Der Preis bleibt 2026 das stärkste Argument im Regal, doch die Spielregeln verschieben sich. Eine europaweite YouGov-Studie zeigt, dass immer mehr Kundinnen und Kunden zur günstigen Eigenmarke greifen und teure Herstellermarken liegen lassen. Für Markenverantwortliche und Händler stellt sich damit die Frage, womit sich ein höherer Preis überhaupt noch begründen lässt.
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Beim Einkauf greifen die Deutschen immer öfter zur Eigenmarke, und die Zahlen dahinter sind unbequem für jede Premiummarke. 62 Prozent der Shopper in Europa wollen für ein Markenprodukt kein höheres Geld mehr ausgeben, fast die Hälfte hält die Handelsmarken sogar für innovativer. Die Sparsamkeit aus den Inflationsjahren ist keine Episode mehr, sondern eine feste Größe im Konsum geworden.
Das Wichtigste in Kürze
- 62 Prozent der Shopper in Europa zahlen für Herstellermarken keinen Aufpreis mehr, 45 Prozent halten Eigenmarken für innovativer.
- Premium-Eigenmarken legten in Deutschland 2025 um 11,2 Prozent beim Umsatz zu und verlassen damit die Billig-Ecke.
- 44 Prozent der westeuropäischen Verbraucher nennen wirtschaftliche Sorgen unter ihren drei größten Belastungen.
- Klassische Rabatte ziehen weiter, doch Cashback, Gratiszugaben und Händler-Apps gewinnen als Kaufanreiz an Gewicht.
Warum reicht der Markenname allein nicht mehr?
Die Marke als Preisversprechen verliert an Kraft. Laut der YouGov-Studie „Shopper Perspectives“ sind 62 Prozent der Shopper in 22 europäischen Märkten nicht mehr bereit, für ein Markenprodukt mehr zu zahlen als für die vergleichbare Handelsware. 45 Prozent trauen den Eigenmarken inzwischen mehr Innovationskraft zu als den etablierten Herstellern.
Besonders deutlich zeigt sich der Wandel im Premiumsegment. Premium-Eigenmarken wuchsen in Deutschland 2025 um 11,2 Prozent beim Umsatz und besetzen ein Feld, das lange den großen Herstellern gehörte. Hohe Preise galten dort lange als Qualitätssignal, ein Mechanismus, den die Kaufpsychologie hinter Statussymbolen gut beschreibt. Dieses Signal trägt nicht mehr von allein.
Was hat sich am Einkaufsverhalten dauerhaft verändert?
Die Sparsamkeit ist im Alltag angekommen und bleibt. 44 Prozent der Verbraucher in Westeuropa zählen wirtschaftliche Sorgen zu ihren drei größten Belastungen und reagieren mit härteren Preisvergleichen und geplanten Vorratskäufen.
Zugleich wandeln sich die Erwartungen an Promotions. Der klassische Preisnachlass bleibt das wichtigste Instrument, doch Gratiszugaben und Cashback rücken nach. Daneben wächst der Wunsch nach kleinen Belohnungen, viele Kundinnen und Kunden gönnen sich trotz Sparkurs bewusst einzelne Extras.
Die Marke war jahrzehntelang das bequemste Verkaufsargument. Jetzt muss sie wieder erklären, wofür der Aufpreis steht, sonst greift der Kunde zum Regal daneben.
— Markus Seyfferth, Chefredakteur Dr. Web
Was bedeutet das für Marken und Handel?
Für Hersteller verschiebt sich die Aufgabe von der Reichweite zur Rechtfertigung. Ein höherer Preis braucht einen sichtbaren Gegenwert, etwa belegte Qualität oder einen echten Zusatznutzen, der sich im Regal in Sekunden erschließt.
Im Handel zählt vor allem der Kontaktpunkt zum Kunden. Loyalty-Programme und Händler-Apps gelten laut YouGov längst nicht mehr als reines Sparwerkzeug. Beide schaffen Vertrauen und binden Kundschaft. Bei einer Inflationsrate von 2,6 Prozent im Mai bleibt der Preisdruck im Hintergrund spürbar, der Wettbewerb entscheidet sich aber zunehmend an Service und Relevanz.
Für die eigene Pricing-Strategie liefern die E-Commerce-Trends 2025 und die Verkaufspsychologie fürs Web konkrete Ansatzpunkte.
