %. Händler, die Ware zur Abholung reservieren, sehen den Kunden wieder im Geschäft, mit der Chance auf einen zweiten Kauf.
Den Wettbewerb mit dem Onlinehandel gewinnt der Laden nicht über den Preis. In derselben Bitkom-Befragung sagen 72 % der Händler, der stationäre Handel könne bei den Preisen nicht mit dem Onlinehandel mithalten.
Die Argumente des Ladens sind Beratung, Umtausch an der Theke und Ware zum sofortigen Mitnehmen.
Stadtführungen
Führungen bringen Gäste genau dorthin, wo die Läden sind. Ein Rundgang zu alten Handwerksbetrieben, eine Kaffeeführung durch die Röstereien eines Viertels oder eine Kinderführung mit Station beim Spielzeugladen macht Händler zu einem Teil des Programms. Stadtmarketing und Tourismusbüro können solche Routen mit den Betrieben gemeinsam entwickeln und über die Kanäle der Stadt bewerben.
Für Touristen sind solche Führungen oft der erste Kontakt mit dem lokalen Handel jenseits der Filialketten. Ein Händler, der zehn Minuten über sein Handwerk erzählt, bleibt als Adresse im Gedächtnis, auch beim nächsten Besuch der Stadt.
Kunden kommen für Erlebnisse, die ein Webshop nicht bietet, etwa Abendveranstaltungen, den Blick in die Werkstatt oder eine Stadtführung. Click & Collect holt zusätzlich die Onlinekäufer in den Laden, die sonst nie vorbeigekommen wären.
Wie gehen Stadtmarketing und Händler in sieben Schritten vor?
Stadtmarketing und Händler gehen am besten in sieben Schritten vor: von der Bestandsaufnahme der Google-Profile über eine gemeinsame Zielgruppe bis zur Erfolgskontrolle nach drei Monaten.
- Profile prüfen: Suchen Sie in Google Maps nach den zehn wichtigsten Läden Ihrer Straße und notieren Sie fehlende Fotos, falsche Öffnungszeiten und unbeantwortete Bewertungen.
- Zuständigkeit klären: Legen Sie fest, wer die Profile pflegt, der Händler selbst oder das Stadtmarketing als Administrator.
- Zielgruppe wählen: Entscheiden Sie sich für eine Gruppe pro Saison, etwa Familien, Pendler oder Touristen.
- Anlass schaffen: Planen Sie eine wiederkehrende Aktion mit festem Termin, die genau diese Gruppe anspricht.
- Lokale Medien einbinden: Bieten Sie Stadtportalen und Lokalredaktionen den Anlass frühzeitig an, mit Fotos und allen Fakten.
- Abholung anbieten: Ermöglichen Sie Reservieren und Abholen, damit Onlinekäufer den Weg in den Laden finden.
- Erfolg messen: Vergleichen Sie nach drei Monaten Routenanfragen und Anrufe in der Leistungsstatistik des Google-Profils sowie die Zahl der Abholungen mit den Werten vor dem Start.
Sieben Schritte klingen nach viel Arbeit, verteilen sich aber auf ein Quartal und mehrere Beteiligte. Am wirksamsten ist der Plan, wenn Stadtmarketing, Händlergemeinschaft und Lokalmedien einen gemeinsamen Kalender führen.
Ein großes Budget braucht der Plan nicht, die wichtigsten Posten sind Arbeitszeit und Fotos. Bezahlen müssen Händler höchstens für Kooperationen mit Stadtportalen oder Anzeigen, und diese Ausgaben lassen sich nach drei Monaten an den gemessenen Zahlen prüfen.
Verliert die Innenstadt gegen das Netz?
Die Innenstadt verliert nicht gegen das Netz, sie verliert, wenn sie dort niemand sieht.
Amazon, Booking.com und Google haben den Weg zum Kunden besetzt, und von dort verdrängt sie keine Stadt mehr. Ändern lässt sich etwas anderes: was Menschen sehen, die in der eigenen Stadt nach einem Café, einem Geschenk oder einem Ausflug suchen. Für diese Sichtbarkeit brauchen Städte kein Millionenbudget, sondern gepflegte Profile, Medien mit Ortskenntnis und Händler, die Anlässe schaffen.
In der Bitkom-Befragung kann sich ein knappes Drittel der stationären Händler, 32 %, vorstellen, bis 2030 nur noch online zu verkaufen. Jeder dieser Läden, der schließt, nimmt der Straße einen Grund für den Besuch, und die verbleibenden Geschäfte verlieren Laufkundschaft. Stadtmarketing und Händlergemeinschaften entscheiden deshalb mit, ob aus einem Rückzug eine Kettenreaktion wird oder ob eine Straße ihre Kundschaft hält, weil sie im Netz zu finden ist.
Für den Fachhandel heißt das: Den Preiskampf gewinnt er nicht mehr, Aufmerksamkeit kann er sich dagegen mit wenig Geld verschaffen. Ein Laden mit vollständigem Profil steht für Suchende neben den Ketten in der Karte, ein fester Abend im Monat und ein Beitrag im Stadtportal geben ihnen einen Grund für den Besuch. Mehr verlangt der Kunde am Samstag im Regen nicht.
Unsere Haltung: Ein Stadtmarketing, das weiter Logos entwirft und Plakate mit Appellen klebt, verschenkt seine stärkste Waffe, das Wissen über die eigene Stadt. Dieses Wissen hat keine Plattform, und anders als bei Amazon oder Booking.com fällt dafür keine Provision an.
Glossar: 14 wichtige Fachbegriffe zu Stadtmarketing und lokalem Handel
Bestpreisklausel
Eine Bestpreisklausel verpflichtet einen Anbieter, auf anderen Kanälen keine günstigeren Preise zu verlangen als auf einer Plattform. Die enge Variante bezieht sich auf die eigene Website. Der Bundesgerichtshof erklärte die engen Klauseln von Booking.com 2021 für unzulässig.
Business Improvement District (BID)
Ein Business Improvement District (BID) ist ein Quartier, dessen Grundeigentümer gemeinsam Geld für Verbesserungen aufbringen, etwa für Beleuchtung, Reinigung oder Marketing. Grundlage ist ein Landesgesetz, Hamburg hat 2005 als erstes Bundesland eines erlassen.
Click & Collect
Bei Click & Collect bestellen oder reservieren Kunden Ware online und holen sie im Geschäft ab. Für Händler ist das Verfahren ein Weg, Onlinekäufer in den Laden zu holen und Versandkosten zu sparen.
Digital Markets Act (DMA)
Der Digital Markets Act (DMA) ist ein EU-Gesetz für große Plattformen, die die EU-Kommission als Torwächter einstuft. Torwächter müssen gewerblichen Nutzern faire Bedingungen bieten. Booking.com gilt seit Mai 2024 als Torwächter.
Google-Unternehmensprofil
Das Google-Unternehmensprofil ist der kostenlose Eintrag eines Betriebs in der Google-Suche und in Google Maps, früher Google My Business genannt. Inhaber pflegen dort Adresse, Öffnungszeiten, Fotos und Beiträge und antworten auf Bewertungen.
Hauptkategorie
Die Hauptkategorie ist die wichtigste Branchenangabe im Google-Unternehmensprofil, etwa „Buchhandlung“ oder „Fahrradgeschäft“. Google ordnet ein Profil vor allem über diese Angabe passenden Suchanfragen zu, weitere Kategorien ergänzen sie nur.
Leerstand
Als Leerstand gelten Ladenflächen, die über längere Zeit nicht vermietet sind. Leere Schaufenster senken die Attraktivität einer Straße und damit die Besucherzahl für die verbliebenen Geschäfte.
Lokaler Online-Marktplatz
Ein lokaler Online-Marktplatz bündelt die Angebote der Geschäfte einer Stadt auf einer gemeinsamen Website. Kunden bestellen dort und holen die Ware im Laden ab oder lassen sie liefern. Ein bekanntes Beispiel ist die Online City Wuppertal.
Online-Buchungsportal (OTA)
Ein Online-Buchungsportal, im Englischen Online Travel Agency (OTA), vermittelt Hotelzimmer und andere Reiseleistungen gegen Provision. In Deutschland liefen 2025 laut HOTREC 31,9 % der Hotelbuchungen über solche Portale.
Provision
Eine Provision ist die Vergütung, die ein Vermittler für ein zustande gekommenes Geschäft erhält, meist als Prozentsatz vom Umsatz. Hotels zahlen sie an Buchungsportale, Händler auf Marktplätzen als Verkaufsgebühr.
Reels
Reels sind kurze Hochkantvideos auf Instagram und Facebook. Für lokale Betriebe eignen sie sich, um Werkstatt, Ware und Team zu zeigen und Menschen aus der eigenen Stadt zu erreichen.
Sachbezug
Ein Sachbezug ist ein Vorteil, den Beschäftigte statt Geld vom Arbeitgeber erhalten, etwa einen Gutschein. Bis 50 € im Monat bleibt er nach § 8 Einkommensteuergesetz steuerfrei, sofern der Arbeitgeber ihn zusätzlich zum Lohn gewährt.
Stadtgutschein
Ein Stadtgutschein ist eine Geschenk- oder Guthabenkarte, die nur in den teilnehmenden Geschäften einer Stadt oder Region gilt. Das Guthaben bleibt so im örtlichen Handel und in der Gastronomie.
Verkaufsgebühr
Die Verkaufsgebühr ist der Anteil, den ein Marktplatz wie Amazon von jedem Verkauf eines Händlers einbehält. Bei Amazon.de liegt sie je nach Kategorie meist zwischen 7 und 15 %, dazu kommt im Tarif für gewerbliche Verkäufer eine Monatsgebühr von 39 €.
FAQ: Stadtmarketing gegen Amazon und Booking: Wie Innenstädte wieder gefunden werden
Was ist Stadtmarketing?
Stadtmarketing ist die gemeinsame Vermarktung einer Stadt durch Verwaltung, Handel, Gastronomie, Kultur und Tourismus. Ziel ist, Bewohner, Besucher und Unternehmen für die Stadt zu gewinnen. Organisiert ist das Stadtmarketing oft als städtische Gesellschaft, als Verein oder als Abteilung der Wirtschaftsförderung.
Welche Aufgaben hat das Stadtmarketing?
Das Stadtmarketing plant Veranstaltungen, betreut Händlergemeinschaften, organisiert Gutscheinsysteme und wirbt für die Innenstadt in Medien und sozialen Netzwerken. Hinzu kommen Leerstandsmanagement, Gespräche mit Eigentümern und die Abstimmung mit Tourismus und Wirtschaftsförderung.
Warum sterben Innenstädte aus?
Innenstädte verlieren Geschäfte, weil ein wachsender Teil der Umsätze online entsteht. Der Handelsverband HDE rechnet für 2026 mit 4.900 Geschäften weniger. Wo Läden schließen, kommen weniger Besucher, und auch Cafés und Dienstleister verlieren Kundschaft.
Welche Förderung hilft, eine Innenstadt zu beleben?
Bund und Länder fördern Innenstädte über die Städtebauförderung, etwa mit dem Programm „Lebendige Zentren“. Das Bundesprogramm „Zukunftsfähige Innenstädte und Zentren“ mit 250 Mio. € für 217 Städte und Gemeinden ist Ende November 2025 ausgelaufen. Viele Länder haben zusätzlich eigene Programme.
Welche Vorteile hat Click & Collect für den Einzelhandel?
Click & Collect holt Onlinekäufer in den Laden, wo sie oft noch etwas mitnehmen oder sich beraten lassen. Der Händler spart Versandkosten und Retourenaufwand. Laut HDE-Online-Monitor 2023 nutzten fast 40 % der Onlinekäufer diesen Weg.
Wie viel Provision zahlen Hotels an Booking.com?
Booking.com veröffentlicht keinen Einheitssatz, die Provision steht im Partnervertrag und hängt von Land, Unterkunftsart und Lage ab. Bemessungsgrundlage ist der Zimmerpreis samt Gebühren, die bei der Buchung anfallen, etwa für die Endreinigung.
Quellen
25 Quellen anzeigenQuellen ausblendenabgerufen am 23.10.2026
- IFH Köln / HDEOnline-Monitor 2026
- HDEPressemitteilung: HDE-Online-Monitor 2026
- HDEOnline-Monitor 2023
- HDEPressemitteilung: Einzelhandel in Deutschland verliert 4900 Geschäfte
- AmazonPreisgestaltung für Verkäufer
- TageskarteHotelvertrieb: 70,5 Prozent der deutschen OTA-Buchungen laufen über Booking Holdings
- Booking.comWhat commission do I pay Booking.com and when do I pay it?
- BundesgerichtshofPressemitteilung Nr. 099/2021: Unzulässigkeit der engen Bestpreisklauseln von Booking.com
- Europäische KommissionCommission designates Booking as a gatekeeper (IP/24/2561, 13.05.2024)
- GoogleUnternehmensprofil bei Google vervollständigen
- GoogleInhaber und Administratoren Ihres Unternehmensprofils verwalten
- BrightLocalLocal Consumer Review Survey 2026
- IFH KölnPressemitteilung: Attraktive Innenstädte für alle Generationen
- IFH Köln / Stadt NürnbergVitale Innenstädte 2024, Ergebnispräsentation
- Deutscher BundestagDrucksache 21/1236: Antwort der Bundesregierung zum Programm Zukunftsfähige Innenstädte und Zentren
- BBSRStädtebauförderung: Lebendige Zentren
- Bundesministerium der JustizEinkommensteuergesetz, § 8 Einnahmen
- StadtguthabenStartseite
- zmyleStartseite
- talMARKT Online City Wuppertal e. V.Über uns
- Freie und Hansestadt Hamburg20 Jahre BIDs
- Statistikamt NordStatistischer Bericht G IV 1 – m 12/25 HH: Beherbergung im Reiseverkehr in Hamburg
- BitkomDigitaler Handel in Deutschland, Studienbericht
- Hamburger Content-NetzwerkHamburg sichtbar machen
- Hamburg mit KindernDie besten Ausflugsziele in Hamburg
