Googles 10 Gebote: Was aus dem Versprechen wurde

Die Google-Unternehmensphilosophie zählt zu den ungewöhnlichsten Firmendokumenten der Internetgeschichte. Zehn Grundsätze, keine Anwaltsprosa, kein Weichspüler. Dreiundzwanzig Jahre nach ihrer Veröffentlichung hat ein US-Bundesgericht den Konzern als illegalen Monopolisten eingestuft. Wie viele der zehn Versprechen stehen noch?

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Am 5. August 2024 hat Richter Amit Mehta am Bundesbezirksgericht in Washington festgestellt: Google hat seine Monopolstellung bei der Internetsuche durch wettbewerbswidrige Praktiken illegal aufgebaut und gesichert. Keine Einschränkungen, kein Konjunktiv.

Das Urteil beleuchtet Grundsätze, die Larry Page und Sergey Brin am Beginn ihrer Unternehmensgeschichte formuliert hatten, in neuem Licht. Auf drweb.de hat Simon Columbus diese zehn Prinzipien 2003 erstmals ins Deutsche übertragen. Der Originaltitel lautet bis heute „Ten things we know to be true“, zu Deutsch: zehn Dinge, die wir für wahr halten.

Die Formulierung klingt bescheidener als ein Versprechen. Formulierungen wie „wir streben an“ oder „unser Ziel ist“ sucht man darin vergeblich. Und doch hat Google mit diesen zehn Grundsätzen eine Erwartung gesetzt, an der sich der Konzern heute messen lassen muss.

• Google hat zehn Unternehmensprinzipien formuliert, darunter „Fokus auf den Nutzer“ und „Geld verdienen, ohne böse zu sein“
• Den Satz „Don’t be evil“ hat Google 2018 still aus dem Vorwort seines Verhaltenskodex gestrichen
• Am 5. August 2024 hat das US-Justizministerium Googles Verurteilung als illegaler Monopolist erwirkt
• Vier der zehn Grundsätze stehen heute noch uneingeschränkt, zwei sind klar gebrochen
• Brave und Ecosia zeigen: Datenschutz und Werbefinanzierung schließen sich nicht aus

Was hat Google 2003 der Welt versprochen?

Simon Columbus hat die zehn Prinzipien 2003 auf drweb.de als „subjektive Übersetzung“ vorgelegt und damals schon angemerkt: „durchaus tauglich als Vorbild, wenn auch nicht komplett.“ Der Vorbehalt war hellsichtig. Die zehn Grundsätze decken fünf Bereiche ab: Nutzererfahrung (1, 3, 5, 7, 8), Produktfokus (2), Informationszugang (4), Unternehmenskultur (9) und Geschäftsethik (6). Genau in diesem letzten Bereich liegt die Spannung zwischen Gründungsversprechen und heutiger Realität.

Der Ton des Originals ist bemerkenswert offen für ein Unternehmensdokument. Punkt 4 lautet: „Demokratie im Web funktioniert.“ Das meint PageRank, den Algorithmus, den Page und Brin in ihrer Doktorarbeit an der Stanford University entwickelt haben. Webseiten gewinnen Relevanz durch Verlinkungen, nicht durch Zahlungen. Die besten Inhalte gewinnen die meisten Verlinkungen und landen ganz oben. Dahinter steckt kein Geschäftsmodell, sondern ein Verfassungsanspruch an das Netz.

Punkt 6 hat Google berühmt gemacht: „Man kann Geld verdienen, ohne böse zu sein.“ Der Ingenieur Paul Buchheit hat diesen Satz 2001 in den frühen Entwurf des Firmenkodex eingebracht. Die ursprüngliche Absicht: Suchergebnisse dürfen nie durch kommerzielle Interessen verzerrt werden. Google hat zu der Zeit gegen Overture Systems prozessiert, eine Suchmaschine, die Ergebnisse nach dem Höchstgebot sortierte. Was Google verboten hatte, tat der Wettbewerb damals offen.

Welche Versprechen hat Google tatsächlich eingehalten?

Drei technische Grundsätze hat Google nicht nur eingehalten, sondern als Maßstab für eine ganze Industrie definiert. Gebot 3 verspricht: Schnell ist besser als langsam. Googles Infrastruktur liefert Suchergebnisse weltweit in Bruchteilen einer Sekunde. Gebot 8 verspricht globale Reichweite: Der Dienst funktioniert in über 60 Ländern und mehr als 130 Sprachen. Gebot 5 hat Google mit Android eingelöst. Das Betriebssystem läuft auf über zwei Milliarden aktiven Geräten und hat mobile Suche zu einem Standard gemacht, bevor der Begriff „Mobile First“ überhaupt existierte.

Gebot 2, also eine Sache richtig machen, gilt ebenfalls, wenn auch mit einem Vorbehalt: Google hat Suche nie aufgegeben, aber rund um den Suchkern ein Ökosystem aufgebaut, das Dutzende Produkte umfasst: Browser, Betriebssystem, Videoplattform, E-Mail-Dienst, Kartendienst und Cloud-Infrastruktur. In der DOJ-Akte taucht dieses Ökosystem nicht als Beleg für Produktdiversifikation auf, sondern als Netzwerk gegenseitig absichernder Marktpositionen.

Gebot 7, immer mehr Information, hat Google ebenfalls erfüllt. Der Suchindex umfasst nach eigenen Angaben hunderte Milliarden Webseiten. Kritiker wie der Medientheoretiker Evgeny Morozov haben angemerkt, dass mehr Information nicht immer bessere Information bedeutet. Das gehört in eine andere Debatte.

Wie hat Googles Werbemodell das Nutzerfokus-Versprechen überholt?

Gebot 1 lautet bis heute: „Konzentriere dich auf den Nutzer, alles andere folgt von selbst.“ Googles Umsatzstruktur sieht anders aus. Über 77 Prozent des Gesamtumsatzes generiert Alphabet durch Werbung: Search Ads, Display-Netzwerk, YouTube-Anzeigen. Das Modell ist kein direkter Bruch des Versprechens, aber ein struktureller Zielkonflikt. Für Werbetreibende zu optimieren bedeutet nicht zwingend, für Nutzer zu optimieren.

Shoshana Zuboff hat diesen Mechanismus in „Das Zeitalter des Überwachungskapitalismus“ (Harvard University Press, 2019) präzise beschrieben. Nutzer sind bei Google keine Kunden, sondern Datenlieferanten. Suchanfragen, Klicks und Verweildauern fließen in Verhaltensprofile ein, die Werbetreibende kaufen können. Das Geschäftsmodell dahinter hat die drweb.de-Redaktion in einer eigenen Google-Analyse nachgezählt: 343 Mrd. € Umsatz 2024, wovon der überwiegende Teil aus Werbung stammt.

Gebot 4 verspricht Demokratie im Web: Relevanz entsteht durch Verlinkungen, nicht durch Zahlungen. SEO als Industrie hat dieses Prinzip über die Jahre abgenutzt. Verlinkungsnetzwerke, Gastartikelkäufe, KI-generierte Inhalte: All das sind Versuche, den Algorithmus auszutricksen statt tatsächlich guten Inhalt zu liefern. Google hat darauf mit Algorithmus-Updates reagiert. Ob diese Updates das Demokratieprinzip schützen oder das eigene Werbemodell, ist eine Frage, die die SEO-Community seit Jahren diskutiert.

Gebot 10, großartig ist einfach nicht gut genug, steht vor einer neuen Probe. Googles Marktanteil in der Suche ist laut Daten von Rankprompt im ersten Quartal 2025 in Deutschland auf unter 74 Prozent gesunken, erstmals seit über einem Jahrzehnt. ChatGPT hat bis Februar 2025 400 Millionen wöchentlich aktive Nutzer aufgebaut. Perplexity, Bing AI und Claude drängen als Alternativen gleichzeitig in den Markt.

Was ist aus „Geld verdienen, ohne böse zu sein“ geworden?

„Don’t be evil“ ist Googles bekanntester Satz, und zugleich der, den Google 2018 still aus dem Vorwort seines Verhaltenskodex gestrichen hat. Paul Buchheits Formulierung aus dem Jahr 2001 hat Google durch IPO-Gründerbrief, Kongressanhörungen und öffentliche Kritik begleitet. 2015 hat Google sich unter die Holdinggesellschaft Alphabet eingegliedert. Alphabets eigener Verhaltenskodex verwendet seitdem das Motto „Do the right thing“. Drei Jahre später hat Google den Satz auch aus dem Vorwort des eigenen Kodex gestrichen.

Der Satz steht noch, in der letzten Zeile des Kodex-Dokuments, ohne Betonung, ohne Erklärung. Drei ehemalige Google-Mitarbeitende haben 2021 Klage eingereicht: Das Motto widerspreche in zentralen Punkten dem tatsächlichen Geschäftsgebaren des Konzerns. Die Klagepapiere benennen konkrete Punkte.

„Google hat den Satz ‚Don’t be evil‘ 2018 still aus seinem Verhaltenskodex gestrichen. Werte ohne Durchsetzungsmechanismus bleiben Markenkommunikation, keine Selbstverpflichtung.“

— Michael Dobler, Herausgeber Dr. Web

Was hätte Gebot 6 konkret bedeutet, hätte Google seit 2001 eine juristisch durchsetzbare Wand zwischen Suchergebnissen und Werbepositionen gezogen, die kein Geld niederreißen kann? Das Geschäftsmodell wäre ein anderes.

Was sagt das DOJ-Urteil 2024 über Googles Unternehmensphilosophie aus?

Am 5. August 2024 hat das Bundesbezirksgericht in Washington festgestellt: Google hat seine Monopolstellung bei der Internetsuche durch wettbewerbswidrige Praktiken illegal aufgebaut und gesichert. Richter Amit Mehta stützt das Urteil auf ein zentrales Faktum. Google hat allein 2022 mehr als 26 Mrd. $ an Konzerne wie Apple, Samsung und Mozilla gezahlt, damit der Konzern als Standard-Suchmaschine auf deren Geräten und Browsern vorinstalliert bleibt. Kein anderer Anbieter hat die Mittel, um diese Zahlungen zu überbieten. Gebot 4 verspricht: Die besten Inhalte gewinnen die Startposition. Das DOJ-Urteil beschreibt das Gegenteil: Die tiefsten Taschen gewinnen die Startposition.

Das US-Justizministerium hat den Fall 2020 eingereicht. Die 2024 beschlossenen Sanktionen bleiben aus Sicht von Wettbewerbern wie DuckDuckGo und Kartellrechtlerinnen mager. Exklusivverträge für die Standard-Position sind verboten, Google muss Suchanfragedaten teilen. Eine Zerschlagung des Konzerns hat Richter Mehta abgelehnt. Berufungsverfahren laufen.

ASML hält mit seinen EUV-Lithografiesystemen eine noch stärkere Weltmarktposition als Google und steht trotzdem unter konstantem regulatorischem Druck durch staatliche Exportkontrolle. Was externe Zwänge für Monopolisten bedeuten und wie ASML damit umgeht, hat die drweb.de-Redaktion in der ASML-Analyse nachgezeichnet. Bei Google hat ein vergleichbarer Mechanismus über zwei Jahrzehnte gefehlt. Das DOJ-Urteil ist der erste Versuch, das nachzuholen.

Was zeigen Brave und Ecosia als Kontrastprogramm?

Zwei kleinere Anbieter nehmen Googles ursprüngliche Versprechen wörtlicher als Google selbst und machen damit nachweislich Geld. Brave, der Browser mit eigener Suchmaschine, hat ein Werbesystem entwickelt, das komplett ohne Nutzerdaten-Tracking auskommt. Das Brave-Modell vergütet Nutzer für gesehene Anzeigen, anstatt Nutzerprofile an Werbetreibende zu verkaufen. Wie das Geschäftsmodell dabei aufgebaut ist, zeigt die drweb.de-Redaktion in der Brave-Analyse ausführlich.

Ecosia, die Berliner Suchmaschine, hat sich 2024 in eine gemeinnützige Struktur umgewandelt: Gewinne können nicht an Investoren ausgeschüttet werden. Ecosia nutzt Bings Suchindex und leitet Werbeeinnahmen vollständig für Aufforstungsprojekte weiter. Der Börsendruck fehlt, Quartalszahlen entfallen. Gebot 6 zeigt sich hier in der Praxis, nur umgesetzt von einem anderen Unternehmen.

Für Entscheider ist dieser Vergleich relevant: Ob sich Geld verdienen lässt, ohne böse zu sein, beantwortet nicht das Firmendokument. Antworten stecken im Geschäftsmodell.

Was bleibt von den 10 Geboten in 2026?

Vier von Googles zehn Grundsätzen stehen 2026 noch uneingeschränkt, zwei sind gebrochen, zwei eingeschränkt, einer offen. Die folgende Infografik zieht die Bilanz für alle zehn Punkte.

Das Ergebnis zeigt eine klare Linie: Technische Versprechen hat Google eingehalten. Ethische Zusagen und marktordnende Verpflichtungen hat Google nicht eingehalten. Die Streichung von „Don’t be evil“ 2018 und das DOJ-Urteil 2024 sind keine Einzelereignisse, sondern zwei Kapitel derselben Geschichte.

Was sollten Entscheider aus dem Google-Fall ableiten?

Der Google-Fall zeigt, dass Unternehmensphilosophie ohne Durchsetzungsmechanismus keine Selbstverpflichtung ist, sondern Markenkommunikation. „Don’t be evil“ hat Google keinen Augenblick juristisch gebunden. Das Kartellverfahren des DOJ stützt sich nicht auf den Verhaltenskodex, sondern auf den Sherman Antitrust Act von 1890. Unternehmensphilosophie als Selbstverpflichtung braucht Strukturen: Governance-Regeln, externe Prüfungen, messbare Konsequenzen.

Geschäftsmodell vor Leitsatz

Googles Kernwiderspruch liegt darin, dass ein auf Nutzerdaten aufgebautes Werbemodell den „Nutzer an erster Stelle“ nicht konsequent setzen kann. Das Geschäftsmodell bestimmt die Wirklichkeit der Werte, nicht umgekehrt. Unternehmen, die glaubwürdige Werte formulieren wollen, überprüfen zuerst, ob das Geschäftsmodell diese trägt.

Marktmacht als Risikofaktor einplanen

Monopolpositionen verändern Anreizstrukturen. Sobald ein Unternehmen seine Marktmacht gefestigt hat, sinkt der Druck, ursprüngliche Nutzerversprechen einzuhalten. Regulierung und Wettbewerb sind externe Kräfte, die diesen Druck aufrechterhalten. Wer regulatorisches Risiko unterschätzt, unterschätzt auch das Reputationsrisiko.

Vertrauen als messbares Asset

Googles Suchmarktanteil in Deutschland liegt laut Rankprompt-Daten Anfang 2025 unter 74 Prozent, nach über einem Jahrzehnt bei 90 Prozent plus. Nutzer wechseln, sobald eine vertrauenswürdigere Alternative greifbar wird. Vertrauen ist kein weicher Wert. In Marktanteilen lässt er sich ablesen.

Glossar: 14 wichtige Begriffe zur Google-Unternehmensphilosophie

Alphabet Inc.

Alphabet Inc. ist die börsennotierte Holdinggesellschaft, unter die Google 2015 eingegliedert worden ist. Alphabets Verhaltenskodex verwendet seit der Gründung das Motto „Do the right thing“ statt „Don’t be evil“. Für Investoren bedeutete die Umstrukturierung mehr Transparenz über einzelne Geschäftsbereiche wie Waymo und DeepMind.

Antitrust

Antitrust bezeichnet im US-Recht die Gesamtheit der Gesetze gegen Wettbewerbsbeschränkungen, insbesondere den Sherman Antitrust Act von 1890. Das DOJ-Verfahren gegen Google stützt sich auf dieses Gesetz. Im deutschsprachigen Raum entspricht dem der Begriff Kartellrecht.

ChatGPT

ChatGPT ist ein KI-basierter Chatbot von OpenAI, der seit Ende 2022 verfügbar ist. Bis Februar 2025 hat ChatGPT 400 Millionen wöchentlich aktive Nutzer aufgebaut und Googles Position als erste Anlaufstelle für Informationssuchen herausgefordert. Im ersten Quartal 2025 ist Googles Suchmarktanteil in Deutschland auf unter 74 Prozent gesunken.

DOJ (US Department of Justice)

DOJ ist das Justizministerium der Vereinigten Staaten. Das DOJ hat 2020 gegen Google geklagt und im August 2024 ein Urteil erwirkt, das Google als illegalen Monopolisten im Suchmaschinenmarkt einstuft. Ein weiteres DOJ-Verfahren zur Online-Werbetechnologie läuft parallel.

Don’t be evil

„Don’t be evil“ ist Googles bekanntestes Motto, das Ingenieur Paul Buchheit 2001 in den Unternehmenskodex eingebracht hat. Der Satz verpflichtete Google ursprünglich, Suchergebnisse frei von kommerziellen Interessen zu halten. 2018 hat Google die Formulierung still aus dem Vorwort seines Verhaltenskodex gestrichen.

Ökosystem-Bindung

Ökosystem-Bindung (Ecosystem Lock-in) beschreibt die Situation, in der Nutzer oder Unternehmen aufgrund von Abhängigkeiten kaum von einer Plattform wechseln können. Googles Android-Ökosystem bindet Gerätehersteller durch Vorinstallationsanforderungen. Das DOJ-Verfahren hat diese Bindungsmechanismen als wettbewerbswidrig eingestuft.

Kartellrecht

Kartellrecht umfasst Gesetze, die den Missbrauch von Marktmacht und wettbewerbswidrige Absprachen verbieten. In Deutschland ist das Bundeskartellamt zuständig, in den USA das DOJ und die Federal Trade Commission. Das Urteil gegen Google im August 2024 gilt als bedeutendstes US-Kartellrechtsurteil gegen einen Technologiekonzern seit der AT&T-Zerschlagung 1984.

Mission Statement

Mission Statement ist das formulierte Kernziel eines Unternehmens, das Zweck und Werte in wenigen Sätzen zusammenfasst. Googles Mission lautet seit 1998: „Die Informationen der Welt organisieren und universell zugänglich und nützlich machen.“ Diese Formulierung ist seit der Gründung unverändert.

PageRank

PageRank ist der Algorithmus, den Larry Page und Sergey Brin 1996 als Grundlage der Google-Suche entwickelt haben. Der Algorithmus bewertet Webseiten anhand der Anzahl und Qualität eingehender Links. Gebot 4 der Google-Unternehmensphilosophie, die Demokratie im Web, beschreibt das PageRank-Prinzip.

SEO (Suchmaschinenoptimierung)

SEO (Search Engine Optimization) bezeichnet Maßnahmen, um Webseiten in Suchmaschinenergebnissen besser zu platzieren. Google ist der dominierende Suchmaschinenindex, auf den sich SEO-Maßnahmen primär ausrichten. Die zunehmende Macht von SEO als Industrie hat Googles ursprüngliches demokratisches Link-Prinzip über die Jahre verändert.

Sherman Antitrust Act

Sherman Antitrust Act ist ein US-Bundesgesetz von 1890, das die Monopolisierung von Märkten durch wettbewerbswidrige Praktiken verbietet. Das DOJ-Verfahren gegen Google beruft sich auf Abschnitt 2 dieses Gesetzes. Historisch hat das Gesetz Wirkung gegen Standard Oil (1911) und AT&T (1984) entfaltet.

Überwachungskapitalismus

Überwachungskapitalismus ist ein Begriff der Wirtschaftswissenschaftlerin Shoshana Zuboff, den sie in ihrem gleichnamigen Buch von 2019 geprägt hat. Gemeint ist ein Geschäftsmodell, bei dem menschliche Erfahrungen als kostenlose Rohdaten geerntet, zu Vorhersageprodukten verarbeitet und an Werbetreibende verkauft werden. Google und Facebook stehen dabei im Zentrum der Analyse.

Unternehmensphilosophie

Unternehmensphilosophie bezeichnet die schriftlich niedergelegten Grundwerte und Leitprinzipien eines Unternehmens. Googles „Ten things we know to be true“ gilt als bekanntes Beispiel für ein öffentlichkeitswirksames Unternehmensphilosophie-Dokument. Der kritische Unterschied liegt darin, ob eine Philosophie nur deklariert oder durch Governance-Strukturen gesichert wird.

Verhaltenskodex

Verhaltenskodex (Code of Conduct) ist ein internes Regelwerk, das ethische Standards für Mitarbeitende und Unternehmensführung festlegt. Aus Googles Verhaltenskodex hat Google 2018 den Satz „Don’t be evil“ aus dem Vorwort gestrichen. Alphabets übergeordneter Verhaltenskodex trägt seit 2015 das Motto „Do the right thing“.

Häufige Fragen zu Googles Unternehmensphilosophie

Quellen

• Google | Ten things we know to be true | https://about.google/company-info/philosophy/ | abgerufen am 15.07.2026
• Simon Columbus | Die 10 Gebote von Google | drweb.de | 14.09.2003
• netzpolitik.org | US-Gericht: Google ist ein Monopolist | https://netzpolitik.org/2024/missbrauch-von-marktmacht-us-gericht-verurteilt-google/ | abgerufen am 15.07.2026
• Shoshana Zuboff | Das Zeitalter des Überwachungskapitalismus | Campus Verlag, 2019
• Googlewatchblog | „Don’t be evil“-Absatz aus Firmenphilosophie gestrichen | https://www.googlewatchblog.de/2018/05/google-don-absatz-firmenphilosophie/ | abgerufen am 15.07.2026
• Rankprompt | Marktanteile der Suchmaschinen 2025–2026 | abgerufen am 15.07.2026
• DOJ v. Google LLC | Case No. 1:20-cv-03010-APM | Urteil vom 05.08.2024