Ein Bundesgericht in Virginia lässt Googles Werbegeschäft zusammen, obwohl das Verfahren dem Konzern ein illegales Doppelmonopol nachgewiesen hat. Statt einer Aufspaltung ordnet Richterin Leonie Brinkema nur neue Auktionsregeln an. Für Verlage und Werbetreibende in Europa verschiebt das Urteil die entscheidende Frage von der Eigentumsstruktur zum Preis jeder einzelnen Anzeige.
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Googles Werbegeschäft bleibt in einem Stück, doch seine wichtigsten Auktionsvorteile fallen weg. Am 2. September 2026 wies ein US-Gericht die von den Wettbewerbshütern geforderte Zerschlagung ab und verordnete dem Konzern stattdessen tiefe Eingriffe in die Mechanik seiner Anzeigenauktion. Die eigentliche Nachricht steckt nicht im ausgebliebenen Verkauf, sondern in den drei Vorteilen, die Google künftig aufgeben muss.
Das Wichtigste in Kürze
- Richterin Leonie Brinkema wies am 2. September 2026 den Antrag des US-Justizministeriums ab, Google zum Verkauf seiner Anzeigenbörse AdX und seines Verlags-Werbeservers DFP zu zwingen.
- Statt eines Verkaufs muss Google drei Auktionsvorteile abschalten: den „First Look“, den „Last Look“ und die einheitliche Preisregel.
- Zuvor hatte das Gericht Google ein Monopol auf zwei Märkten bescheinigt, beim Verlags-Werbeserver hält der Konzern rund 91 Prozent.
- In der EU verlief derselbe Streit anders: Brüssel verhängte im September 2025 eine Strafe von 2,95 Milliarden Euro und hält eine Aufspaltung für das wahrscheinlich einzige wirksame Mittel.
Was hat das Gericht entschieden?
Den Kern bildet die Absage an die Zerschlagung. Richterin Leonie Brinkema vom Bundesbezirksgericht in Ost-Virginia wies den Antrag des US-Justizministeriums ab, Google zum Verkauf seiner Anzeigenbörse AdX und seines Verlags-Werbeservers DFP zu zwingen. Beide Systeme bleiben im Konzern, geändert wird nur, wie sie arbeiten.
Grundlage ist ein festgestelltes Doppelmonopol. Das Gericht hatte Google zuvor eine illegale Monopolstellung auf zwei Märkten bescheinigt, beim Server der Verlage hält der Konzern rund 91 Prozent.[1] Google entgeht damit binnen eines Jahres zum zweiten Mal einer Zerschlagung, nach dem Verfahren um die Suchmaschine.
Welche Auktionsvorteile muss Google aufgeben?
Den größten Eingriff bildet das Ende der Auktionsprivilegien. Auf einer Anzeigenbörse verkaufen Verlage ihre freien Werbeplätze in Echtzeit an den Höchstbietenden. Google saß dabei an drei Hebeln, denn der Konzern betrieb den Server der Verlage, die Börse selbst und ein Einkaufswerkzeug der Werbetreibenden.
Konkret fallen drei Vorteile. Der „First Look“ sicherte der eigenen Börse den ersten Zugriff auf jede Anfrage, der „Last Look“ das entscheidende Gebot in Kenntnis der Konkurrenzpreise. Die einheitliche Preisregel wiederum presste die Verlage in ein starres Gebührenmodell. Alle drei Mechanismen lenkten Handel und Marge zur Google-Börse, ähnlich wie ein versteckter Aufschlag zuletzt Amazons Werbeauktionen verteuerte.
Ein US-Richter lässt Googles Werbemaschine im Ganzen und schreibt ihr zugleich die Spielregeln neu. Für europäische Verlage zählt am Ende weniger die Eigentumsfrage als der Preis, den die neue Auktion ihnen auszahlt.
— Michael Dobler, Herausgeber Dr. Web
Was bedeutet das Urteil für Europa?
Den schärfsten Kontrast liefert Brüssel. Die EU-Kommission verhängte im September 2025 wegen derselben Selbstbevorzugung eine Strafe von 2,95 Milliarden Euro gegen Google und hält bislang allein den Verkauf von Konzernteilen für geeignet, den Interessenkonflikt aufzulösen.[2] Wo das US-Gericht auf Auflagen setzt, bleibt in Europa die Aufspaltung das wahrscheinlichere Mittel.
Für Verlage im DACH-Raum zählt der Auszahlungspreis. Fällt der „Last Look“ weg, konkurriert Googles Börse ohne Informationsvorsprung um jede Anzeige, was den Erlös je Werbeplatz heben kann. Zugleich greift die EU stärker in die Abläufe des Konzerns ein, wie zuletzt Googles Anpassung einer Spam-Regel im Europäischen Wirtschaftsraum zeigte.
Vermarkter sollten jetzt ihre Abhängigkeit von Google prüfen. Nach dem Wegfall des „Last Look“ lohnt der Blick auf die Erlöse pro tausend Impressionen, dazu der Test unabhängiger Anzeigenbörsen. Werbetreibende lassen sich von ihren Agenturen offenlegen, welche Auktionsgebühren am Ende bei Google hängen bleiben.
Quellen
[1] US-Justizministerium: „Department of Justice Prevails in Landmark Antitrust Case Against Google“
[2] Europäische Kommission: „Commission fines Google €2.95 billion over abusive practices in online advertising technology“
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