Im Monatsreport feiert das Marketing 2.000 Besucher auf dem neuen Ratgeber, doch der Vertriebsleiter findet unter den neuen Kontakten im CRM keinen Interessenten mit Budget. Besucher unterschreiben keine Aufträge. Laut der 6sense-Studie von 2025 melden sich B2B-Käufer erst nach 61 Prozent ihres Kaufprozesses bei einem Anbieter, und vier von fünf Plätzen auf ihrer Shortlist stehen zu diesem Zeitpunkt schon fest.
drweb.de als bevorzugte Quelle auf Google hinzufügenQualitätsgeprüfte Inhalte direkt in Google News & DiscoverJetzt hinzufügen
Keyword-Tools sortieren Suchbegriffe nach Suchvolumen, und viele Marketingabteilungen übernehmen diese Sortierung ungeprüft. Für Anbieter mit wenigen Hundert potenziellen Kunden führt diese Reihenfolge in die Irre, weil gerade die Begriffe mit Kaufabsicht selten gesucht werden. Hier lesen Sie, nach welchen Kriterien Sie Keywords und SEO-Erfolg stattdessen bewerten.
Das Wichtigste in Kürze
- Ein Keyword ist im B2B so viel wert wie die Aufträge, die über dieses Keyword entstehen. 20 Suchanfragen im Monat können mehr Umsatz bringen als 20.000.
- Keyword-Recherche beginnt im Vertrieb: Angebotsanfragen, Kundengespräche, Lastenhefte und die Search Console liefern die besten Begriffe.
- Laut 6sense nehmen B2B-Käufer erst nach 61 % des Kaufprozesses Kontakt auf. Anbieter, die in der eigenständigen Recherche fehlen, landen selten auf der Shortlist.
- Erfolg messen Sie an qualifizierten Anfragen, Angeboten und Abschlüssen aus der organischen Suche, fair bewertbar frühestens nach zwölf Monaten.
1 Nach wie viel Prozent ihres Kaufprozesses nehmen B2B-Käufer laut 6sense Kontakt zu Anbietern auf? Aufklappen ↓
Auflösung aufdecken ↓
2 Was bedeutet der Status „Geringes Suchvolumen“ in Google Ads? Aufklappen ↓
Auflösung aufdecken ↓
3 Welchen Jahresumsatz bringt Keyword A im fiktiven Rechenbeispiel mit der Reinigungsanlage? Aufklappen ↓
Auflösung aufdecken ↓
4 Welche Frage steht im Bewertungsraster für Keywords an erster Stelle? Aufklappen ↓
Auflösung aufdecken ↓
5 Ab wann lassen sich SEO-Maßnahmen im B2B frühestens fair bewerten? Aufklappen ↓
Auflösung aufdecken ↓
Warum führt Suchvolumen im B2B in die Irre?
Suchvolumen misst, wie viele Menschen einen Begriff eingeben, nicht, wie viele davon kaufen. Im B2B sind die Märkte klein, Keyword-Tools erfassen Fachbegriffe lückenhaft, und die Kaufentscheidung fällt in einer Recherche, die Anbieter nicht beobachten können.
Kleine Märkte, große Aufträge
Viele B2B-Anbieter haben im DACH-Raum nur einige Hundert potenzielle Kunden. Ein einziger qualifizierter Besucher pro Monat kann dort für einen Jahresauftrag reichen. Ein Suchbegriff mit 20 Suchanfragen im Monat deckt in einem solchen Markt einen spürbaren Teil der gesamten Nachfrage ab.
Ein Onlineshop für Druckerpatronen braucht Tausende Bestellungen, um auf denselben Umsatz zu kommen.
Im Massenmarkt steigt der Umsatz ungefähr mit der Zahl der Besucher, weil fast jeder Besucher ein möglicher Käufer ist. Im B2B entscheidet die Passung: Ein Besucher aus der richtigen Firma mit dem richtigen Projekt wiegt mehr als hundert Neugierige. Kommt die Anfrage eines Instandhaltungsleiters aus einem Werk, das ohnehin auf der Wunschliste des Vertriebs steht, ist ihr Wert kaum in Klicks auszudrücken. Ein Tool, das den Instandhaltungsleiter als eine von 20 Sitzungen im Monat zählt, erfasst diesen Wert nicht.
Lücken in den Daten
Keyword-Tools bilden hochspezifische Fachbegriffe kaum ab. Google Ads vergibt für Begriffe mit sehr wenig oder keiner Suchhistorie selbst den Status „Geringes Suchvolumen“. Ein solches Keyword bleibt laut der Google-Ads-Hilfe inaktiv, bis die Zahl der Suchen steigt, und als möglichen Grund nennt Google, dass der Begriff zu speziell sein könnte.
Eine Anzeige „0“ im Tool heißt also oft nur, dass Daten fehlen, und nicht, dass niemand sucht.
SISTRIX erklärt in seiner Wissensdatenbank, dass der Keyword-Planer von Google als Werkzeug für Anzeigenkunden gebaut ist. Das Google-Werkzeug zeigt Spannen statt exakter Zahlen und fasst nahe Varianten wie Singular und Plural zu einer Gruppe zusammen, deren Aufteilung sich nicht erkennen lässt. SISTRIX hält die Werte deshalb nur für eine erste, sehr grobe Orientierung.
Die Vorauswahl steht, bevor ein Anbieter mitredet
Laut dem B2B Buyer Experience Report 2025 von 6sense nehmen Käufer erst nach rund 61 Prozent ihres Kaufprozesses Kontakt zu Anbietern auf, und in 79 Prozent der Fälle geht der Erstkontakt vom Käufer aus. Für die Studie hat 6sense knapp 4.000 B2B-Einkäufer befragt, vor allem aus Nordamerika und Europa.
Vier von fünf Plätzen auf der Shortlist stehen schon am ersten Tag des Kaufprozesses fest.
Anbieter, die in der eigenständigen Recherche fehlen, haben kaum noch eine Chance auf einen Platz in der Auswahl. Im Schnitt prüften die Befragten fünf Anbieter, und 94 Prozent hatten die Anbieter auf ihrer Liste schon in eine Rangfolge gebracht, bevor sie überhaupt einen Anbieter kontaktierten. In rund 80 Prozent der Fälle sprachen die Käufer zuerst mit dem Favoriten, in 77 Prozent kauften sie am Ende auch dort.
Für die Keyword-Auswahl folgt daraus eine klare Regel: Die Seiten müssen die Fragen beantworten, die Käufer vor dem ersten Gespräch klären, denn ein Gespräch, das die Rangfolge noch ändert, findet selten statt.
So kaufen B2B-Unternehmen: Recherche ohne Anbieter, Kontakt spät und meist vom Käufer selbst
Bis dahin recherchieren Käufer eigenständig.
Der Vertrieb wartet meist auf den ersten Anruf.
Im Schnitt prüfen Käufer fünf Anbieter.
Beteiligt sind sechs bis zehn Personen.
Sechs bis zehn Menschen suchen mit
Laut Gartner sind an einem B2B-Kauf typischerweise sechs bis zehn Personen beteiligt, und Käufer verbringen nur rund 17 Prozent der Kaufzeit im Gespräch mit potenziellen Anbietern. Technik, Einkauf und Geschäftsführung suchen dabei mit unterschiedlichen Begriffen. Die Konstrukteurin tippt die Norm ein, der Einkäufer ergänzt „Lieferant“, die Geschäftsführung fragt nach Kosten und Referenzen.
Die Rollen suchen zudem zu verschiedenen Zeitpunkten: die Technik schon beim ersten Problem, ob ein Verfahren das überhaupt löst, die Geschäftsführung erst kurz vor der Freigabe. Eine Website, die nur eine dieser Phasen bedient, fällt in den anderen aus der Recherche heraus.
Jede dieser Suchen ist für sich selten, zusammen führen die Recherchen eines Gremiums zu einem einzigen Auftrag, den kein Keyword-Tool als Einheit abbildet.
Das Suchvolumen bleibt trotzdem ein nützliches Signal, etwa für die Markenbekanntheit oder am Anfang einer Recherche, um Themenfelder abzustecken. Für die Priorisierung zählt die Nähe zur Kaufentscheidung.
Auf Seiten für seltene Fachbegriffe zu verzichten, kostet Shortlist-Plätze. Die Kaufentscheidung fällt in einer Recherche, in der Anbieter nur vorkommen, sofern ihre Seiten die Fragen der Käufer beantworten.
Was ist ein Keyword im B2B wirklich wert?
Ein Keyword ist im B2B so viel wert wie die Aufträge, die über dieses Keyword entstehen. 20 Suchanfragen im Monat können deshalb mehr Umsatz bringen als 20.000.
Angenommen, ein Mittelständler baut Reinigungsanlagen für Metallteile, und eine Anlage kostet rund 40.000 €. Die Website soll mehr Anfragen bringen, und die Marketingabteilung schaut zuerst auf das Suchvolumen. Zwei Begriffe stehen zur Wahl. Das Beispiel ist erfunden und dient nur der Veranschaulichung.
Für „Teilereinigungsanlage Aluminium Druckguss“ zeigt das Keyword-Tool 0 bis 10 Suchanfragen im Monat, und auf den ersten Blick lohnt sich keine eigene Seite. So sucht aber meist ein Fertigungsleiter oder Einkäufer in einer Gießerei, der ein konkretes Projekt hat.
Für „Teile reinigen Ultraschall“ meldet dasselbe Tool mehrere Tausend Suchen im Monat, auf den ersten Blick das bessere Thema. Dahinter stehen überwiegend Hobbyschrauber und Werkstattbesitzer, die ein Gerät für 100 bis 500 € brauchen. Nur gelegentlich fragt darüber ein Betrieb an, der eine kleine Anlage für rund 5.000 € braucht.
| Fiktives Beispiel | Keyword A: „Teilereinigungsanlage Aluminium Druckguss“ | Keyword B: „Teile reinigen Ultraschall“ |
|---|---|---|
| Anzeige im Keyword-Tool | 0 bis 10 Suchanfragen im Monat | mehrere Tausend Suchanfragen im Monat |
| Typische Suchende | Fertigungsleiter oder Einkäufer einer Gießerei mit konkretem Projekt | Hobbyschrauber und Werkstattbesitzer, Gerät für 100 bis 500 € |
| Besucher im Monat | 20 | 2.000 |
| Anteil mit Anfrage | 5 % | 0,1 % |
| Anfragen im Jahr | 12 (eine pro Monat) | 24 (zwei pro Monat) |
| Anfragen, die zum Auftrag werden | jede vierte: 3 Aufträge | jede zwanzigste: 1,2 Aufträge |
| Wert je Auftrag | 40.000 € | 5.000 € |
| Umsatz im Jahr | 120.000 € | 6.000 € |
Keyword B bringt hundertmal so viele Besucher, Keyword A bringt zwanzigmal so viel Umsatz. Hier trügt der Schein: Im Monatsbericht wirkt der zweite Begriff wie der Gewinner, im Auftragsbuch liegt der erste vorn.
Die Rechnung hält auch schlechteren Annahmen stand. Käme bei Keyword A statt drei nur ein einziger Auftrag zustande, stünden 40.000 € gegen 6.000 €, also fast das Siebenfache.
Sichtbarkeitsindex und Traffic taugen im B2B deshalb nicht als Hauptziel. Beide Kennzahlen messen Reichweite, gleichgültig, ob der Besucher eine Anlage für 40.000 € kaufen kann oder ein Hobbygerät sucht. Ein steigender Sichtbarkeitsindex beruhigt die Geschäftsführung im Quartalsgespräch, bezahlt aber keine Gehälter.
Hohes Suchvolumen hat dort seinen Platz, wo ein Angebot tatsächlich viele Käufer mit kleinen Aufträgen hat, etwa bei Standardsoftware für Tausende kleiner Betriebe. Selbst dann lohnt der Blick auf die Abschlussquote, denn ein Ratgeber, der Studierende anzieht, füllt auch dort keine Pipeline. Für Anbieter von Anlagen, Spezialteilen oder Beratung mit fünf- und sechsstelligen Auftragswerten bleibt die Reihenfolge eindeutig: erst Passung und Auftragswert, dann die Suchzahl.
Ihre eigene Rechnung beginnt mit zwei Zahlen aus dem Vertrieb: dem typischen Auftragswert und dem Anteil der Anfragen, aus denen ein Auftrag wird. Beide Werte kennt der eigene Vertrieb genauer, als ein Keyword-Tool sie schätzen könnte, und beide verschieben die Reihenfolge der Themen stärker als eine Suchzahl.
Der Wert eines Suchbegriffs ergibt sich aus Auftragswert und Abschlussquote, nicht aus der Suchzahl. Im Beispiel bringen 20 passende Besucher im Monat 120.000 € Jahresumsatz, 2.000 überwiegend unpassende nur 6.000 €.
Woran erkennen Sie Keywords mit Auftragspotenzial?
Keywords mit Auftragspotenzial verraten ein konkretes Projekt durch Normen, Werkstoffe oder Maße, durch Zusätze wie „Hersteller“ oder „Kosten“ oder durch die Kombination aus Lösung und Branche. Hinter solchen Suchen steht eine Kaufabsicht.
Fachliche Präzision
Normen, Werkstoffe, Maße, Verfahren oder Zertifizierungen in der Suchanfrage deuten auf ein konkretes Projekt hin. Eine Suche, die „Druckguss“ und „Aluminium“ verbindet, stammt meist aus einer Fertigung und selten aus einer Hausarbeit.
Anbieterbezug
Zusätze wie „Hersteller“, „Lieferant“, „Dienstleister“, „Kosten“ oder „Alternative zu“ zeigen, dass jemand einen Anbieter sucht. Solche Suchen fallen in die Phase, in der Käufer ihre Shortlist füllen.
Branche plus Anwendung
Kombinationen wie „[Lösung] für [Branche]“ haben wenig Volumen, passen aber genau zum Bedarf. Eine Gießerei sucht gezielt nach einer Lösung für Gießereien. Wie solche langen Suchphrasen aufgebaut sind und warum Seiten dafür leichter ranken, erklärt unser Grundlagenbeitrag zu Long-Tail-Keywords.
Die Gegenprobe
Suchanfragen, über die vor allem Studierende, Bewerber oder Heimwerker kommen, bringen Traffic, aber selten Anfragen. Begriffe aus Prüfungsfragen, Stellenanzeigen oder Bastelforen gehören deshalb in der Prioritätenliste nach hinten, auch bei hohem Volumen.
Ein festes Bewertungsraster verhindert, dass Begriffe mit zweierlei Maß gemessen werden. Die Prüffragen lauten, in dieser Reihenfolge:
- Passt der Suchbegriff zu dem, was das Unternehmen verkauft?
- Sucht hier jemand mit Kaufabsicht oder nur aus Interesse?
- Wie hoch ist der typische Auftragswert dahinter?
- Wie stark ist der Wettbewerb in den Suchergebnissen?
- Wie hoch ist das Suchvolumen?
An fünfter Stelle zeigt das Suchvolumen, wie viele Seiten sich für ein Themenfeld lohnen; als Filter für Fachbegriffe taugt die Zahl nicht.
Im Rechenbeispiel fällt die Entscheidung schon bei der ersten Frage. „Teilereinigungsanlage Aluminium Druckguss“ beschreibt genau das, was der Mittelständler verkauft, und die zweite Frage bestätigt die Kaufabsicht. „Teile reinigen Ultraschall“ scheitert dagegen an der Passung, weil die Suchenden ein Tischgerät wollen und keine Anlage. Am sinnvollsten bewerten Marketing und Vertrieb die Liste gemeinsam, denn nur der Vertrieb weiß, welcher Begriff in den Anfragen der letzten Monate tatsächlich vorkam und welcher nach einem Auftrag klingt, aber nie einen gebracht hat.
Im Rechenbeispiel scheidet „Teile reinigen Ultraschall“ trotz mehrerer Tausend Suchen im Monat schon an der ersten Prüffrage aus. Die Suchzahl entscheidet erst, wenn die Passung feststeht.
Woher kommen die Suchbegriffe Ihrer Kunden?
Keyword-Recherche beginnt im Vertrieb, nicht im Keyword-Tool. Die Begriffe aus Angebotsanfragen und Kundengesprächen sind die besten Kandidaten, ergänzt um Ausschreibungen und die Daten der Search Console.
Angebotsanfragen und Kontaktformulare
Die Formulierungen der Kunden zeigen, welche Begriffe tatsächlich verwendet werden. Oft weichen diese Wörter von der Katalogsprache des Herstellers ab: Der Kunde beschreibt sein Problem, der Katalog nennt den Produktnamen. Ein Export der Anfragen aus den letzten zwölf Monaten reicht als Rohstoff für die erste Liste.
Sortiert nach Einsatzfall ergibt diese Liste zugleich den Seitenplan: Jede Gruppe von Formulierungen, die dasselbe Problem beschreibt, bekommt eine eigene Seite. Begriffe, die in mehreren Gruppen auftauchen, gehören auf die übergeordnete Leistungsseite. So entsteht eine Struktur, die der Sprache der Käufer folgt und nicht dem Organigramm des Unternehmens.
Vertrieb und Kundenservice
Wiederkehrende Fragen aus Erstgesprächen ergeben Kapitel, FAQ und eigene Landingpages. Eine Liste der zehn häufigsten Fragen aus dem letzten Quartal genügt für den Anfang.
Ausschreibungen und Lastenhefte
In Ausschreibungen und Lastenheften stehen die Begriffe, mit denen Einkäufer suchen. Wiederkehrende Anforderungen aus mehreren Ausschreibungen eignen sich als Überschriften für Anwendungsseiten, weil die Käufer genau diese Formulierungen vergleichen.
Google Search Console
In der Google Search Console sind Suchanfragen mit wenigen Impressionen, aber hoher Passung häufig die wertvollsten. Viele davon tauchen in keinem Keyword-Tool auf.
Google blendet zudem einen Teil der seltenen Suchen aus. Im Blog von Google Search Central definiert Google anonymisierte Suchanfragen als solche, die in zwei bis drei Monaten von höchstens einigen Dutzend Nutzern gestellt wurden. Die Search Console zeigt diese Suchanfragen aus Datenschutzgründen nicht in der Tabelle, rechnet ihre Klicks aber in die Gesamtwerte ein.
Für B2B-Websites mit vielen seltenen Fachbegriffen kann deshalb ein großer Teil der tatsächlichen Suchen unsichtbar bleiben. Die Differenz zwischen der Summe der Tabellenzeilen und dem Gesamtwert im Diagramm zeigt, wie viele Klicks auf Ihrer Website aus solchen anonymisierten Suchen stammen.
- Anfragen: die Worte der Kunden statt der Katalogsprache
- Vertrieb: häufige Fragen aus Erstgesprächen als FAQ und Landingpages
- Lastenhefte: die Fachsprache der Einkäufer
- Search Console: seltene Suchen mit hoher Passung, teils anonymisiert
Welche Inhalte bereiten Aufträge vor?
Seiten, die präzise Fachfragen beantworten, bereiten Aufträge vor: eine Seite pro Einsatzfall, technische Angaben als HTML, nachvollziehbare Kostenangaben und Inhalte für jede Rolle im Buying Center.
Eine Seite pro Einsatzfall
Anwendungs- und Branchenseiten übernehmen die Fachfragen, die eine allgemeine Leistungsseite nicht genau beantworten kann. Eine Seite zur Reinigung von Druckgussteilen beantwortet die Fragen einer Gießerei genauer als eine Seite, die alle Werkstoffe und Branchen zugleich abdeckt. Jede dieser Seiten zielt auf eine kleine Gruppe von Suchbegriffen, die zusammengehören, und auf eine Rolle, die danach sucht.
Technische Daten als HTML
Technische Angaben gehören als HTML-Seite ins Netz, nicht nur als PDF. So findet Google die Daten, und KI-Systeme können sie zitieren. Gemeint sind Maße, Werkstoffe, Normen, Leistungswerte und Einsatzgrenzen, am besten in einer Tabelle mit klaren Einheiten. Das PDF zum Herunterladen darf bleiben, als Ergänzung für die Projektakte. Die durchsuchbare Fassung steht auf der Seite selbst, damit die Konstrukteurin den entscheidenden Wert findet, ohne erst eine Datei zu öffnen.
Kosten erklären, auch ohne Preisliste
Preisfaktoren und Spannen zu erklären lohnt sich auch dort, wo keine Preisliste möglich ist. „Preis auf Anfrage“ ohne weitere Angaben bricht die Recherche des Käufers ab, und zwar in einer Phase, in der er laut 6sense noch mit keinem Anbieter spricht. Eine Seite, die erklärt, wovon der Preis einer Anlage abhängt, beantwortet die Frage, die der Einkauf ohnehin stellt.
Bei der Reinigungsanlage aus dem Rechenbeispiel hängt der Preis etwa von Durchsatz, Bauteilgröße, Automatisierungsgrad und der Zahl der Reinigungsstufen ab; dazu kommt eine Spanne für typische Konfigurationen. Der Einkäufer kann damit sein Budget einordnen, bevor er anruft, und das Gespräch beginnt auf einer realistischen Grundlage statt mit einer Enttäuschung.
Inhalte für jede Rolle im Buying Center
Die Website braucht deshalb für jede Rolle eigene Seiten oder Abschnitte:
| Rolle | Braucht | Passende Inhalte |
|---|---|---|
| Technik | Spezifikationen, Normen, Maße | Datenblätter als HTML-Seite, Anwendungsseiten je Einsatzfall |
| Einkauf | Zertifikate, Lieferzeiten, Konditionen | Zertifikatsübersicht, Lieferbedingungen, Erklärung der Preisfaktoren |
| Geschäftsführung | Wirtschaftlichkeit, Referenzen | Referenzen mit konkreten Zahlen, Wirtschaftlichkeitsrechnung |
Google Ads stuft präzise Fachbegriffe als „Geringes Suchvolumen“ ein, doch mit solchen Begriffen suchen die 6 bis 10 Beteiligten eines B2B-Kaufs.
Markus Seyfferth, Chefredakteur Dr. Web
Referenzen mit Zahlen statt Logowand
Eine Logowand zeigt, wer Kunde ist, aber nicht, was der Anbieter erreicht hat. Referenzen mit konkreten Zahlen, etwa zu Durchlaufzeit, Ausschussquote oder eingesparten Stunden, liefern der Geschäftsführung das Argument für die Freigabe.
Jede Seite beantwortet die Frage einer bestimmten Rolle zu einem bestimmten Einsatzfall. „Preis auf Anfrage“ und Datenblätter nur als PDF beenden die Recherche, bevor der Kontakt zustande kommt.
Wie messen Sie SEO-Erfolg im B2B?
SEO-Erfolg im B2B messen Sie an qualifizierten Anfragen, Angebotsvolumen und Abschlüssen aus der organischen Suche. Rankings und Klicks ergänzen das Bild als Frühindikatoren.
Voraussetzung ist, dass die Herkunft jeder Anfrage im CRM erfasst wird, zum Beispiel über ein Pflichtfeld im Formular oder eine Nachfrage im Erstgespräch. Ohne diese Angabe lässt sich ein Auftrag später keinem Kanal zuordnen, und das Reporting bleibt bei Klicks stehen.
Ein solches Feld braucht wenige, klare Auswahlwerte: Google-Suche, Anzeige, Empfehlung, Messe, KI-Assistent, Sonstiges. Freitextfelder liefern dagegen nach einem Jahr hundert Schreibweisen derselben Quelle, die niemand mehr auswertet.
So messen Sie SEO im B2B an dem, was im Vertrieb ankommt
Ein Pflichtfeld im Formular oder die Nachfrage im Erstgespräch hält im CRM fest, woher die Anfrage kommt.
Wiederholte Besuche aus Zielfirmen, Downloads von Datenblättern und Anfragen nach Mustern oder Demos zeigen früh die Richtung.
Gezählt werden qualifizierte Anfragen, Angebotsvolumen und Abschlüsse aus der organischen Suche; Rankings und Klicks ergänzen das Bild.
Die Bilanz ziehen Sie frühestens nach zwölf Monaten; im Schnitt dauert ein B2B-Kauf laut 6sense 10,1 Monate.
Bei Kaufzyklen von sechs bis achtzehn Monaten lassen sich Maßnahmen frühestens nach zwölf Monaten fair bewerten. Den durchschnittlichen Kaufzyklus beziffert 6sense in der Studie von 2025 auf 10,1 Monate, gemessen über alle Regionen und Produktarten.
Bis dahin zeigen Zwischensignale, ob die Richtung stimmt:
- Wiederholte Besuche von Unternehmen aus der Zielgruppe
- Downloads von Datenblättern
- Anfragen nach Mustern oder Demos
Für die Zwischensignale reicht anfangs die vorhandene Webanalyse: Downloads von Datenblättern und Anfragen nach Mustern lassen sich als Ereignisse zählen. Werkzeuge, die Besuche einzelnen Firmen zuordnen, liefern genauere Hinweise, brauchen aber vor dem Einsatz eine datenschutzrechtliche Prüfung.
Ein Report, der nur Rankings und Besucher zählt, lässt die Frage der Geschäftsführung offen: Welche Aufträge hat die Website im letzten Jahr angebahnt? Diese Frage beantwortet erst die Verbindung von Webanalyse und CRM.
Ohne Herkunftsfeld im CRM bleibt jeder SEO-Bericht eine Klickstatistik. Zwischensignale zeigen die Richtung, das Urteil fällt frühestens nach zwölf Monaten.
Was ändert die KI-Suche an der Keyword-Auswahl?
Ein wachsender Teil der Anbieterrecherche findet in ChatGPT, Perplexity und Googles AI Overviews statt. Genannt werden dort Anbieter, deren Inhalte präzise Fachfragen beantworten.
Lange, genaue Suchanfragen lösen besonders oft eine KI-Antwort aus. Das Pew Research Center hat die Google-Suchen von 900 Erwachsenen in den USA aus dem März 2025 ausgewertet: Bei 18 Prozent aller Suchen erschien eine KI-Zusammenfassung. Bei Suchanfragen mit zehn und mehr Wörtern lag der Anteil bei 53 Prozent, bei Suchanfragen mit einem oder zwei Wörtern bei 8 Prozent.
Auf Ergebnisseiten mit KI-Zusammenfassung klickten die Nutzer nur bei 8 Prozent der Besuche auf ein klassisches Suchergebnis, ohne Zusammenfassung bei 15 Prozent.
Für B2B-Anbieter heißt das: Fachtiefe und konkrete Angaben schlagen allgemeine Ratgebertexte mit hohem Suchvolumen. Die langen Fragen eines Fertigungsleiters landen zunehmend bei einer KI, die ihre Antwort aus Seiten mit genauen Daten zusammensetzt. Wie ChatGPT eine Frage in viele Teilsuchen zerlegt, beschreibt unser Beitrag zum Query Fan-out.
Ein allgemeiner Ratgeber mit hohem Volumen wird von der KI zusammengefasst, und der Klick bleibt aus. Eine Seite mit den Grenzwerten eines Verfahrens, einer Kostenspanne oder einem Vergleich zweier Werkstoffe liefert dagegen genau die Angaben, die ein KI-System als Beleg braucht. Ob die KI-Suche Anfragen bringt, zeigt wiederum das Herkunftsfeld im CRM, sofern „KI-Assistent“ dort als Antwort zur Wahl steht.
KI-Antworten erscheinen vor allem bei langen, präzisen Fragen, also dort, wo B2B-Käufer recherchieren. Zitiert werden Seiten mit konkreten Angaben, nicht Texte für ein großes Suchvolumen.
Welche Fehler kosten B2B-Anbieter Anfragen?
Die teuersten Fehler entstehen, sobald Reichweite an die Stelle von Aufträgen tritt: Blogartikel ohne Bezug zum Angebot, Sammelseiten für alle Branchen, Berichte ohne Umsatzbezug und technische Daten nur im PDF oder hinter Formularen.
Die Hamburger Agentur Seiten-Werk betreut mehr als 240 B2B-Kunden, vor allem aus Industrie, IT und Beratung, und begegnet diesen vier Fehlern in ihren Projekten immer wieder.
Fehler 1: Blogartikel zu Massenthemen
Ein Ratgeber zu einem Thema mit hohem Suchvolumen, das nichts mit dem eigenen Angebot zu tun hat, bringt Besucher, die nie Kunden werden. Die Arbeitszeit für solche Texte fehlt bei den Anwendungsseiten, die Anfragen auslösen würden. Im Bericht sehen die Zahlen trotzdem gut aus, weshalb der Fehler oft jahrelang unbemerkt bleibt und das Budget weiter in die falschen Themen fließt.
Fehler 2: Eine Leistungsseite für alle Branchen
Bei der Suche nach einer Teilereinigung für Druckguss gewinnt die Seite eines Wettbewerbers, die nur diesen Fall behandelt, mit Werkstoffen, Taktzeiten und einer Referenz aus einer Gießerei. Die Sammelseite nennt Druckguss in einer Aufzählung zwischen Lebensmitteltechnik und Medizintechnik und verliert sowohl das Ranking als auch den Leser, der nach drei Sätzen merkt, dass niemand an seinen Fall gedacht hat.
Fehler 3: Reporting ohne Anfragen und Umsatz
Steigt die Sichtbarkeit, während die Zahl der Anfragen stagniert, deutet dieser Gegensatz meist auf die falschen Themen hin, nicht auf zu wenig Aufwand. Ohne Herkunftsfeld im CRM bemerkt ihn niemand, auch nicht die Agentur, die den Bericht schreibt.
Fehler 4: Technik im PDF oder hinter dem Formular
Google und KI-Systeme finden Datenblätter schlecht, die nur als PDF oder erst nach einer Registrierung erreichbar sind. Die Ingenieurin, die früh im Kaufprozess vergleicht, sieht stattdessen die Werte des Wettbewerbers.
Ein Formular vor dem Datenblatt soll Kontakte sammeln, verhindert aber oft schon den ersten Blick auf die Werte. Solange Käufer noch allein recherchieren, gibt kaum jemand freiwillig Name und Telefonnummer heraus, nur um einen Grenzwert nachzuschlagen. Die Anfrage kommt später, sobald der Anbieter auf der Shortlist steht, und dorthin gelangen nur Anbieter, deren Werte die Käufer vorher gefunden haben.
Wer eine Agentur für SEO im B2B auswählt, sollte deren Reporting prüfen, bevor die Preise verglichen werden: Zählt der Dienstleister Anfragen und Aufträge oder nur Besucher? Einen ersten Überblick über Agenturen liefert unser Vergleich von Webdesign-Agenturen.
Unsere Einschätzung: Ein Keyword-Plan, der mit dem Suchvolumen beginnt, optimiert für das falsche Publikum. Die besten Suchbegriffe stehen in den Angebotsanfragen des letzten Jahres, und niemand kennt diese Begriffe besser als der eigene Vertrieb.
- Massenthemen: Besucher ohne Bedarf binden Arbeitszeit
- Sammelseiten: keine Fachfrage genau beantwortet
- Klickberichte: kein Bezug zu Anfragen und Umsatz
- PDF-Daten: für Google, KI und Käufer schwer zu finden
Glossar: 14 wichtige Fachbegriffe zur Keyword-Bewertung im B2B
AI Overviews
AI Overviews sind die KI-Zusammenfassungen, die Google über den klassischen Suchergebnissen einblendet. Laut Pew Research Center erscheinen sie bei langen Suchanfragen deutlich häufiger als bei kurzen. Für B2B-Anbieter zählt deshalb, ob ihre Seiten präzise Fachfragen so beantworten, dass Google sie als Quelle heranzieht.
Anonymisierte Suchanfrage
Eine anonymisierte Suchanfrage ist eine Suche, die Google in der Search Console nicht als eigene Zeile zeigt, weil sie in zwei bis drei Monaten von höchstens einigen Dutzend Nutzern gestellt wurde. Ihre Klicks fließen in die Gesamtwerte ein. Gerade seltene Fachbegriffe fallen in diese Gruppe.
Anwendungsseite
Eine Anwendungsseite beschreibt ein Angebot für genau einen Einsatzfall oder eine Branche, etwa die Reinigung von Druckgussteilen. Anders als eine allgemeine Leistungsseite beantwortet die Anwendungsseite die Fachfragen einer klar umrissenen Zielgruppe und passt damit zu deren präzisen Suchbegriffen.
Buying Center
Das Buying Center ist die Gruppe von Menschen, die in einem Unternehmen gemeinsam über einen Kauf entscheidet, etwa Technik, Einkauf und Geschäftsführung. Laut Gartner umfasst die Gruppe bei einem B2B-Kauf typischerweise sechs bis zehn Personen, die jeweils mit eigenen Begriffen recherchieren.
CRM
Ein CRM (Customer-Relationship-Management-System) verwaltet Kontakte, Anfragen, Angebote und Abschlüsse eines Unternehmens. Für die Erfolgsmessung im B2B-SEO ist das System die Stelle, an der die Herkunft jeder Anfrage festgehalten wird, damit sich Aufträge später der organischen Suche zuordnen lassen.
Google Search Console
Die Google Search Console ist ein kostenloses Werkzeug von Google, das Website-Betreibern zeigt, bei welchen Suchanfragen ihre Seiten erscheinen und angeklickt werden. Für B2B-Anbieter liefert die Search Console Suchbegriffe mit wenigen Impressionen und hoher Passung, die Keyword-Tools oft gar nicht erfassen.
Kaufzyklus
Der Kaufzyklus umfasst die Zeit vom ersten erkannten Bedarf bis zur Kaufentscheidung. Im B2B dauert der Zyklus häufig sechs bis achtzehn Monate; 6sense nennt für 2025 einen Durchschnitt von 10,1 Monaten. Die Länge bestimmt, wann sich SEO-Maßnahmen fair bewerten lassen.
Keyword-Planer
Der Keyword-Planer ist ein Werkzeug in Google Ads, das Suchvolumen und Ideen für Suchbegriffe anzeigt. Weil Google den Planer für Anzeigenkunden gebaut hat, zeigt das Werkzeug Spannen statt exakter Werte und fasst nahe Varianten zusammen. Für seltene Fachbegriffe liefert er deshalb nur eine grobe Orientierung.
Landingpage
Eine Landingpage ist eine Zielseite, die auf eine bestimmte Suchanfrage, Kampagne oder Frage zugeschnitten ist und den Besucher zu einer Handlung führt, etwa einer Anfrage. Im B2B entstehen gute Landingpages aus den wiederkehrenden Fragen, die der Vertrieb in Erstgesprächen hört.
Lastenheft
Ein Lastenheft beschreibt aus Sicht des Auftraggebers, welche Anforderungen eine Lösung erfüllen muss. Ausschreibungen und Lastenhefte enthalten die Fachbegriffe, mit denen Einkäufer später nach Anbietern suchen, und sind deshalb eine ergiebige Quelle für die Keyword-Recherche.
Long-Tail-Keyword
Ein Long-Tail-Keyword ist ein langer, spezifischer Suchbegriff aus mehreren Wörtern, etwa „Teilereinigungsanlage Aluminium Druckguss“. Ein solcher Begriff wird selten gesucht, verrät aber oft eine klare Kaufabsicht. Im B2B gehören die wertvollsten Suchbegriffe meist zu dieser Gruppe.
Shortlist
Die Shortlist ist die engere Auswahl an Anbietern, die ein Käufer ernsthaft prüft. Laut 6sense stehen im Schnitt vier von fünf Plätzen schon am ersten Tag des Kaufprozesses fest. Anbieter, die in der frühen Recherche nicht auftauchen, kommen kaum noch hinein.
Sichtbarkeitsindex
Der Sichtbarkeitsindex ist eine Kennzahl, die SEO-Werkzeuge aus Rankings und Suchvolumen einer Keyword-Auswahl berechnen, um zu zeigen, wie präsent eine Domain bei Google ist. Im B2B sagt der Wert wenig über Anfragen, weil seltene Fachbegriffe kaum in die Berechnung eingehen.
Suchvolumen
Das Suchvolumen gibt an, wie oft ein Suchbegriff in einem Zeitraum, meist einem Monat, gesucht wird. Keyword-Tools schätzen den Wert, Google Ads zeigt Spannen. Für die Priorisierung im B2B ist die Kennzahl ein Signal unter mehreren und steht hinter Passung und Auftragswert.
FAQ: Im B2B-SEO zählt der Auftrag, nicht das Suchvolumen
Was ist B2B-SEO?
B2B-SEO ist Suchmaschinenoptimierung für Unternehmen, die an andere Unternehmen verkaufen. Ziel sind qualifizierte Anfragen von Firmen, die als Kunden infrage kommen, nicht möglichst viele Besucher. Deshalb stehen Fachbegriffe, Normen und die Fragen des Einkaufsgremiums im Mittelpunkt, auch wenn sie selten gesucht werden.
Lohnen sich Keywords mit sehr geringem Suchvolumen?
Im B2B lohnen sich Keywords mit geringem Suchvolumen, sobald sie zum Angebot passen und eine Kaufabsicht zeigen. Bei hohen Auftragswerten reicht ein Auftrag im Jahr, um eine eigene Seite zu rechtfertigen. Begriffe, über die vor allem Studierende oder Heimwerker kommen, bleiben dagegen trotz Volumen nachrangig.
Was unterscheidet B2B-SEO von B2C-SEO?
Im B2C-SEO steigt der Umsatz meist mit der Zahl der Besucher, weil viele Menschen dasselbe Produkt kaufen. Im B2B suchen wenige Fachleute mit präzisen Begriffen, mehrere Personen entscheiden gemeinsam, und Kaufzyklen dauern oft Monate. Passung und Auftragswert zählen deshalb mehr als Reichweite.
Wie lange braucht SEO im B2B, bis Anfragen kommen?
Fair bewerten lassen sich SEO-Maßnahmen im B2B frühestens nach zwölf Monaten, weil Kaufzyklen häufig sechs bis achtzehn Monate dauern. Erste Zwischensignale wie wiederholte Besuche aus Zielfirmen oder Downloads von Datenblättern zeigen sich früher und geben die Richtung an.
Sollten B2B-Anbieter Preise auf der Website nennen?
Eine feste Preisliste ist im B2B oft nicht möglich, Anbieter sollten aber Preisfaktoren und Spannen erklären. Ein bloßes „Preis auf Anfrage“ bricht die Recherche des Käufers ab, und das in einer Phase, in der er laut 6sense noch mit keinem Anbieter spricht.
Welche Tools helfen bei der Keyword-Recherche im B2B?
Die wichtigste Quelle ist der eigene Vertrieb mit Angebotsanfragen, Gesprächsnotizen und Lastenheften. Die Google Search Console ergänzt seltene Suchen mit hoher Passung. Keyword-Tools wie der Keyword-Planer von Google Ads liefern für Fachbegriffe nur grobe Spannen und eignen sich nur zur ersten Orientierung.
Quellen
7 Quellen anzeigenQuellen ausblendenabgerufen am 16.10.2026
- 6sense2025 B2B Buyer Experience Report, Zusammenfassung (David Dodd, CustomerThink, 30.11.2025)
- GoogleGeringes Suchvolumen: Definition (Google-Ads-Hilfe)
- GartnerThe B2B Buying Journey
- SISTRIXWhy search volumes vary between SISTRIX and the Google Keyword Planner
- Google Search CentralA deep dive into Search Console performance data filtering and limits
- Pew Research CenterGoogle users are less likely to click on links when an AI summary appears in the results
- Seiten-WerkStartseite
