Beiersdorf bündelt die KI-Kommunikation seit August 2026 in einer eigenen Stelle. Jonas Gödde verantwortet als Head of Digital & AI Communication, wie der Nivea-Konzern generative Werkzeuge in Pressearbeit und Kanälen einsetzt. Der Zeitpunkt fällt mit der neuen Transparenzpflicht der EU-KI-Verordnung zusammen.
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Beiersdorf richtet eine Stelle für die KI-Kommunikation ein, die es vor einem Jahr noch nicht gab. Der Hamburger Kosmetikkonzern macht generative Werkzeuge zur festen Aufgabe und stellt ihnen mit Jonas Gödde einen eigenen Verantwortlichen voran. Für Kommunikations- und Marketingteams im Mittelstand zählt weniger die Personalie als das Signal dahinter.
Das Wichtigste in Kürze
- Beiersdorf schafft die neue Rolle „Head of Digital & AI Communication“ und besetzt sie mit Jonas Gödde.
- Die Stelle bündelt die digitalen Kanäle und den KI-Umbau des Kommunikationsteams.
- Seit dem 2. August 2026 verlangt Artikel 50 der EU-KI-Verordnung, KI-Inhalte offenzulegen.
- Die RTL Group schuf kurz zuvor eine vergleichbare KI-Rolle auf Vorstandsebene.
Warum schafft Beiersdorf eine eigene KI-Stelle?
Beiersdorf trennt die KI-Kommunikation nicht länger als Nebenaufgabe ab. Jonas Gödde treibt als Head of Digital & AI Communication den KI-Umbau des Kommunikationsteams voran und steuert zugleich die digitalen Kanäle des Konzerns, wie Branchenmedien berichten. Gödde kam 2025 als Senior Lead Corporate Communications zu Beiersdorf.
Der Kern ist die zentrale Steuerung. Generative Modelle schreiben Pressetexte, Social-Media-Posts und Kundenantworten inzwischen im Minutentakt, ohne dass eine Stelle die Marke, die Tonalität und die rechtliche Freigabe verantwortet. Eine eigene Rolle zieht diese Fäden zusammen, statt sie über einzelne Referate zu verteilen. Bei Verizon führt Googles Gemini bereits die Mehrheit der Kundengespräche, ein Beleg dafür, wie schnell KI in die Außenkommunikation rückt.
Ist Beiersdorf ein Einzelfall?
Nein, Beiersdorf folgt einem Muster. Die RTL Group berief wenige Tage zuvor einen eigenen KI-Berater für den Vorstandschef, der den Umbau entlang der gesamten Wertschöpfungskette verantwortet. Beide Konzerne verschieben KI aus der Experimentierecke einzelner Abteilungen in feste Zuständigkeiten.
Zwei Treiber stecken dahinter. Generative Werkzeuge sind billig und überall verfügbar, weshalb ihr Einsatz ohne klare Verantwortung ausufert. Zugleich steigt das Risiko, von der Fehlinformation im automatisch getexteten Post bis zur russischen Einflussoperation, die ChatGPT für gefälschte Fachaufsätze einspannte. Nicht jeder Konzern reagiert mit einer großen Ansage, Siemens Healthineers etwa nutzt KI, verzichtet aber bewusst auf eine eigene KI-Strategie.
Eine eigene Rolle für die KI-Kommunikation ist kein Statussymbol, sondern eine Haftungsfrage. Ohne zentrale Freigabe verschickte KI-Inhalte fallen seit August unter die Kennzeichnungspflicht der EU.
— Michael Dobler, Herausgeber Dr. Web
Was die neue Transparenzpflicht für Kommunikationsteams bedeutet
Was bedeutet das für Ihre Kommunikation?
Ab sofort gilt die Offenlegung als Pflicht, nicht als Kür. Seit dem 2. August 2026 verlangt Artikel 50 der KI-Verordnung, dass Betreiber KI-generierte Texte und Deepfakes klar als solche kennzeichnen.[1] Selbst Microsoft markiert erzeugte Bilder inzwischen unsichtbar im Datei-Header, ein Zeichen dafür, wohin die Kennzeichnung wandert.
Praktisch heißt das zweierlei. Kommunikationsteams brauchen eine verbindliche Regel, welche KI-Inhalte gekennzeichnet werden und welche als technische Bearbeitung wie Rechtschreibkorrektur oder Übersetzung ausgenommen bleiben. Und die menschliche Freigabe vor dem Versand bleibt der Punkt, an dem Haftung und Markenstimme zusammenlaufen.
Ohne KI-Leitlinie für die Kommunikation gehört die Zuständigkeit jetzt geklärt, bevor der erste automatisierte Post ungekennzeichnet nach außen geht.
FAQ: Beiersdorf und die KI-Kommunikation
Muss KI-generierte Unternehmenskommunikation gekennzeichnet werden?
Ja. Seit dem 2. August 2026 verlangt Artikel 50 der EU-KI-Verordnung, dass Betreiber KI-generierte Texte, Bilder, Audio und Videos in der öffentlichen Außenkommunikation klar als künstlich erzeugt kennzeichnen.
Ab wann gilt die KI-Kennzeichnungspflicht in der EU?
Die Transparenzpflichten aus Artikel 50 der KI-Verordnung gelten seit dem 2. August 2026. Sie treffen Anbieter von KI-Systemen ebenso wie Betreiber, die solche Systeme in der eigenen Kommunikation einsetzen.
Welche KI-Inhalte sind von der Kennzeichnungspflicht ausgenommen?
Rein unterstützende oder technische Bearbeitung löst keine Kennzeichnung aus. Dazu zählen Rechtschreibkorrektur, geringfügige Farbanpassungen, automatische Übersetzungen sowie Transkriptionen und Untertitel für die Barrierefreiheit.
Braucht mein Unternehmen eine eigene Stelle für KI-Kommunikation?
Nicht zwingend eine eigene Stelle, aber eine klare Zuständigkeit. Eine benannte Rolle legt fest, welche KI-Inhalte freigegeben und gekennzeichnet werden, damit Markenstimme und Haftung zentral zusammenlaufen.
Wer haftet für Fehler in KI-generierter Kommunikation?
Die Verantwortung bleibt beim Unternehmen als Betreiber. Auch bei automatisch erzeugten Texten trägt der Absender die rechtliche und inhaltliche Haftung, weshalb die menschliche Freigabe vor dem Versand der entscheidende Kontrollpunkt bleibt.
Quelle
[1] Europäische Union: Verordnung (EU) 2024/1689 (KI-Verordnung), Artikel 50
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