Was ist Guerilla-Marketing und wer hat’s erfunden?

Guerilla-Marketing verwandelt Gullydeckel in dampfende Kaffeetassen und Zebrastreifen in Pommestüten. Die Schweizer haben die Methode übrigens nicht erfunden, obwohl einer ihrer viel zitierten Klassiker in Zürich spielt. Die mehr als 30 geprüften Fälle in diesem Überblick reichen von der Klaviertreppe in Stockholm bis zum Bombenalarm in Boston.

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Plakate, Anzeigen und Spots kosten Geld, das kleinere Unternehmen selten übrig haben. Guerilla-Marketing verspricht Aufmerksamkeit durch eine gute Idee statt durch ein großes Werbebudget, doch zwischen gefeierter Aktion und Bußgeldbescheid liegt manchmal nur eine fehlende Genehmigung. In diesem Beitrag lesen Sie, woher der Begriff stammt, warum überraschende Werbung wirkt, welche Aktionen funktioniert haben und wie Sie eine eigene Aktion rechtssicher planen.

Das Wichtigste in Kürze

• Guerilla-Marketing überrascht Menschen mit Werbung an Orten, an denen sie keine erwarten. Das spanische Wort guerrilla heißt Kleinkrieg, den Marketingbegriff prägte der US-Werbefachmann Jay Conrad Levinson 1984 mit einem Ratgeber für kleine Unternehmen.
• Überraschende Werbung wirkt messbar: In einer Metaanalyse von 26 Experimenten stärkte Werbung in ungewöhnlichen Medien die Marke, in einem Feldexperiment mit 2.464 beobachteten Passanten stieg der Umsatz.
• Zu den Klassikern zählen die Klaviertreppe von Volkswagen in Stockholm und der rote Knopf von TNT in Belgien. In Deutschland prägen Sixt, die BVG und Hornbach den Stil, digital holte Burger King mit der Whopper Detour 1,5 Millionen App-Downloads.
• Aktionen auf öffentlichem Grund brauchen fast immer eine Sondernutzungserlaubnis der Stadt. Kreide gilt meist nicht als Sachbeschädigung, Aufkleber schon. Täuschend echte KI-Videos müssen seit dem 2. August 2026 als künstlich erzeugt gekennzeichnet sein.

Wissenstest

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1 Was bedeutet das spanische Wort „guerrilla“ wörtlich? Aufklappen ↓

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Richtig: A. Guerrilla ist die Verkleinerungsform von guerra, dem spanischen Wort für Krieg. Ihren Namen verdankt die Guerilla dem spanischen Kleinkrieg gegen Napoleons Truppen von 1808 bis 1814, wie das Kapitel zur Herkunft zeigt.

AKleinkrieg BHinterhalt CStraßenkampf

2 In welchem Jahr erschien Jay Conrad Levinsons Buch „Guerrilla Marketing“? Aufklappen ↓

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Richtig: C. Das Buch erschien 1984 im Bostoner Verlag Houghton Mifflin und richtete sich an kleine Unternehmen. Schon 1981 hatten Philip Kotler und Ravi Singh den Guerilla-Angriff als Wettbewerbsstrategie beschrieben.

A1964 B1976 C1984

3 Um wie viel Prozent stieg laut DDB die Zahl der Menschen, die in Stockholm die Klaviertreppe statt der Rolltreppe nahmen? Aufklappen ↓

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Richtig: B. Nach einer eintägigen Zählung der Agentur DDB nahmen 66 Prozent mehr Menschen die Treppe als an einem normalen Tag. Die Aktion warb 2009 für die sparsame Modellreihe BlueMotion von Volkswagen.

AUm 16 Prozent BUm 66 Prozent CUm 160 Prozent

4 Was mussten Nutzer bei der Whopper Detour von Burger King tun, um einen Whopper für einen Cent zu bekommen? Aufklappen ↓

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Richtig: C. Die App gab das Angebot nur in rund 180 Metern Umkreis einer McDonald’s-Filiale frei und lotste die Kunden danach zum nächsten Burger King. Der Mutterkonzern meldete anschließend 1,5 Millionen App-Downloads.

AZehn Freunde zur App einladen BDen Burger-King-Slogan an der Kasse aufsagen CSich einer McDonald’s-Filiale auf rund 180 Meter nähern

5 Was verlangt Artikel 50 der KI-Verordnung seit dem 2. August 2026 für täuschend echte KI-Videos? Aufklappen ↓

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Richtig: A. Verwender eines KI-Systems, das täuschend echte Bilder oder Videos erzeugt, müssen solche Deepfakes als künstlich erzeugt offenlegen. Die Pflicht gilt auch für Fake-Out-of-Home-Clips realer Orte, sofern ein KI-System sie erzeugt hat.

AEinen Hinweis, dass die Videos künstlich erzeugt sind BEine Sondernutzungserlaubnis der Stadt CEine Freigabe durch den Deutschen Werberat

Quelle: Dr. Web Fachartikel „Was ist Guerilla-Marketing und wer hat’s erfunden?“

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Was ist Guerilla-Marketing?

Guerilla-Marketing bezeichnet unkonventionelle Werbeaktionen, die Menschen an unerwarteten Orten überraschen und so mit vergleichsweise wenig Geld viel Aufmerksamkeit erzeugen. Die Wirkung entsteht vor allem dadurch, dass Passanten, Medien und Nutzer die Aktion weitererzählen.

Das Gabler Wirtschaftslexikon beschreibt zwei Lesarten. Guerilla-Marketing gilt dort einerseits als „eher destruktive, auf Zermürbung und Angriff ausgerichtete Strategie gegen Wettbewerber“, andererseits als „konstruktive strategische Option für kleine und mittelständische Unternehmen“. Beide Lesarten finden sich in der Praxis wieder, vom Seitenhieb gegen den Konkurrenten bis zur pfiffigen Aktion des Reisebüros um die Ecke.

Die Marketingforscherin Katharina Hutter und ihr Kollege Stefan Hoffmann fassen den Begriff enger. In der Definition der beiden umfasst Guerilla-Marketing Instrumente, die „mit vergleichsweise geringen Kosten bei einer möglichst hohen Anzahl von Kontaktpersonen einen Überraschungseffekt“ erzielen sollen. Das Verhältnis von Werbenutzen und Werbekosten nennen die beiden Forscher den Guerilla-Effekt.

Klassische Werbung kauft Fläche und Sendezeit. Allein die Außenwerbung setzte in Deutschland 2025 laut dem Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft ZAW netto rund 1,54 Milliarden Euro um. Guerilla-Marketing sucht dagegen Orte und Momente, an denen niemand Werbung erwartet, und macht Alltagsdinge zum Werbeträger: einen Gullydeckel, einen Zebrastreifen, eine Messehalle. Die bezahlte Fläche ist Nebensache, die Wirkung kommt aus der Überraschung.

Ursprünglich zielte das Konzept auf den Wettbewerber, heute steht der Kunde im Mittelpunkt. Das Forscherduo beschreibt diesen Wandel und stellt fest, dass längst auch Großunternehmen die Methode einsetzen. Aus dem Duell David gegen Goliath wurde ein Werkzeug für jede Marke.

Wer hat Guerilla-Marketing erfunden?

Geprägt hat den Begriff der US-Werbefachmann Jay Conrad Levinson, der 1984 das Buch „Guerrilla Marketing“ für kleine Unternehmen veröffentlichte. Die Kriegsmetapher ist älter: Philip Kotler und Ravi Singh beschrieben 1981 den Guerilla-Angriff als Wettbewerbsstrategie. Das Wort selbst stammt aus dem Spanischen.

Zugrunde liegt das spanische guerrilla, die Verkleinerungsform von guerra, Krieg. Wörtlich bedeutet Guerilla also Kleinkrieg. Laut dem Digitalen Wörterbuch der deutschen Sprache wurde „Guerillakrieg“ in den 1820er-Jahren im Deutschen üblich, zunächst für den Freiheitskampf der Spanier gegen Napoleon von 1808 bis 1814. Der Duden schreibt das Wort mit einem r, die Form mit Doppel-r ist spanisch und englisch.

Che Guevara veröffentlichte 1960 sein Handbuch „La guerra de guerrillas“ über den Guerillakampf. Mit genau diesem Werk eröffnen Hutter und Hoffmann ihren Fachaufsatz von 2011. Anderthalb Jahrhunderte früher las Carl von Clausewitz, später Autor des Klassikers „Vom Kriege“, in den Jahren 1810 und 1811 an der Berliner Kriegsschule über den kleinen Krieg. Das Prinzip blieb bis heute dasselbe: Der Schwächere meidet die offene Feldschlacht und setzt auf den überraschenden Vorstoß.

In die Managementlehre kam die Kriegsmetapher über die Strategieforschung. In ihrem Aufsatz „Marketing Warfare in the 1980s“ im Journal of Business Strategy stellten Kotler und Singh den Guerilla-Angriff als Option für Herausforderer vor. Gemeint waren etwa gezielte Preissenkungen und kurze, heftige Werbeschübe gegen einen überlegenen Marktführer.

Als Urheber des Begriffs Guerilla-Marketing nennt das Magazin TIME den Werbefachmann Jay Conrad Levinson. Sein Buch „Guerrilla Marketing: Secrets for Making Big Profits from Your Small Business“ erschien 1984 im Bostoner Verlag Houghton Mifflin und richtete sich an kleine Unternehmen. TIME nahm das Werk 2011 in seine Liste der 25 einflussreichsten Managementbücher auf, der Verlag Penguin Random House beziffert die verkauften Exemplare auf mehr als 20 Millionen. Auf Deutsch ist „Guerilla Marketing des 21. Jahrhunderts“ bei Campus erschienen.

Viele Porträts schreiben Levinson Werbefiguren wie den Marlboro-Cowboy oder das Pillsbury-Teigmännchen zu. Die Quellenlage spricht dagegen: Die Marlboro-Cowboys entstanden laut Encyclopaedia Britannica 1954 bei Leo Burnett, als Levinson 21 Jahre alt war. Die Idee für das Teigmännchen stammte laut General Mills 1965 von Rudy Perz, damals Kreativdirektor von Leo Burnett in Chicago. Belegt sind Levinsons Stationen als Kreativdirektor bei Leo Burnett und als Vizepräsident bei J. Walter Thompson. Levinson starb am 10. Oktober 2013 im Alter von 80 Jahren.

Gegen die Verkürzung auf Krawall wehrte sich der Erfinder des Begriffs selbst. „Guerilla-Marketing ist so ziemlich das Gegenteil dessen, was die Leute glauben“, sagte Levinson 2011 in einem Interview, aus dem das Fachportal InsuranceNewsNet in seinem Nachruf zitierte. Mit Schock oder Hinterhalt habe das Konzept nichts zu tun.

Warum wirkt Guerilla-Marketing?

Guerilla-Marketing wirkt, weil das Unerwartete Aufmerksamkeit erzwingt. Überraschte Menschen erzählen weiter, Medien berichten, die Kosten pro erreichtem Kontakt sinken. Die Forschung spricht von Überraschungs-, Diffusions- und Low-Cost-Effekt.

Den Anfang macht der Überraschungseffekt. Hutter und Hoffmann erklären den Effekt mit der Schema-Theorie: Menschen haben feste Erwartungen an einen Gullydeckel, eine Treppe oder ein Plakat. Weicht ein Objekt davon ab, stutzen Passanten und schauen genauer hin, statt die Botschaft wie gewohnte Werbung auszublenden.

Wie groß der Effekt ist, hat ein Forschungsteam der Universität Amsterdam in einer Metaanalyse ausgewertet, erschienen 2023 im Journal of Advertising. Die 225 Effektgrößen aus 26 Experimenten zeigen: Werbung in ungewöhnlichen Medien stärkt die Assoziationen mit der Marke und überzeugt besser. Am stärksten wirkt die Werbung, sobald das Objekt eine treffende Metapher für die Botschaft ist, wie der Gullydeckel als Kaffeetasse.

Im Handel zeigt sich der Effekt sogar an der Kasse. Für ein Feldexperiment, das 2014 im Journal of Retailing erschien, beobachteten Hutter und Hoffmann 2.464 Passanten, befragten 305 Menschen und werteten Verkaufsdaten aus 730 Tagen aus. Überraschende Ambient-Werbung steigerte Aufmerksamkeit, Mundpropaganda, Kaufabsicht und Umsatz.

So entsteht der Guerilla-Effekt

Drei Wirkungen nach Hutter und Hoffmann, dazu drei Befunde aus Experimenten und Umfragen.

1

Überraschung

Ein Alltagsobjekt bricht mit der Erwartung. Passanten bleiben stehen und schauen hin.

2

Weitererzählen

Menschen berichten Freunden davon, Fotos und Videos verbreiten sich in Feeds, Redaktionen greifen die Geschichte auf.

3

Kostenhebel

Der Aufwand verteilt sich auf viel mehr Kontakte, als die Marke bezahlt hat.

26

Experimente mit 225 Effektgrößen: Werbung in ungewöhnlichen Medien stärkt die Marke.

Metaanalyse, Journal of Advertising, 2023

2.464

beobachtete Passanten: Überraschende Außenwerbung steigerte Aufmerksamkeit und Umsatz.

Feldexperiment, Journal of Retailing, 2014

88 %

der Befragten vertrauen Empfehlungen von Menschen, die sie kennen.

Nielsen, weltweite Umfrage, 2021

Quellen: Hutter/Hoffmann, Asian Journal of Marketing (2011) und Journal of Retailing (2014); van Berlo u. a., Journal of Advertising (online 2023); Nielsen, Trust in Advertising (29.11.2021). © 2026 Dr. Web | Das Fachportal für Entscheider | Infografik von Dr. Web

Der zweite Hebel ist der Diffusionseffekt. Vor Ort sehen nur Passanten die Aktion, über Fotos und Videos erreicht sie ein Vielfaches. Mundpropaganda gilt dabei als glaubwürdiger als Werbung. In einer weltweiten Nielsen-Umfrage von 2021 mit mehr als 40.000 Befragten gaben 88 Prozent an, Empfehlungen von Menschen zu vertrauen, die sie kennen.

Aus beidem folgt der Low-Cost-Effekt, denn die Kosten verteilen sich auf viel mehr Kontakte, als die Marke bezahlt hat. Wie groß der Hebel ausfällt, hängt von der Idee ab. In zwei Feldexperimenten in Supermärkten, 2018 von Forschern der Universität Amsterdam veröffentlicht, erklärte nicht die Überraschung die Wirkung, sondern Humor und der Wert, den Kunden der Werbung beimaßen.

Vor- und Nachteile auf einen Blick

Welche Arten von Guerilla-Marketing unterscheiden Fachleute?

Fachleute unterscheiden vier Kernformen: Ambient Marketing im Lebensumfeld der Zielgruppe, Sensation Marketing als inszenierte Überraschung, Ambush Marketing im Windschatten fremder Großereignisse sowie Viral- und Buzz-Marketing. Ergänzend zählen Street Marketing und Fake Out of Home dazu.

Hutter und Hoffmann ordnen die Instrumente drei Methoden zu: Lebensumfeld-Marketing wie Ambient und Sensation, Empfehlungs-Marketing wie Viral und Buzz sowie Trittbrettfahrer-Marketing wie Ambush. Die Grenzen sind fließend, viele Aktionen kombinieren mehrere Formen.

Ambient Marketing: der Alltag als Werbeträger

Das Gabler Wirtschaftslexikon definiert Ambient Medien als nicht klassische Werbeformen im Out-of-Home-Bereich, „direkt im Lebens- und Freizeitumfeld von Zielgruppen“. Ein Paradebeispiel lieferte IKEA im Januar 2012 in der Pariser Métro-Station Auber. Die Agentur Ubi Bene baute dort zwei voll eingerichtete Wohnungen von je rund 54 Quadratmetern auf. In einer davon lebten fünf Mitbewohner eine Woche lang vor den Augen der Pendler. Die Botschaft lautete: Auch kleine Räume lassen sich mit gutem Stauraum bewohnbar machen.

Sensation Marketing: der inszenierte Moment

Sensation Marketing zielt laut Gabler darauf, „durch überraschende, begeisternde Werbung Werbesensationen beim Konsumenten zu erreichen“, oft als einmalige Aktion. Am 3. Dezember 2013, dem Internationalen Tag der Menschen mit Behinderung, stellte die Schweizer Organisation Pro Infirmis Schaufensterpuppen nach den Körpermaßen von Menschen mit Behinderung aus. Die Puppen standen in fünf Geschäften der Zürcher Bahnhofstrasse. Der Film zur Aktion von Jung von Matt/Limmat kam bis Februar 2014 auf über zehn Millionen YouTube-Aufrufe.

Ambush Marketing: im Windschatten der Sponsoren

Das Gabler Wirtschaftslexikon beschreibt Ambush Marketing als „Schmarotzer“- oder „Trittbrettfahrer“-Marketing: Eine Marke profitiert von einem Ereignis, ohne selbst Sponsor zu sein. Nach eigener Aussage prägte Jerry Welsh den Begriff als Marketingmanager bei American Express, in der Fachliteratur steht er spätestens 1989. Bei den Olympischen Spielen 2012 in London war Adidas offizieller Sponsor. Nike zeigte in 25 Ländern Spots mit Sportlern aus Orten namens London, ohne die Spiele zu nennen oder die Ringe zu zeigen. Laut einer von Ad Age zitierten Toluna-Umfrage hielten danach 37 Prozent der befragten US-Bürger Nike für einen Olympia-Sponsor, nur 24 Prozent Adidas.

Die Grenze ziehen die Veranstalter. Bei der Fußball-WM 2010 ließ die FIFA 36 Frauen in gleichen orangefarbenen Kleidern aus dem Stadion bringen. Die niederländische Brauerei Bavaria hatte die Kleider zuvor als Zugabe zum Bier verteilt, die Anklage gegen zwei Organisatorinnen wurde später fallengelassen. Bei der EM 2012 bestrafte die UEFA den Dänen Nicklas Bendtner mit 100.000 Euro und einem Spiel Sperre. Beim Torjubel hatte der Stürmer eine Unterhose mit dem Schriftzug des Wettanbieters Paddy Power gezeigt. Wie sich eine Lizenzgrenze legal umgehen lässt, zeigte Adidas zur WM 2026 mit der Neuauflage des Jeans-Trikots der US-Nationalelf von 1994.

Viral- und Buzz-Marketing: Weitererzählen als Prinzip

Beim Viral-Marketing verbreiten Kunden eine Botschaft laut Gabler „aus eigenen Stücken“ weiter, beim Buzz-Marketing sprechen Privatleute als sogenannte Buzz-Agenten gegen Honorar oder Gratisprodukte über eine Marke. Gerade dort lauert ein Rechtsproblem, denn bezahlte Fürsprache muss in Deutschland als Werbung erkennbar sein. Nicht jedes erfolgreiche Video ist Guerilla. Der Edeka-Spot „#heimkommen“ wurde Ende 2015 laut HORIZONT binnen zehn Tagen rund 2,4 Millionen Mal geteilt, blieb aber ein klassischer Werbefilm.

Street Marketing: Kreide, Aufkleber, Reverse Graffiti

Street Marketing umfasst laut Cambridge Dictionary ungewöhnliche Methoden, Menschen an öffentlichen Orten etwas zu zeigen oder in die Hand zu geben. Typische Mittel sind Kreideschablonen auf Gehwegen, Aufkleber und Reverse Graffiti, bei dem ein Motiv durch gezieltes Reinigen verschmutzter Flächen entsteht, etwa durch das Entfernen von Ruß. Günstig sind diese Techniken, rechtlich aber heikel, wie das Kapitel zur Rechtslage zeigt.

Welche Guerilla-Marketing-Beispiele gelten als Klassiker?

Als Klassiker gelten Aktionen, die mit einem einzigen Einfall weltweit Gesprächsstoff lieferten. Beispiele sind der Gullydeckel als Kaffeetasse in New York, die Klaviertreppe in Stockholm, der rote Knopf in Belgien und das Plakat mit Zapfhahn in London. Fast alle nutzen Orte, an denen niemand Werbung erwartet.

Viele Beispiel-Listen im Netz schreiben voneinander ab, samt Fehlern. Bei der Recherche für diesen Beitrag fanden wir in gut platzierten deutschsprachigen Ratgebern falsche Jahreszahlen, vertauschte Auftraggeber und eine reine Computeranimation, die als echte Straßenaktion durchging. Die folgenden Fälle haben wir deshalb gegen Fachpresse, Pressemitteilungen und Award-Archive geprüft. Zahlen, die allein von einer Marke oder Agentur stammen, nennen wir als deren Angabe.

The Blair Witch Project: eine erfundene Legende (1999)

Lange vor Social Media erzählte die Website zum Horrorfilm „The Blair Witch Project“ die Hexenlegende aus dem Film als wahre Geschichte. Auf der Filmdatenbank IMDb standen die Darsteller als „vermisst, vermutlich tot“. Vor dem Kinostart im Sommer 1999 zählte die Website laut dem Branchenportal TheWrap über 20 Millionen Seitenaufrufe, weltweit spielte der Film rund 219 Millionen Euro ein. Selbst die höchste Schätzung der Produktionskosten liegt bei rund 530.000 Euro.

Folgers: Kaffeedampf aus dem Gullydeckel (New York, 2006)

Im Frühjahr 2006 beklebte die Agentur Saatchi & Saatchi New York für die Kaffeemarke Folgers von Procter & Gamble dampfende Gullydeckel mit Folien. Von oben sah jeder Deckel aus wie eine frisch gebrühte Tasse, der Dampf aus der Kanalisation wurde zum Kaffeedampf. Die New York Post merkte trocken an, aus den Löchern steige Kanalgeruch statt Kaffeeduft. Binnen zwei Wochen zeigten nach Zählung der Agentur Hunderte Websites und Blogs das Motiv, bis nach Japan.

Frontline: ein Hund voller Kunden (Jakarta, 2009)

Für das Flohmittel Frontline klebte Saatchi & Saatchi Jakarta einen riesigen Bodenaufkleber mit einem Hund ins Erdgeschoss eines Einkaufszentrums. Von den oberen Etagen aus wirkten die Kunden, die über das Bild liefen, wie Flöhe im Fell. Das Werbearchiv Ads of the World führt die Arbeit seit Januar 2009 als realisierte Kampagne. Belastbare Erfolgszahlen fehlen, als Lehrstück für den Blickwinkel taugt das Motiv trotzdem.

Volkswagen: Klaviertreppe statt Rolltreppe (Stockholm, 2009)

Für die sparsame Modellreihe BlueMotion verwandelte die Agentur DDB Stockholm 2009 eine U-Bahn-Treppe in eine begehbare Klaviatur: Jede Stufe spielte einen Ton, die Rolltreppe daneben blieb stumm. Nach einer eintägigen Zählung von DDB nahmen 66 Prozent mehr Menschen die Treppe als an einem normalen Tag. Die Filme der Reihe „The Fun Theory“ erreichten bis Juni 2010 über zwölf Millionen YouTube-Aufrufe, in Cannes gewann die Kampagne 2010 den Grand Prix in der Kategorie Cyber.

Coca-Cola: der Automat, der Glück ausgibt (New York, 2010)

Im Dezember 2009 stellte die Agentur Definition 6 einen präparierten Getränkeautomaten in die Mensa der St. John’s University im New Yorker Stadtteil Queens. Die Happiness Machine gab überraschende „Portionen Glück“ aus, fünf versteckte Kameras filmten die Reaktionen der Studierenden. Das Video ging im Januar 2010 online, Coca-Cola bezifferte die Aufrufe bis Ende Mai auf über 2,2 Millionen. Die Kampagne gewann 2010 einen CLIO Award in Gold.

Sechs Klassiker, sechs belegte Kennzahlen

Was bekannte Guerilla-Aktionen nachweislich erreicht haben. Angaben aus Fachpresse und Pressemitteilungen, Beträge in Euro umgerechnet.

Red Bull Stratos, 2012

8 Mio.

Menschen verfolgten den YouTube-Livestream des Sprungs gleichzeitig, damals ein Rekord.

TNT Belgien, 2012

21 Mio.

Aufrufe erreichte der Clip „Push to add drama“ in fünf Tagen, allein auf dem offiziellen Kanal.

Blair Witch Project, 1999

219 Mio. €

spielte der Film weltweit ein, nach einer Kampagne, die auf einer Website begann.

Volkswagen, 2009

+66 %

mehr Menschen nahmen die Klaviertreppe in Stockholm, gemessen von DDB an einem Tag.

Coca-Cola, 2010

2,2 Mio.

Aufrufe zählte Coca-Cola für das Video der Happiness Machine bis Ende Mai 2010.

Fearless Girl, 2017

4

Grand Prix holte die Agentur McCann New York mit der Bronzefigur in Cannes.

Quellen: The Drum (15.10.2012 und 16.04.2012), TheWrap (15.09.2016), DDB über PR Newswire (25.06.2010), The Coca-Cola Company (28.05.2010), McCann über PR Newswire (20.06.2017). Umrechnung zum EZB-Referenzkurs vom 29.09.2026. © 2026 Dr. Web | Das Fachportal für Entscheider | Infografik von Dr. Web

McDonald’s: Pommes auf dem Zebrastreifen (Zürich, 2010)

Erfunden haben die Schweizer das Guerilla-Marketing nicht, einen viel zitierten Klassiker aber schon. Im August 2010 bemalte die Agentur TBWA\Zürich während des Stadtfests ZüriFäscht einen Zebrastreifen vor der McDonald’s-Filiale im Niederdorf. Die gelben Streifen ragten nun wie Pommes frites aus einer roten Tüte. Während des dreitägigen Fests waren die Übergänge ohnehin außer Betrieb. Das Motiv landete im Lürzer’s Archiv, einer international beachteten Sammlung von Werbemotiven, und taucht bis heute in fast jeder Beispielliste auf.

TNT: ein roter Knopf für mehr Drama (Belgien, 2012)

Im April 2012 startete der Sender TNT in Belgien. Zum Auftakt stellte die Agentur Duval Guillaume Modem einen roten Knopf mit dem Schild „Push to add drama“ auf den Platz einer flämischen Kleinstadt. Ein Druck löste eine inszenierte Actionszene samt Schießerei aus, versteckte Kameras filmten die verblüfften Passanten. Laut dem Fachmagazin The Drum kam der Clip in fünf Tagen auf über 21 Millionen Aufrufe, allein auf dem offiziellen Kanal. In Cannes gewann die Arbeit 2012 elf Löwen, davon sechs in Gold.

Red Bull Stratos: ein Sprung aus 39 Kilometern Höhe (2012)

Am 14. Oktober 2012 sprang der Extremsportler Felix Baumgartner über New Mexico aus einer Ballonkapsel in rund 39 Kilometern Höhe und durchbrach im freien Fall die Schallmauer. Google zählte beim YouTube-Livestream mehr als acht Millionen gleichzeitige Zuschauer, damals ein Rekord. Mit kleinen Budgets hat das Projekt nichts gemein, mit dem Guerilla-Prinzip dagegen viel. Red Bull schuf ein Ereignis, über das Medien von sich aus berichteten, statt Werbezeit zu kaufen.

Carlsberg: das Plakat mit Zapfhahn (London, 2015)

Am 8. April 2015 stellte die Agentur Fold7 für Carlsberg an der Londoner Brick Lane ein Plakat mit eingebautem Zapfhahn auf. Passanten zapften sich dort ein Freibier, Mitarbeiter achteten darauf, dass nur Erwachsene zugriffen. Die Aufschrift „Probably the best poster in the world“ spielte mit dem bekannten Slogan der Marke. Laut The Drum bildeten sich binnen Stunden Menschentrauben, das Plakat eröffnete eine Reihe monatlicher Stunts.

Fearless Girl: Bronze gegen den Bullen (New York, 2017)

Am 7. März 2017, einen Tag vor dem Weltfrauentag, ließ der Vermögensverwalter State Street Global Advisors im New Yorker Finanzviertel eine Bronzefigur aufstellen. Die Figur zeigt ein Mädchen, das dem berühmten Bullen an der Wall Street die Stirn bietet. Beworben wurde ein börsengehandelter Fonds mit Unternehmen, die mehr Frauen in ihrer Führungsspitze haben. McCann New York gewann dafür vier Grand Prix in Cannes.

Der Bildhauer des Bullen, Arturo Di Modica, nannte die Figur einen Werbetrick und verlangte ihre Versetzung. Im Oktober 2017 zahlte State Street rund 4,4 Millionen Euro, um Vorwürfe beizulegen, das Unternehmen habe Frauen und schwarze Beschäftigte in Führungspositionen schlechter bezahlt. Der Vermögensverwalter bestritt die Befunde. Eine Marke, die mit Haltung wirbt, wird an genau dieser Haltung gemessen.

Welche Guerilla-Marketing-Beispiele aus Deutschland haben funktioniert?

Prägend für den deutschen Guerilla-Stil ist der Autovermieter Sixt, der seit 1999 mit Politikern und Schlagzeilen wirbt. Ebenso wirksam waren Produkt-Stunts wie der Ticket-Schuh der BVG und der Panzerstahl-Hammer von Hornbach sowie Aktionen im öffentlichen Raum wie die Plastikmüll-Installationen von Fritz-Kola.

Sixt: Werbung im Takt der Nachrichten

Sixt kommentiert seit über 25 Jahren politische Ereignisse mit Anzeigen und macht dabei auch Spitzenpolitiker zum Motiv. Das Prinzip heißt heute Newsjacking. Eine Marke setzt ihre Pointe auf eine Nachricht, über die ohnehin alle sprechen. Angela Merkel nannte ihr Motiv von 2001 im Stern „sicherlich ein Gag der intelligenteren Sorte“.

Rechtlich blieb der Stil nicht unwidersprochen. Oskar Lafontaine verlangte für das Motiv von 1999 eine fiktive Lizenzgebühr, die Vorinstanzen sprachen ihm 100.000 Euro zu. Der Bundesgerichtshof wies die Klage im Oktober 2006 ab: Die Anzeige sei eine satirische Auseinandersetzung mit einem politischen Tagesereignis und von der Meinungsfreiheit gedeckt. Das Gauland-Motiv sammelte laut WirtschaftsWoche binnen 14 Stunden über 26.000 Likes auf Facebook.

BVG und Adidas: der Turnschuh als Jahresticket (Berlin, 2018)

Die Berliner Verkehrsbetriebe BVG punkten seit Ende 2015 mit Selbstironie, ihre Kampagne heißt „Weil wir dich lieben“. Am 16. Januar 2018 brachte das Verkehrsunternehmen zusammen mit Adidas 500 Paar Turnschuhe im Muster seiner Sitzbezüge in den Handel. In die Zunge war ein Jahresticket eingenäht, gültig bis Ende 2018. Das Paar kostete 180 Euro. Vor den zwei Berliner Verkaufsstellen campierten Käufer seit dem Wochenende, der Verkauf lief laut Tagesspiegel unter Polizeiaufsicht. Die Agentur Jung von Matt gewann dafür 2018 den Grand Prix des Art Directors Club of Europe.

Hornbach: Hämmer aus einem Schützenpanzer (2013)

Hornbach kaufte 2013 einen tschechischen Schützenpanzer, ließ ihn zerlegen, einschmelzen und daraus genau 7.000 nummerierte Hämmer schmieden. Die ersten 150 Stück verkaufte die Baumarktkette nur über Facebook. Hornbach meldete später, der Onlineshop sei nach knapp zweieinhalb Stunden ausverkauft gewesen, die Märkte binnen drei Tagen. Die Agentur Heimat Berlin begleitete den Stunt mit Fernsehspots, Plakaten und Anzeigen. Die Aktion zählt damit zum Guerilla-Marketing im weiteren Sinn: Das Produkt selbst wird zur Nachricht.

Mercedes-Benz: das unsichtbare Auto (2012)

Für die B-Klasse mit Brennstoffzelle verkleidete die Agentur Jung von Matt im März 2012 eine Seite des Autos mit LED-Matten. Eine Kamera auf der Gegenseite filmte die Umgebung und spielte das Bild live auf die Matten, sodass der Wagen fast unsichtbar wirkte. Die Idee stand für ein Auto ohne lokale Emissionen. Eine Woche lang tourte das Fahrzeug unter dem Titel „The Invisible Drive“ durch Deutschland, bei der One Show gewann die Aktion 2012 einen Silver Pencil.

Fritz-Kola: Berge aus Plastikmüll (2020)

In der Nacht vom 20. auf den 21. Januar 2020 ließ die Hamburger Limonadenmarke Fritz-Kola große Installationen aus Plastikmüll an belebten Plätzen anbringen. Die Müllberge standen am Spielbudenplatz in Hamburg, am Sony Center in Berlin, am Isartor in München und am Stuttgarter Hauptbahnhof. Der Slogan „Trink aus Glas“ warb für Mehrwegflaschen, die sich bis zu 50-mal befüllen lassen. Den Pfandwert der verbauten Flaschen spendete Fritz-Kola an Umweltorganisationen, berichtete HORIZONT.

Linda: der Messestand, der fehlte (München, 2018)

Dass Guerilla auch im B2B-Geschäft funktioniert, zeigte die Apothekenkooperation Linda im Oktober 2018 auf der Fachmesse expopharm in München. Statt eines Messestands, wie ihn der Marketingverein MVDA dort 25 Jahre lang betrieben hatte, standen Hostessen mit der Pulli-Aufschrift „Wo ist Linda?“ an den Eingängen. Promoter verteilten Taschen an Ampeln und U-Bahn-Stationen. Hängeschilder erklärten die Lücke mit dem Satz: „Wir schwänzen nicht … wir nehmen uns frei!“

Wie verändern Social Media und KI das Guerilla-Marketing?

Guerilla-Aktionen entstehen heute oft direkt für den Bildschirm. Burger King verband Standortdaten mit einem Cent-Angebot, Duolingo ließ sein Maskottchen sterben, Modemarken zeigen computeranimierte Stunts, die nie auf der Straße standen. Die Reichweite wächst dadurch, das Risiko für die Glaubwürdigkeit ebenso.

Den Maßstab setzte Burger King im Dezember 2018 mit der Whopper Detour. Neun Tage lang gab die App einen Whopper für einen Cent heraus, allerdings nur an Nutzer, die sich einer McDonald’s-Filiale auf rund 180 Meter genähert hatten. Anschließend lotste die App zum nächsten Burger King. Der Mutterkonzern Restaurant Brands International meldete danach 1,5 Millionen App-Downloads, die Agentur FCB New York gewann 2019 in Cannes drei Grand Prix. Technisch funktionierte die Aktion wie ein Gutschein, eines der ältesten Mittel der Verkaufsförderung, nur verpackt in eine Provokation.

Im März 2019 legte Burger King in Brasilien nach. Mit der App-Funktion „Burn That Ad“ gingen Plakate und Anzeigen der Konkurrenz per Augmented Reality auf dem Bildschirm in Flammen auf, darunter erschien ein Gutschein für einen Gratis-Whopper. Die Agentur DAVID São Paulo holte dafür 2019 Gold in Cannes.

Die Sprachlern-App Duolingo meldete am 11. Februar 2025 den Tod ihres Maskottchens, der grünen Eule Duo, angeblich überfahren von einem Tesla Cybertruck. Nutzer sollten Duo mit gesammelten Lernpunkten zurückholen, am 24. Februar kehrte die Eule zurück. Nach Daten des Analysedienstes Similarweb, die TechCrunch auswertete, stiegen die Android-Downloads am Tag nach der Meldung um 38 Prozent, die Websuchen nach Duolingo um 58 Prozent. Einen ursächlichen Zusammenhang belegen diese Zahlen allerdings nicht.

Die jüngste Spielart heißt Fake Out of Home, kurz FOOH, und meint computeranimierte Videos einer Außenwerbung, die nie gebaut wurde. Anfang April 2023 postete die Modemarke Jacquemus einen Clip, in dem riesige Handtaschen wie Busse durch Paris rollen. Im Juli 2023 folgten Videos für Maybelline, in denen ein Londoner U-Bahn-Zug und ein Doppeldeckerbus mit gewaltigen Wimpern einfahren und von einer Mascara-Bürste getuscht werden. Beide Clips gestaltete der Animator Ian Padgham mit seinem Studio Origiful.

Die Stärke der Form ist zugleich ihr Risiko. Laut dem Designmagazin Creative Bloq berichteten zahlreiche Medien zunächst über die Maybelline-Wimpern, als hätten sie tatsächlich an der U-Bahn gehangen. Seit dem 2. August 2026 verlangt Artikel 50 der europäischen KI-Verordnung zudem, täuschend echte KI-Videos als künstlich erzeugt offenzulegen. Was das für Marken bedeutet, erklärt das Rechtskapitel weiter unten.

Wann geht Guerilla-Marketing schief?

Schief geht Guerilla-Marketing, sobald die Überraschung in Angst, Ärger oder Täuschung umschlägt. Die bekanntesten Pannen lösten Bombenalarm aus, verärgerten die Straßenkunst-Szene oder verbreiteten erfundene Nachrichten. Vorhersehbar waren die meisten davon.

Am 31. Januar 2007 löste eine Werbeaktion in Boston einen Großeinsatz der Polizei aus. Für die Zeichentrickserie „Aqua Teen Hunger Force“ hatte die Agentur Interference im Auftrag von Turner blinkende LED-Tafeln an Brücken und in U-Bahn-Stationen gehängt. Passanten meldeten die Tafeln als mögliche Bomben, die Polizei sperrte Brücken, Straßen und einen Abschnitt des Charles River. In neun weiteren US-Städten hingen dieselben Tafeln, ohne einen Einsatz auszulösen. Turner und die Agentur zahlten im Vergleich rund 1,8 Millionen Euro, der Chef von Cartoon Network trat zurück.

Ähnlich verlief 2006 eine Aktion für den Kinofilm „Mission: Impossible III“ in Los Angeles. In 4.500 Zeitungsautomaten spielte beim Öffnen ein kleines Gerät die Titelmelodie, einige der verkabelten Kästchen lösten sich und wirkten wie Sprengsätze. Ein Bombenkommando sprengte einen Automaten, ein Krankenhaus wurde 90 Minuten lang geräumt. Paramount, die Los Angeles Times und die beteiligte Werbefirma zahlten später einen Vergleich über rund 66.000 Euro.

Am 21. Juni 2005 wollte die Getränkemarke Snapple am New Yorker Union Square das größte Eis am Stiel der Welt aufrichten, rund 7,6 Meter hoch und 17,5 Tonnen schwer. In der Hitze des ersten Sommertags schmolz der Koloss am Kran, die Feuerwehr spülte den klebrigen Kiwi-Erdbeer-Saft von der Straße. Snapple brach den Rekordversuch ab.

Sony ließ Ende 2005 in sieben US-Städten Wände mit Graffiti für die Spielkonsole PSP bemalen, ohne Logo, dafür mit Figuren, die das Gerät als Skateboard oder Lutscher benutzten. Philadelphia verschickte eine Unterlassungsaufforderung, Straßenkünstler übersprühten die Motive. Eine Marke, die Straßenkultur imitiert, statt sie zu respektieren, verliert genau das Publikum, das sie erreichen wollte.

In Deutschland lieferte die sogenannte Bluewater-Affäre 2009 den Lehrfall. Für ihren Film „Short Cut to Hollywood“ erfanden die Filmemacher Jan Henrik Stahlberg und Marcus Mittermeier einen Terroranschlag in der angeblichen kalifornischen Kleinstadt Bluewater. Gefälschte Websites und Videos stützten die Legende. Am 10. September 2009 verbreitete die Deutsche Presse-Agentur dpa die Meldung, bevor die Fälschung aufflog. Lehrstücke aus der klassischen Werbung, von Pepsi bis Peloton, versammelt unser Überblick über die größten Marketing-Fails aller Zeiten.

Was ist bei Guerilla-Marketing in Deutschland erlaubt?

Ein eigenes Guerilla-Gesetz existiert nicht, die Grenzen ziehen Straßenrecht, Strafrecht und Wettbewerbsrecht. Werbung auf öffentlichem Grund braucht meist eine Sondernutzungserlaubnis, fremde Flächen dürfen nicht dauerhaft verändert werden und Werbung muss als Werbung erkennbar sein.

Öffentlicher Raum: ohne Erlaubnis keine Aktion

Jede Nutzung einer öffentlichen Straße über den Gemeingebrauch hinaus gilt als Sondernutzung und braucht eine Erlaubnis. Die Grundlage bilden § 8 des Bundesfernstraßengesetzes und die Straßengesetze der Länder. In Nordrhein-Westfalen kostet eine unerlaubte Sondernutzung bis zu 1.000 Euro Bußgeld, in Berlin bis zu 10.000 Euro. Zusätzlich darf die Behörde Aufbauten auf Kosten des Verursachers entfernen lassen.

Die Städte handhaben Genehmigungen sehr unterschiedlich. Köln erlaubt Promotion nur ortsansässigen Gewerbetreibenden aus besonderem Anlass direkt vor dem eigenen Geschäft. Die Stadt verlangt 2026 neben 100 bis 300 Euro Verwaltungsgebühr 8,50 Euro pro Quadratmeter und Tag. München genehmigt bewegliche Werbung vor dem Geschäft an drei Tagen im Jahr, bei sechs bis acht Wochen Bearbeitungszeit. Nürnberg lässt in Teilen der Altstadt gar keine Promoter zu.

Sachbeschädigung: Kreide ja, Kleber nein

Seit 2005 bestraft § 303 Absatz 2 StGB, wer das Erscheinungsbild einer fremden Sache „nicht nur unerheblich und nicht nur vorübergehend“ verändert. Die Gesetzesbegründung nimmt ausdrücklich Veränderungen aus, die von selbst vergehen oder sich ohne Aufwand entfernen lassen, etwa Kreide, Wasserfarbe oder Plakate mit ablösbaren Klebestreifen. Das Straßenrecht gilt trotzdem: Die Stadt Heilbronn leitete 2017 ein Bußgeldverfahren gegen einen Pub ein, der rund 30 Kreideschablonen auf Gehwege gesprüht hatte.

Aufkleber und wild geklebte Plakate lassen sich dagegen oft nur mühsam entfernen. Das Landgericht Köln verurteilte 2024 eine Organisation zur Unterlassung, die Plakate in Umlauf gebracht hatte, obwohl sie selbst nicht geklebt hatte. Eine bloße E-Mail-Anweisung an die Plakatierer genügte dem Gericht nicht als Entlastung. Umstritten bleibt Reverse Graffiti: Die Stadt Köln zeigte solche Motive laut taz 2014 bei der Staatsanwaltschaft an, eine Gerichtsentscheidung dazu ist uns nicht bekannt.

Wettbewerbsrecht: Werbung muss als Werbung erkennbar sein

Seit dem 28. Mai 2022 verbietet § 5a Absatz 4 UWG, den kommerziellen Zweck einer geschäftlichen Handlung zu verschleiern. Der Anhang des Gesetzes, die sogenannte schwarze Liste, untersagt gegenüber Verbrauchern zudem ausnahmslos als Information getarnte Werbung, gefälschte Bewertungen und das Vortäuschen, selbst Verbraucher zu sein. Für Buzz-Agenten und Influencer heißt das: Bezahlte Empfehlungen brauchen einen klaren Hinweis, wie der Bundesgerichtshof 2021 bestätigte.

Auch das Ansprechen von Passanten hat Grenzen. Nach einem Urteil des Bundesgerichtshofs von 2004 belästigt ein Werber Menschen unzumutbar, sobald er sie gezielt anspricht, ohne als Werber erkennbar zu sein. Seitenhiebe auf die Konkurrenz sind als vergleichende Werbung erlaubt, solange sie den Mitbewerber nicht herabsetzen oder verunglimpfen.

Ambush Marketing: was bei WM und Olympia gilt

Ein eigenes Ambush-Gesetz kennt Deutschland nicht. Zur EURO 2024 verlangte die UEFA von den Gastgeberstädten deshalb exklusive Werbeflächen für ihre Sponsoren, Stadionordnung und Ticketbedingungen verboten Werbung im Stadion. Die Fan Zone am Brandenburger Tor untersagte ausdrücklich Ambush-Marketing und sogar Gruppen in einheitlicher Kleidung, was an die orangefarbenen Bavaria-Kleider von 2010 erinnert.

Markenrechtlich lässt sich ein Großereignis nicht ohne Weiteres monopolisieren. Der Bundesgerichtshof löschte 2006 die Marke „FUSSBALL WM 2006“, weil sie als sprachübliche Bezeichnung nicht unterscheidungskräftig war. Das Olympiaschutzgesetz schützt zwar die olympischen Ringe und Bezeichnungen. Werbeaussagen wie „Olympia-Rabatt“, „olympiaverdächtig“ oder „olympiareif“ hat der Bundesgerichtshof 2014 und 2019 aber für zulässig erklärt, solange keine enge Bezugnahme entsteht, wie sie nur offiziellen Sponsoren zusteht.

Personen, Passanten und KI-Videos

Prominente dürfen nur ausnahmsweise ohne Zustimmung in Werbung auftauchen. Satire zu einem aktuellen Ereignis kann erlaubt sein, wie der Fall Sixt gegen Lafontaine zeigt, der Eindruck einer Empfehlung durch den Abgebildeten dagegen nicht. Für Passanten, die in Videos einer Aktion zu erkennen sind, gelten das Recht am eigenen Bild nach dem Kunsturhebergesetz und die DSGVO.

Für computeranimierte Stunts gilt seit dem 2. August 2026 Artikel 50 Absatz 4 der KI-Verordnung. Verwender eines KI-Systems, das täuschend echte Bilder oder Videos realer Orte oder Personen erzeugt, müssen solche Deepfakes als künstlich erzeugt offenlegen. Bei erkennbar künstlerischen, satirischen oder fiktionalen Werken genügt ein Hinweis, der die Wirkung nicht stört. Klassisch animierte Clips ohne KI-System erfasst die Pflicht nicht; täuschen solche Clips über Tatsachen zum Produkt, greift das Irreführungsverbot des UWG.

Was kostet Guerilla-Marketing und wie messen Sie den Erfolg?

Die Kosten reichen von fast null für einen Schriftzug im Schnee bis zu Großprojekten wie dem Stratosphärensprung von Red Bull. Den Erfolg zeigt ein Vergleich von Suchanfragen, Erwähnungen, Websitebesuchen und Verkäufen vor der Aktion mit den Werten danach, gemessen an den Kosten.

Zum Budget gehören weit mehr Posten als das Material: Konzeption, Personal vor Ort, Genehmigungen, Versicherung, Foto- und Videodokumentation, bezahlte Verbreitung sowie Rückbau und Reinigung. Am unteren Ende der Skala steht das Münchner Reisebüro Giller, das seine Werbung in den Schnee auf geparkten Autos schrieb. Solche kleinen Aktionen kosten laut dem Expertennetzwerk Zielbar so gut wie nichts, erzielen aber eine große Wirkung. Am oberen Ende stehen Projekte wie der Panzerstahl-Hammer von Hornbach oder Red Bull Stratos.

Günstiger als jede Installation kann ein FOOH-Clip sein. Das Fachmagazin Glossy verweist darauf, dass dabei Ausgaben für Standort, Personal vor Ort, Baugenehmigungen und Material entfallen. Ein hochwertiger Animationsfilm kostet trotzdem Geld. Ohne gezielte Verbreitung bleibt auch der beste Clip unsichtbar.

Aussagekräftig wird die Messung erst mit einer Nullmessung. Erfassen Sie Suchanfragen, Erwähnungen und Verkäufe am besten schon zwei Wochen vor der Aktion, dann am Aktionstag sowie eine und vier Wochen danach. Wo möglich, vergleichen Sie eine Stadt oder Filiale mit Aktion mit einer ohne. Erst dieser Vergleich trennt den Effekt der Aktion vom normalen Auf und Ab.

Vorsicht gilt bei Mediawerten aus Award-Einreichungen. Zu Halloween 2017 lud Burger King als Clown verkleidete Gäste unter dem Motto „Scary Clown Night“ zu einem Gratis-Whopper ein, ein Seitenhieb auf das Maskottchen von McDonald’s. Die Einreichung für den Kreativwettbewerb One Show beziffert den Mediawert der Aktion auf rund 19,7 Millionen Euro. Solche Zahlen stammen von Marke oder Agentur selbst und lassen sich von außen nicht prüfen. Für die eigene Planung zählen Kennzahlen, die Sie selbst erheben können.

Wie planen Sie eine eigene Guerilla-Aktion?

Planen Sie vom Ort aus: Wo trifft Ihre Zielgruppe auf etwas, das niemand mit Werbung verbindet? Aus diesem Moment entsteht die Idee. Erst dann folgen Rechtscheck, Probelauf, Dokumentation, Verbreitung und ein Plan für den Fall, dass die Pointe falsch ankommt.

1. Ziel festlegen: Entscheiden Sie, ob die Aktion Bekanntheit, Kontakte oder Verkäufe bringen soll. Wählen Sie dazu die passende Kennzahl aus dem Messplan.
2. Ort und Moment finden: Suchen Sie Situationen, in denen Ihre Zielgruppe wartet, sucht oder staunt, etwa an der Haltestelle, am Messeeingang oder im Warenkorb Ihres Onlineshops.
3. Idee im Vorbeigehen testen: Zeigen Sie den Entwurf Menschen außerhalb des Projekts, am besten auch solchen, die das Thema selbst betrifft. Versteht niemand die Pointe binnen weniger Sekunden, überarbeiten Sie die Idee.
4. Rechtslage klären: Prüfen Sie Sondernutzung, Eigentumsverhältnisse, Wettbewerbsrecht und die Rechte abgebildeter Personen, bevor Sie Material bestellen.
5. Sicherheit prüfen: Nichts an der Aktion darf bedrohlich wirken, Wege versperren oder Müll hinterlassen.
6. Verbreitung planen: Legen Sie fest, wer die Aktion fotografiert und filmt. Bestimmen Sie auch, welche Redaktionen und Creator die Bilder zuerst erhalten, mit klarer Werbekennzeichnung.
7. Krisenplan bereithalten: Benennen Sie eine Ansprechperson samt vorbereiteter Stellungnahme. Klären Sie außerdem, wer nach der Aktion abbaut und reinigt.

Für kleine Unternehmen liegt die beste Bühne oft im eigenen Viertel. Ein Fahrradladen könnte an Regentagen Sattelschoner mit seinem Logo über die Räder vor dem eigenen Geschäft ziehen, eine Bäckerei ihren Lieferwagen wie eine übergroße Brötchentüte bekleben lassen. Im B2B-Geschäft bieten Fachmessen die Chance, mit einer Lücke aufzufallen, wie das Beispiel Linda zeigt.

Auch digitale Orte eignen sich. Die Fehlerseite einer Website, die Versandbestätigung nach einer Bestellung oder der Ladebildschirm einer App sieht jeder Nutzer, aber kaum jemand erwartet dort eine Pointe. Eine Agentur könnte ihre 404-Seite in ein kleines Spiel verwandeln, ein Onlineshop der Versandmail einen überraschenden Gruß aus dem Lager beilegen. Solche Ideen kosten wenig, verlangen aber dieselbe Sorgfalt wie eine Aktion auf der Straße.

Für wen lohnt sich Guerilla-Marketing?

Am meisten bringt Guerilla-Marketing Herausforderern mit knappem Budget, einer klar umrissenen Zielgruppe und einer Botschaft, die sich in einem einzigen Bild erzählen lässt. Für erklärungsbedürftige Produkte und streng regulierte Branchen taugt der Ansatz vor allem als Ergänzung zur klassischen Kommunikation.

Gründer und kleine Unternehmen, die jeden Cent zweimal umdrehen, profitieren am stärksten, weil ihnen der Überraschungseffekt eine Aufmerksamkeit verschafft, die sie sich über Anzeigen nicht leisten könnten. Voraussetzung ist ein lokaler oder thematischer Fokus. Das Reisebüro im Schnee und die Apothekenkooperation auf der Messe wussten genau, wen sie wo erreichen wollten.

Große Marken nutzen das Prinzip anders, nämlich als Serie. Sixt und Burger King setzen seit Jahren auf eine Folge von Aktionen, die zusammen ein Markenbild ergeben: frech, schnell und gegen den Wettbewerb gerichtet. Ein einzelner Coup verpufft dagegen, sobald die nächste Schlagzeile kommt.

Abraten würden wir in drei Fällen: sobald eine Aktion nur funktioniert, weil Menschen erschrecken oder getäuscht werden, sobald fremdes Eigentum ohne Erlaubnis herhalten muss oder sobald die Pointe nicht zur Marke passt. Unsere Einschätzung: Guerilla-Marketing wirkt als Zündfunke für eine Marke, die danach im Alltag hält, was die Aktion verspricht.

Glossar: 18 wichtige Fachbegriffe zum Guerilla-Marketing

Buzz-Marketing

Buzz-Marketing soll gezielt Gesprächsstoff über eine Marke erzeugen, häufig über ausgewählte Privatleute, die ein Produkt vorab erhalten und in ihrem Umfeld davon erzählen. Im Guerilla-Marketing ergänzt Buzz-Marketing die Aktion vor Ort um persönliche Empfehlungen. Bezahlte oder beschenkte Fürsprecher müssen ihre Werbung in Deutschland kenntlich machen.

Deepfake

Ein Deepfake ist ein mit künstlicher Intelligenz erzeugtes oder verändertes Bild, Video oder Tonstück, das echte Personen, Orte oder Ereignisse täuschend echt nachahmt. Die europäische KI-Verordnung verlangt seit August 2026, solche Inhalte offenzulegen. Für Marken betrifft die Pflicht vor allem KI-Clips, die eine Aktion im Stadtbild vortäuschen.

Diffusionseffekt

Der Diffusionseffekt beschreibt, wie sich eine Guerilla-Aktion über den Ort des Geschehens hinaus verbreitet: Passanten erzählen davon, teilen Fotos, Redaktionen greifen die Geschichte auf. In der Forschung von Hutter und Hoffmann zählt der Diffusionseffekt neben Überraschungs- und Low-Cost-Effekt zu den drei Bausteinen des Guerilla-Effekts.

Earned Media

Earned Media bezeichnet Reichweite, die eine Marke nicht kauft, sondern sich verdient: Presseberichte, Erwähnungen in sozialen Netzwerken, geteilte Videos und Empfehlungen. Die Gegenstücke heißen Paid Media für Anzeigen und Owned Media für eigene Kanäle wie die Website. Guerilla-Aktionen zielen fast immer auf Earned Media, weil die bezahlte Fläche klein bleibt.

Fake Out of Home (FOOH)

Fake Out of Home (FOOH) sind computeranimierte Videos, die eine spektakuläre Außenwerbung zeigen, obwohl die Installation nie gebaut wurde. Die Clips wirken wie Handyaufnahmen aus der Stadt und verbreiten sich vor allem über Instagram und TikTok. Ohne klaren Hinweis auf die Animation riskieren Marken ihre Glaubwürdigkeit, bei KI-erzeugten Clips seit August 2026 zudem einen Verstoß gegen die Kennzeichnungspflicht.

Guerilla-Effekt

Der Guerilla-Effekt beschreibt, wie viel Wirkung eine Aktion im Verhältnis zu ihren Kosten erzielt. Nach Hutter und Hoffmann setzt sich der Effekt aus drei Teilen zusammen: der Überraschung vor Ort, der Verbreitung durch Weitererzählen und den dadurch sinkenden Kosten je Kontakt. Je höher der Effekt ausfällt, desto weniger kostet jeder erreichte Mensch.

Mediawert

Der Mediawert rechnet redaktionelle Berichte und Erwähnungen in den Betrag um, den dieselbe Sichtbarkeit als gekaufte Anzeige gekostet hätte. Agenturen nutzen die Kennzahl gern in Award-Einreichungen, um den Erfolg einer Guerilla-Aktion zu belegen. Weil Berechnungsweise und Ausgangsdaten selten offenliegen, taugt der Mediawert nur als grober Anhaltspunkt.

Metaanalyse

Eine Metaanalyse fasst die Ergebnisse vieler Einzelstudien zu einer Frage statistisch zusammen und ermittelt so, wie stark ein Effekt über alle Untersuchungen hinweg ausfällt. Einzelne Experimente können durch Zufall oder kleine Stichproben verzerrt sein, die Zusammenschau gleicht solche Ausreißer aus. Für Werbung in ungewöhnlichen Medien liegt seit 2023 eine solche Auswertung vor.

Newsjacking

Newsjacking meint das schnelle Aufgreifen einer aktuellen Nachricht für die eigene Werbung, meist mit einer ironischen Pointe. Die Methode lebt von Tempo, denn nach wenigen Tagen ist die Schlagzeile verbraucht. Heikel wird Newsjacking bei Personen des öffentlichen Lebens, deren Bild oder Name ohne Zustimmung nur in engen Grenzen in Werbung auftauchen darf.

Nullmessung

Eine Nullmessung erfasst den Ausgangszustand vor einer Maßnahme, etwa Suchanfragen, Erwähnungen oder Umsätze in den Wochen vor einer Aktion. Erst der Vergleich mit diesen Ausgangswerten zeigt, was eine Guerilla-Aktion bewirkt hat. Ohne Nullmessung lässt sich ein Anstieg nicht von saisonalen Schwankungen oder Zufällen unterscheiden.

Out-of-Home-Werbung (OOH)

Out-of-Home-Werbung (OOH) umfasst alle Werbeformen, die Menschen unterwegs erreichen: Plakate und Litfaßsäulen, digitale Bildschirme an Bahnhöfen, Werbung auf Bussen und Bahnen. Guerilla-Marketing nutzt denselben öffentlichen Raum, verzichtet aber oft auf gebuchte Flächen. Stattdessen werden Objekte zum Werbeträger, mit denen niemand rechnet.

Reverse Graffiti

Reverse Graffiti entsteht, indem ein Motiv nicht aufgemalt, sondern aus einer verschmutzten Fläche herausgereinigt wird, meist mit Hochdruckreiniger und Schablone. Das Bild besteht also aus sauberem Untergrund. Die Technik gilt als besonders günstige Form des Street Marketings, rechtlich ist sie in Deutschland umstritten, weil Städte darin eine unerlaubte Veränderung von Flächen sehen können.

Schema-Theorie

Die Schema-Theorie stammt aus der Kognitionspsychologie: Menschen ordnen Dinge und Situationen nach gespeicherten Erwartungsmustern, den Schemata. Ein Gullydeckel gehört auf die Straße. Weicht ein Objekt deutlich von seinem Schema ab, etwa weil aus dem Deckel plötzlich eine Kaffeetasse wird, schauen Menschen genauer hin. Auf diesem Mechanismus baut der Überraschungseffekt im Guerilla-Marketing auf.

Sensation Marketing

Sensation Marketing setzt auf einmalige, inszenierte Momente, die Passanten verblüffen sollen. Anders als ein Plakat, das wochenlang hängt, dauert eine solche Aktion oft nur Stunden. Die eigentliche Reichweite entsteht danach über Videos im Netz, deshalb gehören Kameras und ein Plan zur Verbreitung von Beginn an zum Konzept.

Share of Search

Share of Search bezeichnet den Anteil einer Marke an allen Suchanfragen nach den Marken ihrer Branche, gemessen etwa mit Google Trends. Die Kennzahl reagiert schneller als Umsatzdaten, weil Menschen sich meist informieren, bevor sie kaufen. Nach einer Guerilla-Aktion zeigt ein steigender Share of Search, ob die Aufmerksamkeit bei der Marke ankommt.

Sondernutzungserlaubnis

Eine Sondernutzungserlaubnis brauchen alle, die eine öffentliche Straße, einen Gehweg oder einen Platz über den normalen Verkehr hinaus nutzen wollen, etwa für Stände, Aufsteller oder Promotionteams. Zuständig ist meist die Stadt oder Gemeinde, die dafür Gebühren verlangt. Für Guerilla-Aktionen im öffentlichen Raum ist die Erlaubnis der wichtigste Behördengang, oft mit mehreren Wochen Vorlauf.

Street Marketing

Street Marketing bringt Werbung direkt auf Gehwege, Plätze und Fußgängerzonen, etwa mit Kreideschablonen, Aktionen mit Passanten oder Reverse Graffiti. Typisch sind geringe Kosten und ein enger lokaler Bezug. Weil die Mittel öffentliche oder fremde Flächen berühren, lohnt bei dieser Form ein besonders gründlicher Rechtscheck vor dem Start.

UTM-Parameter

UTM-Parameter sind Zusätze an einer Internetadresse, an denen Webanalyse-Programme erkennen, über welchen Kanal ein Besucher kam. Druckt eine Marke bei einer Guerilla-Aktion einen QR-Code mit eigenem UTM-Parameter, lässt sich später genau zählen, wie viele Besuche und Käufe auf die Aktion zurückgehen.

FAQ: Was ist Guerilla-Marketing und wer hat’s erfunden?

Quellen

Springer Gabler | Gabler Wirtschaftslexikon: Guerilla Marketing | https://wirtschaftslexikon.gabler.de/definition/guerilla-marketing-32069/version-255617 | besucht am 30.09.2026

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De Gruyter Brill | Aufklärung und Preußische Reform: Clausewitz’ Vorlesungen über den Kleinen Krieg | https://www.degruyterbrill.com/document/doi/10.1524/9783050057620.205/html | besucht am 30.09.2026

Kellogg School of Management | Kotler, Singh: Marketing Warfare in the 1980s (Journal of Business Strategy, 1981) | https://www.kellogg.northwestern.edu/faculty/research/detail/1981/marketing-warfare-in-the-1980s?p=1 | besucht am 30.09.2026

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TIME | The 25 Most Influential Business Management Books: Guerrilla Marketing | https://content.time.com/time/specials/packages/article/0,28804,2086680_2086683_2087674,00.html | besucht am 30.09.2026

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Cambridge Dictionary | street marketing | https://dictionary.cambridge.org/us/dictionary/english/street-marketing | besucht am 30.09.2026

Heilbronner Stimme | Heilbronner Kneipe macht illegal Werbung auf Gehwegen | https://www.stimme.de/archiv/region-hn/heilbronner-kneipe-macht-illegal-werbung-auf-gehwegen-art-3916095 | besucht am 30.09.2026

Adweek | Folgers’ manhole-cover ads look great, smell slightly less great | https://www.adweek.com/creativity/folgers-manhole-cover-ads-look-great-smell-slightly-less-great-19054/ | besucht am 30.09.2026

Communication Arts | Unconventional Advertising | https://www.commarts.com/project/6431/unconventional-advertising | besucht am 30.09.2026

The Drum | „Push to add drama“ TNT ad receives over 20 million views on official video | https://www.thedrum.com/news/2012/04/16/push-add-drama-tnt-ad-receives-over-20-million-views-official-video | besucht am 30.09.2026

Ads of the World | King Kong: Universal Studios Hollywood’s King Kong 360 3D | https://www.adsoftheworld.com/campaigns/universal-studios-hollywood-s-king-kong-360-3d | besucht am 30.09.2026

Adweek | Ad of the Day: Album of the Year Nominees Sing on Posters in Cool Grammys Promo | https://www.adweek.com/brand-marketing/ad-day-album-year-nominees-sing-posters-cool-grammys-promo-169421/ | besucht am 30.09.2026

Creative Bloq | Hold on, those clever Maybelline ads weren’t real? | https://www.creativebloq.com/news/maybelline-tube-train-campaign | besucht am 30.09.2026

TheWrap | How 1999’s ‘The Blair Witch Project’ Foretold Hollywood’s Shift to Viral Marketing | https://www.thewrap.com/blair-witch-project-hollywood-digital-viral-marketing-pioneer/ | besucht am 30.09.2026

The Numbers | The Blair Witch Project (1999): Box Office and Financial Information | https://www.the-numbers.com/movie/Blair-Witch-Project-The | besucht am 30.09.2026

Ads of the World | Frontline: Mall | https://adsoftheworld.com/media/ambient/frontline_mall | besucht am 30.09.2026

PR Newswire | DDB’s Fun Theory for Volkswagen Takes Home Cannes Cyber Grand Prix | https://www.prnewswire.com/news-releases/ddbs-fun-theory-for-volkswagen-takes-home-cannes-cyber-grand-prix-97156119.html | besucht am 30.09.2026

The Coca-Cola Company | Coca-Cola „Happiness Machine“ Wins Top Honors at the 2010 CLIO Awards | https://investors.coca-colacompany.com/news-events/press-releases/detail/28/coca-cola-happiness-machine-wins-top-honors-at-the-2010-clio-awards | besucht am 30.09.2026

Kleinreport | Ambient Installation von TBWA Zürich im Lürzer’s Archiv | https://www.kleinreport.ch/news/ambient-installation-von-tbwa-zuerich-im-luerzer-s-archiv-62380/ | besucht am 30.09.2026

Ads of the World | McDonald’s: MacFries Pedestrian Crossing | https://www.adsoftheworld.com/campaigns/macfries-pedestrian-crossing | besucht am 30.09.2026

HORIZONT | Drama, Baby! TNT und Duval Guillaume Modem legen Cannes-Abräumer neu auf | https://www.horizont.net/agenturen/nachrichten/-Drama-Baby-TNT-und-Duval-Guillaume-Modem-legen-Cannes-Abraeumer-neu-auf-112596 | besucht am 30.09.2026

The Drum | Felix Baumgartner’s Red Bull Stratos freefall breaks YouTube livestream record with an audience of 8 million | https://www.thedrum.com/news/2012/10/15/felix-baumgartners-red-bull-stratos-freefall-breaks-youtube-livestream-record | besucht am 30.09.2026

Red Bull | Take a Look Back at Just What Happened in the Record-Breaking Red Bull Stratos Mission | https://www.redbull.com/us-en/best-of-2012-red-bull-stratos | besucht am 30.09.2026

The Drum | Carlsberg: Free billboard poster is the first in year-long stunt drive | https://www.thedrum.com/news/2015/04/08/carlsberg-free-billboard-poster-first-year-long-stunt-drive | besucht am 30.09.2026

Adweek | Carlsberg Makes Londoners Happy With a Billboard That Gives Out Free Beer | https://www.adweek.com/creativity/carlsberg-makes-londoners-happy-billboard-gives-out-free-beer-164087/ | besucht am 30.09.2026

PR Newswire | McCann Honored with Three Grand Prix Lions at Cannes Lions Festival | https://www.prnewswire.com/news-releases/mccann-honored-with-three-grand-prix-lions-at-cannes-lions-festival-300476796.html | besucht am 30.09.2026

adobo Magazine | Cannes Lions 2017: McCann New York’s ‘Fearless Girl’ picks up fourth Grand Prix with Titanium Lions win | https://www.adobomagazine.com/global-news/cannes-lions-2017-mccann-new-yorks-fearless-girl-picks-up-fourth-grand-prix-with-titanium-lions-win/ | besucht am 30.09.2026

GBH | Sculptor Of Wall Street Bull Says ‘Fearless Girl’ Horns In On His Work | https://www.wgbh.org/news/2017-04-12/sculptor-of-wall-street-bull-says-fearless-girl-horns-in-on-his-work | besucht am 30.09.2026

Boston Magazine | Bericht über den Vergleich von State Street wegen ungleicher Bezahlung | https://www.bostonmagazine.com/news/2017/10/06/fearless-girl-5-million/ | besucht am 30.09.2026

Tagesspiegel | Sixt-Werbung: Ein dickes Plus für Angela | https://www.tagesspiegel.de/gesellschaft/panorama/sixt-werbung-ein-dickes-plus-fur-angela-790042.html | besucht am 30.09.2026

Bundesgerichtshof | Pressemitteilung Nr. 148/2006: Foto eines Politikers in der Werbung | https://www.bundesgerichtshof.de/SharedDocs/Pressemitteilungen/DE/2006/2006148.html | besucht am 30.09.2026

HORIZONT | Sixt: Die Top 10 Kampagnen des Autovermieters | https://www.horizont.net/marketing/charts/Sixt-Die-Top-10-Kampagnen-des-Autovermieters-130987 | besucht am 30.09.2026

WirtschaftsWoche | Gauland-Satire: Bei Sixt ist Werbung Chefsache | https://www.wiwo.de/unternehmen/dienstleister/gauland-satire-bei-sixt-ist-werbung-chefsache/13702734.html | besucht am 30.09.2026

HORIZONT | „Is mir egal“: Wie Jung von Matt und die BVG den Shitstorm in einen Viral-Hit verwandeln | https://www.horizont.net/agenturen/nachrichten/Jung-von-Matt-Wie-die-BVG-den-Shitstorm-in-einen-Viral-Hit-verwandelt-137902 | besucht am 30.09.2026

HORIZONT | Adidas-Sneaker als Jahreskarte: Der geniale Marketing-Coup von Jung von Matt und der BVG | https://www.horizont.net/marketing/nachrichten/Adidas-Sneaker-als-Jahreskarte-Der-geniale-Marketing-Coup-von-Jung-von-Matt-und-der-BVG-163895 | besucht am 30.09.2026

Tagesspiegel | Aufregung um Berliner Turnschuhe: BVG-Sneakers-Verkauf startet unter Polizeischutz | https://www.tagesspiegel.de/berlin/bvg-sneakers-verkauf-startet-unter-polizeischutz-8418103.html | besucht am 30.09.2026

ADCE | Jung von Matt Germany wins 2018 ADCE Awards Grand Prix for BVG x Adidas: The Ticket Shoe | https://adceurope.org/jung-von-matt-germany-wins-2018-adce-awards-grand-prix-for-bvg-x-adidas-the-ticket-shoe/ | besucht am 30.09.2026

HORIZONT | Aus echtem Panzerstahl: Heimat schmiedet den Hornbach-Hammer | https://www.horizont.net/agenturen/nachrichten/-Aus-echtem-Panzerstahl-Heimat-schmiedet-den-Hornbach-Hammer-115417 | besucht am 30.09.2026

baumarktmanager | Hornbach: Das war der Hammer! | https://www.baumarktmanager.de/hornbach–das-war-der-hammer-14102013 | besucht am 30.09.2026

The One Club | Daimler AG: The invisible drive (One Show 2012) | https://www.oneclub.org/awards/theoneshow/-award/17874/the-invisible-drive/ | besucht am 30.09.2026

Green Car Reports | Mercedes Turns Fuel Cell Car Invisible (Almost) | https://www.greencarreports.com/news/1073693_mercedes-turns-fuel-cell-car-invisible-almost | besucht am 30.09.2026

HORIZONT | „Trink aus Glas“: Mit diesen Müll-Installationen kämpft Fritz-Kola gegen Plastik | https://www.horizont.net/marketing/nachrichten/trink-aus-glas-mit-diesen-muell-installationen-kaempft-fritz-kola-gegen-plastik-180263 | besucht am 30.09.2026

Apotheke Adhoc | Guerilla-Aktion: Wo ist Linda? | https://www.apotheke-adhoc.de/nachrichten/detail/markt/guerilla-aktion-wo-ist-linda-expopharm/ | besucht am 30.09.2026

Marketing Dive | Burger King’s ‘Whopper Detour’ generated 1.5M app downloads | https://www.marketingdive.com/news/burger-kings-whopper-detour-generated-15m-app-downloads/548203/ | besucht am 30.09.2026

Adweek | Burger King’s ‘Whopper Detour’ Ends Triumphant Week at Cannes With Titanium Grand Prix | https://www.adweek.com/creativity/burger-kings-whopper-detour-ends-triumphant-week-at-cannes-with-titanium-grand-prix/ | besucht am 30.09.2026

Adweek | Burger King’s App Lets Fans in Brazil ‘Burn’ Competitors’ Ads and Score Free Whoppers | https://www.adweek.com/brand-marketing/burger-kings-app-lets-fans-in-brazil-burn-competitors-ads-and-score-free-whoppers/ | besucht am 30.09.2026

The Drum | Burn That Ad | https://www.thedrum.com/creative-works/project/david-sp-burger-king-burn-ad | besucht am 30.09.2026

Contagious | Cannes Lions: Direct Winners 2019 | https://www.contagious.com/en/article/news-and-views/cannes-lions-direct-winners-2019 | besucht am 30.09.2026

NPR | Duolingo’s owl mascot is alive after all. What did it gain from faking his death? | https://npr.org/2025/02/26/nx-s1-5309785/duolingo-owl-mascot-lives | besucht am 30.09.2026

TechCrunch | Duolingo ‘killed’ its mascot with a Cybertruck, and it’s going weirdly well | https://techcrunch.com/2025/02/18/duolingo-killed-its-mascot-with-a-cybertruck-and-its-going-weirdly-well/ | besucht am 30.09.2026

Luxus Magazine | The giant Jacquemus bags that cross Paris: dream or reality? | https://magazine.luxus-plus.com/en/the-giant-jacquemus-bags-that-cross-paris-dream-or-reality/ | besucht am 30.09.2026

PAPER | How Jacquemus’ Viral Bags-On-Wheels Stopped Traffic | https://www.papermag.com/jacquemus-purse-cars | besucht am 30.09.2026

Glossy | What Maybelline’s faux OOH ads say about the future of advertising in augmented reality | https://www.glossy.co/beauty/what-maybellines-faux-ooh-ads-say-about-the-future-of-advertising-in-augmented-reality/ | besucht am 30.09.2026

NBC News | Bericht über den Vergleich von Turner nach dem Bombenalarm in Boston | https://www.nbcnews.com/id/wbna16990202 | besucht am 30.09.2026

CBC | Cartoon Network chief resigns following ad stunt | https://www.cbc.ca/news/entertainment/cartoon-network-chief-resigns-following-ad-stunt-1.655622 | besucht am 30.09.2026

Deseret News | ‘Mission: Impossible III’ promotion turns into a bomb-squad mission | https://www.deseret.com/2006/4/30/19950889/mission-impossible-iii-promotion-turns-into-a-bomb-squad-mission | besucht am 30.09.2026

The Globe and Mail | Paramount pays up for Mission: Impossible scare | https://www.theglobeandmail.com/arts/paramount-pays-up-for-mission-impossible-scare/article961967/ | besucht am 30.09.2026

NBC News | Disaster on a stick | https://www.nbcnews.com/id/wbna8321110 | besucht am 30.09.2026

Deseret News | Try for record popsicle turns into an epic mess | https://www.deseret.com/2005/6/23/19898916/try-for-record-popsicle-turns-into-an-epic-mess/ | besucht am 30.09.2026

NBC News | Graffiti ads for PSP spark controversy | https://www.nbcnews.com/id/wbna10641138 | besucht am 30.09.2026

Adweek | Now, Sony’s PSP graffiti is being defaced | https://www.adweek.com/creativity/now-sony-s-psp-graffiti-being-defaced-17968/ | besucht am 30.09.2026

VICE | Der größenwahnsinnige Terror-Prank, der die deutschen Medien blamierte | https://www.vice.com/de/article/bluewater-affaere-groesster-medien-hack-deutschlands-stahlberg-hoax-terroranschlag-in-kalifornien/ | besucht am 30.09.2026

Bundesministerium der Justiz | § 8 Bundesfernstraßengesetz: Sondernutzungen | https://www.gesetze-im-internet.de/fstrg/__8.html | besucht am 30.09.2026

Land Nordrhein-Westfalen | Straßen- und Wegegesetz des Landes Nordrhein-Westfalen | https://recht.nrw.de/system/files/pdf/state-law-and-regulations/2026/07/01/505dd3/01-07-2026-strassen-und-wegegesetz-des-landes-nord.pdf | besucht am 30.09.2026

Bezirksamt Tempelhof-Schöneberg von Berlin | Ordnungswidrigkeitenverfahren | https://www.berlin.de/ba-tempelhof-schoeneberg/politik-und-verwaltung/aemter/strassen-und-gruenflaechenamt/unsere-fachbereiche/strassen-und-gruenflaechenverwaltung/artikel.349752.php | besucht am 30.09.2026

Stadt Köln | Werbemaßnahmen / Promotionsstände | https://www.stadt-koeln.de/service/produkte/00156/index.html | besucht am 30.09.2026

Landeshauptstadt München | Promotion vor Gewerbebetrieben | https://stadt.muenchen.de/service/info/promotion-vor-gewerbebetrieben/10483477/n0/ | besucht am 30.09.2026

Stadt Nürnberg | Werbeaktionen | https://www.nuernberg.de/internet/liegenschaftsamt/werbeaktionen.html | besucht am 30.09.2026

Bundesministerium der Justiz | § 303 StGB: Sachbeschädigung | https://www.gesetze-im-internet.de/stgb/__303.html | besucht am 30.09.2026

Deutscher Bundestag | Drucksache 15/5313: Entwurf eines Strafrechtsänderungsgesetzes zu §§ 303, 304 StGB | https://dserver.bundestag.de/btd/15/053/1505313.pdf | besucht am 30.09.2026

Justiz NRW | Landgericht Köln, Urteil vom 20.06.2024, 14 O 275/23 | https://nrwe.justiz.nrw.de/lgs/koeln/lg_koeln/j2024/14_O_275_23_Urteil_20240620.html | besucht am 30.09.2026

CMS Deutschland | Guerilla-Marketing: Haftung für Wildplakatieren | https://cms.law/de/deu/legal-updates/guerilla-marketing-haftung-fuer-wildplakatieren | besucht am 30.09.2026

taz | Repression gegen Umgekehrt-Graffiti | https://taz.de/!5044183/ | besucht am 30.09.2026

Kunstrechtblog | Ist Reverse Graffiti strafbar? | https://kunstrechtblog.de/strafbarkeit-reverse-graffiti-clean-art/ | besucht am 30.09.2026

Bundesministerium der Justiz | § 5a UWG: Irreführung durch Unterlassen | https://www.gesetze-im-internet.de/uwg_2004/__5a.html | besucht am 30.09.2026

Bundesministerium der Justiz | Anhang zu § 3 Absatz 3 UWG | https://www.gesetze-im-internet.de/uwg_2004/anhang.html | besucht am 30.09.2026

Bundesgerichtshof | Pressemitteilung Nr. 170/2021: Zur Pflicht von Influencerinnen, ihre Instagram-Beiträge als Werbung zu kennzeichnen | https://www.bundesgerichtshof.de/SharedDocs/Pressemitteilungen/DE/2021/2021170.html | besucht am 30.09.2026

urteile.news | Werbende dürfen Passanten nicht grenzenlos belästigen | https://urteile.news/BGH_I-ZR-9302_Werbende-duerfen-Passanten-nicht-grenzenlos-belaestigen~N259 | besucht am 30.09.2026

Bundesministerium der Justiz | § 5 UWG: Irreführende geschäftliche Handlungen | https://www.gesetze-im-internet.de/uwg_2004/__5.html | besucht am 30.09.2026

Bundesministerium der Justiz | § 6 UWG: Vergleichende Werbung | https://www.gesetze-im-internet.de/uwg_2004/__6.html | besucht am 30.09.2026

Bundesministerium der Justiz | § 7 UWG: Unzumutbare Belästigungen | https://www.gesetze-im-internet.de/uwg_2004/__7.html | besucht am 30.09.2026

Taylor Wessing | Ambush marketing: what you need to know ahead of the European summer of sport | https://www.taylorwessing.com/en/insights-and-events/insights/2024/05/bu-ambush-marketing-what-you-need-to-know-ahead-of-the-european-summer-of-sport | besucht am 30.09.2026

UEFA | Stadionordnung UEFA EURO 2024 | https://editorial.uefa.com/resources/0284-18bf7b3685f3-2a1e7eca9539-1000/euro_2024_stadium_rules_de.pdf | besucht am 30.09.2026

UEFA | Allgemeine Geschäftsbedingungen für Tickets UEFA EURO 2024 | https://editorial.uefa.com/resources/0284-18bf88bc9a10-10d7a62e9ebd-1000/euro_2024_gp_fans_terms_and_conditions_de.pdf | besucht am 30.09.2026

Kulturprojekte Berlin | Veranstaltungsordnung Fan Zone Brandenburger Tor UEFA EURO 2024 | https://kulturprojekte.berlin/wp-content/uploads/2024/06/Veranstaltungsordnung-Fan-Zone-Brandenburger-Tor-UEFA-Euro-2024-Final.pdf | besucht am 30.09.2026

Medien Internet und Recht | BGH, Beschluss vom 27.04.2006, I ZB 96/05: FUSSBALL WM 2006 | https://medien-internet-und-recht.de/volltext.php?mir_dok_id=353 | besucht am 30.09.2026

Bundesministerium der Justiz | Gesetz zum Schutz des olympischen Emblems und der olympischen Bezeichnungen (OlympSchG) | https://www.gesetze-im-internet.de/olympschg/BJNR047900004.html | besucht am 30.09.2026

Legal Tribune Online | BGH: Wer darf mit Olympia werben? | https://www.lto.de/recht/nachrichten/n/bgh-izr13113-werbung-mit-olympia-olympisch | besucht am 30.09.2026

Bundesgerichtshof | Pressemitteilung Nr. 028/2019: Zur Werbung für Sportbekleidung als „olympiaverdächtig“ | https://www.bundesgerichtshof.de/SharedDocs/Pressemitteilungen/DE/2019/2019028.html | besucht am 30.09.2026

Bundesministerium der Justiz | § 22 Kunsturhebergesetz | https://www.gesetze-im-internet.de/kunsturhg/__22.html | besucht am 30.09.2026

Zielbar | Guerilla-Marketing als Chance für KMU mit schmalen Budgets | https://www.zielbar.de/magazin/guerilla-marketing-als-chance-fuer-kmu-mit-schmalen-budgets-22074/ | besucht am 30.09.2026

The One Club | Burger King: Scary Clown Night (One Show 2018) | https://www.oneclub.org/awards/theoneshow/-award/34078/scary-clown-night/ | besucht am 30.09.2026

TheWrap | Burger King Trolls McDonald’s: Free Whopper to Anyone Dressed as Creepy Clown | https://www.thewrap.com/burger-king-mcdonalds-creepy-clown-whopper/ | besucht am 30.09.2026

Europäische Zentralbank | Euro foreign exchange reference rates | https://www.ecb.europa.eu/stats/policy_and_exchange_rates/euro_reference_exchange_rates/ | besucht am 30.09.2026