Der nützliche aber gefährliche E-Mail Rundbrief – Praxistipps zum rechtssicheren Newsletterversand

In einer Zeit, die immer noch unter den Auswirkungen der großen Finanzkrise leidet, stellen sich Unternehmen neue Hürden und Unwägbarkeiten. Die Kundenakquise ist nicht nur geprägt von der Frage „Wie erschließe ich neue Zielgruppen?“, sondern auch und vielmehr von dem dringenden Bedürfnis, Bestandskunden an sich zu binden. Diesen Herausforderungen versuchen IT-Firmen, Agenturen genauso wie Industrieunternehmen und sonstige Dienstleister mittels Newsletter zu begegnen. Mit diesem lassen sich, so die zumindest überwiegende Praxis, Aufträge werben und bereits existente Kunden an das Unternehmen binden. Schließlich kann so auch gezielt Nachfrage erzeugt werden.

Screenshot

Dass solche Newsletter aber auch eine bedeutende Gefahr beinhalten, die im Falle von Abmahnungen und Unterlassungsklagen (von Empfängern sowie von Wettbewerbern!) sogar finanziell spürbar wird, wissen einige. Viele kalkulieren scheinbar das (vermeintlich geringe) Risiko mit ein.

Dass dieses Risiko aber weder zu unterschätzen, noch leicht zu umgehen ist, zeigt sich an folgenden Fällen und Schlussfolgerungen aus der Praxis.

Urteile des Bundesgerichtshofs „E-Mail Werbung I“ und „E-Mail Werbung II“

Bereits in seinem Urteil vom 11.03.2004 („E-Mail Werbung I“ AZ: I ZR 81/01) hatte der Bundesgerichtshof entschieden, dass die Zusendung einer unverlangten E-Mail zu Werbezwecken grundsätzlich gegen die guten Sitten im Wettbewerb verstößt.

Ausnahmsweise kann eine solche Werbung zulässig sein, wenn der Empfänger ausdrücklich oder durch schlüssiges Verhalten sein Einverständnis erklärt hat, E-Mail-Werbung zu erhalten, oder wenn bei der Werbung gegenüber Gewerbetreibenden aufgrund konkreter tatsächlicher Umstände ein sachliches Interesse des Empfängers vermutet werden kann.

Besonders hart ist jedoch die vom BGH vertretene Auffassung, der Werbende habe in einem solchen Falle das Einverständnis des Empfängers der E-Mail darzulegen und gegebenenfalls zu beweisen, was zu erheblichen Anforderungen an die technische Ausgestaltung eines Newsletter-Versands führt.

In seiner zweiten Entscheidung zu dieser Thematik („E-Mail Werbung II“ Beschluss vom 20.05.2009 – I ZR 218/07), konkretisierte der BGH seine Auffassung dahingehend, dass bereits die einmalige unverlangte Zusendung einer E-Mail mit Werbung einen rechtswidrigen Eingriff in das Recht am eingerichteten und ausgeübten Gewerbebetrieb darstellen könne. Zur Begründung führte das Gericht aus, im Einzelfall möge zwar der Aufwand des Aussortierens und Löschens solcher E-Mails gering sein, doch sei hier auch zu berücksichtigen, dass bei der Zulässigkeit einer einzigen Werbemail mit einer Vielzahl vergleichbarer Angebote anderer Absender zu rechnen sei. Man wolle daher die Gefahr des weiteren Umsichgreifens dieser Werbeform bereits im Ansatz verhindern.

Finanzielle Risiken für unberechtigt Werbende

Was bedeutet dies nun für die Praxis? Die besondere Gefahr liegt nun – abgesehen von der möglichen Belästigung potentieller Kunden – in der dem Abmahnenden zustehenden Möglichkeit, sich die zur Rechtsverfolgung notwendigen Kosten (Anwaltsgebühren) erstatten zu lassen. Der Rechtsgrund für diese Erstattung wird vorwiegend in dem Rechtsinstitut der sogenannten Geschäftsführung ohne Auftrag nach § 683 BGB oder in allgemeinen Schadensersatznormen des bürgerlichen Rechts gefunden.

Diese Kosten werden aufgrund der regelmäßig hoch anzusetzenden Gegenstandswerte (nach denen sich Rechtsanwaltsgebühren schließlich berechnen) in den meisten Fällen empfindlich ausfallen. So wird in den üblichen Fällen einer unverlangten E-Mail-Werbung ein Gegenstandswert von etwa 6.000,- Euro angesetzt, was zu Anwaltskosten in Höhe von etwa 550,- Euro (pro Fall!) führen kann.

Hohe Anforderungen an die Beweisbarkeit der Einwilligung

Die derzeit in der Rechtsprechung vertretene Auffassung, der Versender eines Newsletters habe die Einwilligung zu beweisen, führt zu der Frage nach der technischen Umsetzung dieser Nachprüfbarkeit.

Hier stehen hauptsächlich drei Varianten zur Wahl: Beim einfachen Opt-in wird nach der Adresseingabe Internetzseite dargestellt, mit der die erfolgreiche Registrierung bestätigt wird. Eine weitere Bestätigung per E-Mail erfolgt nicht.

Beim Confirmed Opt-In wird die Registrierung sofort automatisch bestätigt. Schließlich muss beim double-opt-in-Verfahren die durch die Eintragung der E-Mail-Adresse in die Abonnentenliste des Newsletters erteilte Einwilligung vom Empfänger nochmals bestätigt werden. Zu diesem Zweck wird üblicherweise an die eingetragene E-Mail-Adresse eine so genannte Check-Mail gesandt, in der der Empfänger zur Bestätigung der Einwilligung durch Anklicken eines in der Check-Mail enthaltenen Aktivierungslinks oder durch Rücksendung der Check-Mail aufgefordert wird.

Diese Lösung hat sich mittlerweile aufgrund Ihrer hohen Anforderung auch in der Rechtsprechung durchgesetzt (siehe LG Essen vom 20.04.2009 – 4 O 368/08; AG Berlin-Mitte vom 11.06.2008; und AG München vom 30.11.2006).

Kunde ist nicht immer Werbewillig

Entgegen einer bislang noch weit verbreiteten Ansicht, ist auch der E-Mail-Versand an Bestandskunden nicht ohne Weiteres zulässig. Hier werden in der aktuellen Rechtsprechung verschiedene Ansichten vertreten. Als zulässig wird in einigen Fällen die Versendung eines Newsletters empfunden, wenn dieser auf einen bereits erfolgten Auftrag Bezug nimmt oder Zusatzleistungen aus der gleichen Produktpalette bewirbt. Die Versendung allgemeiner Werbung an Bestandskunden dürfte – ohne vorherige ausdrückliche Einwilligung – jedoch im Allgemeinen ein hohes Abmahnrisiko bergen. Schließlich sollte auch berücksichtigt werden, dass sich Kunden auch tatsächlich von ungebetenen Werbe-Mails belästigt fühlen und dem entsprechenden Unternehmen schnell den Rücken kehren könnten.

Hände weg von unseriösen Adresslisten und Resellern

Besonders beliebt scheinen sogenannte Adress-Reseller zu sein, also solche Agenturen, die zum Beispiel bei kostenlosen Gewinnspielen gewonnene E-Mail-Adressen vertreiben. So lassen sich tausende vermeintlich willige Adressaten in wenigen Minuten zielgenau kontaktieren. Was vordergründig praktisch erscheint, verbirgt zwei wesentliche Makel.

Zum einen gilt nach den Grundsätzen der deutschen Rechtsprechung eine Einwilligung zum E-Mail Versand grundsätzlich individuell, das heißt nur zugunsten desjenigen, dem sie erteilt wird. Dies gilt vor allem dann, wenn sich Einwilligung in AGB befindet und nur somit einbezogen wird. Zum anderen arbeiten noch viele Reseller mit dem single-opt-in Verfahren, das im Ernstfall, wie gesehen, untauglich ist.

Sofern man auf die Dienste solcher Agenturen nicht verzichten will, sollte man daher vorab prüfen, auf welche Weise die Adressen gewonnen wurden und wie der Einwilligungsvorgang dokumentiert ist. Im Falle einer Abmahnung haftet jedenfalls der Versender und nicht der Adress-Reseller.

Impressum auch in Newslettern (korrekt) verwenden

Schließlich wirft die auch ansonsten problemträchtige Impressum-Themathik einige Fragen auf. Eines kann vorab festgestellt werden: Ein Impressum MUSS auch in einem Newsletter erscheinen und den Anforderungen des § 5 Telemediengesetz (TMG) genügen.

Er muss im Übrigen mindestens folgende Merkmale beinhalten:

  • Verantwortliche Person
  • Anbieterkennzeichnung nebst Kontaktdaten und Rechtsform (Vorsicht: Hier schleichen sich häufig irreführende Elemente ein, insbesondere bei Einmannunternehmen – Beispiel:“Max Mustermann IT Gesellschaft“)
  • Aufsichtsbehörde oder zuständige Zulassungsstelle (etwa Ärztekammer, Architektenkammer, Rechtsanwaltskammer oder zuständige Handwerkskammer)
  • Etwaige Register- (Vereins-/Handelsregister) und/oder Umsatzsteueridentifikationsnummer
  • Einen wirksamen Haftungsausschluss/ Disclaimer (Hier ist darauf zu achten, dass ein AGB-Verstoß möglicherweise sogar zur Nichtigkeit dieser Bestimmungen oder Teile davon führen kann).

Da jede juristische Person und jedes Unternehmen unterschiedlich strukturiert ist, sollte bei der Verwendung sogenannter Impressum-Generatoren äußerste Vorsicht geboten sein. Schnell zeigt sich, dass diese nicht immer „abmahnsicher“ sind.

Fazit

Newsletter bleiben beliebt und erreichen kostengünstig eine Vielzahl von potentiellen Kunden. Damit lässt sich der Umsatz bereits kurzfristig und sogar punktuell steigern. Wer jedoch dabei keine „böse Überraschung“ erleben will, sollte auf die erwähnten Gefahren Rücksicht nehmen und mindestens das Double-Opt-In verwenden. Auch das Impressum sollte sorgfältig verfasst werden.

Im Zweifel kann es sich lohnen, die Kosten eines spezialisierten Rechtsanwalts einmal im Voraus zu investieren, anstatt für eine Vielzahl von Abmahnungen im Nachhinein zu zahlen. ™

"Alessandro Foderà-Pierangeli ist Rechtsanwalt in Mainz mit Tätigkeitsschwerpunkt im Medienrecht und internationalen Wirtschaftsrecht. Er publiziert zudem regelmäßig Artikel und Beiträge in verschiedenen Fachmagazinen.

Sortiert nach:   neueste | älteste | beste Bewertung
trackback

[…] Ein interessanter Artikel auf Dr. Web informiert ausführlich über die Aspekte eines rechtssicheren Newsletterversands. […]

trackback

[…] Ein interessanter Artikel auf Dr. Web informiert ausführlich über die Aspekte eines rechtssicheren Newsletterversands. […]

Roman
Gast
Roman
6 Jahre 7 Monate her

haha ich lach mich schief, „kunde ist nicht immer werbewillig“… ICH VERKLAG SIE ALLE!!!!!

Mario
Gast
Mario
6 Jahre 7 Monate her

Seit wann muss in ein Impressum ein Haftungsausschluss? Ist da etwas an mir vorbei gegangen?

Soweit ich weiss, kann sowas doch eher als kontraproduktiv angesehen werden, Stichwort LG Hamburg von 1998, das man ja inflationär für Links fand.

Wenn ich mich da irre, hast Du diesbezüglich weiterreichende Literatur als Link?

Liebe Grüße,
Mario.

domingos
Gast
6 Jahre 7 Monate her

Newsletter landen bei mir im Spam, das ist die einzige zuverlässige Möglichkeit, sie loszuwerden. Ich habe es längst aufgegeben, die Massenmails zu lesen. Statt Newslettern sollte man lieber oder alternativ RSS anbieten, das verstopft zumindest nicht das Postfach.

Dominique Greenfield
Gast
Dominique Greenfield
6 Jahre 7 Monate her

Danke, sehr nützliche Infos, die ich beherzigen werde. Leider vermeiden Sie nicht den täglichen Spam. Für meine Kunden schon.

DG

trackback

[…] Der nützliche aber gefährliche E-Mail Rundbrief – Praxistipps zum rechtssicheren Newslet… […]

trackback

[…] in DE: RA Alessandro Foderà-Pierangeli gibt auf dem populären Blog drweb.de Tipps für einen rechtssicheren E-Mail-Versand in […]

Gerald
Gast
6 Jahre 6 Monate her

Guten Morgen !

Ab sofort verklage ich jeden, Aldi, Metro, Saturn usw. da diese mich mit Papiermüll belästigen. Diese Werbebeilagen in den Zeitungen verursachen bei mir einen erheblich Aufwand. Da ich nicht werbewillig bin , werde ich mit meinen Klagen sicherlich großen Erfolg haben.
Gut, dass wir in Deutschland keine anderen Sorgen haben……
Gruß Gerald

Wolfgang
Gast
Wolfgang
6 Jahre 6 Monate her

Hallo,
Sie schrieben: „mindestens das Double-Opt-In verwenden“. Darf man den Kunden mit einer Mail (Ohne jegliche Werbung drin) in Kontakt treten, ohne dass er sich selbstständig eingetragen hat? Um dieses Verfahren damit auszulösen?

trackback

[…] Richtlinien für zulässiges E-Mail Marketing finden Sie hier » und ein paar zusammengefasste Tips auch hier ». . […]

trackback

[…] Detaillierte Richtlinien für zulässiges E-Mail Marketing finden Sie hier » und ein paar zusammengefasste Tips auch hier ». […]

wpDiscuz

Mit der Nutzung unseres Angebots erklärst du dich damit einverstanden, dass wir Cookies verwenden. Weitere Informationen

Wir verwenden Cookies, um Inhalte und Anzeigen zu personalisieren, Funktionen für soziale Medien anzubieten und die Zugriffe auf unsere Website zu analysieren. Dadurch geben wir nicht personenbezogene Informationen zur Nutzung unserer Website an unsere Partner für soziale Medien, Werbung und Analysen weiter. Nähere Informationen findest du in unserer Datenschutzerklärung. Durch die Weiternutzung unserer Website (oder das ausdrückliche Klicken auf "Einverstanden") gehen wir davon aus, dass du mit der Verwendung von Cookies einverstanden bist.

Schließen