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7. November 2025 7. November 2025
Reading Time: 17 minutes

KI-Washing: Wenn Künstliche Intelligenz nur Marketinglüge ist

Michael Dobler

Michael Dobler

 Autor Dr. Web
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Ihr Softwareanbieter wirbt mit KI-gestützter Analyse. Ihr Marketingtool verspricht KI-Optimierung. Ihr CRM soll KI-powered sein. Doch was davon ist echte Künstliche Intelligenz und was lediglich vermeindlich cleveres Marketing? Das Phänomen hat einen Namen: KI-Washing. Und es kostet deutsche Unternehmen nicht nur Geld, sondern auch wertvolle Zeit und Wettbewerbsvorteile.

In den USA verhängte die Börsenaufsicht SEC 2024 bereits Strafen in Millionenhöhe gegen Unternehmen, die ihre KI-Fähigkeiten übertrieben haben. Die Zahl der behördlich verfolgten Fälle hat sich gegenüber 2023 mehr als verdoppelt. Für Sie als Entscheider bedeutet das: Es wird Zeit, genauer hinzuschauen und zwar bevor Sie in Technologie investieren, die ihren Namen nicht verdient.

Was ist KI-Washing genau?

KI-Washing bezeichnet die Praxis, Produkte oder Dienstleistungen mit dem Label „Künstliche Intelligenz“ zu versehen, obwohl keine echte KI-Technologie zum Einsatz kommt. Ähnlich wie beim Greenwashing, bei dem Unternehmen ihre Umweltfreundlichkeit übertreiben, wird hier mit technologischer Innovation geworben, die nicht existiert.

Der Begriff wurde 2019 vom AI Now Institute der New York University geprägt. Doch erst seit dem ChatGPT-Boom Ende 2022 hat das Phänomen eine neue Dimension erreicht. Der Marktdruck ist enorm: Unternehmen fürchten, als veraltet wahrgenommen zu werden, wenn sie nicht auf den KI-Zug aufspringen.

Echte KI vs. Marketing-KI: Der Unterschied

Echte Künstliche Intelligenz basiert auf maschinellem Lernen. Das System analysiert große Datenmengen, erkennt Muster, lernt aus Erfahrungen und verbessert sich kontinuierlich. Es passt sich an neue Situationen an, ohne dass jede Eventualität vorprogrammiert werden muss.

Marketing-KI hingegen ist oft nichts anderes als klassische Automatisierung: If-Then-Regeln, die ein Entwickler fest einprogrammiert hat. Das System mag „smart“ erscheinen, aber es lernt nicht dazu. Ändert sich die Situation, versagt es – es sei denn, ein Programmierer passt den Code manuell an.

AI Washing – Wenn KI drauf steht, aber nicht enthalten ist

Warum Unternehmen zu KI-Washing greifen

Die Gründe sind vielfältig und nachvollziehbar:

Investoren-Druck: Start-ups mit „KI“ im Pitch-Deck erzielen höhere Bewertungen. Eine Studie zeigte, dass die bloße Erwähnung von Künstlicher Intelligenz die Investitionsbereitschaft signifikant steigert, und das unabhängig vom tatsächlichen Technologieeinsatz.

Wettbewerbsangst: Wenn Mitbewerber mit KI werben, entsteht der Zwang nachzuziehen. Niemand will als technologischer Nachzügler wahrgenommen werden.

Fehlende Kompetenz: Viele Führungskräfte haben tiefgreifendes Wissen in Strategie und Finanzen, aber kein detailliertes Verständnis für die Möglichkeiten und Grenzen von KI-Technologie. Diese Wissenslücke macht anfällig für überzogene Versprechen.

Kundennachfrage: Wenn Ihre Kunden nach KI-Lösungen fragen, ist die Versuchung groß, bestehende Produkte einfach umzuetikettieren.

Konkrete Fälle: Von Start-ups bis Weltkonzernen

KI-Washing ist kein Randphänomen. Es betrifft Start-ups und Konzerne gleichermaßen – mit teils gravierenden Konsequenzen.

Joonko: 21 Millionen Dollar Betrug

Der drastischste Fall ereignete sich 2024: Die US-Börsenaufsicht SEC klagte den Gründer des angeblichen KI-Recruiting-Start-ups Joonko wegen Betrugs an. Das Unternehmen hatte behauptet, über 100 Kunden, mehr als eine Million Dollar Jahresumsatz und proprietäre KI-Technologie zur Kandidatenidentifikation zu verfügen.

Die Realität: Joonko hatte deutlich weniger Kunden, minimalen Umsatz und die beworbene KI-Funktionalität existierte schlicht nicht. Investoren wurden um mindestens 21 Millionen Dollar betrogen. Der Fall zeigt: KI-Washing kann strafrechtliche Konsequenzen haben. Der Firma liegt inzwischen auf dem riesigen Friedhof der gescheiterten Start-Ups.

Delphia und Global Predictions: 400.000 Dollar Strafe

SEC fines two investment advisers over AI claims

I
m März 2024 verhängte die SEC erstmals Geldstrafen speziell wegen KI-Washing. Zwei Investment-Berater mussten zusammen 400.000 Dollar zahlen. Delphia hatte behauptet, Kundendaten für prädiktive Algorithmen zu nutzen. Später räumte das Unternehmen ein: Ein solcher Algorithmus existierte nie. Dennoch wurde monatelang damit geworben – bis die Aufsichtsbehörde einschritt.

McDonald’s: Wenn KI-Versprechen scheitern

McDonald's ends AI drive-thru experiment


Auch Konzerne sind nicht immun. McDonald’s startete 2021 mit IBM ein KI-Bestellsystem an über 100 Standorten in den USA. Das Versprechen: Automatisierte Spracherkennung würde Bestellungen effizienter machen und das Personal entlasten.

Im Juni 2024 wurde das Experiment beendet. Der Grund: Zahlreiche Videos in sozialen Medien zeigten verwirrte und frustrierte Kunden, die verzweifelt versuchten, ihre Bestellungen verständlich zu machen. Die KI verstand Akzente nicht, verwechselte Produkte und fügte ungewollte Artikel hinzu. Das System war offenbar trotz der großen Ankündigungen nicht ausgereift.

Coca-Cola Y3000: KI als Marketing-Gag

Review: Coca-Cola Y3000 aka "The Coke that AI Made?"


Der Getränkeriese warb 2023 damit, dass zum ersten Mal ein Produkt „gemeinsam mit Künstlicher Intelligenz entwickelt“ wurde… der „Geschmack von morgen“. Doch eine echte Erklärung, wie KI am Entwicklungsprozess beteiligt war, blieb das Unternehmen schuldig.

Kritiker bemängelten: Der Begriff KI wurde lediglich als Marketing-Tool genutzt, um ein gewöhnliches Produkt innovativer erscheinen zu lassen. Ein klassischer Fall von KI-Washing zur Aufmerksamkeitsgenerierung.

Presto Automation: Restaurant-Tech ohne echte KI

AI in Finance: SEC Crackdown on Misleading Claims


Die SEC verhängte auch gegen Presto Automation Strafen. Das Restaurant-Technologie-Unternehmen hatte falsche Aussagen über seine angeblich KI-gestützte Spracherkennungstechnologie gemacht. Die beworbenen Fähigkeiten entsprachen nicht der Realität und sind ein weiterer Beleg dafür, dass Aufsichtsbehörden inzwischen genau hinsehen.

KI-Washing für Ihr Unternehmen? Finger weg!

Die Beispiele zeigen: KI-Washing ist kein Kavaliersdelikt. Die Konsequenzen treffen Sie an mehreren Fronten.

Fehlinvestitionen: Budget für Luftnummern

Wenn Sie in vermeintliche KI-Lösungen investieren, die keine sind, verschwenden Sie Investitionskapital ohne Gegenwert. Ein CRM-System, das behauptet, Kundenverhalten durch KI vorherzusagen, in Wirklichkeit aber nur einfache Wenn-Dann-Regeln anwendet, bringt Ihnen keinen Wettbewerbsvorteil.

Die Kosten sind dabei oft erheblich: KI-Lösungen werden mit Preisaufschlägen von 20 bis 50 Prozent gegenüber konventionellen Systemen verkauft. Wenn die Technologie fehlt, zahlen Sie diesen Aufpreis umsonst.

Verpasste Chancen: Echte Potenziale bleiben ungenutzt

Noch gravierender: Während Sie auf eine Schein-Lösung setzen, verpassen Sie möglicherweise echte KI-Potenziale. Ihre Wettbewerber könnten währenddessen tatsächlich intelligente Systeme implementieren, die Prozesse optimieren, Kosten senken oder neue Umsatzquellen erschließen.

Ein mittelständisches Unternehmen, das sein Budget für ein „KI-gestütztes“ Warenwirtschaftssystem ausgibt, das in Wirklichkeit keine prädiktive Analyse bietet, verpasst vielleicht die Chance auf echte Bedarfsvorhersagen, die Lagerkosten um 30 Prozent senken könnten.

Rechtliche Risiken: Wenn Sie selbst kommunizieren

Falls Sie als Unternehmen selbst mit KI-Einsatz werben, drohen regulatorische Konsequenzen. Die Zahlen sprechen eine klare Sprache: 2024 wurden 15 KI-Technologie-Unternehmen von Regulierern belangt – mehr als doppelt so viele wie 2023.

Die US-Börsenaufsicht SEC hat unmissverständlich klargemacht: „Wir werden die Märkte weiterhin gegen KI-Washing überwachen.“ Auch in Europa ziehen die Behörden nach. Die britische Advertising Standards Authority (ASA) hat bereits Werbeverbote gegen Unternehmen verhängt, die KI-Fähigkeiten übertrieben hatten.

Reputationsschaden: Vertrauen ist schnell verspielt

Wenn Kunden oder Geschäftspartner herausfinden, dass Ihre KI-Versprechen nicht der Realität entsprechen, ist das Vertrauen beschädigt. In Zeiten, in denen Transparenz und Authentizität höher bewertet werden denn je, kann dies nachhaltig Ihrem Unternehmensimage schaden.

So erkennen Sie KI-Washing: Die Praxis-Checkliste

Als Entscheider ohne technischen Hintergrund ist es nicht einfach, echte von falscher KI zu unterscheiden. Diese Warnsignale sollten Sie hellhörig machen:

Warnsignal 1: Vage Versprechen ohne technische Details

Ein Anbieter wirbt mit „KI-optimiert“ oder „AI-powered“, erklärt aber nicht, welche konkrete Technologie zum Einsatz kommt? Das ist ein Alarmzeichen. Seriöse Anbieter können präzise benennen, ob sie Machine Learning, Deep Learning, Natural Language Processing oder andere spezifische KI-Verfahren einsetzen.

Achten Sie auf Formulierungen wie:

  • „Intelligente Algorithmen“ (Was genau macht sie intelligent?)
  • „Smart Technology“ (Was bedeutet smart in diesem Kontext?)
  • „KI-gestützt“ (Welche KI-Komponente genau?)

Fehlt die technische Substanz hinter den Buzzwords, ist Skepsis angebracht.

Warnsignal 2: Fehlende Nachweise und Referenzen

Ein vertrauenswürdiger KI-Anbieter kann messbare Erfolge vorweisen. Er nennt Referenzkunden, zeigt Case Studies mit konkreten Zahlen und stellt technische Dokumentation zur Verfügung.

Wenn ein Anbieter ausweicht oder nur vage Erfolgsgeschichten erzählt, ohne überprüfbare Daten zu liefern, sollten Sie nachhaken. Fragen Sie explizit nach:

  • Welche Kunden setzen die Lösung bereits ein?
  • Welche messbaren Verbesserungen wurden erzielt?
  • Gibt es unabhängige Evaluierungen?

Warnsignal 3: Unrealistische Versprechen

Echte KI ist leistungsfähig, aber nicht allmächtig. Wenn ein Anbieter verspricht, dass seine KI „alle Probleme löst“, sofort einsatzbereit ist und keine Einrichtungszeit benötigt, ist Vorsicht geboten.

Reale KI-Systeme brauchen:

  • Training mit relevanten Daten aus Ihrem Unternehmen
  • Zeit, um sich an Ihre spezifischen Prozesse anzupassen
  • Regelmäßige Überwachung und Anpassung

Eine KI, die angeblich ohne Lernphase perfekt funktioniert, ist wahrscheinlich gar keine KI.

Die 5-Fragen-Methode für Ihr nächstes Anbieter-Gespräch

Stellen Sie diese fünf Fragen – und hören Sie genau hin:

1. Welche konkrete KI-Technologie setzen Sie ein?

Erwarten Sie spezifische Antworten: Machine Learning, neuronale Netze, Natural Language Processing, Computer Vision. Nicht: „Modernste KI-Algorithmen“.

2. Mit welchen Daten wird Ihre KI trainiert?

Eine echte KI braucht Trainingsdaten. Woher kommen diese? Wie wird die Datenqualität sichergestellt? Kann das System mit Ihren Unternehmensdaten weiter lernen?

3. Wie lernt und verbessert sich Ihr System?

Passt sich die Lösung kontinuierlich an, oder läuft sie nach der Implementierung statisch? Echte KI entwickelt sich weiter, einfache Automatisierung bleibt unverändert.

4. Welche messbaren Verbesserungen bringt die KI konkret?

Fordern Sie Zahlen ein: Prozentsätze, Zeitersparnisse, Kostenreduktionen, Fehlerraten. Vage Aussagen wie „deutlich besser“ oder „signifikante Optimierung“ reichen nicht.

5. Können Sie mir drei Referenzkunden nennen, mit denen ich sprechen kann?

Seriöse Anbieter stellen gerne den Kontakt zu zufriedenen Kunden her. Zögern oder Ausflüchte sind verdächtig.

Handlungsempfehlungen: Was Sie jetzt tun sollten

Die gute Nachricht: Sie können sich vor KI-Washing schützen. Diese konkreten Maßnahmen helfen Ihnen, fundierte Entscheidungen zu treffen.

Bei der Anbieter-Auswahl: Due Diligence ist Pflicht

Holen Sie technische Expertise hinzu.

Wenn Sie selbst keinen IT-Hintergrund haben, ziehen Sie für die Evaluierung einen technischen Berater hinzu oder beziehen Ihre IT-Abteilung ein. Die Investition in eine externe Zweitmeinung ist deutlich günstiger als eine Fehlinvestition.

Verlangen Sie einen Proof of Concept.

Unterschreiben Sie keinen Vertrag, bevor Sie die Lösung mit Ihren eigenen Daten und in Ihrer eigenen Umgebung getestet haben. Ein seriöser Anbieter wird einem Pilotprojekt zustimmen.

Evaluieren Sie Alternativen.

Vergleichen Sie mindestens drei Anbieter. Unterschiedliche Präsentationen machen schnell deutlich, wer substanziell argumentiert und wer nur Buzzwords aneinanderreiht.

Fordern Sie Transparenz ein.

Lassen Sie sich die Technologie im Detail erklären. Ein guter Anbieter kann komplexe Sachverhalte verständlich machen, ohne in Marketing-Sprech zu verfallen.

Wenn Sie selbst KI einsetzen: Ehrlich kommunizieren

Falls Ihr Unternehmen KI-Technologie verwendet oder plant, dies zu tun, gilt: Ehrlichkeit zahlt sich aus.

  • Beschreiben Sie präzise, was Ihre KI leistet und nicht, was Sie sich wünschen würden. Formulieren Sie konkrete Benefits statt allgemeiner Versprechen. „Unser System reduziert die Bearbeitungszeit um durchschnittlich 23 Prozent“ ist wertvoller als „KI-gestützte Effizienzsteigerung„.
  • Dokumentieren Sie messbare Ergebnisse. Führen Sie Kennzahlen, die den Mehrwert Ihrer KI-Lösung belegen. Das schützt nicht nur vor Vorwürfen des KI-Washings, sondern hilft auch intern bei der Erfolgskontrolle.
  • Beachten Sie regulatorische Anforderungen. In den USA überwachen SEC und FTC KI-Aussagen genau. In Großbritannien prüft die ASA Werbung kritisch. Auch in Deutschland werden die Werberegeln zunehmend verschärft. Lassen Sie Ihre Kommunikation im Zweifel juristisch prüfen.

Lesetipps:

Interne Kompetenz aufbauen: Wissen ist Macht

Investieren Sie in KI-Grundverständnis auf Führungsebene. Sie müssen kein Data Scientist werden, aber ein fundiertes Basisverständnis hilft enorm. Zahlreiche Weiterbildungsangebote richten sich speziell an Entscheider ohne technischen Hintergrund.

Fördern Sie eine Kultur des kritischen Hinterfragens. Ermutigen Sie Ihr Team, Technologie-Versprechen zu hinterfragen. Ein gesundes Maß an Skepsis schützt vor Fehlinvestitionen.

Holen Sie externe Expertise ein, wenn nötig. Ein unabhängiger Berater kann helfen, die richtigen Fragen zu stellen und technische Claims zu überprüfen.

Die Regulierung verschärft sich

Der Wind dreht sich. Weltweit gehen Aufsichtsbehörden gegen KI-Washing vor und die Gangart wird härter.

USA: SEC und FTC machen Ernst

SEC-Chairman Gary Gensler prägte 2024 offiziell den Begriff „KI-Washing“ und kündigte an, die Märkte weiterhin zu überwachen. Die Behörde verhängt inzwischen empfindliche Strafen und scheut auch nicht davor zurück, Führungskräfte persönlich zur Rechenschaft zu ziehen.

AI Washing | Office Hours with Gary Gensler


Die Federal Trade Commission (FTC) startete im September 2024 die Initiative „Operation AI Comply“ – eine konzertierte Aktion gegen irreführende KI-Praktiken. Ein FTC-Sprecher stellte klar: „Falsche oder unbelegte Behauptungen über Produktwirksamkeit sind unser täglich Brot.“

Großbritannien: ASA setzt Standards

Die britische Advertising Standards Authority (ASA) hat bereits mehrere Unternehmen wegen übertriebener KI-Aussagen sanktioniert. Sie verlangt, dass Werbung mit KI-Begriffen verantwortungsvoll erfolgt und nicht irreführend ist.

Kanada: Klare Leitlinien

Die Canadian Securities Administrators veröffentlichten im November 2024 einen Staff Notice, der konkrete Beispiele für KI-Washing auflistet. Unternehmen, die behaupten, „globaler Marktführer“ in KI zu sein oder ihre Branche mit der „modernsten KI-Technologie“ zu revolutionieren, stehen unter besonderer Beobachtung.

Europa: Verschärfung zu erwarten

Auch wenn Deutschland bisher weniger aktiv ist, wird die EU-weite KI-Verordnung mittelfristig strengere Transparenzpflichten mit sich bringen. Unternehmen täten gut daran, sich frühzeitig vorzubereiten.

Fazit: Kritisch bleiben lohnt sich

KI ist keine Mode, sondern eine transformative Technologie mit echtem Potenzial. Sie kann Prozesse optimieren, Kosten senken, neue Geschäftsmodelle ermöglichen und Wettbewerbsvorteile schaffen. Aber nur, wenn es sich um echte KI handelt.

KI-Washing schadet nicht nur den betroffenen Unternehmen, sondern der gesamten Branche. Es untergräbt das Vertrauen in Innovation und lenkt Ressourcen in die falsche Richtung. Als Entscheider haben Sie die Verantwortung, genau hinzusehen.

Die gute Nachricht: Mit den richtigen Fragen und einer gesunden Portion Skepsis können Sie Schein von Sein unterscheiden. Fordern Sie konkrete Nachweise, verlangen Sie technische Details, testen Sie vor dem Kauf. Echte KI-Anbieter werden Ihre kritischen Fragen schätzen – denn sie haben nichts zu verbergen.

Investieren Sie in echte Künstliche Intelligenz, die ihren Namen verdient. Ihr Unternehmen wird es Ihnen danken.

FAQ: KI-Washing

Was ist KI-Washing?

KI-Washing beschreibt eine problematische Marketingpraxis, bei der Unternehmen den Einsatz von künstlicher Intelligenz in ihren Produkten oder Dienstleistungen übertreiben oder vortäuschen. Ähnlich wie beim Greenwashing, bei dem sich Firmen als umweltfreundlich präsentieren ohne substanzielle Maßnahmen zu ergreifen, nutzen Unternehmen beim KI Washing den Begriff künstliche Intelligenz als reines Verkaufsargument.

Das Phänomen entsteht dadurch, dass viele Verbraucher und Entscheider künstliche Intelligenz mit Innovation und Zukunftssicherheit verbinden. Diese positive Wahrnehmung macht es für Unternehmen attraktiv, ihre Produkte mit dem Label „KI“ zu versehen, selbst wenn keine echte KI Technologie zum Einsatz kommt. Stattdessen verbergen sich oft nur einfache automatisierte Prozesse oder vorprogrammierte Algorithmen hinter den vollmundigen Versprechen.

Echte künstliche Intelligenz zeichnet sich durch Lernfähigkeit aus. Sie kann auf Basis großer Datenmengen eigenständig Muster erkennen, Entscheidungen treffen und sich kontinuierlich verbessern. Beispiele sind Algorithmen im Bereich des maschinellen Lernens, die durch Training besser werden, oder neuronale Netze, die Informationen ähnlich wie das menschliche Gehirn verarbeiten. Im Gegensatz dazu führen einfache Algorithmen nur vorprogrammierte Aufgaben aus und lernen nicht über diese hinaus.

Typische Warnsignale für KI-Washing sind übertriebene Leistungsversprechen, vage Beschreibungen ohne konkrete Erklärung der eingesetzten Technologie und fehlende Transparenz darüber, wie die angebliche KI funktioniert. Wenn Unternehmen nicht klar darlegen können, welche Aspekte durch KI unterstützt werden und welche nicht, sollten Sie skeptisch sein. Seriöse Anbieter erklären offen ihre KI Systeme, häufig durch Whitepapers, technische Berichte oder detaillierte Fallstudien.

Die Problematik von KI-Washing liegt nicht nur im Vertrauensverlust bei Kunden und Investoren. Es hemmt auch echte Innovation, da der Hype um übertrieben beworbene Lösungen Aufmerksamkeit und Ressourcen von tatsächlich transformativen Technologien ablenkt. Laut einer Studie von Microsoft und LinkedIn nutzen zwar 75 Prozent der Wissensarbeiter weltweit KI Tools, doch 60 Prozent der Unternehmensführungen haben noch keine klare Strategie für deren effektive Integration.

Wie erkenne ich KI-Washing in der Praxis?

Die Identifikation von KI-Washing erfordert ein kritisches Auge und konkrete Prüfkriterien. Seriöse Anbieter echter KI-Technologie erklären offen, wie ihre Systeme funktionieren, während KI-Washing häufig durch vage Formulierungen und übertriebene Versprechen gekennzeichnet ist.

Vage Aussagen sind ein erstes Warnsignal. Wenn Unternehmen Begriffe wie „KI-gestützt“ oder „intelligent“ verwenden, ohne genau zu erklären, was dahintersteckt, sollten Sie skeptisch werden. Echte KI-Anbieter nutzen präzise Begriffe wie „maschinelles Lernen“, „neuronale Netze“ oder „Deep Learning“ und erläutern, welche spezifischen Algorithmen zum Einsatz kommen. Formulierungen wie „revolutionäre KI-Technologie“ ohne konkrete technische Details deuten häufig auf KI-Washing hin.

Ein weiteres Erkennungsmerkmal ist die fehlende Dokumentation. Seriöse Unternehmen stellen Whitepapers, technische Berichte oder detaillierte Fallstudien bereit, die ihre KI-Implementierung nachvollziehbar machen. Sie erklären, welche Trainingsdaten verwendet werden, wie die Modelle aufgebaut sind und welche Leistungskennzahlen erreicht werden. Fehlen diese Informationen oder werden sie auf Nachfrage ausweichend beantwortet, liegt möglicherweise KI-Washing vor.

Übertriebene Leistungsversprechen sollten ebenfalls kritisch hinterfragt werden. Produkte, die als weit vor den aktuellen Gegenstücken liegend angepriesen werden, die nicht als KI bezeichnet werden, verdienen besondere Aufmerksamkeit. Fragen Sie sich: Handelt es sich bei den Funktionen wirklich um lernfähige, sich anpassende Technologien, oder sind es vorprogrammierte Reaktionen auf bestimmte Eingaben? Verbessert die Software kontinuierlich ihre Ergebnisse durch Lernen aus veränderten Umständen?

Die Verschleierung menschlicher Eingriffe ist ein typisches KI-Washing-Muster. Oft wird verschwiegen, dass hinter vielen als KI beworbenen Prozessen tatsächlich menschliche Arbeit steckt. Echte KI zeichnet sich durch autonomes Lernen und Anpassen aus, während einfache Automatisierung lediglich Regeln abarbeitet, die Menschen definiert haben.

Konsultieren Sie unabhängige Reviews und Testberichte, die bestätigen, dass es sich um echte KI handelt. Kontaktieren Sie Referenzkunden und fragen Sie nach deren praktischen Erfahrungen. Seriöse Anbieter werden transparente Auskünfte geben und konkrete Anwendungsbeispiele nennen können. Ein guter Test ist auch die Frage nach der Anpassungsfähigkeit: Kann das System auf neue, unbekannte Situationen reagieren und daraus lernen, oder folgt es starren Regeln?

Welche rechtlichen Konsequenzen drohen bei KI-Washing?

KI-Washing kann erhebliche rechtliche und finanzielle Konsequenzen nach sich ziehen. Die Regulierungsbehörden weltweit haben das Problem erkannt und beginnen, entsprechende Maßnahmen zu ergreifen, um Verbraucher und Wettbewerber vor irreführender Werbung zu schützen.

In Deutschland und der EU kann KI-Washing einen Verstoß gegen das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb darstellen. Laut Rechtsanwalt Huber liegt ein Verstoß vor, wenn eine irreführende geschäftliche Handlung dazu führt, dass Verbraucher oder sonstige Marktteilnehmer eine Kaufentscheidung treffen, die sie andernfalls nicht getroffen hätten. Bislang sind jedoch noch kaum Fälle bekannt, in denen irreführende Werbeaussagen zu KI hierzulande rechtliche Konsequenzen nach sich gezogen hätten.

Die EU-KI-Verordnung ermöglicht der Bundesnetzagentur bei groben Verstößen empfindliche Bußgelder zu verhängen. Die Rede ist von bis zu 7 Prozent des weltweiten Jahresumsatzes oder 35 Millionen Euro, je nachdem, welcher Betrag höher ist. Diese drastischen Strafzahlungen sollen Unternehmen von irreführenden KI-Behauptungen abhalten und einen fairen Wettbewerb sicherstellen.

In den USA ermittelt die Federal Trade Commission bereits aktiv gegen Unternehmen wegen unlauterer und täuschender Geschäftspraktiken im Zusammenhang mit KI-Washing. So wurde beispielsweise gegen einen Betreiber von Onlineshops ermittelt, der seine Produkte als „powered by AI“ bewarb, obwohl der tatsächliche Mehrwert durch KI in diesen Produkten begrenzt gewesen sein soll. Die SEC verhängte gegen zwei Investmentberatungsunternehmen, Delphia Inc. und Global Predictions Inc., eine Gesamtstrafe von 400.000 US-Dollar, weil sie falsche Angaben über ihren Einsatz von KI in Investitionsprozessen gemacht hatten.

Unabhängig von den drohenden Strafen sollten Unternehmen einen weiteren Aspekt beachten: Den drohenden Reputationsverlust durch enttäuschte Kunden und Nutzer. Wenn Ihre Zielgruppe – Inhaber und Geschäftsführer mittelständischer Unternehmen – erkennt, dass Sie mit KI-Versprechen werben, die nicht eingehalten werden, kann dies langfristig zu erheblichen Geschäftseinbußen führen. Das Vertrauen in Ihre Marke lässt sich nur schwer wiederherstellen, wenn einmal bekannt wird, dass Sie KI-Washing betrieben haben.

Zusätzlich besteht das Risiko von zivilrechtlichen Klagen durch Wettbewerber oder geschädigte Kunden. Wenn Ihre Konkurrenten nachweisen können, dass Sie durch irreführende KI-Behauptungen einen unfairen Wettbewerbsvorteil erlangt haben, können diese rechtliche Schritte einleiten. Auch Investoren, die aufgrund falscher KI-Versprechen Kapital bereitgestellt haben, könnten Schadenersatzansprüche geltend machen.

Warum betreiben Unternehmen KI-Washing?

Die Motivation für KI-Washing ist vielschichtig und reicht von bewusster Täuschung über Unwissenheit bis hin zum enormen Wettbewerbsdruck in einer zunehmend digitalisierten Wirtschaft. Das Verständnis dieser Beweggründe hilft Ihnen als Entscheider, sowohl die Praktiken anderer Unternehmen kritisch zu bewerten als auch die eigene Marketingstrategie sorgfältig zu gestalten.

Der Hype und Wettbewerbsdruck ist einer der Hauptgründe. Künstliche Intelligenz gilt als die Schlüsseltechnologie der Zukunft, und Unternehmen fürchten, als rückständig wahrgenommen zu werden, wenn sie nicht auf den KI-Zug aufspringen. Gerade kleinere und mittlere Unternehmen stehen unter enormem Druck, mit technologischen Entwicklungen Schritt zu halten. Viele Verbraucher und Geschäftskunden verbinden KI mit Innovation und Zukunftssicherheit, was die Attraktivität von Produkten erheblich steigert. Der Begriff „KI“ wirkt wie ein Qualitätssiegel, das Aufmerksamkeit und Vertrauen schafft.

Investorengelder spielen eine entscheidende Rolle. Startups und etablierte Unternehmen benötigen Kapital für Wachstum und Entwicklung. Investoren zeigen deutlich mehr Interesse an Unternehmen, die KI in ihre Geschäftsmodelle integrieren oder zumindest vorgeben, dies zu tun. Laut einer Analyse setzen sich Unternehmen, die KI in ihre Marketingstrategien einbinden, besser am Markt durch und erhalten leichter Finanzierung. Besonders Startups können dem Druck unterliegen, „KI“ in ihre Pitches einzubinden, um in der wettbewerbsintensiven Technologiewelt zu überleben.

Die fehlenden klaren Definitionen erleichtern KI-Washing erheblich. Es gibt keine einheitliche, rechtlich bindende Definition von künstlicher Intelligenz. Das erlaubt Unternehmen, den Begriff flexibel zu interpretieren und zu nutzen, selbst wenn ihre Lösungen lediglich einfache Algorithmen oder Datenbankabfragen verwenden. Die Grenze zwischen einem algorithmischen Prozess und echter KI verschwimmt in der Wahrnehmung vieler Verbraucher zunehmend, was zu Verwirrung oder sogar bewusster Täuschung führt.

In vielen Fällen liegt Unwissenheit vor statt vorsätzlicher Täuschung. Manche Unternehmen handeln aus einer Überinterpretation dessen, was ihre Technologien leisten können. Marketingabteilungen verstehen möglicherweise nicht vollständig, wo die Grenzen zwischen Automatisierung und echter KI verlaufen. Sie verwenden den Begriff KI als Sammelbegriff für alle Formen der Digitalisierung und intelligenten Automatisierung, ohne die technischen Unterschiede zu kennen.

Schließlich gibt es vorsätzliche Übertreibungen. Manche Firmen vermarkten ihre Produkte bewusst als KI-gestützt, bevor diese Technologie überhaupt integriert ist. Andere „verpacken“ Standardsoftware mit einer KI-Benutzeroberfläche, um den Anschein von Innovation zu erwecken. Das kurzfristige Geschäftsinteresse überwiegt dabei die langfristigen Risiken für Reputation und rechtliche Konsequenzen.

Welche Branchen sind besonders von KI-Washing betroffen?

KI-Washing betrifft längst nicht nur die IT- und Softwarebranche. Das Phänomen hat sich über nahezu alle Wirtschaftsbereiche ausgebreitet, wobei bestimmte Branchen besonders anfällig für übertriebene oder irreführende KI-Versprechen sind. Als Entscheider sollten Sie besonders kritisch sein, wenn Anbieter in diesen Bereichen mit KI werben.

Die Branche für Unterhaltselektronik zeigt zahlreiche Beispiele für KI-Washing. Elektrische Zahnbürsten werden als „KI-gestützt“ beworben, obwohl sie lediglich vorprogrammierte Putzmuster abarbeiten, ohne jemals dazuzulernen. Ein weiteres markantes Beispiel ist die „AI DD“-Technologie in Waschmaschinen des Herstellers LG. Diese wird damit beworben, dass sie das Gewicht und den Stofftyp der Kleidung erkennt und basierend darauf die optimalen Waschbewegungen wählt. Tatsächlich handelt es sich jedoch um voreingestellte Programme, die auf Parameter wie Gewicht oder Textilart reagieren, ohne dass die Maschine tatsächlich dazulernt oder Entscheidungen trifft, wie es eine echte KI tun würde.

Die Musikindustrie und der Audiobereich werben häufig mit „KI-basiertem Equalizing“, obwohl diese Technologien meistens gar keine KI enthalten. Vielmehr handelt es sich um voreingestellte Audioprofile, die auf Basis bekannter Musikgenres oder Hörszenarien aktiviert werden. Ohne kontinuierliches Lernen aus dem tatsächlichen Hörverhalten des Nutzers liegt kein echtes maschinelles Lernen vor.

Der Finanzsektor und die Anlageberatung sind besonders von KI-Washing betroffen. Anlageberatungsunternehmen behaupten den Einsatz von KI in ihren Prozessen, um ihre Dienstleistungen attraktiver erscheinen zu lassen. Dabei kann die tatsächliche KI-Komponente minimal sein, und die Behauptungen über den Einsatz von KI können irreführend sein. Die SEC in den USA hat bereits Strafen gegen solche Unternehmen verhängt. Für Sie als mittelständisches Unternehmen ist besondere Vorsicht geboten, wenn Ihnen Finanzdienstleister mit KI-gestützten Anlagestrategien kommen.

Im Marketing und Werbebereich wird der Begriff „KI“ oft verwendet, ohne die entsprechenden Funktionen oder Vorteile zu erklären. Tools für Social Media Management, Content-Erstellung oder Zielgruppenanalyse werden als KI-gestützt angepriesen, obwohl sie häufig nur regelbasierte Automatisierung nutzen. Auch Produkte, bei denen lediglich die Dokumentation durch KI erstellt wurde, werden manchmal als „durch KI bereichert“ verkauft.

Die Softwareindustrie allgemein ist stark betroffen. Laut Gartner beschreiben sich mehr als tausend Software-Anbieter als Anbieter künstlicher Intelligenz oder behaupten, dass ihre Produkte KI enthalten. Gartner-Analysten betrachten die Fehlkennzeichnung der KI als eines der drei Hauptprobleme, die die tatsächliche Entwicklung und Einführung künstlicher Intelligenz behindern. Eine App wird beispielsweise als mit KI-basierten Algorithmen ausgestattet beworben, um personalisierte Empfehlungen zu geben, obwohl die Empfehlungen größtenteils auf einfacheren Regelwerken basieren.

Auch der Gesundheitssektor zeigt Tendenzen zu KI-Washing, insbesondere bei Fitness-Trackern und Gesundheits-Apps. Diese versprechen oft KI-gestützte Gesundheitsanalysen, nutzen aber tatsächlich nur einfache Schwellenwerte und Vergleichstabellen ohne echtes maschinelles Lernen.

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