adidas hat während der Weltmeisterschaft viermal so viele Trikots verkauft wie beim Turnier davor. Der WM-Umsatz landet bei rund 1,5 Milliarden Euro, am oberen Ende der eigenen Prognose. Ausgerechnet dieser Rekord fällt in das letzte Jahr der Partnerschaft mit dem DFB.
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Rund 1,5 Milliarden Euro WM-Umsatz nennt adidas-Vorstandschef Björn Gulden als Bilanz des Turniers. Das meistverkaufte Trikot kommt allerdings nicht aus Deutschland, sondern aus Mexiko. Genau dieser Umstand erklärt, warum der bevorstehende Abschied vom DFB die Bücher weniger trifft, als die Schlagzeile vermuten lässt.
Das Wichtigste in Kürze
- Der Trikotabsatz hat sich gegenüber der vorherigen WM vervierfacht, der Verkauf offizieller Spielbälle hat sich verdoppelt.
- adidas beziffert den WM-bezogenen Umsatz auf rund 1,5 Milliarden Euro und erreicht damit das obere Ende der Prognosespanne.
- adidas rüstet 25 Verbände aus, 14 davon haben sich für das Turnier qualifiziert, darunter Weltmeister Spanien und Finalist Argentinien.
- Ab 2027 rüstet Nike den DFB aus und beendet damit eine über siebzig Jahre alte Partnerschaft.
Warum hat sich der Trikotabsatz vervierfacht?
Turniergröße: Die WM 2026 ist die erste mit 48 statt 32 Mannschaften. Mehr Teilnehmer bedeuten mehr Verbände und damit mehr Absatzmärkte, in denen ein Trikot überhaupt Anlass zum Kauf findet.
Dazu kommt der Austragungsort. Das Turnier hat in Nordamerika stattgefunden, dem größten Sportartikelmarkt der Welt, und das meistverkaufte Trikot stammt aus Mexiko. Wie stark solche Turniererlöse an Reichweite statt an einzelnen Verbänden hängen, zeigt auch das Milliardengeschäft der FIFA.
Ausrüstungstiefe: adidas hat zusätzlich den offiziellen Spielball Trionda gestellt, dessen Verkäufe sich verdoppelt haben.[1] Auf den Trikots ist das Trefoil nach 36 Jahren zurückgekehrt, ein Sammlerargument über den reinen Fanbedarf hinaus.
Was kostet der Abschied vom DFB?
Klumpenrisiko: Der DFB ist prominent, aber er ist einer von 25 Verbänden im Portfolio. Weltmeister Spanien und Finalist Argentinien sind ebenfalls in adidas aufgelaufen, und beide Auftritte zahlen auf dieselbe Marke ein.
Der Wechsel folgt einem bekannten Muster im Sportmarketing: Ein Ausrüster kauft Sichtbarkeit über einen Verband, der Konkurrent überbietet ihn, und die Marke muss ihren Wert anderswo verankert haben. Wie knapp solche Rechnungen aufgehen können, zeigt der FC Barcelona, der trotz fast einer Milliarde Umsatz einen Verlust ausweist.
Ein Rekordabsatz im Abschiedsjahr ist kein Trend, sondern eine Momentaufnahme. Entscheidend wird, ob adidas die Nachfrage 2027 ohne Turnier und ohne DFB in die eigenen Kanäle holt.
— Markus Seyfferth, Chefredakteur Dr. Web
Rekordabsatz im letzten gemeinsamen Jahr mit dem DFB
Der Übergang
WM mit erstmals 48 Mannschaften in Nordamerika. Bestseller ist das Trikot Mexikos, nicht das des DFB.
Nike übernimmt die Ausrüstung des DFB. Die Partnerschaft mit adidas endet nach über sieben Jahrzehnten.
Was bedeutet der Rekord für die Planung 2027?
Sondereffekt: Im kommenden Jahr fehlen beide Treiber gleichzeitig, das Turnier und der DFB. Ein Absatzgipfel aus einem Turnierjahr taugt deshalb nicht als Basislinie für die Planung 2027, weder bei adidas noch bei Händlern, die auf den Turniereffekt eingekauft haben.
Restbestände: Für europäische Anbieter kommt eine neue Pflicht dazu. Seit dem 17. Juli 2026 gilt das EU-Vernichtungsverbot für unverkaufte Kleidung und Schuhe, das genau die Ware trifft, die nach einem Turnier liegen bleibt. Abverkaufsplanung wird damit zur regulatorischen Frage, nicht nur zur kaufmännischen.
Zwei Konsequenzen ergeben sich daraus für Entscheider im Handel:
- Turnierbedingte Nachfrage in der Forecast-Logik als einmaligen Effekt kennzeichnen, statt sie in die Vorjahresvergleiche 2027 einzurechnen.
- Für saisonale Restbestände einen dokumentierten Zweitverwertungspfad festlegen, bevor die Ware anfällt.
Die Grundlagen dazu stehen im Überblick zur Sportökonomie und in der Aufschlüsselung, wer bei einem Trikot für 104 Euro wirklich kassiert.
Quelle
[1] adidas Newsroom: „World Cup 2026“
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