Personas: Was ist das, wie mache ich es und worauf muss ich achten?

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Im Zeitalter fortschreitender Individualisierung gilt auch im Kundenmanagement mehr denn je: Nicht alle Kunden sind gleich. Wer in der Kundenansprache zugleich effektiv und effizient sein möchte und für seine Zielgruppe wirklich relevant sein will, setzt offensichtlich nicht auf das Prinzip „Schrotflinte“, sondern stellt sich auf die unterschiedlichen Erwartungen, Bedürfnisse und Präferenzen spezifischer Kundensegmente ein.

Von Jura Schoeder und Claudio Felten.
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Es braucht also ein präzises Verständnis der Kunden auf aggregierter Ebene, um relevante Muster zu erkennen und darauf einzugehen, ohne unzulässig zu verallgemeinern und wichtige Nuancen zu übersehen. Für diese Aufgabe haben sich Personas als Werkzeug erfolgreich durchgesetzt, wobei zwischen zwei wesentlichen Ansätzen zu unterscheiden ist:

Marketing Persona

Im Marketing bereits länger bekannt, werden Personas als visuelle „Übersetzung“ datengetriebener Segmentierungsmodelle angewendet. Dabei sind statistische Modelle Grundlage, mit denen spezifische Gruppen (Segmente) mit gleichen Merkmalen identifiziert werden, die gleichzeitig zwischen den Gruppen signifikante Unterscheidungen möglich machen. Angestrebt wird eine jeweils eindeutige Zuordnung aller Kunden/potenziellen Kunden – in der Realität lassen sich Überschneidungen und ein relevanter „Rest“ selten vermeiden.

Um diese Datenmodelle auch für Nicht-Statistiker verständlich und nutzbar zu machen, werden dann diese Segmente „personalisiert“. Die Gruppen erhalten einen Namen, ein Gesicht, wesentliche Merkmale werden hervorgehoben – bleiben gleichzeitig aber fiktive Beispiele abstrakter Datenmodelle. Marketing Personas erklären das Kundenverhalten sehr gut, aber in der Regel nicht das „warum“ dahinter.

Marketing Persona oft auf die Sales-Phase der Kundenbeziehung beschränkt (Buyer Personas). Bekannte übergeordnete Marketing Persona sind zum Beispiel die Käufer- und Lifestyle-Typologien aus der Marktforschung.

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Design Persona

Als Teil der Customer Journey Mapping-Methodik geht die Entwicklung von Personas den umgekehrten Weg. Bewusst werden typische Kundengruppen aus einer eher subjektiven Wahrnehmung beschrieben und dabei Augenmerk auf Faktoren gelegt, die in Datenmodellen eher selten verfügbar sind: Emotionen, Motivationen, Bedürfnisse der Adressaten und daraus resultierende Schmerzpunkte in der  Kundenbeziehung – verknüpft mit klassisch soziodemografischen Merkmalen und weiteren im jeweiligen Business relevanten Datenpunkten.

Personas: Was ist das, wie mache ich es und worauf muss ich achten? - Ein Mann in Anzug und Krawatte - Person
Links der Design-Consultant, rechts der Entwickler. Bildquelle: Mailchimp

Erst in der weiteren Verwendung empfiehlt es sich natürlich auch bei diesem Ansatz, getroffene Annahmen mithilfe vorhandener statistisch auswertbarer Daten zu validieren und zu qualifizieren – insbesondere, wenn es darum geht, sicherzustellen, dass keine relevanten Kundengruppen vergessen wurden.

Design Personas erzählen eine Geschichte und helfen, den Endnutzer über die gesamte Customer Journey zu verstehen (Customer Persona).

Beide genannten Ansätze haben aus Sicht der Autoren ihre Berechtigung und sollten abhängig vom gewünschten Unternehmensziel entsprechend eingesetzt werden. Marketing Personas sind verallgemeinernd und auf Kerneigenschaften angelegt, Design Personas sind individualisierend und präzisierend.

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Für Unternehmen mit einem höheren Persona-Reifegrad empfiehlt es sich sogar, die Silos aufzubrechen und beide Ansätze zu integrieren. Aus dem aktiven Kundenmanagement kommend und dem Grundlagencharakter des Beitrags entsprechend werden wir uns im Folgenden auf die Personas aus Customer-Journey-Perspektive konzentrieren und diese detaillierter betrachten.

Personas: Definition, Herkunft, Abgrenzung & Zweck

Personas sind Nutzermodelle, die Menschen einer Zielgruppe in ihren Merkmalen charakterisieren, und können als Stellvertreter und Blaupause eines typischen Kunden gesehen werden. Sie werden in Kundensprache beschrieben, sind so detailliert wie möglich, ohne den Kontext zur Aufgabe zu verlieren und so spezifisch wie möglich, ohne dabei reale Kunden abzubilden (anonymisiert).

Personas bekommen einen Namen und demografische Merkmale zugewiesen und haben einen Beruf, Hobbys, Familie und einen Freundeskreis. Sie bekommen durch Fotos ein Gesicht. Sie sind extrem real und damit auch „anfassbar“ für alle Menschen in und außerhalb der Organisation. Wer einmal mit Personas gearbeitet hat wird feststellen, dass der Kunde und die Beziehung zu ihm für die Organisation damit nicht mehr abstrakt, sondern empathisch ist.

Personas — Kind der Softwareentwicklung

Mit seinem Buch „The Inmates Are Running the Asylum” von 1998 gilt Alan Cooper allgemein als Ursprung der Design Personas in der Form, wie sie heute angewendet werden. Er selbst sagt, er habe schon 1983 seine erste Persona namens „Kathy“ entwickelt. Während der Softwareentwicklung habe Cooper immer wieder fiktive Dialoge mit „Kathy“ gehalten. So konnte er die Funktionen seiner Software priorisieren und identifizieren, welche Funktionen besonders häufig genutzt werden würden.

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Heute sind Personas nicht nur in der Softwareentwicklung im Einsatz, sondern auch in anderen Unternehmensbereichen wie dem  Customer Experience Management.

Personas geben Zielgruppen ein Gesicht

Verkürzt ausgedrückt, ist eine Persona das, was man früher als „Anwender”, als „Nutzer” bezeichnet hat. Eine User Persona ist ein fiktiver Archetyp eines typischen Anwenders der Website oder App, die erschaffen werden soll.

Bei der Erstellung einer Persona geht es darum, den potenziellen Nutzer so genau wie möglich zu beschreiben. Du erhältst auf diese Weise einen personifizierten Anwender, der eine klar abzugrenzende Benutzergruppe repräsentiert, den du quasi als Gesprächspartner begreifen kannst und der dir wie folgt helfen kann:

  • Der psychologische Vorteil einer sehr konkreten Definition besteht darin, dass es dem Entwickler leichtfällt, sich mit der entsprechenden Persona zu identifizieren. Dadurch ist er in der Lage, deren Wünsche, Bedürfnisse und Anforderungen quasi zu erspüren und lösungsorientiert umzusetzen. Er kann durch die Augen der Persona auf das Projekt schauen.
  • Eine konkrete Definition erlaubt es, sich exakt zu fokussieren. Einmal gefundene Anforderungsprofile lassen sich auf diese Weise konsequenter abarbeiten. Gibt es mehrere Personas, müssen diese priorisiert und einzeln bedient werden. Nicht gut wäre es, alle Anforderungsprofile zu mischen und so die Differenzierung zu verlieren. Es ist unmöglich, für jedermann zu designen, ebenso wie es unmöglich ist, „Everybody’s Darling” zu sein. Cooper spricht in solchen Fällen vom „elastischen User”, den es natürlich nicht gibt.
  • Die Persona-Definition stellt den Anwender als Ziel der Entwicklung auch den Projektteilnehmern zuverlässig vor, die an der Zieldefinition nicht beteiligt waren.
  • Richtungsentscheidungen im Designfortschritt werden einfacher, wenn man ihnen eine klare Nutzerdefinition zugrundelegen kann.
  • Zu guter Letzt erlaubt eine gute User Persona auch, dass sich ein Teammitglied in sie einfindet und die in Entwicklung befindliche App oder ein Design so handhabt, wie es eine solche Person voraussichtlich ebenfalls getan hätte. So lassen sich ohne viel Aufwand Nutzertests ohne echte Nutzer durchführen.

Zielgruppen werden in der Regel mangels verfügbarer Datenbasis nach (sozio-)demografischen Merkmalen definiert. Ihre Bezeichnung (zum Beispiel Sinus-Milieus) ist zumeist analytisch orientiert und damit eher praxisfern. Alleine aus demografischen Merkmalen lassen sich aber Bedürfnisse und Verhalten nur schwer ableiten.

Ozzy Osbourne und Prinz Charles haben zum Beispiel die gleichen soziodemografischen Merkmale (Alter, Geschlecht, Einkommen, Vermögen, Wohnsituation et cetera) – und doch ist die Annahme mehr als berechtigt, dass beide eher wenig gemeinsame Interessen und Präferenzen verbinden dürfte (außer ihren Vorlieben für Urlaub in den Bergen und Hunde).

Personas gehen über diese demografische Merkmale hinaus. Die Erarbeitung von Wünschen und Einstellungen macht den Kunden greifbar, die Zielgruppe wird humanisiert und damit wird eine Persona zum fiktiven Stellvertreter dieser Zielgruppe.

Personas: Was ist das, wie mache ich es und worauf muss ich achten? - Eine nahaufnahme von text auf einem weißen hintergrund - Sinus-Milieu
Bildquelle: Sinus-Milieus® Deutschland. https://www.sinus-institut.de/
sinus-loesungen/sinus-milieus-deutschland/

Personas: Bestandteile und Bauanleitung

Design Personas haben fünf wesentliche Bestandteile, die abhängig von Einsatzzweck, Unternehmen und Branche unterschiedlich ausdetailliert werden können:

  1. Charakteristika/Demografie
  2. Für den Anwendungszweck relevante demografische Informationen wie Alter, Wohnort, Familie, Herkunft, soziale Situation, die die Zielperson beschreiben und helfen, Gruppen mit vergleichbaren Kunden/Interessenten zu bilden.
  3. Informationen, die die Zielperson als Persönlichkeit beschreiben, wie zum Beispiel besonderes Fachwissen, besondere Fähigkeiten oder Erfahrungen. Dies ist insbesondere im B2B-Kontext sinnvoll, wenn es darum geht, Bedürfnisse aus der jeweiligen Rolle heraus zu verstehen, die sich von privaten Zielen und Motivationen unterscheiden können.
  4. Persönliche Ziele und Aufgaben: Was macht die Zielperson privat, also wenn sie nicht als Kunde / Interessent / Ansprechpartner agiert? Hobbys, persönliche Interessen, gegebenenfalls Ehrenamt sind hier genauso interessant wie persönliche Lebensziele materieller oder immaterieller Art (zum Beispiel „das Haus am See“ oder „Beitrag zum Schutz der eigenen Umwelt“). Sehr schnell lassen sich hier Anknüpfungspunkte identifizieren, wie Marketing auf kreative Art zielsicher in für die Zielperson überraschenden Momenten ansetzen kann.
  5. Persönliche Motivation & Treiber: Was treibt die Zielperson, was motiviert sie, Entscheidungen zu treffen. Welche positiven oder negativen Faktoren können für diese Person auf eigene Entscheidungen einwirken, die relevant für die Kundenbeziehung sind oder sein könnten. Was schafft positive Emotionen, an die angeknüpft werden kann? Was kreiert negative Emotionen, die vermieden werden sollten?
  6. Anforderungen & Bedürfnisse: Wie informieren die Kunden sich und wie umfangreich ist das Informationsbedürfnis? Wie bereitet die Zielperson üblicherweise Entscheidungen vor, geht sie einfach auf Google und geht zum Restaurant, das in der Suche als erstes aufpoppt. Oder werden die fünf Optionen mit besten Bewertungen umfangreich verglichen und eine Entscheidung anhand der Detailinformationen auf der eigenen Website (Atmosphäre, Speisekarte, verfügbare Zahlmethoden et cetera) getroffen?
  7. Welche Erwartungen und Bedürfnisse hat der Kunde hinsichtlich Produkten, Services, Kanälen? Abgeleitet aus den zuvor genannten Zielen, Aufgaben, Motivationen und Treiber ergeben sich typische Erwartungen und Bedürfnisse, die als wesentliche Entscheidungskriterien determinieren, wie wahrscheinlich eine positive Kundenbeziehung zustande kommt.
  8. Einstellung zum Unternehmen: Welche Meinung hat die Zielperson vom Unternehmen? Gibt es bereits eine Vorgeschichte? Welche Erfahrungen wurden bisher gemacht? Welche Emotionen sind mit diesen Erfahrungen verbunden? Woher bekommt die Zielperson Input für die Beurteilung des Unternehmens (zum Beispiel Kollegen, Fachforen oder spezifische Zeitschriften)?

Die Erstellung der Personas erfolgt als pragmatischer, iterativer Handson-Ansatz: Im Rahmen des Customer Journey Mapping hat es sich bewährt, in gemeinsamen Workshops Personas durch die Mitarbeiter im Unternehmen erarbeiten zu lassen. Erfahrung zeigt, dass das notwendige Wissen und Verständnis sehr wohl vorhanden ist – es müssen nur den Richtigen die richtigen Fragen gestellt werden.

Deshalb kommt es darauf an, in diesen internen Workshops eine gute Mischung von Teilnehmern sicherzustellen: Alle relevanten Fachbereiche – also natürlich Vertrieb, Marketing, Service – sollten repräsentiert sein, aber gern auch vermeintlich „kundenferne“ Abteilungen wie Rechnungswesen, Produktion oder IT. Hierarchie sollte eher keine Rolle spielen.

Wichtig ist hingegen, „Kunde“ denken zu können und bereit zu sein, sich auf den mit der Methode verbundenen Perspektivwechsel einzulassen. Und noch viel wichtiger: Gehen Sie pragmatisch vor und arbeiten Sie mit dem, was verfügbar ist statt sich von gegebenenfalls identifizierten Lücken aufhalten zu lassen. Personas sind „lebende Dokumente“, die als Werkzeug mit zunehmendem Erkenntnisgewinn weiterentwickelt werden können und sollen.

Als Input wird genutzt, was verfügbar ist, und hilft, die Perspektive des Kunden zu verstehen: Eine Persona wird nach Möglichkeit aus Daten und Informationen von sowohl internen als auch externen Quellen erstellt.

Insbesondere im Design-Ansatz empfiehlt sich dabei ein zweistufiger Ansatz: Erste Erstellung in den genannten Workshops anhand intern durch die Mitarbeiter verfügbarer Informationen und nachfolgend eine Anreicherung mit relevanten externen Daten zur weiteren Qualifizierung und Validierung.

Wie erstelle ich eine Persona?

Das Erstellen einer User Persona ist im Grunde vergleichbar mit dem Prozess einer Zielgruppendefinition im Marketing. Die folgenden Fragen, die BWL-Affinen sehr geläufig vorkommen dürften, helfen dir dabei:

  • Wer ist der ideale Anwender?
  • Welchen Problemen sehen sich diese Anwender gegenüber und wie lösen sie sie jetzt?
  • Welche Zielsetzungen und Bedürfnisse sind wichtig für diese Anwender?
  • Gibt es wichtige demografische Faktoren, die zu beachten sind? (Ein paar Beispiele: Sind die Anwender berufstätige Mütter mit eher geringem Einkommen oder sind es typischerweise kinderlose Spitzenverdiener? Arbeiten sie angestellt oder selbständig? Arbeiten sie allein oder im Team? Was für Typen sind sie?)
  • Was motiviert die Anwender, dein Produkt zu benutzen? Was also muss dein Produkt bestmöglich leisten?
  • Wann und wo verwenden die Anwender dein Produkt? (Etwa abends auf dem Sofa, weil es sich um eine Unterhaltungs-App handelt oder unter zeitlichem Druck in der Innenstadt, weil es sich um eine Taxibuchungs-App handelt? Beide Szenarien legen unterschiedliche Designs nahe.)
Beispiel: Das Anforderungsprofil berufstätiger Mütter wird von anderen Profilen deutlich abweichen. (Quelle: Pexels)

1) Die Basis für die Persona festlegen:

Hier gilt es, die Frage zu beantworten, wie der Kunde aussieht und welche Merkmale ihn auszeichnen:

  • Welches Alter besitzt er?
  • Welcher Berufsgruppe gehört er an?
  • Woher kommt er?
  • Für welches Unternehmen arbeitet er und wie sieht sein typischer Arbeitstag aus?
  • Welche Prioritäten besitzt die Persona (Low-Budget- oder Premium-Kunde)?
  • Welche Werte sind für sie relevant (z.B. Ökologie / Fair-Trade)?

Insbesondere Kunden im B2B-Bereich sollte viel Beachtung geschenkt werden: Was sind die größten Herausforderungen im Job, wodurch können Frustrationen entstehen und mit welchen spezifischen Produkten und Dienstleistungen können diese wieder gelöst werden? Handelt es sich um jemanden, der weisungsgebunden (Mitarbeiter, Angestellte) arbeitet oder der über Entscheidungsbefugnisse (Geschäftsführung, Management) verfügt?

Am Ende des Prozesses ergibt sich eine ziemlich klare Vorstellung vom potenziellen Anwender, eben die User Persona. Diese Vorstellung brichst du jetzt auf einen konkreten Charakter herunter, gibst der Persona einen Namen und eine Funktionsbezeichnung, etwa „Maria, die gestresste Buchhalterin” und hältst die gefundenen Erkenntnisse schriftlich fest. Jede User Persona bekommt eine Art Steckbrief, der dir dabei hilft, nicht den Fokus zu verlieren.

Interne Daten und Informationen

Interne Daten und Informationen sind zuallererst all das Wissen, dass eigene Mitarbeiter mit und ohne direkten Kundenkontakt über die Kunden haben:

  • Was wird dem Kundenservice im täglichen Kontakt gesagt? Wie erleben Außendienstmitarbeiter die typischen Zielpersonen im Einsatz?
  • Welche Probleme eskalieren regelmäßig?
  • Welche Aktionen kreieren positives Feedback?

Darüber hinaus macht es absolut Sinn, auf Daten aus dem eigenen CRMSystem, Erkenntnissen aus Umfragen und der kontinuierlichen Auswertung von Kundenfeedback zu berücksichtigen. Oft reicht das vollkommen aus.

Informationsbeschaffung und Konsum der Persona:

Im nächsten Schritt geht es darum, zu analysieren, wie die Persona sich Informationen beschafft: Welche Kanäle dienen zur Informationsbeschaffung und um welche Tageszeit findet der Prozess meist statt? Welche Geräte werden hierfür verwendet (PC/Laptop, Tablet oder Smartphone)? Welche sozialen Netzwerke werden genutzt und nehmen Mund-zu-Mund-Propaganda und/oder Empfehlungen Einfluss auf die Kaufentscheidung?

Aussagekräftige Personas erstellen: Wie gelangt man an fundierte Daten?

Um mehr über Bedürfnisse, Motivationen und das Kaufverhalten potentieller Kunden zu erfahren, bieten sich verschiedene Verfahren an, die wir hier kurz vorstellen:

Datensammlung
  • A/B-Test: Verschiedene Content-Versionen testen lohnt sich – mit einem A/B-Test ist leicht ermittelbar, welcher Content besser ankommt.
  • Content Consumption: Hierbei geht es darum, eine detaillierte Website-Analyse vorzunehmen und die Daten auszuwerten. Im Fokus stehen die Besucheranzahl, die Verweildauer, das Verhalten auf der Website und die Conversions (Downloads und Newsletter-Anmeldungen).
  • Social Media Listening: Welche Stimmung herrscht in den sozialen Netzwerken, welche Trends und Ereignisse aktivieren und reißen die User mit?
  • CRM-Datenanalyse: Der bestehende Kundenstamm sollte bekannt sein und analysiert werden. Kundendatenbanken und Mitarbeiter der Verkaufsabteilung sollten zur Erstellung von Personas miteinbezogen werden.
  • Interviews: Du hast noch Fragen? Dann frag einfach – hierfür sollten sowohl Kunden des treuen Kundenstammes als auch frische Neukunden miteinbezogen werden. In der Umsetzung ist es wichtig, komplizierte und diffuse Fragen zu vermeiden und das Interview kurz und knackig zu gestalten. Auch ist es von essenzieller Bedeutung, dass die Kunden auch wirklich als Menschen behandelt und angesehen werden.

Externe Daten

Externe Daten bieten sich in all ihrer verfügbaren Vielfalt an, entwickelte Personas weiterzuentwickeln. Das können Marktdaten vom statistischen Bundesamt, eigene Zielgruppenanalysen oder Marktbeschreibungen sein oder statistischen Analysen zu Kundenverhalten und so weiter.

Dabei kommt es darauf an, die aggregierte, deskriptive Perspektive des „externen Beobachters“ zu verlassen und relevante Erkenntnisse in die Kundenperspektive zu transferieren.

Gibt es Datenlücken oder Unsicherheiten über die Hypothesen, ist unbedingt eine Validierung der Ergebnisse mit echten Kunden durchzuführen (siehe den Abschnitt „Die Fallstricke?“).

Wichtig:

  1. Genauso wie sich diese Daten laufend verändern und an neue Gegebenheiten anpassen, verändern sich gegebenenfalls Situation, Bedürfnisse und Wahrnehmung der Zielpersonen und müssen entsprechend Personas regelmäßig überprüft und gegebenenfalls angepasst werden.
  2. Neben dem Design und dem Updating von Personas muss die Organisation lernen, wie Personas im Tagesgeschäft bestmöglich genutzt werden.
  3. Mittelfristig müssen Regeln, Prozesse und Tools eingesetzt werden, um die CRM-Daten mit den Personas zu verbinden („Matchen“) sowie Kriterien oder Fragen, um Personas zu identifizieren.

Sonderfall B2B

Personas beschreiben exemplarisch spezifische, typische Kunden um Bedürfnisse auf individueller Ebene zu verstehen und für effektives Marketing zu nutzen. Diese Methodik kann auch in B2B Geschäftsbeziehungen angewendet werden – und ist dort vielleicht noch viel wirkungsmächtiger.

Wenn wir in B2B und insbesondere bei sogenannten „Buying Centern“ gern in anonymen Rollen denken, wird ausgeblendet, dass diese Rollen natürlich auch von Menschen ausgefüllt werden.

Es ist absolut notwendig, einerseits Bedürfnisse, Erwartungen und Verhaltensweisen auf der Ebene der unterschiedlichen Rollen im Unternehmen zu verstehen und auch zu differenzieren. Dafür lassen sich Personas entwickeln, die die verschiedenen Rollen in einer Geschäftsbeziehung auf aggregierter Ebene beschreiben: Fachexperten, Einkauf, Technik, Entscheider und so weiter.

Und diese Rollen-Personas lassen sich dann zusätzlich noch weiter ausdifferenzieren, um bei Bedarf auch innerhalb einzelner Rollen unterschiedliche Personas – jetzt wieder auf individueller Kundenebene – zu  beschreiben und entsprechend zu verstehen.

Im Ergebnis kann innerhalb eines mehrstufigen Angebotsprozess effektiv auf die Anforderungen der relevanten Rollen im jeweiligen Schritt eingegangen werden. Und gleichzeitig wird das Verständnis verankert, dass auch einzelne Rollen zwar typisch aber keinesfalls homogen besetzt sind.

Personas: Was ist das, wie mache ich es und worauf muss ich achten? - Eine Person, die ein Selfie macht - Person
Bildquelle: Dribbble

Auch Einkäufer sind zum Beispiel – es mag überraschen – Menschen mit individuellen Bedürfnissen, die im Angebotsprozess wichtig sein können und entsprechend verstanden werden sollten.

Eine aktuelle Studie der Kollegen von cintell zeigt, dass die persönlichen Treiber und Motivatoren sowie Ängste und Herausforderungen neben der Rolle im Prozess sowie den eigenen Präferenzen wesentliche Persona-Elemente erfolgreicher Designs sind.

Wann weiß ich, dass diese gut sind?

Personas sind dann gut, wenn sie 100 Prozent vom Kunden gedacht und spezifisch für das Geschäftsmodell des Unternehmens sind. Personas werden in den Worten der Kunden beschrieben – keine internen Begriffe, Prozesssichten, Org-Kürzel et cetera. Es gibt keine objektiven Maßstäbe, ob man das Optimum wirklich erreicht hat oder Gesetze. Legen Sie einfach los, machen Sie Erfahrungen und entwickeln die Personas dann entsprechend weiter.

Wie viele Personas brauche ich?

Im B2C-Geschäft gilt als Orientierung, circa 80-90 Prozent der relevanten Zielgruppen abgedeckt zu haben. Der Hauptzweck von Persona liegt darin, kundenorientiertes Denken, Entscheiden und Handeln zu implementieren. Das schaffen Sie aus unserer Erfahrung mit circa vier bis sechs in sich verschiedenen Personas. Wenn Sie damit nicht auskommen, sollten Sie ihre Marktdefinition überprüfen!

Bei B2B-Beziehungen sollten:

  1. alle unterschiedlichen Rollen
  2. innerhalb der einzelnen Rollen je zwei bis drei abgrenzbare Personas beschrieben sein.

Danach nimmt die Wahrscheinlichkeit, noch relevante neue Informationen und Perspektiven zu entdecken, so deutlich ab, dass der entsprechende Mehraufwand nicht gerechtfertigt ist.

Die Fallstricke

Die Stärke der Design-Personas ist es, neben datenbasierten Informationen auch Bedürfnisse, „Schmerzen“ in der Geschäftsbeziehung und Erwartungen der Kunden und Interessenten, also Emotionen  abzubilden.

Die Herausforderung: Wie finde ich Emotionen heraus? Wann sind diese relevant versus einfach nur störender „Noise“? Und wie schaffe ich es, aus diesen Emotionen objektivierbare Handlungen abzuleiten?

Der Startpunkt ist sehr einfach: Fragen Sie Ihre Mitarbeiter. Insbesondere Kollegen mit regelmäßigem Kundenkontakt (Service und Außendienst) wissen in der Regel sehr genau, wie es den Kunden geht, welche Schmerzen sie haben, welche Emotionen sie in welcher Phase der Geschäftsbeziehung zeigen – im schlimmsten Fall werden sie jeden Tag angeschrien und können genau sagen, was Kunden frustriert.

Ähnlich ist es mit der berühmten Klischeefalle. Immer wieder gibt es den Moment in Workshops, in denen sich die Teilnehmer bewusst sind, wie sehr sie gerade für bestimmte Kundengruppen bekannte Klischees reproduzieren.

Wie mit Klischees umgehen?

Klischees haben sehr oft einen Kern, der genau dem entspricht, was mit Personas beschrieben werden soll: Typische Verhaltensweisen spezifischer Zielgruppen. In der Beschreibung von Personas ist es üblich, Charaktere bewusst zu überzeichnen, um relevante Informationen und resultierende Ableitungen zu identifizieren.

Personas: Was ist das, wie mache ich es und worauf muss ich achten? - Eine Person mit Brille - Person
Um bei Klischees zu bleiben: Prokrastination ist das Aufschieben von Dingen, sodass deren Fertigstellung nur unter hohem zeitlichen Druck zustande kommt. Bildquelle: Dribbble

Auch hier hilft vor allem eines: Annahmen immer wieder und aktiv hinterfragen. Erfahrung zeigt, dass in gut gemischten Teilnehmergruppen bei den Workshops schnell auch Mitarbeiter dabei sind, die  getroffene Annahmen auf den Prüfstand stellen. Diese Diskussionen sind wichtiger Bestandteil des Erarbeitungsprozesses und ein guter Indikator, dass Sie nicht in diese Falle tappen.

Hier zeigt sich jedoch auch, weshalb es sinnvoll ist, diese Aktivitäten zu Beginn im Unternehmen selbst zu starten und eigene Kunden nicht zu früh zu beteiligen. Dies mag nicht intuitiv erscheinen – immerhin geht es um ein Instrument für mehr Kundenorientierung. Überlegen Sie sich einfach, wie Sie selbst reagieren würden, wenn Sie in einer großen Tiefe analysiert werden und Annahmen getroffen werden, die  gegebenenfalls überzeichnete Charakteristika und Klischees beinhalten – zutreffend und gleichzeitig vielleicht nicht unbedingt schmeichelnd.

Natürlich ist es immer ratsam, die Ergebnisse zum Beispiel auf Basis von Fokusgruppen und Kundeninterviews zu validieren. Aber Achtung: Standardverfahren helfen hier nicht, sondern es sollten elaboriertere Verfahren wie zum Beispiel Means End- oder Conjoint analytische Methoden zum Einsatz kommen.

Der größte Fallstrick in der Praxis liegt aber in den Organisationen selbst: Wenn Personas nicht durchgängig in der Organisation akzeptiert und verwendet sowie keine Maßnahmen ergriffen werden, die den Menschen und Unternehmensbereichen Hilfestellung bei der Verwendung der Personas geben, dann werden die Personas ihr großes Potenzial nicht entfalten.

Die Methodik ist im Wesentlichen eine Reduktion verfügbarer Daten mit dem Ziel Muster zu erkennen, die für ein effizienteres und effektiveres Marketing genutzt werden können. Vorsicht vor unzulässigen Rückschlüssen auf einzelne Individuen. So selbstverständlich es scheinen mag: Einer Gruppe zugeordnet zu sein bedeutet maximal, ein gewisses Maß an Übereinstimmung. In der individuellen Kommunikation kommen Sie nicht umhin, weiterhin persönlich und bezogen auf die Einzelperson zu kommunizieren und gegebenenfalls zu Rückschlüssen zu kommen, die nicht verallgemeinerbar sind.

Herausforderungen und andere Ansätze aus der Praxis

Historisch sind die hier besprochenen Design Personas als Bestandteil des Customer Journey Mapping entwickelt worden. Hier geht es darum, zu verstehen, was Kunden oder potenzielle Kunden auszeichnet und hieraus ableiten, wie sich diese durch die Kundenreise hindurch typischerweise verhalten.

Personas: Was ist das, wie mache ich es und worauf muss ich achten? - Ein Screenshot eines Handys - Kundenerfahrung
Bild im Original ansehen. Bildquelle: https://boagworld.com/audio/customer-journey-mapping/

Identifiziert werden können einerseits Möglichkeiten, die Kundenerfahrung an relevanten Touchpoints besser zu machen und damit die Kundenbeziehung auszubauen. Andererseits können auf diesem Weg auch Potenziale aufgedeckt werden, durch innovative Ansätze bestehende Lücken kreativ zu schließen oder Gesamtkundenerfahrungen komplett neu zu gestalten und sich damit einen Wettbewerbsvorteil zu erarbeiten.

Da Produkte und Services Teile der Journey sind, greifen auch viele Teilmethoden – wie zum Beispiel das Design Thinking – und nach wie vor deren Ursprung, die Softwareentwicklung (User Personas) auf das Persona-Konzept zurück.

Personas als Instrument der Kundenorientierung und Customer Experience

Generell sind Personas ein hervorragendes Instrument, um Kundenorientierung im Unternehmen als Bestandteil der Kultur zu verankern und auszubauen. Die einfach verständliche Art, „echte Kunden“ inhaltlich und auch grafisch darzustellen, hilft Mitarbeitern, sich innerhalb ihrer eigenen Verantwortung in Kunden hineinzuversetzen und bessere, auf Kunden ausgerichtete Produkte, Service, Prozesse und so weiter zu entwickeln.

Dafür ist es sehr empfehlenswert, entwickelte Personas so aufzubereiten, dass diese im Rahmen allgemeiner interner Kommunikation (Boards, Newsletter et cetera) effektiv eingebaut werden können, um diese kontinuierlich präsent zu halten.

Demzufolge sind Personas fester Bestandteil von Customer-Experience-Management-Programmen als aktueller Ausprägung der Kundenorientierung.

Personas im CRM verankern

Wenn die Qualität verfügbarer Daten es zulässt, ist es empfehlenswert, zum Beispiel im CRM Prospects, Leads und Kunden die definierten Personas zuzuordnen. Dies hilft einerseits bei der Validierung und weiteren Qualifizierung.

Vor allem ermöglicht es jedoch insbesondere Marketing, Vertrieb und Service-Teams, im täglichen Kontakt noch präziser zu entscheiden, welche Angebote für individuelle Kunden relevant sind (X-/Upselling) oder welche Kundenansprache wann die richtige ist und welche Erwartungen an einen „perfekten Service“ bestehen.

Wichtig: Hier gelten natürlich die bekannten Regeln zur Speicherung und Verarbeitung von personenbezogenen Daten. Bitte genau prüfen, welche Daten Sie speichern dürfen und wollen sowie wie diese verknüpft sein sollen.

Personas in der externen Kommunikation

Da gute Personas präzise Abbilder der Zielgruppe sind, gibt es viele erfolgreiche Anwendungen dieser Prototypen und deren Visualisierung in der externen Kommunikation. Voraussetzung dafür ist, dass im Charakter der Persona kein ausgeprägter, von der Persona stark abweichender Fremdbildbezug vorhanden ist.

Organisationelle Verankerung und Daten:

In einer Untersuchung von 2016 hat cintell neben Erfolgsfaktoren vor allem auch herausgearbeitet, was die größten Herausforderungen für Unternehmen mit der Anwendung von Personas sind:

  • Unternehmen als Gesamtorganisation müssen Personas als wertvolles Instrument annehmen.
  • Teams müssen lernen, Personas in ihrer täglichen Arbeit aktiv einzusetzen.
  • Gewonnene Erkenntnisse müssen mit quantitativen Daten validiertwerden.
  • Externe Daten zur Erarbeitung von Personas werden benötigt.

Hier bestätigt sich einerseits die Erfahrung der Autoren aus dem übergeordneten Customer Experience Management: Wichtig für den erfolgreichen Einsatz der Werkzeuge für mehr Kundenorientierung ist das Buy-in des Top-Managements sowie die Verankerung in der Unternehmenskultur.

Gleichzeitig wird jedoch der Datenverfügbarkeit und -qualität eine Bedeutung zugesprochen, die aus unserer Erfahrung hilfreich jedoch nicht zwingend notwendig ist – insbesondere, wenn es darum geht, mit dem Werkzeug „Persona“ im Unternehmen erste Erfahrungen zu sammeln und erste Erfolge zu erreichen. Letzteres hilft – so unsere Beobachtung aus Projekten – erheblich, die notwendige Aufmerksamkeit und Akzeptanz im Gesamtunternehmen schnell zu erreichen.

Kundenbeziehungen basieren auf Emotionen und sind mehr als die Summe einzelner „Jobs“: Wenn wir Personas als ein Instrument betrachten, Kundenbedürfnisse zu verstehen und diesen entsprechend gerecht zu werden, finden sich natürlich schnell auch andere Ansätze, die von sich sagen, diese Aufgabe noch besser zu erfüllen.

Dies trifft aktuell insbesondere auf den „Job to be done“-Ansatz von Clayton M. Christensen zu. Grundthese ist, dass selbst individuelle Kunden zu unterschiedlichen Zeitpunkten divergierende Interessen und Bedürfnisse haben und es deshalb darauf ankommt, diese spezifischen Aufgaben zu erkennen und zu erfüllen. „Er/sie hat eine zu erledigende Aufgabe und wählt das Produkte oder die Dienstleistung danach aus, welche(s) den ‚Job‘ am besten erledigt.“

Wenn es nur darum geht, einzelne Produkte oder Dienstleistungen kundenorientiert zu entwickeln und erfolgreich zu vermarkten, ist dieser Ansatz extrem tragfähig. Geht es jedoch um Kundenbeziehungen zum Unternehmen beziehungsweise zur Marke als Ganzes, basieren diese auf der Summe aller Teilerfahrungen, positiven wie negativen Emotionen, die zu einem Gesamtbild aggregiert werden sowie allen Kontexten, in denen das stattfindet.

Insofern ist der Job to be done kein alternativer, sondern ein komplementärer Ansatz, da unterschiedliche Jobs unterschiedliche Kontexte darstellen, die bei ihrer Existenz unbedingt Teil der Persona sind.

Checkliste für die Erstellung von Personas:

Checkliste für B2C-Kunden

  • Stellen Sie sicher, dass Sie einen starken Promotor für das Thema haben.
  • Definieren Sie das Ziel und die Struktur der Persona-Entwicklung.
  • Binden Sie alle Menschen und Themen im Unternehmen ein, die mit dem Konzept arbeiten sollen.
  • Entwickeln Sie Personas zuerst mit dem Wissen Ihrer eigenen Mitarbeiter.
  • Stellen Sie sicher, dass Mitarbeiter mit eigenen Kundenerfahrungen beteiligt sind.
  • Seien Sie pragmatisch – arbeiten Sie mit Informationen, die verfügbar sind.
  • Formulieren Sie Personas immer in Kundensprache.
  • Validieren Sie Personas mit weiteren verfügbaren internen sowie externen Daten.
  • Überlegen Sie genau, wann der richtige Zeitpunkt ist, Kunden aktiv einzubeziehen.

Checkliste für B2B-Kunden

  • Denken Sie in zwei Ebenen – Rollen und Personen, die diese Rollen typischerweise ausfüllen.
  • Hinterfragen Sie identifizierte Emotionen und reproduzierte Klischees aktiv und immer wieder.
  • Bereiten Sie Personas grafisch so auf, dass jeder Mitarbeiter schnell ein Verständnis und eine Verbindung zu der Persona aufbauen kann
  • Sorgen Sie für Sichtbarkeit und Präsenz der Personas im Unternehmen.
  • Unterstützen Sie die Organisation bei der Nutzung der Personas.
  • Verbinden Sie CRM-Daten und Personas.
  • Teilen Sie regelmäßig Erfolge aus der Nutzung der Personas im Unternehmen.
  • Kundenbedürfnisse ändern sich. Überprüfen Sie Ihre Personas regelmäßig.

Fazit:

Brauchen Sie Personas? Wenn Kundenorientierung in Ihrem Unternehmen fest verankert ist und durchgängig gelebt wird, Sie Ihren Kunden die richtige Experience bieten, Sie mit Neukundengewinnung, Kampagnenerfolgen, Retention und Kundenentwicklung zufrieden und erfolgreich sind: vielleicht nicht. Ansonsten sollten Sie darüber nachdenken.

Das Schöne daran: Das Konzept und seine Methoden sind bewährt; mit Aufwand verbunden, aber nicht komplex; und schon der Weg ist ein Teil des Ziels.


Dieser Beitrag ist ein Auszug aus dem Buch „Leitfaden Relevanz im Marketing“. Zu Weihnachten verschenkt des Herausgeber und Digital-Marketing-Experte Torsten Schwarz das komplette Buch.

Bis zum 24.12. gibt es das 256-seitigen Buch gratis als PDF. Es enthält spannende Beiträge zu den aktuellen Themen Künstliche Intelligenz und Customer Journey Mapping.

Download unter buch-geschenkt.de.
ISBN 978-3943666106
Verlag: marketing-BÖRSE


Literatur

  1. Cooper, A. (1998/2004): The Inmates Are Running the Asylum – Why High Tech Products Drive Us Crazy and How to Restore the Sanity. 2004, 2nd edition, Sams Publishing.
  2. Abbildung: Sinus (2018): Sinus-Milieus® Deutschland. https://www.sinus-institut.de/sinus-loesungen/sinus-milieus-deutschland/ – Zugriff 07.08.2018
  3. cintell (2016): Benchmark-Studie B2B: Understanding B2B Buyers – The 2016 Benchmark Study. http://cintell.net/2016-benchmark – Zugriff 07.08.2018
  4. Christensen, C. M. (2017): Besser als der Zufall – Jobs to Be Done – die Strategie für erfolgreiche Innovation. 1. Aufl., Plassen Verlag.

Beitragsbild: Mailchimp.com

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