Amazon PPC Kampagnen: Mit diesen 10 Regeln machst du mehr Umsatz

Amazon ist nicht nur die bedeutendste eCommerce-Plattform in der westlichen Welt, sondern auch als Werbeplattform im Online-Handel nicht mehr wegzudenken. Für das Jahr 2021 veröffentlichte Amazon das erste Mal Zahlen zu den eigenen Werbeerlösen. Durch die Vermittlung und Platzierung von Werbeanzeigen generierte Amazon einen Werbeumsatz von 31,16 Milliarden US-Dollar, dies war ein Anteil von 7% am Gesamtumsatz von Amazon.

Was ist eine Amazon PPC Kampagne?

PPC ist die Abkürzung für „Pay per Click“. PPC Kampagnen sind eine Kontext-bezogene Form der Online-Werbung, bei der Werbetreibende Online-Anzeigen schalten. Die Anzeigen werden an bestimmte Suchbegriffe verknüpft. Sie erscheinen nur dann, wenn nach bestimmten Begriffen auf „gegoogelt“ bzw. auf Amazon gesucht wird. Für jeden Klick auf die Werbeanzeige zahlen die Werbetreibenden dann einen bestimmten Betrag. Daher der Name „Pay per Click“.

Um die Werbeumsätze ins Verhältnis mit anderen bedeutenden Online-Plattformen zu setzen, schauen wir uns deren Umsätze im Jahr 2021 an.

• Pinterest: 2,58 Milliarden US-Dollar
• Snapchat: 4,12 Milliarden US-Dollar
• Instagram: 26 Milliarden US-Dollar
• YouTube: 28,9 Milliarden US-Dollar

Amazon generiert nicht nur mehr Werbeumsätze als YouTube und Instagram, sondern zeigt auch dynamische Wachstumsraten auf. Nur Meta (Facebook + Instagram) und Alphabet  (Google + YouTube) generieren über die Ausspielung von digitalen Werbeplatzierungen einen höheren Werbeumsatz.

Ein wesentlicher Vorteil von Amazon gegenüber Werbeplattformen wie Alphabet und Meta liegt darin begründet, dass Amazon sowohl die Ausspielung von Werbeanzeigen als auch die Conversion-Messung der Kampagnen abdeckt. Besonders seit dem iOS 14.5 Update haben Werbetreibende Schwierigkeiten, die Anzeigen-Ausspielung und die Werbewirkung ins Verhältnis zu setzen. Dieses Problem besteht bei der Platzierung von Werbeanzeigen auf Amazon aktuell nicht.

Für Werbetreibende, die Amazon als Werbeplattform nutzen und verstehen wollen, benötigt es ein tiefes Verständnis für die Ausgestaltung und Beurteilung der Amazon-Werbeformate. Aus diesem Grund thematisieren wir in diesem Beitrag die wesentlichsten Regeln für die Strukturierung und Einstellung von Amazon PPC Kampagnen.

Amazon PPC Kampagnen strukturieren: Welche Regeln sind zu beachten?

1. Regel: Kampagnen anhand der Suchintention clustern

Amazon PPC Kampagnen lassen sich sowohl anhand von Keywords, Produktplatzierungen als auch Zielgruppen aussteuern. Bei der Betrachtung der auszuwählenden Keywords wird schnell sichtbar, dass sich auch die Keywords in weitere Unterkategorien clustern lassen.

Die zu erkennenden Keyword-Cluster sind:

• Eigenmarken-Keywords
• Generische-Keywords und
• Wettbewerber-Markenbegriffe.

Das Clustern der recherchierten Keywords anhand dieser drei vorliegenden Cluster, dient dazu einen Überblick über die Relevanz und Häufigkeit der genutzten Suchbegriffe zu erhalten.

Die Clusterung nach Eigenmarken-Keywords, Generische-Keywords und Wettbewerber-Markenbegriffe sollte daraufhin auf alle Keyword-Kampagnen übertragen werden. Die Keyword-Begriffe der drei Cluster sollten daher nicht in einer Kampagne vermischt werden, sondern es empfiehlt sich, je Cluster eine separate Keyword-Kampagne zu erstellen.

Welche Vorteile haben Werbetreibende durch die Strukturierung der Keyword-Kampagnen nach diesem Muster?

Zuallererst gewinnen Werbetreibende so deutlich einfacher einen genaueren Überblick über die tatsächliche Kampagnen-Performance. Das Hauptziel dieser Clusterung ist die Schaffung von Transparenz, wodurch sich Optimierung und Budget-Erhöhung schnell und effizienter steuern lassen.

Der zweite wesentliche Grund für die Strukturierung nach Suchintention, ist die Verteilung der Werbebudgets. Wenn die Clusterung nicht wie empfohlen durchgeführt wird, gibt es ein gemeinsames Tagesbudget für diese drei Cluster. Es empfiehlt sich jedoch für die verschiedenen Cluster je nach Unternehmensziel auch ein anderes Tagesbudget zu definieren.

2. Regel: Kampagnen anhand der Produktausrichtung clustern

Neben der Clusterung nach Suchintention empfiehlt sich auch die Produktausrichtung in ähnliche Cluster zu unterteilen. Die offensichtlichste Clusterung erfolgt nach Eigenmarken-Produkten und Wettbewerber-Produkten.

Die Clusterung nach Wettbewerbsprodukten kann entweder nach Marken, vordefinierten Preisen oder händisch definierten Produktdetailseiten erfolgen. Wenn die Produktausrichtung nicht nur auf direkten Wettbewerbern erfolgen sollte, sondern auch auf naheliegenden Produktkategorien (z.B. Bewerbung von Matratzen auf Lattenrosten), wäre eine weitere Clusterung je Produktkategorie empfehlenswert. 

3. Regel: Je Anzeigengruppe ein Ausrichtungstyp

Nachdem wir die Clusterung auf Kampagnen-Ebene definiert haben, kommen wir als Nächstes zur Clusterung  der Anzeigengruppen. Anzeigengruppen sind Stand heute (April 2022) sowohl bei Sponsored-Product-Kampagnen (manuell & automatisch) als auch bei Sponsored-Display-Kampagnen möglich – nur Sponsored-Brand erlauben aktuell nur eine Anzeigengruppe je Kampagne.

Ein sehr häufiger und wiederkehrender Fehler, den wir bei der Amazon-PPC-Kampagnen-Betreuung sehen, ist die Nutzung von verschiedenen Ausrichtungstypen in einer Anzeigengruppe.

Unserer Empfehlung nach sollte je Anzeigengruppe immer nur ein Ausrichtungstyp verwendet werden. Wenn das Keyword-Targeting genutzt wird, dann setzten wir hier entweder auf Broad, Phrase oder Exact-Match-Ausrichtung. Ausrichtungstypen sollten niemals in einer Anzeigengruppe gemischt werden (z.B. Broad-Match und Exact-Match in einer Anzeigengruppe).

Dasselbe gilt für die Produktausrichtung: In jeder Anzeigengruppe sollte nur ein möglicher Ausrichtungstyp (Kategorie, Brand, Preis, Produktauswahl) genutzt werden.

Die Vermischung der Ausrichtung macht es unglaublich schwierig, Kampagnen zu optimieren.

4. Regel: Einteilung von homogenen Produkten je Anzeigengruppe

Kommen wir nun zur zweiten Regel für die Erstellung und Strukturierung von Anzeigengruppen. Neben der einheitlichen Nutzung der Ausrichtungstypen je Anzeigengruppe, sollte außerdem darauf geachtet werden, dass nur Produkte einer einheitlichen Produktklasse je Anzeigengruppe zusammengefasst werden. Dies bedeutet z.B., dass Erdbeer-Schokolade und Nougat-Schokolade in zwei separate Anzeigengruppen zusammengefasst werden sollten. Nur so können wir als Werbetreibende sicherstellen, dass die Anzeigen auch zu den hinterlegten Suchbegriffen passen und dass es nicht zur einer fehlerhaften Ausspielung kommt.

5. Regel: Einheitliche Kampagnen-Benennung

Die 5. Regel für die Erstellung von Amazon PPC-Kampagnen betrifft die Benennung der Werbekampagne. Die Benennung der Kampagnen hat eine zentrale Bedeutung, um eine einheitliche Kampagnen-Struktur zu erstellen und beizubehalten. Im Folgenden stellen wir eine mögliche Struktur der Kampagnen-Benennung vor.

Wichtig – die Benennung sollte immer beibehalten werden.

Im ersten Schritt benennen wir den Kampagnentyp (Sponsored-Product, Sponsored-Brand, Sponsored-Brand-Video oder Sponsored-Display).

• Sponsored-Product = SP:
• Sponsored-Brand = SB:
• Sponsored-Brand-Video = SBV:
• Sponsored-Display = SD:

Nach der Bezeichnung des Kampagnen-Typs, nennen wir nun die Targeting-Option im Kampagnen-Namen (Automatische-Kampagne (Auto-Targeting), Brand-Keywords, Produktausrichtung, Generische Keywords, Wettbewerber-Targeting, Retargeting etc.), z.B.:

• SP: Auto-Targeting –
• SB: Brand-Keywords –
• SBV: Generic Keywords –
• SD: Produktausrichtung –

Nachdem wir die Kampagnenart sowie die Ausrichtung definiert haben, kommen wir nun zu der Benennung der zu bewerbenden Produkte. Die Benennung kann sich auf eine Produktkategorie, Produktklasse, eine Variation oder sogar nur auf ein einzelnes Produkt (Single-ASIN-Kampagne) beziehen, z.B.:

• SP: Auto-Targeting – Grüne Motorradhelme
• SB: Brand-Keywords – Integralhelme
• SBV: Generic Keywords –  Helm_Schwarz_XL
• SD: Produktausrichtung –  Helm Version 1

Anhand der hier vorgestellten Benennung, ist es für uns als Werbetreibende auf Amazon deutlich einfacher Kampagnen und deren Kampagnen-Performance zu beurteilen.

6. Regel: Nutzung von Portfolios

Kommen wir jetzt zu einer weiteren Möglichkeit, das Amazon-Werbekonto zu strukturieren, und zwar durch den Einsatz von Portfolios. Mithilfe von Portfolios lassen sich Sponsored-Product-, -Brand & Display-Kampagnen gruppieren und organisieren. Ein Portfolio kann dementsprechend eine Marke, eine Verkaufssaison oder eine Produktkategorie widerspiegeln.

Dank Portfolios lassen sich besonders Werbekonten mit einer hohen Anzahl an Werbekampagnen nach deren Ausrichtung oder Zielsetzungen zusammenfassen und dies unabhängig vom Kampagnentyp.

Die Nutzung von Clustern kann, ähnlich wie die Zuteilung der Kampagnen, nach der Ausrichtung (Generisch, Eigenmarke, Fremdmarke, Produktausrichtung, Zielgruppe etc. erfolgen. Eine andere, sehr beliebte Einsatzmöglichkeit von Portfolios ist die Organisierung  der jeweiligen Produktgruppe.

Beispiel von Clustern eines Verkäufers von Motorradzubehör:

• Motorradhelme
• Motorradhandschuhe
• Motorradjacken
• Motocrosshelme
• Jerseys
• Mountainbike-Helme

etc.

Ein weiterer Grund, wieso jeder Werbetreibende Portfolios nutzen sollte, ist, dass Werbebudgets auf Portfolio-Ebene definiert und verwaltet werden können. So kann dem Portfolio der Motorradhelme ein anderes Tagesbudget zugesprochen werden als dem Mountainbike-Helme-Portfolio.

7. Regel: CPC-Gebote nach Kaufwahrscheinlichkeit definieren

Bei den ersten 6 Regeln ging es ausschließlich um die korrekte Zuteilung von Produkten, die Benennungen von Kampagnen sowie die Zuteilung der Ausspielungstypen. In der 7. Regel besprechen wir nun eine Möglichkeit, CPC-Gebote auf Keyword-Ebene nach Kaufwahrscheinlichkeit zu definieren.

CPC-Gebote für Keywords sollten anhand der Kaufwahrscheinlichkeit ermittelt und platziert werden. Keywords, die eine hohe Kaufwahrscheinlichkeit aufzeigen, sollten daher ein höheres CPC-Gebot erhalten als Keywords, die voraussichtlich eine geringe Conversion-Rate haben. Die unterschiedlichen Suchintentionen auf Amazon haben wir bereits in der ersten Regel definiert und diese sind – Eigenmarken-Begriffe, Generische-Begriffe sowie Fremdmarken-Begriffe. Diesen Clustern werden nun unterschiedliche CPC-Gebote anhand ihrer voraussichtlichen Conversion-Rate zugesprochen.

Die Keyword-Gruppe mit den höchsten CPC-Geboten sollten daher die Eigenmarken-Begriffe sein, da diese die höchste Kaufwahrscheinlichkeit aufzeigen.

Die CPC-Gebote für generische Keywords sollten im Durchschnitt etwas geringer sein als die CPC-Gebote der Eigenmarken-Begriffe. Keywords mit den durchschnittlich geringsten CPC-Geboten sind die Markenbegriffe der Wettbewerber.

Dasselbe gilt selbstverständlich für die Produktausrichtung – den Ausrichtungen auf die eigenen Produkte, sollten höhere CPC-Gebote zugewiesen werden, als dem Targeting auf Wettbewerber. Neben der Bewerbung auf direktem-Wettbewerb-Artikeln ist die Ausspielung auch auf Komplemenär-Gütern möglich (Bewerbung von Druckerpapier auf Produktseiten von Druckern). Hier empfiehlt sich ein CPC-Gebot, welches 10-20% unter den Wettbewerber-Geboten liegt.

8. Regel: Einsatz von negativen Brand-Keywords & negativen Produktplatzierungen

Eine Funktion, die im Zusammenhang mit der Erstellung und Strukturierung von Amazon-PPC-Kampagnen auf keinen Fall fehlen darf, ist der Einsatz von negativen Keywords & Produktplatzierungen. In dieser Regel thematisieren wir dabei den Einsatz von negativen Eigenmarken-Keywords und -Produktplatzierungen.

Negative Eigenmarken-Keywords sollten immer zum Einsatz kommen, wenn es eine Differenz zwischen den definierten Keywords und den tatsächlichen Suchbegriffen kommt. Dasselbe betrifft die Nutzung von Produktplatzierungen. Der Einsatz von negativen Brand-Keywords erfolgt daher stets bei automatischen Kampagnen sowie bei Kampagnen mit dem Übereinstimmungstyp Broad oder Phrase. Negative Brand-Produktplatzierungen sollten sowohl bei automatischen Kampagnen angewandt werden als auch bei Produktplatzierung-Kampagnen auf Kategorie-Ebene.

Der Grund für die Nutzung von negativen Brand-Keywords & Brand-Produktplatzierung ist, dass diese Platzierungen immer in einer separaten Brand-Kampagne erfolgen sollten. So kann eine “ehrliche” Kampagnen-Performance ermittelt werden, ohne dass die Zahlen durch zu hohe Brand-Sales “verfälscht” werden.

9. Regel: Budgetverteilung nach Kampagnenart

Die letzten beiden Regeln in unserem Amazon PPC-Guide thematisieren mögliche Ansätze der Werbebudget-Verteilung.

Durch unsere Erfahrung als Amazon-Ads-Agentur wissen wir, dass die verschiedenen Amazon-PPC-Kampagnen-Arten (Sponsored-Product, Sponsored-Brand & Sponsored-Display) allesamt unterschiedliche Anteile an den Werbekosten sowie an den resultierenden Werbeumsätzen aufzeigen. So erzielen Sponsored-Product-Kampagnen grundsätzlich immer den größten Anteil an Werbekosten, Werbeklicks und Werbeumsätzen. Durch dieses Wissen lassen sich die Werbebudgets dann auch deutlich einfacher bestimmen und verteilen.

Aus unserer Erfahrung sollte das Werbebudget wie folgt verteilt werden:

• Sponsored-Product-Kampagnen erhalten ca. 60-80% des Werbebudgets
• Sponsored-Brand-Kampagnen erhalten ca. 10-25% des Werbebudgets
• Sponsored-Display-Kampagnen erhalten ca. 5-15% des Werbebudgets

Nur durch eine passende Verteilung des verwendeten Ad-Budgets kann das maximale Potenzial der Amazon-Werbeanzeigen erreicht werden.

10. Regel: Budgetverteilung nach Ausrichtungsart

Nach der Budgetverteilung nach Kampagnenart müssen wir auch noch die Verteilung des Werbebudgets nach Ausrichtungsart thematisieren. Auch hier sehen wir in der täglichen Praxis eine klare Verteilung der Werbeausgaben je nach Targeting-Option. So erzielen generische Keywords (unabhängig ob Sponsored-Product oder Sponsored-Brand-Kampagne) in der Regel die höchsten Werbeumsätze, Werbeklicks und Werbekosten im Vergleich zu allen anderen möglichen Ausrichtungsarten.

Aus diesem Grund empfiehlt sich die Verteilung des Werbebudgets wie folgt:

• Generische Keywords erhalten ca. erhält ca. 25 – 55% des Werbebudgets
• Eigenmarken-Werbung (Produktdetailseiten & Brand-Keywords) – erhält ca. 5 – 20% des Werbebudgets (je nach Bedeutung der Marke, kann bei starken Marken auch deutlich über 20% liegen)
• Wettbewerber-Targeting (Produktdetailseiten & Brand-Keywords)  – erhält ca. 10 – 30% des Werbebudgets
• Zielgruppen-Targeting (Retargeting, InMarket-Audience etc.)  – erhält ca. 2 – 15% des Werbebudgets

Dank einer klaren Budgetverteilung je Ausrichtung, können dabei verschiedene Marketing-Ziele, wie Neukundengewinnung, Steigerung des Markenbewusstseins und die Sicherstellung der eigenen Markenpräsenz gesichert werden.

Fazit zur Erstellung von erfolgreichen Amazon PPC-Kampagnen:

Häufig zeigt sich das größte Optimierungspotential bei der Erstellung einer einheitlichen Struktur des Amazon-Werbekontos. Eine nachvollziehbare Struktur ist häufig auch die Grundvoraussetzung für die Skalierung & Optimierung der Werbekampagnen auf Amazon. Wir hoffen, mit den 10 definierten Amazon-PPC-Regeln etwas Licht ins Dunkel gebracht zu haben.