Relaunch: So erstellst du ein Lastenheft für deine Website

Lass dich vom etwas sperrig klingenden Wort »Lastenheft« nicht abschrecken. In der Software-Entwicklung und bei der Erstellung von Websites hat sich das Paar aus Lasten- und Pflichtenheft als verlässliches Werkzeug bewährt, um Angebote und Arbeit gut vorzubereiten. Im Lastenheft beschreibst du für deine möglichen Auftragnehmer den Ist-Zustand und deine Wünsche an das Projekt.

Anhand des Lastenhefts schätzt der Auftragnehmer den Aufwand vorab ein und macht dir mit seinem Pflichtenheft ein differenziertes Angebot. Die Vorarbeit ist etwas größer, als es dir und der Agentur vielleicht lieb ist. Am Ende zahlt sie sich für alle Beteiligten aus.

Im Lastenheft stehen Ziele und Funktionen eindeutig beschrieben, später lassen sie sich überprüfen, abnehmen oder nachbessern. Ein weiterer Vorteil: Mit dem Lastenheft holst du vergleichbare Angebote von verschiedenen Dienstleistern ein, weil alle Angebote auf denselben Anforderungen beruhen.

Ein Lastenheft braucht bestimmte Inhalte, damit jeder mögliche Auftragnehmer gut über dein Vorhaben und deine Ziele informiert ist. Ziel des Lastenhefts ist es nicht, dem Auftragnehmer jedes Detail bis ins Kleinste vorzuschreiben. Er soll vielmehr die Chance bekommen, eigene Lösungsansätze und Techniken vorzuschlagen und anzubieten.

Wenn das Korsett zu eng ist, fällt es dir schwer, die passende WordPress-Webdesign-Agentur zu finden, weil nicht jede Agentur alle Anforderungen ohne Weiteres erfüllt.

1. Einführung

In der Einführung stellst du deine Firma und dein Projekt vor. Du hast dich vorab sicher auch über deine möglichen Auftragnehmer informiert. Deshalb ist es nur fair, dass alle Beteiligten wissen, mit wem sie es jeweils zu tun haben.

Zusätzlich beschreibst du dein Vorhaben und grob deine Ziele, die du im Soll-Zustand genauer ausführst.

2. Der Ist-Zustand

Im Lastenheft beschreibst du den aktuellen Stand deiner Website so ausführlich wie möglich. Das mag dir befremdlich vorkommen, weil der mögliche Auftragnehmer so direkten Einblick in deine Geschäftszahlen bekommt. Ich rate dir trotzdem, so viele Daten deines Websiteprojekts wie möglich offenzulegen.

Je mehr Transparenz du vorab gewährst, desto besser werden die Angebote und am Ende auch das Ergebnis.

Diese Tabellen legst du dem Lastenheft digital bei

• Liste aller URLs als Excel- oder CSV-Datei, mit Title und Description (etwa aus dem Screaming Frog SEO Spider)
• Liste aller Keywords mit rankenden URLs und Platzierungen, exportiert aus der Google Search Console und weiteren Keyword-Tools (falls vorhanden)
• Liste aller Backlinks mit Quell- und Ziel-URLs aus der Google Search Console und anderen Backlink-Tools
• Liste aller Landingpages, auf die Kampagnen wie Werbung in Google Ads oder auf Facebook verweisen
• Export des gesamten Crawls aus dem Screaming Frog SEO Spider

Bei den meisten Tools kannst du zusätzliche Nutzerkonten einrichten. Teils lassen sich diese Konten beschränken, sodass die Nutzer nur einen Teil der Auswertung sehen oder nur Leserechte bekommen. Siehe auch:
„So kannst du Google Tabellen bereichsweise schützen.“

Du gibst den Auftragnehmern folgende Zugriffe:

• Leserechte auf Google Analytics (der Auftragnehmer braucht dafür nur ein Google-Konto)
• Leserechte auf die Google Search Console (ebenfalls mit einem Google-Konto)
• Leserechte auf weitere Tools wie Sistrix, Xovi, Ahrefs oder die Performance Suite

Die wichtigsten Daten kannst du auch aus Google Analytics und der Search Console exportieren:

• Besucherzahlen über einen Zeitraum von mindestens zwölf Monaten
• Exporte der Keywords, der Verlinkungen und der Berichte zu strukturierten Daten aus der Google Search Console
• Exporte aller Quellen aus dem Google-Analytics-Bericht Akquisition | Neu generierte Zugriffe
• Exporte aller Seiten aus dem Google-Analytics-Bericht Engagement | Seiten und Bildschirme

Die Berichtsnamen stammen aus Google Analytics 4. Die früheren Berichte Akquisition | Übersicht und Verhalten | Websitecontent | Alle Seiten gehörten zu Universal Analytics. Dessen Standard-Properties verarbeiten seit dem 1. Juli 2023 keine Daten mehr, und seit dem 1. Juli 2024 sind Oberfläche und alte Daten nicht mehr zugänglich (Stand: November 2026).

Wenn du früher Daten aus Universal Analytics exportiert hast, leg diese Dateien ebenfalls bei.

Mit diesen Daten und Zugriffen macht sich der Auftragnehmer schon ein sehr gutes Bild von deinem Projekt. Ein kleiner Psychotrick hilft zusätzlich: Wenn du dem möglichen Auftragnehmer Exporte aus dem Screaming Frog SEO Spider oder Zugriff auf das »Nerd-Tool« Ahrefs gibst, merkt er, dass er es mit jemandem zu tun hat, der weiß, wovon er spricht. Er begegnet dir dann auf Augenhöhe.

Sicherheitshalber vereinbarst du mit dem möglichen Dienstleister eine Geheimhaltungspflicht, bevor du deine Daten offenlegst. Oft ist dabei von einer »NDA« die Rede, der Abkürzung für Non Disclosure Agreement. Gemeint ist ein Vertrag, »welcher das Stillschweigen über Verhandlungen, Verhandlungsergebnisse oder vertrauliche Unterlagen festschreibt. Der Verpflichtete stimmt zu, ihm zugänglich gemachte Informationen geheim zu halten.« (Zitat von Wikipedia).

Zusätzlich übergibst du in Listenform folgende Angaben:

• Welches Shopsystem oder CMS ist zurzeit im Einsatz?
• Welche Serverplattform, Datenbank und Skriptsprachen werden verwendet?
• Welche strukturierten Daten werden verwendet?
• Welche Tracking-Systeme sind im Einsatz?
• Setzt du Remarketing ein, und wenn ja, wie ist es technisch eingebunden?
• Misst deine Website-Statistik spezielle Events, Ziele und Conversions, und wenn ja, wie und wo? Gemeint sind zum Beispiel Schlüsselereignisse in Google Analytics 4 oder Conversion-Tracking in Google Ads.

Das Ziel ist, spätere Überraschungen während der Umsetzung zu vermeiden. Je offener Auftraggeber und Auftragnehmer miteinander umgehen, desto besser und schneller stellt sich ein Ergebnis ein, mit dem alle Beteiligten zufrieden sind.

3. Der Soll-Zustand

Der Soll-Zustand beschreibt deine Wünsche an die neue Website. Du musst und kannst sie nicht bis ins kleinste Detail festlegen, sie dürfen im Gegenteil auch etwas blumiger ausfallen. Versteh mich bitte nicht falsch: Es ist schlicht nicht möglich, zu jedem Suchbegriff, jeder Funktion und jedem Pixel der Website klare Vorgaben zu machen.

So könnte deine Wunschliste aussehen

• Die Seite soll auch auf Smartphones gut aussehen und funktionieren.
• Die Seite soll auf allen Geräten schnell laden und einen Google-PageSpeed-Wert von mindestens 80 Punkten erreichen (okay, das ist schon ziemlich klar festgelegt, aber »schnell« wäre mir dann doch zu schwammig).
• Meine Top-Keywords (Platz 1 bis 10) dürfen sich auf keinen Fall verschlechtern.
• Meine Conversion-Rate liegt derzeit bei 1 %, ich wünsche mir mindestens 2 %.
• Das Design muss unsere neue Corporate Identity berücksichtigen.
• Alle externen Backlinks müssen auf eine passende Seite zeigen und eventuell angepasst werden.
• Ich möchte alle Seiten selbst pflegen können.
• Das Content-Management-System muss einfach zu bedienen sein.
• Ich möchte kein TYPO3 einsetzen (man darf ja auch mal sagen, was man nicht möchte).
• Ich möchte Google Analytics oder eine gleichwertige Alternative einsetzen (falls noch nicht vorhanden).
• Die Seiten müssen per SSL verschlüsselt sein.
• Alle Inhalte sollen aus dem alten Auftritt in die neue Seite migriert (übertragen) werden.
• Ich möchte rund 200 neue Produkte im Shop anbieten und brauche für sie ausführliche Produkttexte; für die Texterstellung wünsche ich mir ein Angebot.
• Innerhalb der neuen Seiten dürfen keine doppelten Inhalte (Duplicate Content) entstehen.
• Alle Shop-Produkte, Bestellungen und Kunden sollen in den neuen Shop migriert werden.
• Die Seiten sollen auch auf Polnisch und Dänisch erscheinen; für Übersetzung und Dateneingabe wünsche ich mir ein Angebot.
• Ich möchte möglichst viele Zahlungsarten in meinem Shop anbieten.
• Ich brauche Schnittstellen zu eBay, Amazon und anderen Marktplätzen.
• Jede Seite muss sich einfach auf den wichtigsten Social-Media-Plattformen teilen lassen.
• Ich möchte regelmäßig Newsletter an rund 50.000 Empfänger versenden.
• Ich möchte weitere Kommunikationswege wie Browser-Push– oder WhatsApp-Benachrichtigungen nutzen.
• Die Verfügbarkeit der Seiten muss mindestens 99,5 % betragen, dazu wünsche ich mir eine monatliche Statistik.
• Der Shop muss regelmäßig auf volle Funktion geprüft werden, dazu sollen automatisch Testbestellungen ausgelöst werden.
• Ich wünsche mir ein fehlertolerantes und intelligentes Suchsystem für meine Seite oder meinen Shop.

Du siehst: Die Wunschliste kann sehr ausführlich werden, die Arbeit lohnt sich aber für dich. Vielleicht hältst du einige Punkte für Selbstverständlichkeiten. Meine Erfahrung zeigt aber, dass gar nichts selbstverständlich ist.

Der Punkt »Übernahme der Produkte, Bestellungen und Kunden« kann beim Wechsel des Shopsystems für den Auftragnehmer eine harte Nuss werden. Für dich ist er dagegen so einleuchtend, dass er womöglich gar nicht erst in deinem Lastenheft auftauchen würde.

Dieser Beitrag dreht sich vor allem um die technischen Aspekte und Herausforderungen eines Relaunchs. Deshalb bekommst du im nächsten Kapitel ausführliche Tipps und Hinweise für diese Bereiche deines Lastenhefts.

4. Anforderungen in Hinsicht auf die Onpage-Elemente

Viele Lastenhefte führen diesen Punkt nicht gesondert auf. Ich empfehle dir trotzdem, noch einmal Arbeit in die Onpage-Optimierung der Seiten zu investieren, denn gerade bei Title-Tags, Überschriften und Weiterleitungen kommt es auf Details an.

Title-Tag/Seitentitel

Suchmaschinen zeigen den Seitentitel in ihren Ergebnissen als anklickbaren Link an. Er sollte deshalb weder zu lang noch zu kurz sein. Jede Unterseite braucht einen eigenen Titel, der auf ihren Inhalt abgestimmt ist. Am besten steht das für die Unterseite wichtigste Keyword im Title-Tag. Es sollte nicht länger als 50 Zeichen inklusive Leerzeichen sein.

Seit August 2021 bildet Google den angezeigten Titel-Link zudem selbst. Meist übernimmt die Suchmaschine dabei das Title-Tag, greift aber auf die Hauptüberschrift oder andere Überschriften zurück, wenn es nicht zum Inhalt der Seite passt (Stand: November 2026).

Anforderung: Das Title-Tag muss sich manuell pflegen lassen.

Der Screaming Frog SEO Spider wertet die Title-Tags gesondert aus und zeigt gleich eine Vorschau des Snippets an. Im Reiter für die Seitentitel listet er dazu jede URL mit ihrem Title-Tag und dessen Länge auf.

Du crawlst deine Seiten mit dem Screaming Frog SEO Spider, exportierst den Bericht zu den Seitentiteln und legst ihn dem Lastenheft bei. So lassen sich die bestehenden Title-Tags beim Relaunch wiederverwenden.

Meta-Description

Auch die Meta-Description taucht in den Suchergebnissen auf. Sie ist die Beschreibung unter dem blauen Titel-Link und deshalb ebenfalls sehr wichtig für die Klickrate. Zusammen mit dem Title-Tag stellt sie quasi den ersten Kontakt zu deinen Kunden her und sollte daher mit Bedacht getextet sein.

Ohne Meta-Description nimmt sich Google einen passenden Textausschnitt der Seite und zeigt ihn im Suchergebnis an. Google übernimmt auch eine vorhandene Meta-Description nur, wenn sie die Seite genauer beschreibt als ein Ausschnitt aus dem Text.

Die Meta-Description sollte nicht länger als ungefähr 156 Zeichen sein, sonst schneidet Google sie im Suchergebnis einfach ab. Auch dafür hat der Screaming Frog SEO Spider eine eigene Ansicht, die du exportieren kannst.

Anforderung: Die Meta-Description muss sich manuell pflegen und für jede Seite einzeln anlegen lassen.

Die Längenangaben sind Richtwerte. Google experimentiert immer wieder mit der Darstellung der Suchergebnisse. Auch wenn du dich an die Vorgaben hältst, erlebst du deshalb ab und zu kleine Überraschungen, sobald die Suchmaschine Längen und Darstellung ändert.

Für Title-Tags und Meta-Descriptions empfehle ich dir den kostenlosen SERP-Snippet-Generator von Sistrix: Du lädst die bestehenden Daten einer URL, änderst Titel und Beschreibung und siehst sofort das Ergebnis samt Bewertung.

<Hx>-Überschriften

Ein gut strukturiertes Dokument enthält hierarchisch gegliederte Überschriften, Word bietet dafür eigene Formatvorlagen an. Wenn du sie sinnvoll einsetzt, erstellt das Textprogramm anhand der Gliederung automatisch ein Inhaltsverzeichnis.

Bei Internetseiten ist das ganz ähnlich: Im Quelltext stehen die Überschriften als <h1> bis <h6>, wobei die <h1> die Überschrift erster Ordnung ist. Damit Suchmaschinen deine Seite zumindest strukturell verstehen, sollten die Überschriften in der richtigen Reihenfolge stehen. Das klingt logisch, wird aber trotzdem häufig falsch umgesetzt.

Anforderung: Die Überschriftenstruktur muss korrekt umgesetzt sein. Alle Überschriften lassen sich bearbeiten.

Pro Unterseite empfiehlt sich eine einzige <h1>, alle anderen Überschriften folgen in der richtigen Reihenfolge darunter. Oft ist es sinnvoll, in der <h1> ein wichtiges Suchwort zu nennen, das lässt sich häufig ohnehin nicht vermeiden. Im Ernst: Nimm relevante Wörter in die Überschriften auf, aber bitte keine Aufzählungen. Schreib für Menschen, nicht für Maschinen.

Mit der Browser-Erweiterung „Web Developer“ für Chrome machst du einen Schnelltest der Überschriften. Ruf die Seite im Chrome-Browser auf, öffne in der Erweiterung den Reiter INFORMATION und klicke dort auf VIEW DOCUMENT OUTLINE. Du siehst dann die Überschriftenstruktur der aufgerufenen Seite als eingerückte Gliederung.

Die Erweiterung markiert Fehler in der Struktur farbig. Mit diesem kleinen Werkzeug prüfst du deine Seiten also auch nach dem Relaunch.

Auch der Screaming Frog SEO Spider hat dafür eine Lösung: In den Reitern H1 und H2 findest du die Auswertungen für diese beiden Überschriftenebenen. Die komplette Struktur zeigt er zwar nicht an, du kannst aber prüfen, ob die ersten beiden Ebenen korrekt gesetzt sind.

Canonical-Tags

Jede Unterseite sollte ein Canonical-Tag enthalten, das in der Regel auf sich selbst verweist. So verhinderst du, dass es für eine URL mehrere Varianten gibt und Suchmaschinen mehr Seiten crawlen als nötig. Das Canonical-Tag ist nicht zwingend notwendig, hilft Suchmaschinen aber, deine Seiten besser und schneller zu crawlen.

Allerdings ignoriert Google das Canonical-Tag hin und wieder. Ich hatte einmal den Fall, dass eine Seite per Canonical-Tag auf eine andere verwies, weil sie selbst nicht im Suchergebnis erscheinen sollte. Externe Domains verlinkten sie aber so stark, dass sich Google die Freiheit nahm und sie trotz des Canonicals anzeigte.

Anforderung: Jede Seite kann ein Canonical-Tag enthalten, und der Auftraggeber kann die Canonical-Tags bearbeiten.

Hreflang-Tags

Wie die Überschrift vermuten lässt, geht es hier um Spracheinstellungen für mehrsprachige Websites. Im Klartext: Wenn du deine Seiten in mehreren Sprachen anbietest, verknüpfst du die Sprachversionen mit dem Hreflang-Tag untereinander. So erhalten Suchmaschinen einen Hinweis auf die jeweils passende anderssprachige Seite.

Der Screaming Frog SEO Spider bietet mehrere Exporte, mit denen du die Hreflang-Tags deiner Seiten analysierst. Ein eigener Reiter listet dazu je URL die gefundenen Sprachversionen auf.

Anforderung: Das CMS oder die Shopsoftware muss Hreflang-Tags automatisch und korrekt einbinden.

URL-Schema

Mit dem URL-Schema legst du zwei Dinge fest: wie die Dateinamen aussehen und wie die URL samt Unterverzeichnissen aufgebaut ist. Die Zeit der langen URL-Ungeheuer ist zum Glück vorbei, URLs wie diese sieht man immer seltener:

Die Adresse ist kryptisch und nicht »sprechend«. Sprechende URLs lassen den Nutzer schon vor dem Klick erahnen, welcher Inhalt hinter der Adresse steckt. Mit klaren URLs betreibst du indirekt Suchmaschinenoptimierung, weil Nutzer eher klicken, wenn sie wissen, was sie hinter dem Link erwartet.

Dieses Verhalten hast du wahrscheinlich schon an dir selbst beobachtet: Wenn du eine Suchergebnisseite überfliegst, bleibst du an den Ergebnissen hängen, die deine Suchbegriffe enthalten.

Für die URLs gilt daher die Anforderung: Das System erzeugt automatisch »sprechende URLs«. Der Auftraggeber muss die URLs bearbeiten können.

Die zweite Eigenschaft der URLs, die du festlegst, ist die Verzeichnistiefe. Hier gilt der Grundsatz: je kürzer, desto besser. Das heißt nicht, dass alle Dateien auf der ersten Verzeichnisebene liegen müssen. In einem Shop sind zum Beispiel Unterverzeichnisse für die Kategorien sinnvoll.

Die folgende URL ist kurz und verständlich zugleich:

Die Adresse ist »sprechend«, auch ohne Klick weißt du, was sich dahinter verbirgt. Wenn du nach »Adidas Sneaker für Herren« gesucht hast, findest du in diesem Shop das passende Angebot.

Verzeichnisstruktur sinnvoll gestalten

Früher galt in der »SEO-Welt« die Regel, URLs so kurz wie irgend möglich zu halten, damit Suchmaschinen sie besser indexieren. Das führte dazu, dass manche Websites Verzeichnisse komplett aus ihren URLs strichen. Heute setzt man auf sinnvolle Verzeichnis- und Dateinamen, und das hat mehrere Vorteile.

Zum einen wird eine URL mit passenden Verzeichnissen noch »sprechender«. Bei der URL https://einshop.store/sneaker/herren/adidas/ kannst du dir schon anhand der Verzeichnisnamen vorstellen, was dich erwartet.

Zum anderen richtest du mit Verzeichnissen externe Systeme wie Google Analytics, die Google Search Console oder Sistrix viel leichter ein, weil viele dieser Systeme über die Verzeichnisse eigene Auswertungen erstellen. In Sistrix wertest du so etwa die Sichtbarkeit auf Verzeichnisebene aus, in Google Analytics filterst du die Seitenberichte nach Verzeichnissen.

Weitere Tipps für die Gestaltung der URLs

Wenn sich die URLs in deinem neuen Shop- oder Content-Management-System bearbeiten lassen, beherzige am besten die folgenden Hinweise:

Nenne Suchbegriffe in der URL: Ein Suchbegriff in der URL zeigt dem Nutzer schon im Suchergebnis, ob die Seite für ihn relevant ist, sofern die Suchmaschine den Pfad dort anzeigt. Auch dein Ergebnis fällt dann eher auf.

Vermeide Parameter: Wie das oben genannte Paradebeispiel für schlechte URLs zeigt, verunstalten angehängte Parameter wie ?ID=222 jede URL, und die Adresse wird kryptisch. Zudem können Suchmaschinen Probleme haben, solche Seiten zu erfassen, im schlimmsten Fall erscheinen sie gar nicht in den Suchergebnissen. Inzwischen kommen Suchmaschinen zwar gut mit Parametern zurecht, sicherer ist es aber, ganz darauf zu verzichten.

Bitte keine Unterstriche in den URLs: Wenn du Wörter trennen musst, nimm den Bindestrich. Google empfiehlt in seiner Dokumentation ausdrücklich Bindestriche statt Unterstrichen, weil Nutzer und Suchmaschinen die einzelnen Begriffe einer URL so leichter erkennen. Mit Unterstrichen verschwimmen die Wortgrenzen, die URL wird zwar korrekt angezeigt, die Information über die einzelnen Wörter geht aber verloren.

Schreib immer alles klein: Webserver unterscheiden in den Pfaden oft zwischen Groß- und Kleinschreibung. Wenn du in Dateinamen Groß- und Kleinbuchstaben mischst, besteht die Gefahr, dass externe Seiten deine URLs beim Verlinken falsch schreiben. Wenn Besucher deine Adressen häufig direkt in den Browser tippen, lauert hier die nächste Fehlerquelle.

Halte deine URL-Regeln ein: Lege fest, wie die URLs deiner Seiten aussehen, und halte dich an diese Regeln. Dokumentiere sie, damit sich jeder Beteiligte danach richten kann.

Wenn du jetzt wissen willst, wie deine bestehenden URLs aussehen, wirf den Screaming Frog SEO Spider an. Im Reiter URL findest du mehrere Filter, darunter »Underscores«. Er listet alle URLs mit Unterstrichen auf, und du kannst die Liste gleich exportieren.

Strukturierte Daten

Mit speziellen Auszeichnungen lassen sich Inhalte einer Website für Suchmaschinen-Bots hervorheben. Diese strukturierten Daten helfen Suchmaschinen, die Inhalte besser einzuordnen. So markierst du zum Beispiel Produkte, Veranstaltungen oder Videos. Weil die Einbindung nicht immer zum Standardrepertoire der Agenturen gehört, ist es sinnvoll, diese Anforderung im Lastenheft festzulegen.

Bei der Vielzahl möglicher Auszeichnungen hilfst du dem Auftragnehmer je nach Website-Typ bei der Auswahl. Welche Typen Google für erweiterte Suchergebnisse nutzt, steht in seiner Galerie der unterstützten strukturierten Daten. Im Folgenden findest du einige Beispiele für verschiedene Websites.

Allgemeine Rich Snippets

Einige Auszeichnungen gehören unabhängig vom Website-Typ in jede Website, sofern die passenden Inhalte vorhanden sind.

Breadcrumb/Brotkrumennavigation: Das klingt merkwürdig, du hast es aber sicher schon gesehen. Auf vielen Websites steht oberhalb des Inhalts: »Sie sind hier: Start > Herrenschuhe …«. Wie im Märchen von Hänsel und Gretel weisen dir die Brotkrumen den Weg nach Hause. Google zeigt diesen Pfad in den Suchergebnissen auf dem Desktop an, in der mobilen Suche seit Januar 2025 nur noch die Domain (Stand: November 2026).

Navigationselemente: Auch die übrige Navigation lässt sich auszeichnen, damit Suchmaschinen Inhalt von Navigation leichter unterscheiden und die Verlinkungsstruktur einfacher verstehen. Google erzeugt daraus kein erweitertes Suchergebnis, denn dieser Typ fehlt in der Liste der unterstützten Markup-Typen.

Firmendaten: Spätestens im Impressum und auf den Kontaktseiten nennst du deine Firmenadresse. Gerade bei lokal tätigen Unternehmen hilft die Auszeichnung der Adressdaten den Suchmaschinen, das Unternehmen regional einzuordnen. Oft stehen die Kontaktdaten zusätzlich in der Fußzeile, und auch dort gehört das passende Markup dazu.

Lokales Geschäft: Ergänzend zu den Firmendaten markierst du mit dem Markup LocalBusiness und Store dein lokales Geschäft. Wenn du lokal tätig bist und zum Beispiel einen Laden betreibst, ist dieses Markup sinnvoll. Es gibt Typen für viele weitere Geschäfte, etwa Anwaltskanzleien, Reisebüros oder Kindergärten. Weiterführende Infos findest du im Artikel „Local SEO: So wird dein Unternehmen die #1 in Google“.

Videos: Wenn du auf deinen Seiten mit Videos arbeitest, markierst du sie mit dem Markup VideoObject. Ganz gleich, ob du Image- oder Produktvideos veröffentlichst: Mit VideoObject steigt die Chance, dass Suchmaschinen dein Video in den Ergebnissen anzeigen.

Produkte: In Onlineshops zeichnest du mit dem Markup Product Daten wie Name, Beschreibung, Bilder, Verfügbarkeit und Preis deiner Produkte aus. Diese Daten können als zusätzliche Zeile in den Suchergebnissen erscheinen.

Bewertungen für Produkte und Dienstleistungen: Mit diesem Markup machst du Bewertungsergebnisse etwa von Produkten in den Suchergebnissen sichtbar. Google zeigt das Snippet dann mit Sternen an, dahinter steht die Datengrundlage, etwa die Zahl der abgegebenen Bewertungen. Das Ergebnis fällt stark auf und kann die Klickrate deutlich erhöhen.

Seit September 2019 zeigt Google die Sterne allerdings nicht mehr für Bewertungen, die ein Unternehmen auf der eigenen Website über sich selbst auszeichnet (Typen LocalBusiness und Organization). Für Produkte, Software, Rezepte oder Kurse bleiben Bewertungssterne möglich (Stand: November 2026).

Events: Wenn du auf deiner Website Termine für Messen, Kongresse oder andere Veranstaltungen veröffentlichst, markierst du sie mit dem Markup Event. Google kann die Termine dann übersichtlich mit Datum und Ort direkt im Suchergebnis anzeigen.

In deinem Lastenheft legst du deine Anforderungen an die gewünschten Rich Snippets klar fest. Bei einem Onlineshop sollen zum Beispiel folgende Daten per schema.org ausgezeichnet werden:

• Produktdetails
• Produktbewertungen deiner Kunden
• Navigation
• Breadcrumb-Navigation
• Organisation

Händlerbewertungen von Drittanbietern wie Trusted Shops, Trustpilot oder ausgezeichnet.org gehören nicht als eigenes Markup auf deine Seiten: Google verbietet in seinen Richtlinien für Bewertungs-Snippets, Bewertungen von anderen Websites zu übernehmen (Stand: November 2026).

Bei einer Seite mit News- oder Blogartikeln empfehle ich, mindestens folgende Auszeichnungen im Lastenheft festzulegen:

• Artikel (mit Autor und Datum)
• Navigation
• Breadcrumb-Navigation
• Organisation
• Events (wenn vorhanden)
• Videos (wenn vorhanden)

Wichtiger Hinweis: Der eingebettete Code garantiert nicht, dass die Elemente in den Suchergebnissen erscheinen. Tatsächlich zeigen Suchmaschinen nur einen Teil davon an, und sie experimentieren immer wieder mit der Gestaltung der Ergebnisseiten. Eine Zeit lang ließen sich zum Beispiel Autorenbilder mit den eigenen Seiten verknüpfen, und bald waren ganze Ergebnisseiten voller kleiner Bildchen. Google hat diese Option deshalb wieder abgeschafft.

Sei also nicht enttäuscht, wenn trotz aller Mühe nicht jede Auszeichnung das gewünschte Ergebnis liefert.

Interne Suche: Sitelinks-Searchbox

Viele Seiten binden eine Suchfunktion ein, gerade in Shops ist eine gute Suche unverzichtbar. Früher zeigte Google bei manchen Ergebnissen direkt ein eigenes Suchfeld an, etwa bei der Suche nach »Heise«. Ein dort eingegebener Begriff führte sofort ins interne Suchergebnis von heise.de. Das Suchfeld machte das Ergebnis sehr groß und war für Nutzer bequem.

Diese sogenannte Sitelinks-Searchbox hat Google im Oktober 2024 abgeschafft, seit dem 21. November 2024 erscheint sie weltweit nicht mehr in den Suchergebnissen (Stand: November 2026). Vorher galten drei Voraussetzungen: eine interne Suche, ein spezieller Code, der diese Suche auszeichnet, und sehr viele Besucher, wobei Google »viel« nie genau definiert hat. Die Searchbox erschien deshalb meist bei großen Marken.

Für dein Lastenheft heißt das: Den Code für die Sitelinks-Searchbox brauchst du nicht mehr. Vorhandenes Markup schadet nicht, bringt aber auch nichts mehr. Die interne Suche selbst bleibt wichtig, denn deine Besucher nutzen sie weiterhin direkt auf der Website.

Anforderung: Die Website bekommt eine schnelle und fehlertolerante interne Suche. Code für die Google-Sitelinks-Searchbox ist nicht nötig.

XML-Sitemap(s)

Je nach Umfang und Themengebiet deiner Domain ist es sinnvoll, mehrere Sitemaps für einzelne Themen oder Kategorien einzurichten. Der Vorteil: Du reichst sie einzeln in der Google Search Console ein und siehst dann für jede Sitemap den Indexierungsstand bei Google. Gerade bei einem Relaunch hilft das, denn so behältst du besser im Blick, wie Google deine Seiten crawlt.

Getrennte Sitemaps helfen, wichtiger ist aber ihre automatische Aktualisierung bei jeder Änderung deiner Seitenstruktur. Wenn neue Seiten oder Produkte hinzukommen oder Seiten wegfallen, muss das Shop- oder Content-Management-System die Sitemaps automatisch auf den neuesten Stand bringen.

Das System muss die Sitemaps also selbst erstellen. Nur so landen auch Seiten darin, die Suchmaschinen sonst womöglich verborgen bleiben. Externe Tools wie der Screaming Frog SEO Spider sehen nämlich auch nicht mehr von deiner Website als eine Suchmaschine: Sie folgen jedem sichtbaren Link und lesen die Seiten ein.

Wenn deine Navigation keine echten Links nutzt, etwa weil Menüpunkte nur per JavaScript auf Klicks reagieren, finden Suchmaschinen und Tools die dahinterliegenden Seiten nicht. Google folgt nur Links, die als <a>-Element mit href-Attribut gesetzt sind. Für das Lastenheft ergeben sich daraus mehrere Anforderungen an die Sitemaps.

Anforderungen: Die Sitemaps sind nach Themengebieten oder Produktgruppen aufgeteilt. Das System erstellt sie automatisch und aktualisiert sie bei jeder Änderung an den Seiten.

404, 410, 301, 302

Bei diesen Zahlen handelt es sich nicht um sehr kurze Telefonnummern, sondern um Statuscodes, die dein Shop- oder Content-Management-System in bestimmten Fällen senden sollte. Weil die Systeme nicht immer von selbst die richtigen Codes senden, legst du diese im Lastenheft fest. Hier sind sie für dich, dein Lastenheft und deinen Auftragnehmer zusammengefasst.

Status 404

Mit dem Statuscode 404 teilt der Webserver dem anfragenden Client, also dem Browser des Nutzers, mit: »Unter dieser Adresse habe ich nichts gefunden.« Ob die Seite nur vorübergehend fehlt oder für immer verschwunden ist, verrät der Code nicht. Wenn Suchmaschinen-Bots auf eine 404 treffen, kommen sie deshalb immer wieder vorbei und prüfen, ob die Seite zurück ist (Bing ist dabei besonders hartnäckig).

Für eine Seite, die nur vorübergehend nicht erreichbar ist, etwa bei Überlastung oder Wartung, sendet der Server den Code 503 (Service Unavailable).

Und für Seiten, die du aus deinem System entfernt hast, etwa eine Produktseite oder eine Inhaltsseite? Wenn du dort eine 404 sendest, bekommen deine Besucher eine Fehlerseite, und Suchmaschinen versuchen immer wieder, die gelöschte Seite aufzurufen. Suchmaschinen sind im Gegensatz zu Menschen nicht nachtragend. Dein System sollte bei gelöschten Seiten deshalb den eindeutigeren Statuscode senden, und der lautet …

… 410!

Mit diesem Code teilst du den Suchmaschinen-Bots mit: »Ich wurde gelöscht, du kannst mich bitte auch aus deinem Index löschen, ich komme nicht wieder.« Die 410 ist das deutlichste Signal für eine endgültig entfernte Seite. Google nimmt allerdings auch Seiten mit 404 aus dem Index und behandelt beide Codes gleich (Stand: November 2026).

Für Besucher, die auf diesen Code treffen, brauchst du natürlich eine verständliche Fehlermeldung und einen sinnvollen nächsten Schritt. Ob sie gerade auf einer 404 oder einer 410 gelandet sind, ist ihnen am Ende egal. Du musst auf deine Fehlerseite auch nicht in riesigen Ziffern »404« schreiben. Ich schätze, dass 90 Prozent der Internetnutzer mit dieser Zahl ohnehin nichts anfangen können.

Anforderungen: Bei gelöschten Seiten, die nicht umgeleitet werden, muss das System den HTTP-Statuscode 410 senden. Während einer Wartung oder einer Überlastung sendet es den Code 503.

301: der Nachsendeantrag

Der Statuscode 301 steht für eine dauerhafte Umleitung. Die Suchmaschine bekommt die Nachricht: »Hallo! Ich bin umgezogen, du findest mich ab jetzt immer unter der Adresse /meine-neue-adresse.html.« Weil sie schlau ist, merkt sie sich die neue Adresse in ihrem Index und ruft die alte künftig nicht mehr auf. Das spart Energie und schont wahrscheinlich sogar die Umwelt. Ich möchte gar nicht wissen, wie viel CO₂ sich einsparen ließe, wenn Nutzer und Suchmaschinen nicht mehr fehlgeleitet durchs Internet irrten.

Wann setzt man diesen Code ein? Ein Beispiel aus der Praxis: Die roten Sneaker der Marke »A« in deinem Shop sind ausverkauft, und du wirst auch künftig keine anbieten. Dann leitest du die alte Produktseite per 301 entweder auf die roten Sneaker der Marke »B« oder auf die Oberkategorie »Rote Sneaker« um. Der Besucher findet so (fast), wonach er gesucht hat. Die Suchmaschinen »vergessen« die alte Seite der Marke »A« und besuchen künftig die angegebene Nachfolgeseite.

Ein weiteres Szenario: Deine Seite bekommt eine neue URL-Struktur, was beim Relaunch wahrscheinlich der Fall sein wird. Dann müssen die alten URLs per 301 auf die neuen umgeleitet werden. Ohne diese Umleitungen produziert deine Seite massenweise 404-Fehler, weil Suchmaschinen die alten URLs in regelmäßigen Abständen aufrufen.

Anforderungen: Der Auftraggeber kann Seiten selbst einfach per 301 umleiten. Bei einer veränderten URL-Struktur sorgt der Auftragnehmer dafür, dass die alten URLs per 301 auf die passenden neuen URLs umgeleitet werden.

302: bin im Urlaub

Die 302 ist eine vorübergehende Umleitung. Die Suchmaschine erhält die Nachricht: »Ich bin gerade nicht hier, sondern im Urlaub, du findest mich momentan unter der folgenden Adresse: urlaubsadresse.html.« Weil es nur die Urlaubsadresse ist, speichert die Suchmaschine sie nicht, sondern ruft immer wieder die Heimatadresse auf. Irgendwann ist auch der schönste Urlaub zu Ende.

Wann setzt man diese Umleitung ein? Wir bleiben bei den roten Sneakern, diesmal ist aber neue Ware unterwegs und trifft demnächst ein. Damit der Nutzer nicht enttäuscht ist, leitest du ihn per 302 auf die Oberkategorie »Rote Sneaker« um, wo er ähnliche Schuhe findet. Die Suchmaschine merkt sich den vorübergehenden Zustand und löscht die alte Adresse nicht, weil die Seite ja wieder aktiviert wird.

Und wann nicht? Du ahnst es bereits: Wenn in unserem Shop-Beispiel Seiten, Artikel oder Kategorien gelöscht werden und garantiert nicht zurückkommen, leitest du sie per 301 dauerhaft auf Folgeseiten um oder lässt für sie den Code 410 senden. Nur für den vorübergehenden Fall bleibt die 302.

Anforderung: Der Auftraggeber kann Seiten selbst einfach per 302 umleiten.

OG-Tags: Open Graph und Twitter Cards

Wenn beim Teilen deiner Seite auf Facebook eine sinnvolle Vorschau im Feed erscheinen soll, legst du deren Inhalte über die Open-Graph-Tags fest. Ähnliches gilt für die Twitter Cards: Auch hier gehören eigene Tags in den Kopf deiner Seiten. Twitter heißt seit Juli 2023 X, die Tags beginnen aber weiterhin mit »twitter:« (Stand: November 2026).

Anforderungen an die Open-Graph-Tags: Das System erzeugt für jede Unterseite automatisch die Open-Graph-Tags. Der Auftraggeber kann deren Inhalte (Titel, Text, Bild) bei Bedarf anpassen.

Anforderungen an die Twitter Cards: Das System erzeugt für jede Unterseite automatisch die Twitter-Card-Tags. Der Auftraggeber kann deren Inhalte (Titel, Text, Bild) bei Bedarf anpassen.

RSS und andere Feeds

Feeds übersieht man leicht, weil Besucher sie auf der Website selbst nicht sehen. Wenn der Auftragnehmer diese Datenschnittstellen nicht kennt, fehlen sie nach dem Relaunch mit an Sicherheit grenzender Wahrscheinlichkeit.

Wenn du also RSS- und Datenfeeds nutzt, etwa um Google-Shopping-Anzeigen zu füttern, oder einfach einen Newsfeed anbietest, dokumentierst du die Feeds im Lastenheft. Idealerweise nennst du auch ihre aktuellen URLs.

Anforderungen an den RSS-Feed: Aktuell können Nutzer unseren RSS-Feed unter der Adresse www.volleyballer.de/feed abonnieren. Diesen Feed muss das Content-Management-System automatisch aktualisieren.

Anforderungen an den Shop-Feed: Über den Produktfeed unter www.irgendeinshop.eu/artikel-export.txt beliefern wir das Google Merchant Center mit unseren Shopartikeln. Diesen Feed muss das Shopsystem automatisch aktualisieren.

Sichtbarer Text

Wichtiger Text, den deine Nutzer und Google gleichermaßen sehen sollen, steht am besten ohne weitere Klicks auf Reiter oder Akkordeons direkt auf der Seite. Google schrieb dazu in seinen früheren Richtlinien für Webmaster:

Stellen Sie sicher, dass die wichtigsten Inhalte Ihrer Website standardmäßig sichtbar sind. Google ist in der Lage, HTML-Inhalte zu crawlen, die sich hinter Navigationselementen wie Tabs oder maximierbaren Bereichen verbergen. Wir stufen diese Inhalte jedoch als weniger zugänglich für Nutzer ein und sind der Ansicht, dass die wichtigsten Informationen in der Standard-Seitenansicht sichtbar sein sollten.

Google, Richtlinien für Webmaster (frühere Fassung)

Diese Passage steht so nicht mehr in Googles heutigen Richtlinien: Im Oktober 2022 hat Google die Richtlinien für Webmaster durch die Google Search Essentials ersetzt. Für die mobile Indexierung dürfen Inhalte ausdrücklich in Akkordeons oder Tabs liegen, sofern sie denen der Desktop-Fassung entsprechen. Inhalte, die erst nach einem Klick, Wischen oder Tippen nachgeladen werden, lädt Google dagegen nicht (Stand: November 2026).

Wenn du zum Beispiel einen Shop betreibst, zeigst du die wichtigsten Inhalte zu deinen Artikeln gut sichtbar an. Die Produktbeschreibung gehört in den direkt sichtbaren Bereich. Weniger wichtige Inhalte wie Angaben zur Materialzusammensetzung oder zu Inhaltsstoffen kannst du hinter dynamischen Elementen wie einem Reiter unterbringen.

Anforderungen an die Text-Einbindung: Wichtige Textinhalte sind direkt sichtbar. Inhalte hinter Reitern, Akkordeons und Ähnlichem stehen bereits beim Laden im HTML der Seite und werden nicht erst per Klick nachgeladen.

Achte auf gute Nachbarschaft

Viele Websites teilen sich einen Server mit anderen Domains. Oft sind dabei mehrere Tausend Domains auf einem Server unter derselben IP-Adresse erreichbar. Diese Bündelung spart Providern wie Kunden Geld und Energie. Im Normalfall ist an dieser marktüblichen Technik nichts auszusetzen.

Probleme kann es für dich als Kunden aber geben, wenn deine Website auf einem Server liegt, auf dem

• sehr viele Domains mit hohem Besucheraufkommen liegen, sodass deine Seiten womöglich langsamer laden,
• Domains mit rechtswidrigen oder pornografischen Inhalten verwaltet werden,
• Internetseiten liegen, die Google abgestraft hat,
• Websites liegen, die gegen Googles Richtlinien verstoßen,
• mit Viren oder Malware verseuchte Seiten gehostet werden.

Diese Faktoren können deiner Seite schaden: Bei schlechter Nachbarschaft leiden deine Platzierungen in den Suchergebnissen und die Performance deiner Seiten. Aber bitte keine Panik: Eine fragwürdige Domain in deiner Hosting-Umgebung heißt nicht, dass sie deine Seite sofort beeinträchtigt. Ich rate dir nur, dem Auftragnehmer im Lastenheft einen entsprechenden Hinweis zu geben.

Anforderungen an die Shared-Hosting-Umgebung: Der Auftraggeber wünscht auf seinem Shared Hosting keine Nachbarn mit rechtswidrigen oder pornografischen Inhalten und keine Websites, die gegen Googles Richtlinien verstoßen.

Wahrscheinlich fragst du dich jetzt, wie du die Nachbarschaft auf deinem Server auskundschaftest. Für eine Reverse-IP-Abfrage gibt es eigene Dienste: Du gibst die IP-Adresse deines Servers ein und siehst, welche weiteren Domains auf diesem Server liegen. Alternativ fragst du deinen Hoster direkt.

Anforderungen in Hinsicht auf die Indexierbarkeit des Testsystems

Der Auftragnehmer entwickelt die neue Seite in der Regel auf einem Testsystem und lässt dich einzelne Arbeitsabschnitte schrittweise abnehmen. Damit du die neuen Seiten aufrufen und begutachten kannst, müssen sie über das Internet erreichbar sein. Eine Ausnahme ist eine Agentur vor Ort, in deren Räumen du die Zwischenabnahmen direkt machst. Sitzt dein Unternehmen etwa in Bonn, findest du ortsansässige Teams für solche Termine im Vergleich der Webdesign-Agenturen in Bonn.

Wenn du über das Internet auf die Entwicklungsumgebung zugreifst, muss die Agentur dafür sorgen, dass die Seiten nicht öffentlich erreichbar sind.

Zum einen willst du deine Seiten vor neugierigen Mitbewerbern schützen, zum anderen sollen Suchmaschinen nicht auf die Seiten zugreifen und sie womöglich auch noch indexieren.

Den einfachsten und sichersten Schutz bietet eine HTTP-Authentifizierung mit Passwort, die Google selbst empfiehlt. Sie hält auch den Googlebot ab. Ein noindex blendet die Seiten dagegen nur aus den Suchergebnissen aus, sie bleiben trotzdem erreichbar, und die robots.txt ist für diesen Zweck nicht gedacht.

Anforderungen an das Testsystem: Sofern ein Testsystem zur Verfügung gestellt wird, stellt der Auftragnehmer sicher, dass Suchmaschinen die Seiten des Testsystems nicht indexieren können. Ebenso muss der Zugriff für Dritte gesperrt sein.

Mit diesen Festlegungen ist dein Lastenheft natürlich noch nicht vollständig. Bei den suchmaschinenrelevanten Themen hast du aber gut vorgesorgt, wenn du so viel wie möglich dokumentierst.

5. Checkliste: Diese Punkte solltest du für dein Lastenheft bedenken

• Je klarer deine Angaben zum Projekt sind, desto besser können die Auftragnehmer Aufwand, Kosten und Produktionszeit einschätzen.
• Lass dem Auftragnehmer Freiraum für Kreativität und technische Umsetzung.
• Mit dem Lastenheft holst du vergleichbare Angebote ein, weil du deine Anforderungen klar festgelegt hast.
• Spiel mit offenen Karten und gib Zugriffe auf Statistiken und gegebenenfalls auf deine SEO-Tools frei.
• Lege auch die Dinge fest, die auf den ersten Blick nicht sichtbar sind, etwa strukturierte Daten und Schnittstellen zu Drittsystemen.
• Plane für jede URL, die sich ändert, eine 301-Weiterleitung ein.
• Fordere eine saubere Hosting-Umgebung.
• Wenn du die technischen Anforderungen wie hier beschrieben festlegst, merkt der Auftragnehmer, dass du weißt, wovon du redest.

6. Vorlage Lastenheft

Damit du die ersten Hürden beim Schreiben leichter nimmst, fasst die folgende Gliederung die Kapitel dieses Beitrags als Vorlage zusammen. Übernimm sie in dein Textprogramm und fülle sie Punkt für Punkt aus.

1. Einführung: Firma, Projekt, Vorhaben und grobe Ziele
2. Ist-Zustand: Listen der URLs, Keywords, Backlinks und Landingpages, Export des Crawls, Lesezugänge zu Google Analytics, Search Console und weiteren Tools, Besucherzahlen der letzten zwölf Monate
3. Technische Ausgangslage: Shopsystem oder CMS, Server, Datenbank, Skriptsprachen, strukturierte Daten, Tracking, Remarketing und gemessene Ereignisse
4. Soll-Zustand: Wunschliste mit messbaren Zielen wie PageSpeed-Wert, Conversion-Rate oder Verfügbarkeit
5. Onpage-Anforderungen: Title-Tag, Meta-Description, Überschriften, Canonical- und Hreflang-Tags, URL-Schema, strukturierte Daten, interne Suche und XML-Sitemaps
6. Statuscodes: 410 für gelöschte Seiten, 301 für dauerhafte und 302 für vorübergehende Umleitungen, 503 bei Wartung
7. Teilen und Feeds: Open-Graph-Tags, Twitter Cards sowie RSS- und Produktfeeds mit ihren URLs
8. Hosting und Testsystem: saubere Server-Nachbarschaft und Passwortschutz für die Entwicklungsumgebung
9. Vertraulichkeit: Geheimhaltungsvereinbarung (NDA) vor der Weitergabe der Daten

Links zum Beitrag

• Die ultimative Website-Checkliste
• Angebot schreiben: Diese 14 Punkte machen dein Angebot perfekt
• Pflichtenheft erstellen: ein Leitfaden für erfolgreiche Projekte
• Website-Relaunch-Agenturen im Vergleich

Dieser Beitrag ist eine gekürzte Version des 6. Kapitels aus dem Buch „Lastenheft erstellen und Agentur finden“ von Timo Heinrich. Das Buch ist im Mai 2018 beim mitp Verlag erschienen und unter anderem bei Amazon erhältlich. Der Beitrag wurde im April 2022 aktualisiert und im November 2026 von der Redaktion überarbeitet. Das Artikelbild der Fassung von 2022 stammte von Depositphotos.

Häufige Fragen zum Lastenheft für den Website-Relaunch