Markenidentität: warum eine starke Marke so wichtig für Dein Unternehmen ist

Hast du dich schon mit der Frage beschäftigt, was deine Marke verkörpert? Was ist ihre Identität, welche Gefühle löst sie bei deinen Kunden aus und welche Werte vermittelt sie? Und wer erstellt überhaupt so eine Markenidentität? Das ist die Kernaufgabe einer Werbeagentur.

Marken sind unglaublich wichtig für die Wahrnehmung deiner Kunden. Und hinter Marken steckt mehr als ein Logo und ein Begriff, auch die Farbwahl spielt eine wichtige Rolle. Wie du deine Markenidentität gestalten solltest, erfährst du in diesem Artikel.

Was ist eine Markenidentität?

Die Markenidentität ist ein zentrales Konzept im Bereich des Marketings und des Brandings. Sie bezieht sich auf die einzigartige und differenzierbare Persönlichkeit und das Image einer Marke, die ihr dabei hilft, sich in der Wahrnehmung der Zielgruppe abzuheben und eine emotionale Bindung aufzubauen. Eine effektive Markenidentität ist entscheidend, um das Vertrauen der Kunden zu gewinnen, Loyalität aufzubauen und den langfristigen Erfolg einer Marke zu sichern. Hier ist ein ausführlicher Fließtext zur Markenidentität:

Was ist eigentlich eine Marke?

Wer das Wort Marke hört, der denkt im ersten Moment vermutlich an die großen Namen wie Nike, Gucci oder Adidas. Aber eine Marke ist viel mehr als ein Logo, oder die Auswahl einer geeigneten .de-Domain für den deutschen Markt.. Im Englischen wird das Wort brand nicht umsonst als Verb benutzt. Eine Marke ist etwas, das geschaffen wird und das viel mehr ist, als nur eine Bezeichnung für ein Produkt oder ein Unternehmen.

Zur Marke gehören auch die Art und Weise wie sie für sich Werbung macht, ihre Werte und Vorstellungen, die Nische der sie angehört und das Gefühl, welche sie bei ihren Kunden erzeugt. In den folgenden Abschnitten schauen wir uns an, was eine moderne Marke ausmacht.

Die Kernidentität – Was macht deine Marke im tiefsten Inneren aus?

In modernen Büchern über Start Ups und Business würde man die Kernidentität wohl als den sogenannten „Purpose“ bezeichnen. Was ist der Sinn und Zweck der Marke? Was macht sie im Kern einzigartig? Was ist das Markenattribut, dem alles andere untergeordnet wird?

Beispiel Amazon

Ein schönes Beispiel ist Amazon. Amazon ist vor knapp 20 Jahren als Online-Buchhandlung gestartet. Heute kommt keiner, der online seine Produkte verkaufen möchten, an einem guten Ranking auf Amazon vorbei. Nicht nur ist Amazon ein Multikonzern, der in den unterschiedlichsten Branchen tätig ist — seine Kernidentität hat Amazon bis dato beibehalten. Amazon war von Beginn an ein Unternehmen, welches durch Digitalisierung und innovative Prozesse das Kundenerlebnis so positiv wie möglich gestalten wollte. Und diesem Prinzip sind sie treu geblieben. Egal in welchem Segment sie arbeiten, alles wird so digital und kundenorientiert wie möglich gelöst. Dieser kundenorientierte und innovative Ansatz ist es, der Amazon zu einem der wertvollsten Unternehmen aller Zeiten gemacht hat.

Die erweiterte Identität – Flexibilität ist wichtig

Neben der Kernidentität, die lange Zeit als der heilige Gral des Marketings angesehen wurde, gibt es auch noch die erweiterte Identität.

Die erweiterte Identität hat in den vergangenen 20 Jahren enorm an Bedeutung gewonnen. Durch die Globalisierung muss eine Marke nicht nur einen Zielmarkt ansprechen, sondern gegebenenfalls mehrere, die vollkommen unterschiedlich sind.

McDonalds – Überall gleich, aber doch verschieden

Das amerikanische Franchise verkauft Fast Food, Burger und Pommes. Das ist tatsächlich fast überall gleich und entspricht der Kernidentität. Davon abgesehen ist McDonalds aber sehr flexibel was seine Marke angeht. In jedem Land gibt es regelmäßig Spezialitäten aus der landeseigenen Kultur. Ein bekanntes Beispiel ist der Big Rösti in Deutschland.

Wusstest du, dass McDonalds eine Vielzahl an Identitäten auf der ganzen Welt hat? Die Restaurants sind in vielen verschiedenen Aspekten an die Kultur und die Gegebenheiten der Standorte angepasst.

Oreo – Kekse in 100 verschiedenen Formen

Ein anderes Beispiel für flexible Marken ist Oreo. Anlässlich des hundertjährigen Bestehens hat das Unternehmen im Jahr 2012 eine Kampagne gestartet, in der das Logo, welches den gleichnamigen Keks darstellt, so verändert wurde, dass es ein aktuelles Ereignis darstellt oder darauf Bezug nimmt. Selbstverständlich war trotzdem immer erkennbar, dass es sich bei dem Abbild um einen Keks der Firma Oreo handelt.

Im Zuge der Digitalisierung sind Marken dazu übergegangen nicht nur als Firma, sondern auch als Freund oder sozialer Kontakt aufzutreten. Viele große Firmen haben in den vergangenen Jahren fast schon menschliche Züge angenommen. Sie vertreten in den sozialen Medien Meinungen zu sozialen und politischen Themen und treten mit ihren Kunden auf privater und vertrauter Ebene in Kontakt. Seit ein paar Jahren ist es nicht unüblich, dass dich Firmen und Marken sogar direkt über Whatsapp oder SMS kontaktieren. Die Marken sind heute näher an ihren Kunden als jemals zuvor.

Das Markenimage – wie nimmt mein Kunde mich wahr?

Aus den Veränderungen der letzten Jahre hat sich auch der Begriff des Markenimage geprägt. Was assoziiere ich mit einer Marke? Welche Gefühle löst diese Marke beim Kunden aus? Ist ein Kunde einer Marke gegenüber negativ eingestellt, wird er sie vermutlich auch nicht kaufen.

Wer zum Beispiel Wert auf eine ethische Herstellung der Produkte legt und dazu bereit ist etwas mehr Geld für ein solches Produkt auszugeben, der wird eher negative Assoziationen mit einer Billigmarke haben.

Es gibt aber noch einige weitere Faktoren, die das Image einer Marke beeinflussen:

• Wie sieht die Gesamtpalette der Produkte aus?
• Welchen Zweck verfolgt das Unternehmen?
• Wie steht es um die Werte?
• Wie verhält sich das Unternehmen gegenüber seinen Kunden?
• Wie kommuniziert es?
• Welche Symbole und Metaphern verwendet es?

All das erzeugt Bilder und Gefühle im Kopf der Kunden, was in seiner Gesamtheit dann eine positive oder eben negative Assoziation mit der Marke hinterlässt. Lass dich dabei aber nicht von der nüchternen Analyse dieser Fakten täuschen. Harte Fakten spielen oft eine untergeordnete Rolle und Gefühle überwiegen. Wichtige Fragen sind zum Beispiel:

• Was löst das Logo in dir aus? Wie klingt der Markenname für dich?
• Was verspürst du beim Lesen der Profilbeschreibung auf Facebook?
• Wie spricht dich das Webdesign der Marke an?

Die Website von Bond Conference ist ein einziges Kunstwerk — im wahrsten Sinne des Wortes. Alle Elemente wie Farbe, Typ, Form und Ton spielen zusammen. Die Illustrationen werden nicht nur als einzelnes Element auf der Seite platziert, sondern auf der gesamten Site wiedergegeben. Da möchte man doch hingehen, oder?

Markenidentitäten – wie sieht die Marke sich selbst?

Um ein konstantes Bild nach außen zu vermitteln, muss man sich im inneren erst klar sein wer man ist. Das gilt auch für Marken.

• Wie sieht die Marke sich selbst?
• Für welche Werte möchte sie einstehen?
• Was sind ihre Ziele und welche Ansprüche stellt sie an sich selbst?

Erst wenn diese Punkte geklärt und internalisiert sind, kann eine Marke entsprechend in die Öffentlichkeit treten und sein Kundenimage prägen.

Wenn die Identität deiner Marke nicht mit ihrem Image übereinstimmt, dann musst du hinterfragen, an welchen Stellen deine „visuelle Markenidentität“ ungeklärt ist oder nicht nach deinen Vorstellungen und Wünschen gelebt wird. In vielen Fällen ist es aber nicht zu vermeiden, dass die Identität der Marke und das Markenimage voneinander abweichen.

Jede Marke sieht sich selbst natürlich als durchweg positiv und versucht das auch zu kommunizieren. Eine hohe Übereinstimmung mit dieser Identität wird sich aber nur bei einer sehr kleinen Zielgruppe einstellen, welche die Werte, Ansichten und Prinzipien deiner Marke teilen. Menschen mit anderen Werten, Vorstellungen und Ansichten werden deine Marke nicht so positiv wahrnehmen wie du selbst.

Welche Markenidentitäten gibt es?

Die Marke als Produkt – was verkörpert deine Ware oder Dienstleistung?

Die greifbarste und geläufigste Betrachtung der Marke ist wohl die Produktbetrachtung. Wenn wir von einer Produktmarke sprechen, dann meinen wir zum Beispiel das Apple iPhone, Amazon Alexa, oder den Volkswagen Golf. Jedes Produkt hat zwar eine eigenständige Identität, prägt aber doch das Gesamtbild der großen Marke mit.

Welche Eigenschaften und Identitäten verkörpert also dein Produkt:

• Ist es günstig oder teuer?
• Legst du Wert auf hohe Qualität?
• Soll es praktisch sein oder aufregend?
• Welche Gefühle löst es in deinen Kunden aus?
• Welche Funktionen und Nutzen bietet es deinem Kunden?

Ein ganz wichtiger Punkt: Die Identität deines Produkts beeinflusst das Bild deiner Marke, aber eben nur zu einem gewissen Teil. Das Produkt ist Teil deiner erweiterten Identität. Du musst hier keine Angst haben flexibel zu sein und deine Produkte und Dienstleistungen den Wünschen deiner Kunden anzupassen.

Wenn du einen wirklich soliden Markenkern hast, werden Abweichungen in deiner erweiterten Identität nicht zur Verwässerung deiner Marke führen.

Die Marke als Organisation – Was verkörpert dein Unternehmen?

Damit wären wir auch schon bei der Dachmarke. Das perfekte Beispiel für eine Marke als Organisation, die teilweise völlig losgelöst von den eigentlichen Produkten oder Dienstleistungen betrachtet wird, ist Nestlé. Nestlé ist eine große Dachmarke, die über 200 weitere Marken unter ihrem Schirm vereinbart. Die Produkte sind größtenteils im Bereich Ernährung angesiedelt und reichen von Wasser über Kakao bis hin zu Süßigkeiten.

Wenn man in der breiten Öffentlichkeit aber über Nestlé stolpert, wird man selten etwas zu den Produkten lesen und welche Gefühle diese beim Kunden auslösen. Das was Nestlé in der Öffentlichkeit prägt ist ihre Unternehmenspraxis. Zahlreiche Menschen beschweren sich über die Praktiken von Nestlé, weil das Unternehmen für die Wasserunterversorgung in einigen afrikanischen Ländern verantwortlich gemacht wird.

Ich möchte hier gar nicht weiter auf die Hintergründe und Tatsachen eingehen. Es geht hier nur darum zu verdeutlichen, wie groß die Auswirkungen der Marke als Organisation auf die anderen Teile der Marke sein können. In diesem Fall ist die negative Assoziation so groß, dass in regelmäßigen Abständen zum Boykott von Nestlé und allen Untermarken aufgerufen wird. Wenn du also selbst eine Marke führst, dann solltest du dir bei jeder Entscheidung bewusst machen, wie groß die Tragweite deiner Aktionen für alle anderen Bereiche der Marke und deren Erfolg sein können.

Die Marke als Person – wen verkörperst du?

Mit einer Marke bringt man im ersten Moment häufig große Organisationen oder Unternehmen in Verbindung. Gerade in den letzten Jahren hat sich das Branding und die Markenbildung bei Personen und Einzelunternehmen verbreitet. Mit dem Aufschwung der sozialen Medien sind immer mehr Menschen als Privatperson aufgestiegen. Sie verkörpern gewisse Werte, beschäftigen sich mit bestimmten Themen und haben eine ganz bestimmte Gruppe von Fans. Durch ihre klare Identität in der Öffentlichkeit erfüllen diese Personen alle Voraussetzungen, die eine Marke ausmachen.

Über keine andere Marke hat man so viel Kontrolle, wie über die Marke der eigenen Person. Man kann alleine entscheiden welche Werte und Ansichten man öffentlich vertritt, wie man seine Kundenbeziehungen pflegt und welche Aspekte der eigenen Dienstleistung besonders hervorgehoben wird. Eine Person als Marke muss übrigens nicht zwangsläufig einen geschäftlichen Hintergrund haben. Viele Prominente aus der Schauspiel- oder Musikindustrie definieren sich kaum mehr über ihre eigentliche Profession.

Im Vordergrund ihrer Marke steht ihre politische Einstellung, ihr soziales Engagement oder auch Werbeprojekte, für die sie als Botschafter zu Verfügung stehen. Um eine Personenmarke aufzubauen musst du aber nicht berühmt sein. Lebe wofür dein Produkt oder deine Dienstleistung steht! Je schärfer dein Profil ist, um so stärker hebst du dich von der Konkurrenz ab.

Die Marke als Symbol – Wie Marken dich unterbewusst ansprechen

Marken können auch auf einer technischen Ebene gebildet und geprägt werden. Marken können nicht nur mit ihrem Verhalten und ihren Werten kommunizieren, sondern auch mit Symbolen, Webdesign, Logos, Wortwahl und Metaphern.

Ob eine Marke mit einfacher oder komplexer Sprache kommuniziert, macht schon einen großen Unterschied in der Wahrnehmung bei unterschiedlichen Zielgruppen. Während sich einige Leute von der gehobenen Sprache nicht angesprochen fühlen, schätzen andere diese Form der Kommunikation und fühlen sich besonders zu der Marke hingezogen.

Was sagt ein Logo über die Marke aus?

Nike ist hier ein schönes Beispiel. Der Haken und der dazugehörige Markenslogan „Just do it“ geben eine klare Ansage. Sie ist simpel und für jeden verständlich. Mach es einfach. Mit dieser Einstellung wird eine Erfolgsmentalität verbunden und genau diese Mentalität möchte Nike bei seinen Kunden wecken.

Hat dein Unternehmen ein Logo oder ein spezielles Design auf der Homepage? Hast du Leitsätze? Und wenn ja, warum hast du genau dieses Logo, genau dieses Design und genau diesen Leitsatz gewählt? Diese Symbole sind unglaublich wichtig, wenn du die Identität deiner Marke schärfen willst!

Was fließt in die Wahrnehmung der Identität deiner Marke ein?

Auf welche Punkte musst du achten, wenn du die Identität deiner Marke bildest? Egal ob es um dich als Person oder ein großes Unternehmen geht, die folgenden fünf Aspekte werden immer einen wesentlichen Teil zur Wahrnehmung deiner Markenidentität beitragen.

Sympathie – wer dich nicht leiden kann, der wird auch nicht dein Kunde werden

Wie in jeder Interaktion ist Sympathie ein großer Faktor für den Erfolg deiner Marke. Interessenten werden nur zu Kunden, wenn du ihnen auch sympathisch bist. Menschen entscheiden sich am Ende des Tages aufgrund von Emotionen für Produkte oder Dienstleistungen. Du und deine Marke müssen es schaffen positive Emotionen bei den Interessenten zu wecken, denn Menschen treffen ihre Entscheidungen aufgrund von Emotionen. Du kannst das beste Produkt oder die beste Dienstleistung für den Interessenten haben, wenn sein Bauchgefühl sich nicht auch für dich entscheidet, dann wird er kein Kunde bei dir werden.

Vertrauen – glaubwürdig und authentisch zieht neue Kunden an

Sicher hast du auch schon Leute gesehen, die Werbung schalten und dir direkt etwas verkaufen wollen, ohne dass du sie oder sie dich kennen. Wie ist dein Bauchgefühl dabei? Viele Leute würden sich nicht dazu entscheiden dort Kunde zu werden, selbst wenn die Dienstleistung und das Produkt hochwertig sind. Vertrauen kommt nicht einfach so, sondern es muss aufgebaut werden! Kommuniziere erst ein wenig mit deinen Interessenten, ohne direkt etwas verkaufen zu wollen. Biete Mehrwert und sei authentisch, dann möchten die Leute von ganz alleine bei dir Kunde werden!

Markenerkennungwert – Stichst du aus der Masse hervor?

Bist du einer von Vielen? Oder stichst du aus der Masse hervor? Wer wirklich langfristig erfolgreich sein will, der braucht einen hohen Wiedererkennungswert. Am Ende des Tages geht es beim Wiedererkennungswert vor allem um Einzigartigkeit. Hast du eine Standardwebseite oder hast du dir ein hochwertiges Webdesign geleistet? Kann sie schon auf den ersten Blick unter hunderten hervorstechen? Wie schaut dein Logo aus? Ein Standardsymbol mit deinen Initialen? Oder hast du etwas ganz besonderes, das man sofort dir und deiner Marke zuordnen kann?

Assoziationen – Womit wird deine Marke verbunden?

Wer Gucci oder Louis Vuitton hört, der denkt erstmal an Luxus. Aber warum ist das so? Weil das die Identität ist, welche den meisten Leuten bei diesen beiden Marken im Kopf bleibt! Was deine Kunden mit deiner Marke verbinden ist unglaublich wichtig für dein Geschäft. Nur wenn sich das Selbstbild deiner Interessenten mit den Assoziationen deiner Marke deckt, werden aus diesen Interessenten Kunden werden.

Fazit – Emotionen sind der größte Entscheidungstreiber jedes Menschen

Wie bereits erwähnt treffen Menschen ihre Entscheidungen auf Basis ihrer Emotionen. Rationalisierende Erklärungsversuche sind am Ende des Tages nur Versuche diese Entscheidungen zu rechtfertigen. Diese Tatsache ist extrem wichtig für deine Marke. Wenn du es nicht schaffst positive Emotionen wie Freude, Glück oder Liebe hervorzurufen, dann wirst du es schwer haben dein Produkt oder deine Dienstleistung zu verkaufen.

Stelle deine Marke nicht zu technisch oder zu rational dar. Wenn du Leute erreichen möchtest, dann musst du ihre Emotionen erreichen.