Sie kennen die Kritik an Amazon und haben die Schlagzeilen gelesen. Trotzdem bestellen Ihre Kunden bei Amazon, wahrscheinlich auch Sie selbst, und vielleicht verkaufen Sie dort sogar als Marketplace-Händler. Dieses Amazon-Paradox folgt aus einem der präzisesten Geschäftsmodelle der Internet-Ära.
Ein Klick · kostenlosDr. Web bei Google bevorzugenMarkieren Sie drweb.de als bevorzugte Quelle. Dann sehen Sie unsere Artikel öfter unter den Top-Meldungen.Jetzt hinzufügenFür Entscheider in kleinen und mittelständischen Unternehmen lohnt der Blick hinter die Kulissen, nicht mit erhobenem Zeigefinger, sondern als strategische Analyse. Hier lesen Sie, wie Amazon gewachsen ist, wie das Geschäftsmodell funktioniert, was KMU davon übernehmen können und welche Alternativen zur Abhängigkeit von der Plattform bestehen.
Das Wichtigste in Kürze
- Amazon setzte 2024 weltweit 638 Milliarden US-Dollar um und beschäftigt über 1,5 Millionen Menschen.
- Der Flywheel-Effekt verbindet niedrige Preise, mehr Kunden, mehr Händler und größere Auswahl zu einem sich selbst verstärkenden Kreislauf.
- AWS erwirtschaftete 2024 rund 58 Prozent des Betriebsgewinns und stützt so die Preise im Handel.
- KMU fahren meist am besten mit einer Kombination aus Amazon für Reichweite und eigenem Shop für Marge und Kundendaten.
Amazon: Die Geschichte eines beispiellosen Aufstiegs
Aus einem Online-Buchhändler in einer Garage ist in 30 Jahren einer der größten Konzerne der Welt geworden. Am 5. Juli 1994 gründete Jeff Bezos in Bellevue, Washington, die Firma Cadabra Inc. Der Name spielte auf den Zauberspruch Abrakadabra an, klang laut seinem Anwalt aber zu sehr nach „Kadaver“. Bezos wählte stattdessen Amazon, nach dem wasserreichsten Fluss der Erde.
Zuvor arbeitete Bezos als Vizepräsident bei der Investmentbank D.E. Shaw & Co. Im Frühjahr 1994 las er, dass das Internet um 2.300 Prozent pro Jahr wuchs, und kündigte seinen sicheren Job an der Wall Street.
Im Juli 1995 ging Amazon.com für alle Kunden online. Schon im zweiten Monat lag der Umsatz bei über 20.000 US-Dollar pro Woche, 1996 bei 15,7 Millionen US-Dollar im Jahr. Die wichtigsten Stationen danach:
- 15. Mai 1997: Börsengang zu 18 US-Dollar je Aktie.
- 1998: Übernahme des deutschen Online-Buchhändlers Telebook, im Oktober startet amazon.de.
- 2002: Der Marketplace öffnet die deutsche Plattform für Drittanbieter, ein strategischer Wendepunkt.
- Februar 2005: Bezos kündigt Amazon Prime an, 79 US-Dollar im Jahr für kostenlosen Expressversand. Kurzfristig teuer, langfristig ein Vorteil für die Kundenbindung, so seine eigene Einschätzung.
- 2006: Start von Amazon Web Services (AWS), heute der profitabelste Geschäftsbereich.
- 2007: Der Kindle E-Reader verändert den Buchmarkt.
- 2013: Bezos kauft die Washington Post für 250 Millionen US-Dollar.
- 2017: Mit der Übernahme von Whole Foods für 13,7 Milliarden US-Dollar betritt Amazon den stationären Lebensmittelhandel.
- 5. Juli 2021: Bezos gibt den Chefposten an Andy Jassy ab, den bisherigen Leiter von AWS, und wird Executive Chairman.
- 2024: 638 Milliarden US-Dollar Umsatz und über 1,5 Millionen Beschäftigte.
Dunkelrot markiert: Mit dem Marketplace wurde Amazon vom Händler zum Plattformbetreiber. Quelle: Dr. Web
Das Geschäftsmodell: Der Flywheel-Effekt als Wachstumsmotor
Amazons Dominanz erklärt sich aus dem Flywheel-Prinzip, einem Schwungrad, das sich mit jeder Umdrehung schneller dreht. Bezos soll das Modell 2001 auf eine Serviette gezeichnet haben. Ob die Anekdote stimmt oder nicht, das Prinzip beschreibt den Kern der Strategie.
Die Mechanik des Schwungrads
Der Kreislauf verstärkt sich selbst. Niedrige Preise locken Kunden an, mehr Kunden bringen mehr Traffic, und der Traffic zieht Drittanbieter an. Mehr Verkäufer erweitern das Sortiment, die größere Auswahl verbessert das Einkaufserlebnis, und zufriedene Kunden kommen wieder. Das höhere Volumen senkt über Skaleneffekte die Kosten, Amazon gibt die Ersparnis als niedrigere Preise weiter, und das Rad dreht sich von vorn, nur schneller.
Im Unterschied zu klassischen Wachstumsmodellen beschleunigt jede Runde die nächste. Amazon schüttet Gewinne nicht aus, sondern investiert sie zurück ins System. Heute zählt allein die deutsche Plattform rund 300 Millionen aktive Angebote. Am deutschen E-Commerce hält Amazon einen Anteil von 60 Prozent: 17 Prozent entfallen auf den Eigenhandel, 43 Prozent auf den Marketplace.
Karte mit dunkelrotem Rand: Die Cloud finanziert die niedrigen Preise im Handel mit. Quelle: Dr. Web
Amazon Prime: Kundenbindung durch ein Ökosystem
Prime bietet weit mehr als kostenlosen Versand. Weltweit zählte das Programm 2024 über 200 Millionen Mitglieder, in Deutschland nutzen Schätzungen zufolge rund 17 Millionen Menschen ein Prime-Abo. Mitglieder mit Jahresgebühr wollen den Beitrag durch häufigere Bestellungen wieder hereinholen.
Streaming über Prime Video und Prime Music, exklusive Angebote und Lieferungen am selben Tag binden die Mitglieder zusätzlich. Der Prime Day, erstmals 2015 veranstaltet, zählt inzwischen zu den umsatzstärksten Verkaufstagen des Jahres.
AWS: Der heimliche Gewinnmotor
Amazon Web Services erzielte 2024 einen Umsatz von 108 Milliarden US-Dollar, 20 Prozent mehr als im Vorjahr, und lieferte damit rund 16 Prozent des Konzernumsatzes. Vom gesamten Betriebsgewinn stammten aber 58 Prozent aus der Cloud-Sparte.
Für KMU heißt das: Amazon kann sich im Handel aggressive Preise leisten, weil die Cloud die Margen stabilisiert. AWS subventioniert faktisch den Marktplatz und verschafft dem Konzern einen Vorteil, den reine Händler nicht nachbauen können.
Der Marketplace: Vom Händler zum Plattformbetreiber
Mit dem Marketplace öffnete Amazon die eigene Plattform für fremde Anbieter. Weltweit sind 9,7 Millionen Verkäufer registriert, rund 1,9 Millionen davon aktiv. An jedem Verkauf verdient Amazon zwischen 8 und 15 Prozent Provision, bei Fulfillment by Amazon (FBA) kommen Logistikgebühren hinzu. Lager- und Sortimentsrisiko bleiben beim Händler.
Zugleich liefern die Verkaufsdaten wertvolle Marktinformationen: Welche Produkte laufen, und wo lohnt sich eine Eigenmarke? Dieses Wissen fließt in die Entscheidung, welche Private-Label-Produkte Amazon selbst auf den Markt bringt.
Lesetipp: SEO für Google, Amazon, YouTube, KI-Chatbots: Blicken Sie noch durch?
Was können Sie als Unternehmer von Amazon lernen?
Losgelöst von ethischen Bewertungen enthält Amazons Erfolgsmodell sechs Prinzipien, die sich auf mittelständische Unternehmen übertragen lassen.
1. Kundenzentrierte Unternehmensführung
Amazons Leitprinzip heißt Working Backwards: Jede Produktentwicklung beginnt mit der Frage, was der Kunde will, nicht mit dem technisch Machbaren. Bezos opferte jahrelang Profitabilität für Wachstum und Marktanteile. Investieren Sie in das Kundenerlebnis, auch wenn die Marge kurzfristig leidet.
2. Datengestützte Entscheidungen
Amazon entscheidet auf Basis von Daten, nicht nach Bauchgefühl. Jedes Feature, jeder Preis und jede Platzierung wird getestet und gemessen. Für KMU bedeutet das: Erfassen und auswerten Sie Kundendaten, Conversion-Raten und Warenkörbe. Google Analytics, Hotjar oder die Analysefunktionen gängiger Shopsysteme leisten das auch bei kleinem Budget.
3. Skaleneffekte durch Automatisierung
Robotik, KI-gestützte Sortierung und vorausschauende Lagerhaltung senken in Amazons Logistikzentren die Kosten pro Bestellung. Automatisierung muss nicht Millionen kosten. Fangen Sie mit automatisierter Buchhaltung, CRM-Systemen oder Chatbots für Standardanfragen an.
4. Ökosystem-Denken statt Einzelprodukte
Amazon baut Ökosysteme: Prime bündelt mehrere Dienste, Alexa schafft Kontaktpunkte im Smart Home, AWS bindet Unternehmenskunden. Überlegen Sie, wie aus Einmalkäufern Abonnenten oder Stammkunden werden. Treueprogramme, Inhalte oder Service-Abos verlängern die Kundenbeziehung.
5. Langfristiges Denken und Risikobereitschaft
Bezos und seine Investoren nahmen jahrelang Verluste in Kauf, um Marktanteile zu gewinnen. AWS wurde anfangs belächelt und ist heute der größte Cloud-Anbieter. Diese Geduld steht im Gegensatz zum Quartalsdenken vieler Unternehmen.
6. Kontinuierliche Innovation
Projekte wie Prime Air für Drohnenlieferungen, Amazon Fresh für Lebensmittel oder die kassenlosen Amazon-Go-Märkte zeigen, wie fest Innovation in der Unternehmenskultur verankert ist. Die „Day One“-Mentalität verlangt, jeden Tag wie den ersten Tag eines Start-ups zu behandeln. Als Parole klingt das nach Werbung, als gelebte Praxis hält die Haltung ein Unternehmen beweglich.
Die Kehrseite: Kritikpunkte und wettbewerbsrechtliche Herausforderungen
So beeindruckend das Geschäftsmodell wirkt, so ernst sind die Fragen zu Marktmacht, fairem Wettbewerb und sozialer Verantwortung.
Kartellrecht und Monopolstellung
Im April 2024 bestätigte der Bundesgerichtshof die Einstufung des Bundeskartellamts, dass Amazon ein Unternehmen mit überragender marktübergreifender Bedeutung ist. Das Bundeskartellamt kann missbräuchliche Geschäftspraktiken seither leichter verbieten, und Amazon steht unter verschärfter Aufsicht.
Auch die EU-Kommission leitete Kartellverfahren ein. Der Hauptvorwurf: Amazon nutze nichtöffentliche Daten unabhängiger Verkäufer, um deren Erfolgsprodukte als Eigenmarke selbst anzubieten. Seit März 2024 gilt Amazon nach dem Digital Markets Act (DMA) zudem als Gatekeeper und darf Marketplace-Daten nicht mehr ohne Weiteres für eigene Produkte verwenden.
Kritiker sehen in der Doppelrolle als Plattformbetreiber und Händler einen unlauteren Vorteil: Amazon kennt alle Verkaufsdaten und damit die Bestseller vor allen anderen. Spürbar verändert haben die Verfahren den Alltag der Händler bislang wenig, auch weil Amazon in Brüssel und Berlin mit großem Lobby-Aufwand gegenhält.
Arbeitsbedingungen und Konflikte mit Gewerkschaften
Seit Mai 2013 streiken Amazon-Beschäftigte in Deutschland regelmäßig. Die Gewerkschaft ver.di fordert die Anerkennung der Flächentarifverträge des Einzel- und Versandhandels und einen Tarifvertrag für „Gute und Gesunde Arbeit“. Die wichtigsten Kritikpunkte:
- Leistungsdruck und Überwachung: Beschäftigte berichten von digitalem Tracking, das jede Bewegung im Lager erfasst. Gewerkschaften sprechen von einem Klima der Angst.
- Arbeitsverdichtung: Mit der Automatisierung steigt das Tempo. Immer mehr Pakete in kürzerer Zeit führen laut ver.di zu hohen Krankenständen und psychischen Belastungen.
- Keine Tarifverträge: Amazon lehnt Tarifverhandlungen seit über zehn Jahren ab und verweist auf Einstiegslöhne von 15 Euro pro Stunde und Zusatzleistungen wie die Übernahme des Deutschlandtickets. Ver.di hält dagegen, dass Beschäftigte in tarifgebundenen Betrieben oft deutlich mehr verdienen.
- Internationale Dimension: Im Dezember 2024 streikten Beschäftigte in Deutschland und den USA erstmals koordiniert. Die US-Gewerkschaft Teamsters wirft Amazon vor, Bundesarbeitsrecht zu verletzen.
Amazon verweist auf regelmäßige Lohnerhöhungen und Investitionen in die Arbeitssicherheit. Die Wahrheit liegt vermutlich dazwischen: Für Logistikarbeit zahlt Amazon überdurchschnittlich, Tempo und digitale Kontrolle gehen aber über das Branchenübliche hinaus.
Marktmacht und Abhängigkeit der Händler
Bei 60 Prozent Marktanteil stellt sich für viele Händler die Frage, ob ein Verzicht auf Amazon überhaupt bezahlbar ist. Die Abhängigkeit hat ihren Preis:
- Gebühren: Provisionen von 8 bis 15 Prozent plus FBA-Kosten drücken die Marge, bei hartem Preiswettbewerb bleibt wenig übrig.
- Buy Box: Welcher Verkäufer bei mehreren Angeboten den Kauf-Button bekommt, entscheidet ein undurchsichtiger Algorithmus. Händler berichten, dass FBA die Chancen erhöht, was Amazon zusätzliche Gebühren sichert.
- Preiskontrolle: Amazon beobachtet Preise und kann Händler abstrafen, die außerhalb der Plattform günstiger anbieten.
- Eigenmarken: Mit Amazon Basics oder Amazon Essentials tritt die Plattform in lukrativen Kategorien selbst gegen ihre Händler an.
Strategische Alternativen für KMU
Amazon ist nicht alternativlos. Unternehmen, die Kundendaten, Margen und Markenaufbau selbst in der Hand behalten wollen, können die Abhängigkeit mit mehreren Strategien verringern.
Der eigene Onlineshop: Kontrolle und Markenbindung
Im eigenen Webshop bestimmen Sie Design, Kundenerlebnis, Preise und den Umgang mit den Daten. Drei Plattformen dominieren bei KMU:
Shopify ist die populärste Mietlösung für kleine und mittlere Händler. Hosting und Updates übernimmt der Anbieter, die Tarife kosten bei jährlicher Zahlung 29 bis 299 US-Dollar im Monat. Für größere Unternehmen bietet der Anbieter die Variante Shopify Plus an, Kylie Cosmetics zählt zu den bekannten Kunden.
WooCommerce erweitert WordPress kostenlos zum Shop und eignet sich besonders für Unternehmen, die WordPress schon nutzen. Die Freiheit bei der Anpassung ist groß, um Hosting, Sicherheit und Updates kümmern Sie sich selbst. Unter allen E-Commerce-Websites weltweit kommt WooCommerce auf einen Marktanteil von 20,1 Prozent.
Shopware ist die deutsche Lösung für mittlere bis große Unternehmen und besonders stark bei B2B-Funktionen und der Anbindung an die Warenwirtschaft. Die Implementierung kostet mehr, dafür lässt sich der Shop bis ins Detail anpassen. Aufsetzen und anpassen lässt ein Händler einen solchen Shop in der Regel von einem Dienstleister mit Shopware-Erfahrung; welche Häuser dafür infrage kommen, zeigt der Vergleich der Shopware-Agenturen.
Der Vorteil des eigenen Shops: Ihnen gehören die Kundendaten, Sie betreiben E-Mail-Marketing, legen Kundenprofile an und bauen langfristige Beziehungen auf, ohne Plattformgebühren. Der Nachteil: Den Traffic müssen Sie selbst holen. Google Ads, Social Media, SEO und Content-Marketing kosten Zeit und Budget, und Amazons Reichweite erreichen Sie nicht über Nacht.
Multi-Channel-Strategie: Das Beste aus beiden Welten
Am erfolgreichsten arbeiten Händler, die eigenen Shop und Marktplätze kombinieren. Amazon liefert Reichweite und Volumen, ein Teil der Kunden wandert gezielt in den eigenen Shop:
- Verpackungsbeilagen mit Rabattcodes für den eigenen Shop
- Produktregistrierung auf der eigenen Website gegen eine Garantieverlängerung
- Newsletter-Anmeldung über einen QR-Code auf der Verpackung
Schritt für Schritt werden so aus Amazon-Käufern Direktkunden, an denen keine Provision mehr hängt.
Nischen-Marktplätze und spezialisierte Plattformen
Neben Amazon stehen Marktplätze mit weniger Wettbewerb und klareren Zielgruppen bereit. Otto.de zählt mit 32 Millionen Besuchern im Monat zu den größten Alternativen in Deutschland. Zalando erreicht als führende Mode-Plattform Europas 50 Millionen aktive Kunden. Kaufland.de verlangt eine Grundgebühr ab 39,95 Euro im Monat, und Etsy bedient Käufer handgefertigter Produkte und Vintage-Artikel.
Direct-to-Consumer: Die langfristige Lösung
Marken wie Dollar Shave Club oder Warby Parker haben vorgemacht, wie Direct-to-Consumer (D2C) funktioniert: Über Social Media, Content-Marketing und Influencer-Kooperationen entsteht eine Marke, die Kunden direkt anspricht. D2C verlangt Geduld und Investitionen, bringt langfristig aber die höchsten Margen und die engste Kundenbindung.
Amazon verkauft Reichweite zur Miete. Ein Händler, der nur dort verkauft, baut sein Geschäft auf fremdem Grund und zahlt jedes Jahr mehr Pacht.
Markus Seyfferth, Chefredakteur Dr. Web
Entscheidungsrahmen: Wann lohnt sich Amazon?
Ob Amazon, eigener Shop oder beides, hängt an Produkt, Marge und Marke. Für Geschäftsführer lautet die Frage, wie sie sich strategisch gegenüber der Plattform aufstellen.
Amazon lohnt sich, sofern
- Sie schnell Reichweite und Umsatz brauchen,
- Ihr Produkt austauschbar ist und vor allem über den Preis konkurriert,
- Sie die Lagerlogistik per FBA auslagern möchten,
- Sie das Marktpotenzial eines Produkts testen wollen,
- Ihre Margen die Provisionen verkraften.
Ein eigener Shop lohnt sich, sofern
- Sie eine starke Marke aufbauen wollen,
- Sie erklärungsbedürftige oder hochpreisige Produkte verkaufen,
- Sie langfristige Kundenbeziehungen anstreben,
- Sie die Hoheit über Ihre Daten behalten möchten,
- Ihre Zielgruppe klar umrissen und direkt erreichbar ist.
Amazon und eigener Shop
Die beste Strategie kombiniert beides: Amazon für schnelles Volumen und Produkttests, den eigenen Shop für Markenbindung und Marge.
Fazit: Lernfeld Amazon
Einen Boykott von Amazon fordern viele, umsetzen wenige. Die Plattform bietet Kunden und Händlern schlicht zu viele Vorteile. Für Geschäftsführer stellt sich deshalb keine moralische, sondern eine strategische Frage: Was lässt sich von Amazons Modell lernen, und wie nutzt ein Unternehmen die Plattform, ohne seine Unabhängigkeit zu verlieren?
Die Antwort steckt in den Prinzipien des Konzerns: radikale Ausrichtung auf den Kunden, Entscheidungen auf Basis von Daten, Automatisierung in kleinen Schritten und Systeme, die Kunden langfristig binden. Nutzen Sie Amazons Reichweite, aber investieren Sie parallel in den eigenen Vertriebskanal.
Glossar: 6 wichtige Fachbegriffe zum Amazon-Geschäftsmodell
Buy Box
Die Buy Box ist das Feld auf einer Amazon-Produktseite mit dem Button „In den Einkaufswagen“. Bieten mehrere Händler denselben Artikel an, entscheidet ein Algorithmus, wer das Feld bekommt, und damit den Großteil der Verkäufe.
Direct-to-Consumer
Direct-to-Consumer (D2C) bezeichnet den Verkauf direkt vom Hersteller an den Endkunden, ohne Händler oder Marktplatz dazwischen. Die Marke behält Marge und Kundendaten, muss aber Reichweite über eigenes Marketing in sozialen Netzwerken und Suchmaschinen aufbauen.
Fulfillment by Amazon
Bei Fulfillment by Amazon (FBA) lagert ein Händler seine Ware in Amazon-Logistikzentren ein. Amazon übernimmt Verpackung, Versand, Kundenservice und Retouren und verlangt dafür Gebühren zusätzlich zur Verkaufsprovision. Im Gegenzug steigen die Chancen auf die Buy Box und das Prime-Logo.
Gatekeeper
Als Gatekeeper stuft die EU nach dem Digital Markets Act große Plattformen ein, die den Zugang zu Kunden kontrollieren. Für diese Unternehmen gelten strengere Regeln, etwa beim Umgang mit den Daten fremder Händler.
Private Label
Private Label sind Eigenmarken eines Händlers, bei Amazon etwa Amazon Basics. Kritiker werfen dem Konzern vor, mit Verkaufsdaten des Marketplace erfolgreiche Produkte zu erkennen und diese dann als Eigenmarke selbst anzubieten.
Working Backwards
Working Backwards ist Amazons Methode der Produktentwicklung. Ein Team beginnt beim Kunden und dessen Bedarf und arbeitet sich von dort rückwärts zur Technik vor, statt mit dem technisch Machbaren zu starten.
FAQ: Das Geschäftsmodell von Amazon
Wie verdient Amazon sein Geld?
Amazon verdient am Eigenhandel, an Provisionen und Logistikgebühren der Marketplace-Händler, an Prime-Mitgliedschaften und an der Cloud-Sparte AWS. AWS brachte 2024 rund 16 Prozent des Umsatzes, aber 58 Prozent des Betriebsgewinns.
Was ist der Flywheel-Effekt bei Amazon?
Der Flywheel-Effekt beschreibt einen Kreislauf: Niedrige Preise locken Kunden an, mehr Kunden ziehen Händler an, mehr Händler vergrößern das Sortiment, und die Skaleneffekte senken wiederum die Preise. Jede Runde beschleunigt die nächste.
Wie viel Provision verlangt Amazon von Händlern?
Auf dem Marketplace zahlen Händler je nach Kategorie zwischen 8 und 15 Prozent Verkaufsprovision. Nutzen sie Fulfillment by Amazon, kommen Gebühren für Lagerung, Verpackung und Versand hinzu.
Ist ein eigener Onlineshop eine Alternative zu Amazon?
Ein eigener Shop bietet Kontrolle über Kundendaten, Preise und Marke, verlangt aber eigene Arbeit für Traffic über SEO, Anzeigen und Social Media. Für die meisten KMU lohnt sich die Kombination aus Amazon für Reichweite und eigenem Shop für Marge.
Welche Shopsysteme eignen sich für KMU?
Verbreitet sind Shopify als Mietlösung ohne eigenes Hosting, WooCommerce als Erweiterung für WordPress und Shopware für mittlere und große Unternehmen mit B2B-Anforderungen und Anbindung an die Warenwirtschaft.
Warum steht Amazon unter Kartellaufsicht?
Der Bundesgerichtshof bestätigte im April 2024 Amazons überragende marktübergreifende Bedeutung, und die EU stuft den Konzern nach dem Digital Markets Act als Gatekeeper ein. Kern der Kritik ist die Doppelrolle als Plattformbetreiber und Händler.
