AliExpress verkauft in der EU plötzlich mehr Markenware, während Rivale Temu unter der neuen Zollreform der Union einbricht. Die Zahlen der Sommeraktion kehren die alte Erzählung vom China-Billigpaket um: Markenware mit höheren Warenkörben wächst, das Geschäft mit Kleinstsendungen unter 150 Euro schrumpft. Für europäische Händler entscheidet sich damit gerade, wer den Markt nach dem Ende der Zollfreigrenze gewinnt.
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Das Wichtigste in Kürze
- Die Markenware-Sparte Brand+ legte im EU-Geschäft während der August-Aktion um 97 Prozent zu, gemessen an einer Auswertung der französischen Vergleichsplattform Joke.
- Temu verlor bei der gleichen Auswertung rund die Hälfte seiner Bestellungen, AliExpress und Shein kamen glimpflicher davon.
- Die EU schafft die Zollfreigrenze von 150 Euro für Drittland-Sendungen 2026 ab, eine Bearbeitungsgebühr je Paket folgt nach Ratsbeschluss ab November 2026.
- Brüssel verhängte am 20. Juli 2026 zudem 550 Millionen Euro Strafe gegen AliExpress wegen Verstößen gegen den Digital Services Act.
Warum übersteht AliExpress die Zollreform besser als Temu?
Der Unterschied liegt im Warenkorb. Höhere Bestellwerte tragen eine feste Gebühr je Paket viel leichter als eine Bestellung über wenige Euro. Genau dort setzt Brand+ an, das Markenprogramm, mit dem AliExpress seit September 2025 geprüfte Hersteller und lokale Händler auf die Plattform holt und nach eigener Aussage zum halben Preis von Amazon Reichweite verspricht.
Die EU hat mit der Zollreform das Fundament des Billigmodells entzogen. Die Zollfreigrenze von 150 Euro fällt 2026. Der Rat beschloss zusätzlich eine Bearbeitungsgebühr je Paket ab November 2026.[1] Ein Paket für fünf Euro wird dadurch spürbar teurer, ein Markenartikel für achtzig Euro kaum. Temus Sortiment aus Cent-Artikeln steht damit stärker im Wind als die Markenregale von AliExpress.
Wie hart trifft der Zoll das China-Direktgeschäft?
Der Bruch ist messbar. Rund 50 Prozent weniger Bestellungen weist die Auswertung für Temu aus, dessen Anzeigen-Sichtbarkeit sich in der EU halbierte, während Shein sich schrittweise zurückzieht, um der Grenzabgabe zu entgehen. AliExpress baute dagegen die europäische Markenbasis aus, die Zahl der EU-Marken auf der Plattform verdreifachte sich binnen zwölf Monaten.
Die ganze Branche stellt sich um. Sheins Hongkonger Börsengang nennt Europa im selben Atemzug größten Markt und größtes Risiko, bei Temu-Mutter Pinduoduo sank der Gewinn trotz steigendem Umsatz. Die neue Bevollmächtigten-Pflicht für den EU-Versand verteuert den Direktvertrieb zusätzlich. Selbst etablierte Anbieter bauen ihre Logistik um, etwa als Zalando die Europa-Logistik von Marks & Spencer übernahm.
Die EU-Zollreform sortiert den China-Handel neu, sie bestraft das Cent-Paket und belohnt die Marke. Europäische Händler behandeln AliExpress deshalb besser als Markenmarktplatz denn als Grabbeltisch.
— Markus Seyfferth, Chefredakteur Dr. Web
Der Umbau reicht über die Plattformen hinaus bis in die Handelspolitik. Zölle als Hebel zeigen ihre Wucht auch andernorts, etwa als gekippte US-Zölle deutschen Konzernen 790 Millionen Euro Rückerstattung brachten. In der EU wirkt die Zollreform in die andere Richtung und drückt gezielt das Geschäft mit den billigsten Sendungen.
Was bedeutet das für Händler in der EU?
Für europäische Händler kippt der Wettbewerbsvorteil des zollfreien Direktimports. Gleiche Abgaben gelten künftig für alle, das verschiebt die Rechnung zugunsten von Anbietern mit Lager in Europa und höheren Bestellwerten. Händler, die bislang im Preiskampf gegen Cent-Ware standen, bekommen Luft, müssen aber gegen ein wachsendes Markenangebot von AliExpress bestehen.
Dazu kommt die Aufsicht. AliExpress zählt als sehr große Plattform unter dem Digital Services Act und zahlte am 20. Juli 2026 eine Rekordstrafe von 550 Millionen Euro für unsichere und gefälschte Ware.[2] Konkret heißt das, die eigene Preiskalkulation ohne die alte Zollfreigrenze neu zu rechnen und den Versand ins EU-Ausland auf die neue Bevollmächtigten-Pflicht zu prüfen, bevor ein chinesischer Markenmarktplatz das Preisschild diktiert.
Was ist AliExpress Brand+?
Brand+ ist das Markenprogramm von AliExpress, gestartet im September 2025. Es holt geprüfte Hersteller und Händler mit eigenen Marken auf die Plattform und stellt höhere Warenkörbe statt einzelner Billigartikel in den Vordergrund. AliExpress wirbt damit, Marken zum halben Preis von Amazon internationale Reichweite zu geben.
Was ändert die EU-Zollreform 2026?
Die EU schafft die Zollfreigrenze von 150 Euro für Sendungen aus Drittländern 2026 ab. Der Rat beschloss zusätzlich eine Bearbeitungsgebühr je Paket ab November 2026. Damit verliert das Geschäft mit besonders günstigen Direktpaketen aus China seinen Preisvorteil.
Trifft die neue Gebühr auch AliExpress?
Ja, die Abgabe gilt für alle Kleinsendungen aus Drittländern, also auch für AliExpress und Shein. Höhere Bestellwerte tragen eine feste Gebühr je Paket aber leichter, deshalb trifft sie Plattformen mit Cent-Sortiment wie Temu deutlich härter als den Markenhandel.
Warum wurde AliExpress von der EU bestraft?
Die EU-Kommission verhängte am 20. Juli 2026 eine Strafe von 550 Millionen Euro gegen AliExpress. Grund war ein Verstoß gegen den Digital Services Act, weil die Plattform Risiken durch illegale, unsichere und gefälschte Produkte nicht ausreichend eindämmte. AliExpress muss bis zum 20. Oktober 2026 einen Maßnahmenplan vorlegen.
Quellen
[1] Europäische Kommission: „E-commerce: 150 EUR customs duty exemption threshold to be removed in 2026“
[2] Europäische Kommission: „Commission fines AliExpress €550 million for breaching the Digital Services Act“
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