Mehr als 100.000 Werbetreibende haben seit dem Start Anzeigen in ChatGPT geschaltet. Welche Anzeige unter einer Antwort erscheint, entscheidet ein eigens nachtrainiertes Sprachmodell, dessen Aufbau OpenAI jetzt offenlegt. Die Beschreibung enthält eine unbequeme Einzelheit: Selbst der Sieger einer Auktion landet nicht immer unter der Antwort.
Ein Klick · kostenlosDr. Web bei Google bevorzugenMarkieren Sie drweb.de als bevorzugte Quelle. Dann sehen Sie unsere Artikel öfter unter den Top-Meldungen.Jetzt hinzufügenDie OpenAI-Ingenieure Ritendra Datta und Karthik Gopalratnam beschrieben das Werbesystem am 21. Oktober.[1] Seit dem 24. August laufen ChatGPT-Anzeigen auch in Deutschland und Österreich. Einen hochgerechneten Jahresumsatz von umgerechnet rund 870 Mio. € erreichte das Werbegeschäft laut OpenAI weniger als 200 Tage nach dem Start.
Das Wichtigste in Kürze
- Ein Sprachmodell namens Orchestrator wertet das Gespräch aus, sucht passende Anzeigen und schickt die infrage kommenden in eine getrennte Auktion.
- Anzeigenauswahl und Antwort laufen laut OpenAI in getrennten Diensten mit eigenen Modellen.
- Nach der Auktion kann eine Prüfung die Anzeige stoppen, oder sie kommt zu spät für die Antwort.
- Ob Werbetreibende die Gründe für ausgebliebene Einblendungen im Ads Manager sehen, lässt OpenAI offen.
Wie wählt ChatGPT eine Anzeige aus?
Bei Google Ads löst eine Suchanfrage die Auktion aus, den Anzeigenrang berechnet Google unter anderem aus Gebot und Anzeigenqualität.[2] In ChatGPT entwickelt sich die Kaufabsicht dagegen über mehrere Nachrichten. In OpenAIs Beispiel fragt jemand nach einem Ausflug in den Yosemite-Nationalpark, nach dem Wetter und nach neuen Modellen einer Schuhmarke. Der Orchestrator macht daraus zwei Suchanfragen: Schuhe für eine Wandertour und neue Modelle der Marke, die sich für Reisen eignen.[1]
Aus diesen Anfragen berechnet das System Embeddings, also Zahlenwerte für die Bedeutung, und findet so passende Anzeigen auch bei abweichendem Wortlaut. Filter sortieren danach aus, was nicht laufen darf: pausierte Kampagnen, eine andere Zielregion, Verstöße gegen die Richtlinien, ein aufgebrauchtes Budget. Die übrigen Anzeigen bewertet das System nach Relevanz, erwarteten Klicks und Conversions sowie nach ihrer bisherigen Leistung.
Preis und Gewinner legt eine getrennte Auktion fest. Das Sprachmodell wählt nur aus, welche Anzeigen daran teilnehmen.
Warum erscheint eine Anzeige trotz gewonnener Auktion nicht?
Nach der Auktion prüft der Orchestrator noch einmal, ob die Anzeige ins Gespräch passt. Auch eine Anzeige, die alle Richtlinien erfüllt, kann in einer Unterhaltung fehl am Platz wirken und wird dann blockiert. Der zweite Ausfallgrund ist die Zeit: ChatGPT wartet mit der Antwort nicht auf die Anzeige. Trifft die Anzeige erst nach der fertigen Antwort ein, entfällt sie.[1]
Als Einblendung zählt eine Anzeige erst, wenn ChatGPT sie unter der Antwort zeigt und die Auslieferung bestätigt ist. Intern protokolliert OpenAI jeden Abbruchgrund. Wie viel davon Werbetreibende im Ads Manager sehen, schreibt das Unternehmen nicht.
Der Weg einer Anzeige durch das System
Bei ChatGPT entscheidet über eine Anzeige nicht die letzte Frage, sondern das ganze Gespräch.
Markus Seyfferth, Chefredakteur Dr. Web
Was bedeutet das für Werbetreibende in Deutschland?
Ab dem 30. Oktober formuliert OpenAI Anzeigen per KI um, die Werbetreibende selbst im Ads Manager gebucht haben, sofern sie die Funktion nicht abschalten. Haben Nutzer personalisierte Anzeigen gewählt, zieht der Orchestrator frühere Gespräche heran, sensible Angaben ausgenommen.[1] Für Online-Plattformen setzt der Digital Services Act in der EU eine Grenze: Werbung, die auf Profiling mit sensiblen Daten wie Gesundheit, Religion oder politischer Meinung beruht, ist verboten.[3]
- Einsatzzwecke nennen: Das Werbesystem sucht nach Bedeutung, nicht nach Wortlaut. Anzeigentexte und Zielseiten mit konkreten Produkteigenschaften bieten mehr Anknüpfungspunkte.
- Bewertungen pflegen: Bei Anzeigen aus Produktfeeds bezieht die Suche positive und negative Produktbewertungen ein.
- Erst die Ursache klären: Bleiben Einblendungen aus, fragen Sie gerne beim OpenAI-Support nach, woran die Anzeigen scheitern. Gegen Prüfung und Zeitfenster hilft kein höheres Gebot.
Ob eine Marke in der Antwort selbst vorkommt, hängt laut OpenAI nicht von der Werbung ab, dafür bleibt die Optimierung für KI-Antworten (GEO) zuständig.
FAQ: OpenAI legt offen, wie ein Sprachmodell die Anzeigen in ChatGPT auswählt
Beeinflussen Anzeigen die Antworten von ChatGPT?
Laut OpenAI nicht. Anzeigenauswahl und Antwort laufen in getrennten Diensten mit eigenen Modellen und eigenem Code, die Antwort wartet nicht auf die Werbung. Eine unabhängige Prüfung dieser Trennung hat OpenAI nicht veröffentlicht.
Nutzt ChatGPT frühere Gespräche für Werbung?
Ja, sofern Nutzer personalisierte Anzeigen gewählt haben. Dann bezieht das Werbesystem laut OpenAI auch frühere Gespräche ein, sensible Angaben ausgenommen. Auch ohne diese Einstellung wertet das Werbesystem das laufende Gespräch aus.
Seit wann läuft Werbung in ChatGPT in Deutschland?
Seit dem 24. August 2026. OpenAI startete die Anzeigen damals in 31 europäischen Märkten, darunter Deutschland und Österreich. Seit dem 31. August buchen Unternehmen in Europa die Anzeigen auch selbst im Ads Manager.
Warum bekommt eine ChatGPT-Anzeige kaum Einblendungen?
OpenAI nennt mehrere Abbruchpunkte: kein passender Moment im Gespräch, Filter wie Budget oder Zielregion, eine verlorene Auktion, die Prüfung nach der Auktion oder eine Anzeige, die zu spät für die Antwort eintrifft. Welche Gründe der Ads Manager zeigt, sagt OpenAI nicht.
Quellen
3 Quellen anzeigenQuellen ausblenden
- OpenAIHow we built ChatGPT’s novel ad stack for user trust and relevance, Ritendra Datta und Karthik Gopalratnam
- Google Ads-HilfeAnzeigenrang
- Verordnung (EU) 2022/2065 über einen Binnenmarkt für digitale Dienste (Digital Services Act)Artikel 26 Absatz 3
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