Beim Entwurf eines Programms zur Projektplanung führte Alan Cooper 1983 Selbstgespräche mit einer erfundenen Nutzerin, die einer Disponentin aus einer Werbeagentur nachempfunden war. Aus dieser Übung hat sich eine Standardmethode im Marketing entwickelt: die Persona.
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- Was ist eine Persona?
- Warum reichen Alter und Einkommen als Zielgruppe nicht aus?
- Woraus besteht eine Persona?
- Wie erstellen Sie eine Persona?
- Was ist bei Personas im B2B anders?
- Welche Fallstricke lauern bei der Arbeit mit Personas?
- Wie verankern Sie Personas im Unternehmen?
- Ersetzt Jobs to be Done die Persona?
- Woran erkennen Sie eine gute Persona?
- FAQ: Häufige Fragen zu Marketing-Personas
Eine Persona beschreibt einen typischen Kunden so konkret, als säße er mit am Tisch, mit Namen, Beruf, Zielen und Sorgen. Hier lesen Sie, wie sich Marketing- und Design-Personas unterscheiden, woraus eine gute Persona besteht und welche Fehler die Arbeit mit Personas entwerten.
Das Wichtigste in Kürze
- Eine Persona ist eine erfundene Figur, die aus echten Kundendaten und Erfahrungen abgeleitet ist und für eine Zielgruppe steht.
- Marketing-Personas verdichten statistische Segmente, Design-Personas beschreiben Ziele, Motive und Ärgernisse einzelner Kundentypen.
- Für den Einstieg genügt das Wissen der eigenen Mitarbeiter, Kundeninterviews und externe Daten prüfen die Annahmen danach.
- In einer Umfrage von Cintell hatten Unternehmen, die ihre Lead- und Umsatzziele übertrafen, 2,2-mal so oft dokumentierte Personas wie Unternehmen, die ihre Ziele verfehlten.
Was ist eine Persona?
Personas sind Nutzermodelle, die stellvertretend für eine Gruppe von Kunden mit ähnlichen Merkmalen, Zielen und Gewohnheiten stehen. Marketingabteilungen und Werbeagenturen beschreiben damit Kundenprofile, Bedürfnisse und Lebenswelten so genau wie möglich, ohne einen realen Kunden abzubilden.
Jede Persona bekommt einen Namen, ein Alter, einen Beruf und oft ein Foto, dazu Hobbys, Familie und Freundeskreis.
Vertrieb, Entwicklung und Service sprechen dann nicht mehr über die Zielgruppe, sondern über Maria, die gestresste Buchhalterin. Der Kunde wird für das Team vom abstrakten Datensatz zur Person, in die sich jeder hineinversetzen kann.
Marketing-Persona: das Gesicht eines Datensegments
Marketing-Personas übersetzen statistische Segmentierungsmodelle in Figuren. Grundlage sind Datenanalysen, die Kunden in Gruppen mit gleichen Merkmalen einteilen und diese Gruppen klar voneinander abgrenzen. Jedes Segment bekommt anschließend einen Namen und ein Gesicht, damit auch Kollegen ohne Statistikkenntnisse mit dem Modell arbeiten können.
Bekannte Beispiele sind die Käufer- und Lebensstil-Typologien der Marktforschung. Marketing-Personas erklären gut, was Kunden tun, aber selten, warum.
Design-Persona: Ziele, Motive und Ärgernisse
Bei Design-Personas beschreiben Teams typische Kundengruppen zunächst aus eigener Erfahrung und achten auf das, was in Datenmodellen selten auftaucht: Emotionen, Motive, Bedürfnisse und die Ärgernisse, die daraus in der Kundenbeziehung entstehen. Erst im zweiten Schritt gleichen die Teams ihre Annahmen mit vorhandenen Daten ab und prüfen, ob eine wichtige Kundengruppe fehlt.
Marketing-Personas verallgemeinern also, Design-Personas machen konkret. Unternehmen mit Erfahrung verbinden beide Ansätze. Die folgenden Abschnitte behandeln vor allem Design-Personas, wie sie im Customer-Journey-Mapping entstehen.
Kathy, die erste Persona
Als Erfinder der Design-Persona gilt der Softwareentwickler Alan Cooper. 1983 arbeitete Cooper an einem Programm zur Projektplanung und befragte dafür sieben oder acht mögliche Nutzer. Am ausführlichsten sprach der Entwickler mit Kathy, die in einer Werbeagentur dafür sorgte, dass Projekte genug Personal bekamen. Während sein Rechner den Programmcode kompilierte, lief Cooper über einen Golfplatz und spielte Gespräche mit einer Projektmanagerin durch, die er Kathy nachempfunden hatte. So erkannte er, welche Funktionen Nutzer häufig brauchen und welche nur selten. Das Programm kam später unter dem Namen SuperProject auf den Markt.
Bekannt machte Cooper die Methode 1999 mit seinem Buch „The Inmates Are Running the Asylum“. Heute arbeiten nicht nur Softwareteams mit Personas, sondern auch Marketing, Vertrieb und das Customer-Experience-Management, das die Erlebnisse der Kunden an allen Kontaktpunkten mit dem Unternehmen plant und verbessert.
Warum reichen Alter und Einkommen als Zielgruppe nicht aus?
Zielgruppen beschreiben Unternehmen meist über soziodemografische Merkmale, weil diese Daten leicht verfügbar sind. Aus Alter, Geschlecht, Einkommen und Wohnort allein lassen sich Bedürfnisse und Verhalten aber nur schwer ableiten.
Zwei 45-jährige Väter mit gleichem Einkommen aus derselben Stadt können völlig verschiedene Kunden sein. Der eine bucht Pauschalreisen auf Empfehlung seines Reisebüros, der andere vergleicht stundenlang Bewertungen und kauft nur nachhaltig hergestellte Produkte.
Das SINUS-Institut ordnet die Bevölkerung in Deutschland zehn Sinus-Milieus zu, nach sozialer Lage und nach Grundorientierung, also nach Werten zwischen Tradition und Neuorientierung. Für die tägliche Arbeit bleiben solche Modelle abstrakt, denn die Milieunamen klingen nach Analyse und nicht nach Kunden.
Personas gehen über diese Merkmale hinaus. Wünsche, Einstellungen und Gewohnheiten machen den Kunden greifbar, und die Persona wird zum Stellvertreter ihrer Zielgruppe.
Was Personas im Projekt leisten
- Einfühlung: Eine konkrete Figur erleichtert Entwicklern und Designern, Wünsche und Anforderungen aus Kundensicht zu sehen.
- Fokus: Bei mehreren Personas legt das Team eine Rangfolge fest und bedient jede Figur einzeln, statt alle Anforderungen zu vermischen.
- Gemeinsame Sprache: Auch Kollegen, die bei der Definition nicht dabei waren, wissen sofort, für wen das Team entwickelt.
- Schnellere Entscheidungen: Streitfragen im Design lassen sich leichter klären, sobald eine klare Nutzerbeschreibung vorliegt.
- Probelauf: Ein Teammitglied versetzt sich in die Persona und bedient eine App oder Website so, wie die Figur das voraussichtlich täte. Echte Nutzertests ersetzt dieser Probelauf nicht.
Cooper warnt vor dem „elastischen Nutzer“: Ein Team, das für alle zugleich entwirft, dehnt seinen Nutzer in jeder Diskussion so, wie die jeweilige Idee das verlangt. Am Ende überzeugt das Produkt niemanden richtig.
Woraus besteht eine Persona?
Neben Name und Gesicht hat eine Design-Persona fünf inhaltliche Bausteine. Wie ausführlich jeder Baustein ausfällt, hängt von Zweck, Unternehmen und Branche ab.
- Merkmale: Alter, Wohnort, Familie, Herkunft und soziale Lage gehören in die Beschreibung, soweit die Angaben für den Zweck wichtig sind. Im B2B kommen Fachwissen, Erfahrung und die Rolle im Unternehmen hinzu, denn aus der Rolle ergeben sich andere Bedürfnisse als aus privaten Zielen.
- Ziele und Aufgaben: Was tut die Person, wenn sie gerade nicht als Kunde auftritt? Hobbys, Ehrenämter und Lebensziele wie das Haus am See oder der Schutz der Umwelt zeigen, wo Marketing überraschend ansetzen kann.
- Motive und Treiber: Welche Faktoren beeinflussen Entscheidungen, die für die Kundenbeziehung wichtig sind? An positive Gefühle kann ein Unternehmen anknüpfen, negative Gefühle sollte das Unternehmen nicht auslösen.
- Informationsverhalten und Erwartungen: Wie bereitet die Person eine Entscheidung vor? Manche Kunden gehen ins erste Restaurant, das die Suchmaschine anzeigt, andere vergleichen die fünf bestbewerteten Lokale samt Speisekarte und Zahlungsarten. Aus Zielen und Motiven ergeben sich die Erwartungen an Produkte, Service und Kanäle.
- Einstellung zum Unternehmen: Welche Erfahrungen hat die Person mit dem Unternehmen gemacht, und welche Gefühle verbindet sie damit? Wichtig ist auch, woher das Urteil stammt, etwa von Kollegen, aus Fachforen oder aus Fachzeitschriften.
Ein Name, ein Beruf und ein Foto machen die Figur für alle Beteiligten greifbar.
Alter, Wohnort, Familie und soziale Lage, im B2B dazu Fachwissen und Rolle.
Hobbys, Ehrenämter und Lebensziele zeigen, wo Marketing überraschend ansetzen kann.
Gefühle und Faktoren, die Entscheidungen in der Kundenbeziehung beeinflussen.
Wie die Person eine Entscheidung vorbereitet und was sie von Produkten und Kanälen erwartet.
Bisherige Erfahrungen und die Quellen, aus denen das Urteil über die Firma stammt.
Wie erstellen Sie eine Persona?
Bewährt haben sich Workshops im Rahmen des Customer-Journey-Mappings, in denen Mitarbeiter die Personas gemeinsam erarbeiten. Das nötige Wissen über Kunden ist im Unternehmen meist vorhanden. Die Kunst liegt darin, den richtigen Leuten die richtigen Fragen zu stellen.
In den Workshop gehören Vertrieb, Marketing und Service, gern auch scheinbar kundenferne Abteilungen wie Rechnungswesen, Produktion oder IT. Die Hierarchie spielt keine Rolle. Wichtiger ist die Bereitschaft, die Perspektive des Kunden einzunehmen.
Arbeiten Sie pragmatisch mit dem, was vorhanden ist, statt auf vollständige Daten zu warten. Eine Persona ist nie fertig, das Team entwickelt die Beschreibung mit jeder neuen Erkenntnis weiter.
Die Grundfragen
Am Anfang stehen Fragen, die aus der Zielgruppendefinition im Marketing vertraut sind:
- Wer ist der ideale Nutzer, und welche Merkmale zeichnen ihn aus?
- Vor welchen Problemen steht dieser Nutzer, und wie löst er sie heute?
- Welche Ziele und Bedürfnisse sind der Zielperson wichtig?
- Was bewegt Kunden dazu, Ihr Produkt zu nutzen, und was muss das Produkt dafür leisten?
- Wann und wo kommt das Produkt zum Einsatz, abends auf dem Sofa oder unter Zeitdruck in der Innenstadt?
- Über welche Kanäle und Geräte informiert sich die Zielperson, und welchen Einfluss haben Empfehlungen auf den Kauf?
Im B2B kommen Fragen nach dem Arbeitsalltag hinzu: Welche Herausforderungen und Ärgernisse prägen den Arbeitsalltag, und entscheidet die Person selbst oder arbeitet sie weisungsgebunden?
Am Ende steht ein Steckbrief mit Namen und Funktion, etwa „Maria, die gestresste Buchhalterin“, der allen Beteiligten hilft, die Figur im Blick zu behalten.
Interne Daten zuerst
Die wichtigste Quelle ist das Wissen der eigenen Mitarbeiter. Was hört der Kundenservice jeden Tag? Wie erleben Außendienstler ihre Ansprechpartner? Welche Probleme eskalieren regelmäßig, und welche Aktionen lösen Lob aus? Ergänzend liefern das CRM-System, Umfragen und ausgewertetes Kundenfeedback weitere Daten, und oft reicht das bereits aus.
Methoden für fundierte Daten
- Interviews: Gespräche mit langjährigen Kunden und mit Neukunden liefern Motive und Ärgernisse aus erster Hand, sofern die Fragen klar und die Gespräche kurz bleiben.
- CRM-Analyse: Die Auswertung des Kundenstamms zeigt, welche Kundengruppen tatsächlich kaufen. Kollegen aus dem Vertrieb ergänzen die Zahlen um ihre Erfahrung.
- Website-Analyse: Besucherzahlen, Verweildauer, Klickpfade und Conversions wie Downloads oder Newsletter-Anmeldungen verraten, welche Inhalte welche Besucher interessieren.
- A/B-Tests: Zwei Varianten eines Inhalts im direkten Vergleich belegen, welche Ansprache besser ankommt.
- Social Listening: Die Auswertung von Gesprächen in sozialen Netzwerken macht sichtbar, welche Themen und Stimmungen die Zielgruppe bewegen.
Externe Daten zur Prüfung
Im zweiten Schritt reichern Marktdaten des Statistischen Bundesamts, eigene Zielgruppenanalysen oder Studien zum Kundenverhalten die Personas an. Solche Daten beschreiben den Markt aus der Sicht eines Beobachters. Die Aufgabe besteht darin, die Erkenntnisse in die Kundenperspektive zu übersetzen.
Bleiben Lücken oder Zweifel, klären Interviews mit echten Kunden, ob die Annahmen stimmen.
Wie viele Personas sind genug?
Die Autoren des Buchs „Leitfaden Relevanz im Marketing“ empfehlen für das B2C-Geschäft vier bis sechs deutlich verschiedene Personas, die zusammen 80 bis 90 Prozent der relevanten Zielgruppen abdecken. Reichen sechs Figuren nicht aus, lohnt ein kritischer Blick auf die eigene Marktdefinition.
Was ist bei Personas im B2B anders?
Im B2B denken Unternehmen gern in Rollen, besonders beim Buying Center, also der Gruppe aller Beteiligten an einer Kaufentscheidung. Hinter jeder Rolle, auch hinter dem Einkauf, stehen trotzdem Menschen mit eigenen Zielen, Ängsten und Vorlieben.
B2B-Personas entstehen deshalb auf zwei Ebenen. Zuerst beschreiben Rollen-Personas die Fachexperten, den Einkauf, die Technik und die Entscheider. Danach unterteilt das Team jede Rolle in zwei bis drei abgrenzbare Personas, weil auch eine Funktion nie einheitlich besetzt ist. Im Angebotsprozess lässt sich so in jedem Schritt auf die Erwartungen der jeweils Beteiligten eingehen. Die Rollen-Personas helfen auch bei der aktiven Suche nach Neukunden, weil aus ihnen hervorgeht, welche Ansprechpartner in einem Zielunternehmen infrage kommen und mit welcher Botschaft der Vertrieb sie anspricht. Welche Software bei Recherche und Erstansprache unterstützt, zeigt der Vergleich der Software zur Leadgenerierung.
Wie erfolgreiche B2B-Unternehmen mit Personas arbeiten, hat der US-Softwareanbieter Cintell untersucht. In einer Onlineumfrage vom November 2015 mit 137 Antworten von Führungskräften aus Unternehmen in Nordamerika hatten Firmen, die ihre Lead- und Umsatzziele übertrafen, 2,2-mal so oft dokumentierte Personas wie Firmen, die ihre Ziele verfehlten.
Die Unternehmen mit übertroffenen Zielen erforschten außerdem 2,3-mal so oft die Motive ihrer Käufer und kannten 1,6-mal so oft deren Ängste und Herausforderungen.
Die Umfrage zeigt einen Zusammenhang, beweist aber nicht, dass Personas den Umsatz steigern. Nur 52,6 Prozent der befragten Unternehmen bildeten mit ihren Personas das gesamte Buying Center ab.
Die Firmen mit übertroffenen Zielen hielten ihre Personas häufiger schriftlich fest.
Die Teams untersuchten gezielt, was ihre Käufer antreibt.
Die Firmen kannten die Sorgen und Herausforderungen ihrer Käufer besser.
Die Beschreibungen wurden in den sechs Monaten vor der Umfrage überarbeitet.
Welche Fallstricke lauern bei der Arbeit mit Personas?
Die Stärke von Design-Personas liegt darin, neben Daten auch Gefühle abzubilden: Ärger in der Geschäftsbeziehung, Erwartungen und Hoffnungen. Drei Fragen stellen sich dabei. Wie findet ein Team Emotionen heraus, wann sind sie wichtig und wann bloße Nebengeräusche, und wie werden daraus konkrete Maßnahmen?
Der einfachste Einstieg: Fragen Sie Ihre Mitarbeiter. Kollegen aus Service und Außendienst wissen meist genau, welche Ärgernisse Kunden haben und in welcher Phase der Geschäftsbeziehung welche Gefühle auftauchen. Mitarbeiter, die am Telefon täglich angeschrien werden, können genau sagen, was Kunden frustriert.
Klischees: wahrer Kern oder Falle?
In Workshops kommt regelmäßig der Moment, in dem Teilnehmern auffällt, wie sehr sie gerade bekannte Klischees über bestimmte Kundengruppen wiederholen.
Klischees haben oft einen wahren Kern, nämlich typisches Verhalten bestimmter Gruppen. Personas überzeichnen Charaktere sogar bewusst, um wichtige Merkmale sichtbar zu machen. Hilfreich ist, Annahmen immer wieder aktiv zu hinterfragen. In gut gemischten Gruppen melden sich schnell Teilnehmer, die eine Annahme anzweifeln, und genau diese Diskussionen gehören zur Arbeit.
Aus demselben Grund sollten Unternehmen die ersten Workshops intern führen und eigene Kunden nicht zu früh beteiligen. Kaum ein Kunde liest gern eine Beschreibung seiner selbst, die zwar zutrifft, aber mit Klischees und überzeichneten Zügen arbeitet.
Prüfen, verankern, nicht verallgemeinern
Kundeninterviews und Fokusgruppen helfen, die Ergebnisse zu prüfen. Für Emotionen und Motive empfehlen die Buchautoren aufwendigere Verfahren wie die Conjoint-Analyse oder die Means-End-Analyse, die Produktmerkmale über ihren Nutzen mit den Werten des Kunden verknüpft.
Den größten Fallstrick sehen die Autoren in der Organisation selbst. Akzeptieren Abteilungen die Personas nicht und bekommen Mitarbeiter keine Hilfe bei der Anwendung, bleibt das Potenzial der Methode ungenutzt.
Eine Persona verdichtet Daten zu Mustern. Rückschlüsse auf einzelne Kunden erlaubt das Modell nicht: Die Zuordnung zu einer Gruppe bedeutet nur ein gewisses Maß an Übereinstimmung, und im Einzelgespräch zählt weiterhin der einzelne Mensch.
Die Forscher um Christopher Chapman halten die Methode für wissenschaftlich schwer überprüfbar, weil kein verlässliches Verfahren von den Daten zu einer bestimmten Persona führt. Je mehr Merkmale eine Beschreibung umfasst, desto weniger reale Menschen passen nach ihren Umfragedaten auf das Profil.
Eine Persona, die nur im Workshop-Protokoll steht, ändert nichts. Wirksam wird die Figur erst, wenn Vertrieb, Service und Content-Team vor jeder Entscheidung fragen, was diese eine Kundin jetzt bräuchte.
Markus Seyfferth, Chefredakteur Dr. Web
Wie verankern Sie Personas im Unternehmen?
Personas eignen sich, um Kundenorientierung als Teil der Unternehmenskultur zu festigen. Die anschauliche Darstellung hilft Mitarbeitern, sich in ihrem eigenen Verantwortungsbereich in Kunden hineinzuversetzen und Produkte, Service und Abläufe danach auszurichten. Deshalb gehören Personas zum festen Werkzeug im Customer-Experience-Management. Nach Erfahrung der Buchautoren braucht der Einsatz Rückhalt im Top-Management. Erste Erfolge mit einfachen Personas helfen mehr als perfekte Daten, weil sie im Unternehmen schnell Aufmerksamkeit und Akzeptanz schaffen.
Sichtbar bleiben Personas, sobald sie regelmäßig in der internen Kommunikation auftauchen, etwa auf Plakaten im Büro, im Intranet oder im Mitarbeiter-Newsletter.
Personas im CRM
Lassen die Daten das zu, ordnen Unternehmen Interessenten, Leads und Kunden im CRM der passenden Persona zu. Die Zuordnung schärft die Personas. Vor allem wissen Marketing, Vertrieb und Service im täglichen Kontakt genauer, welches Angebot für einen Kunden infrage kommt, etwa beim Cross- und Upselling, und welche Ansprache passt. Datenschutzrechtlich verarbeitet ein Unternehmen damit personenbezogene Daten. Prüfen Sie deshalb genau, welche Daten Sie speichern und verknüpfen dürfen, und halten Sie die Datenschutzregeln der DSGVO ein.
Personas in Marketing und Kommunikation
Im Marketing bestimmen Personas, welche Inhalte ein Unternehmen veröffentlicht. Ratgeber, Webinare und Newsletter beantworten dann genau die Fragen, die eine Persona auf dem Weg zum Kauf stellt.
Auf diesem Prinzip beruht Inbound-Marketing: Interessenten stoßen über hilfreiche Inhalte selbst auf das Unternehmen, ohne dass Werbung sie unterbricht. Fehlen im eigenen Team die Kapazitäten für Persona-Recherche und laufende Content-Produktion, übernehmen spezialisierte Agenturen beide Aufgaben; welche Anbieter dafür infrage kommen, zeigt unser Vergleich der Inbound-Marketing-Agenturen.
Auch in der externen Kommunikation, etwa in Kampagnen, treten Personas auf. Voraussetzung ist, dass Kunden sich in der Figur wiedererkennen und darin kein verzerrtes Fremdbild sehen.
Regelmäßig überprüfen
Personas veralten, sobald sich Markt und Kundenbedürfnisse ändern. In der Cintell-Umfrage hatten die Unternehmen mit übertroffenen Zielen ihre Personas 7,4-mal so oft in den vorangegangenen sechs Monaten aktualisiert wie Unternehmen, die ihre Ziele verfehlten. Planen Sie die Überprüfung deshalb fest ein.
Ersetzt Jobs to be Done die Persona?
Einen anderen Ansatz verfolgt die Theorie der „Jobs to be Done“, die der Harvard-Professor Clayton M. Christensen bekannt gemacht hat. Kunden kaufen danach ein Produkt, um eine bestimmte Aufgabe zu erledigen, und entscheiden sich für das Angebot, mit dem sich diese Aufgabe am besten lösen lässt. Selbst derselbe Kunde hat zu verschiedenen Zeitpunkten verschiedene Aufgaben.
Für die Entwicklung und Vermarktung einzelner Produkte eignet sich der Ansatz gut. Die Beziehung zu einem Unternehmen oder einer Marke entsteht dagegen aus der Summe aller Erfahrungen, aus positiven wie negativen Gefühlen und den Situationen, in denen diese Gefühle auftreten.
Jobs to be Done ersetzt Personas deshalb nicht, beide Methoden ergänzen sich. Die Aufgaben, die ein Kunde erledigen will, beschreiben unterschiedliche Situationen, und jede dieser Situationen gehört als Kontext in die Persona.
Woran erkennen Sie eine gute Persona?
Eine gute Persona ist vollständig aus Kundensicht gedacht und passt genau zum Geschäftsmodell des Unternehmens. Die Beschreibung verwendet die Worte der Kunden, keine internen Begriffe, Prozessbezeichnungen oder Abteilungskürzel.
Objektive Maßstäbe für die perfekte Persona existieren nicht. Fangen Sie gerne an, sammeln Sie Erfahrungen und entwickeln Sie die Personas danach weiter.
Checkliste für den Start
- Gewinnen Sie im Unternehmen einen einflussreichen Fürsprecher für das Thema.
- Legen Sie Ziel und Struktur der Persona-Entwicklung fest.
- Beziehen Sie alle Bereiche ein, die später mit den Personas arbeiten sollen.
- Entwickeln Sie die ersten Personas mit dem Wissen der eigenen Mitarbeiter, darunter Kollegen mit direktem Kundenkontakt.
- Arbeiten Sie pragmatisch mit den Informationen, die verfügbar sind.
- Formulieren Sie Personas in der Sprache der Kunden.
- Prüfen Sie die Personas mit weiteren internen und externen Daten.
- Wählen Sie den Zeitpunkt bewusst, an dem Sie Kunden einbeziehen.
Zusätzlich im B2B
- Denken Sie auf zwei Ebenen: Rollen und die Menschen, die diese Rollen ausfüllen.
- Hinterfragen Sie Emotionen und Klischees immer wieder aktiv.
- Bereiten Sie Personas grafisch so auf, dass jeder Mitarbeiter schnell einen Bezug zur Figur findet.
- Verbinden Sie CRM-Daten und Personas, und berichten Sie im Unternehmen regelmäßig von Erfolgen mit den Personas.
- Überprüfen Sie Ihre Personas regelmäßig, denn Kundenbedürfnisse ändern sich.
FAQ: Häufige Fragen zu Marketing-Personas
Was ist der Unterschied zwischen Persona und Zielgruppe?
Eine Zielgruppe beschreibt Kunden über gemeinsame Merkmale wie Alter, Einkommen oder Wohnort. Eine Persona macht daraus eine konkrete Figur mit Namen, Zielen, Motiven und Gewohnheiten, die für eine Gruppe ähnlicher Kunden steht.
Wie viele Personas braucht ein Unternehmen?
Für das B2C-Geschäft empfehlen die Autoren des Leitfadens Relevanz im Marketing vier bis sechs deutlich verschiedene Personas, die 80 bis 90 Prozent der relevanten Zielgruppen abdecken. Im B2B beschreiben Unternehmen jede Rolle im Buying Center und unterteilen jede Rolle in zwei bis drei Personas.
Wer hat die Persona-Methode erfunden?
Als Erfinder gilt der Softwareentwickler Alan Cooper. Cooper entwarf 1983 seine erste Persona namens Kathy und machte die Methode 1999 mit dem Buch The Inmates Are Running the Asylum bekannt.
Woher kommen die Daten für eine Persona?
Am Anfang steht das Wissen der eigenen Mitarbeiter, vor allem aus Service, Vertrieb und Außendienst. CRM-Daten, Website-Analysen, Kundeninterviews und externe Marktdaten liefern danach die Grundlage, um die Annahmen zu prüfen.
Wie oft sollte eine Persona überarbeitet werden?
Eine feste Frist existiert nicht. Personas veralten, sobald sich Markt und Kundenbedürfnisse ändern. In einer Umfrage von Cintell hatten Unternehmen, die ihre Lead- und Umsatzziele übertrafen, ihre Personas 7,4-mal so oft in den vorangegangenen sechs Monaten aktualisiert wie Unternehmen, die ihre Ziele verfehlten.
Quellen
Alan Cooper | The Origin of Personas (Cooper Newsletter, August 2003, archivierte Fassung) | https://web.archive.org/web/2008/http://www.cooper.com/content/insights/newsletters/2003_08/Origin_of_Personas.asp | besucht am 19.10.2026
Alan Cooper | The Inmates Are Running the Asylum | Sams Publishing, 1999
Wikipedia | Persona (user experience) | https://en.wikipedia.org/wiki/Persona_(user_experience) | besucht am 19.10.2026
SINUS-Institut | Sinus-Milieus Deutschland | https://www.sinus-institut.de/sinus-milieus/sinus-milieus-deutschland | besucht am 19.10.2026
CustomerThink | New Cintell Study Finds Companies That Create, Use and Consistently Maintain Personas Are More Likely to Exceed Lead and Revenue Goals | https://customerthink.com/new-cintell-study-finds-companies-that-create-use-and-consistently-maintain-personas-are-more-likely-to-exceed-lead-and-revenue-goals/ | besucht am 19.10.2026
Clayton M. Christensen, Taddy Hall, Karen Dillon, David S. Duncan | Besser als der Zufall. Jobs to Be Done: die Strategie für erfolgreiche Innovation | Plassen Verlag, 2017
Europäische Union | Datenschutz-Grundverordnung (EU) 2016/679, Art. 4 | https://eur-lex.europa.eu/legal-content/DE/TXT/?uri=CELEX:32016R0679 | besucht am 19.10.2026
Der Beitrag beruht auf einem Auszug aus dem Buch „Leitfaden Relevanz im Marketing“ (Verlag marketing-BÖRSE), erschien auf Dr. Web zuerst am 19. August 2020 und wurde im Oktober 2026 vollständig überarbeitet.
3 Kommentare
Der Artikel ist wirklich toll geschrieben. Spart mir sehr viel Eigenrecherche 😉
Der Artikel ist wirklich toll geschrieben. Spart mir sehr viel Eigenrecherche 😉
Danke für den ausführlichen Artikel. Ich halte die Kundensegmentierung auch für ein sehr wichtiges Tool, das gerne auch mal unterschätzt wird.