Die Reichweite vieler Marken schrumpft nicht, weil ein Algorithmus sie bestraft, sondern weil das Publikum aufhört, selbst zu posten. Eine große US-Erhebung und deutsche Mediendaten zeigen denselben Trend. Für Content-Strategie, SEO und GEO verschiebt sich damit die Grundlage.
drweb.de als bevorzugte Quelle auf Google hinzufügenQualitätsgeprüfte Inhalte direkt in Google News & DiscoverJetzt hinzufügenImmer weniger Menschen posten in sozialen Medien, und die Zahlen dazu sind eindeutig: Die Hälfte der US-Erwachsenen hat 2025 die eigene Social-Media-Nutzung aktiv zurückgefahren. Aktive Beiträge waren ohnehin nie die Regel, sondern die Ausnahme einer kleinen Minderheit. Genau diese Minderheit wird jetzt noch kleiner.
Das Wichtigste in Kürze
- 50 % der US-Erwachsenen haben ihre Social-Media-Nutzung 2025 aktiv eingeschränkt (Erhebung der American Psychiatric Association).
- In typischen Online-Communities erzeugt rund 1 % der Nutzer fast alle Inhalte, 90 % lesen nur mit.
- In Deutschland nutzen 63 % soziale Netzwerke wöchentlich, aber nur 45 % liken, teilen oder posten aktiv.
- Für Marken heißt das: Die organische Weiterverbreitung durch Nutzer trägt weniger, eigene Kanäle und die Auffindbarkeit in KI-Suchen tragen mehr.
Warum verstummen die Feeds?
Ein altes Muster: Der Rückzug wirkt neu, folgt aber einer bekannten Regel. Die Nielsen Norman Group hat schon 2006 die Partizipationsungleichheit beschrieben[2]: In den meisten Online-Communities lesen 90 % nur mit, 9 % tragen gelegentlich bei, und 1 % erzeugt fast alle Inhalte.
Die mittlere Schicht bricht weg. Was gerade schwindet, sind die Gelegenheitsposter aus den 9 %. Die American Psychiatric Association hat für 2025 gemessen, dass 50 % der Befragten ihre Nutzung bewusst reduziert haben[1], und 32 % sehen in sozialen Medien mehr Schaden als Nutzen für die eigene psychische Gesundheit.
Genannte Gründe: Als Auslöser nennen die Befragten Vergleichsdruck, die Flut aus Werbung und automatisierten Konten sowie das Gefühl, kein echtes Gegenüber mehr zu erreichen.
Wohin verschwindet die Aktivität?
Dark Social: Die Aktivität verschwindet nicht, sie wandert. Aus den öffentlichen Feeds ziehen sich Gespräche in private Kanäle zurück, in Messenger-Gruppen, Direktnachrichten und geschlossene Communities. Dieser als Dark Social bezeichnete Bereich lässt sich kaum messen, doch die Inhalte verbreiten sich dort weiterhin.
Das deutsche Bild bestätigt die Zweiteilung. Die ARD/ZDF-Medienstudie 2025 zählt 63 % wöchentliche Nutzer sozialer Netzwerke, doch nur 45 % liken, teilen oder posten überhaupt aktiv[3].
Die Folge für Unternehmen: Eine Strategie, die allein auf virale Weiterverbreitung durch die eigene Community setzt, baut auf eine schrumpfende Basis.
Aktives Posten war immer Sache einer Minderheit, und die wird gerade kleiner.
Die eigentliche Währung ist nicht mehr der Like, sondern die Auffindbarkeit. Marken sollten dorthin liefern, wo auch die stillen 90 Prozent suchen: in Suchmaschinen und KI-Antworten.
— Markus Seyfferth, Chefredakteur Dr. Web
Was bedeutet das für Ihre Content-Strategie?
Owned Media gewinnt. Die Konsequenz führt weg von geliehener Reichweite hin zu eigenen Kanälen. Newsletter, die eigene Website und eine saubere Auffindbarkeit funktionieren unabhängig von der Postlaune fremder Nutzer, und dafür bleiben die SEO-Grundlagen die Pflichtbasis.
Verlagerung in die KI-Suche: Da immer mehr Menschen still suchen statt öffentlich zu posten, entscheidet zunehmend, ob ChatGPT, Perplexity oder Googles KI-Antworten eine Marke als Quelle zitieren. Diese Generative Engine Optimization löst den reinen Reichweiten-Wettlauf ab, wie schon der Blick auf den Kampf zwischen LLMs und Google zeigt. Seriöse Anbieter messen dabei die Zitationsrate, nicht mehr nur Platz 1 in der Suche.
Neue Messung: Auch die Kennzahlen ändern sich. Google hat gerade eigene Property-Typen für Creator eingeführt, um Reichweite auf Instagram, TikTok und YouTube in der Suche sichtbar zu machen. Ob dabei lokale SEO in der KI-Suche noch ausreicht, hängt stark von der Branche ab.
Konkret heißt das für die nächsten Monate: Verlagern Sie Budget von reiner Post-Frequenz hin zu Inhalten, die in Suche und KI-Antworten auffindbar bleiben, und bauen Sie parallel einen Direktkanal wie einen Newsletter auf, der ohne Plattform-Algorithmus zustellt.
Quellen
[1] American Psychiatric Association: „APA Polling Shows Half of Adults Have Cut Back on Social Media Usage in 2025“ ↩
[2] Nielsen Norman Group: „Participation Inequality: The 90-9-1 Rule for Social Features“ ↩
[3] ARD/ZDF-Medienstudie 2025, Media Perspektiven: „Social Media zwischen Wachstum und Sättigung“ ↩
