Dieter Petereit 12. Juli 2018

Self Marketing: So schreibst du eine gute Selbstdarstellung

Menschen werden erst dann zu deinen Kunden, wenn sie dir vertrauen. Je besser du dieses Vertrauen herstellen kannst, desto leichter wird man deine Angebote annehmen. Eine Möglichkeit, das Vertrauen deiner potenziellen Kunden zu gewinnen, ist eine gute Selbstdarstellung. Dafür habe ich ein paar Tipps für dich.

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Mit der Selbstdarstellung ist es so eine Sache. Die meisten von uns sind wahrscheinlich zur Bescheidenheit erzogen worden. Die Mama wollte nie, dass wir uns überpositiv präsentieren, damit wir nicht arrogant wirken und von potenziellen Freunden oder Freundinnen links liegen gelassen werden. So haben wir schon als Kinder gelernt, uns eher verhalten einzuschätzen und nie mit unseren Fähigkeiten hausieren zu gehen.

Spätestens mit dem Eintritt ins Berufsleben darfst du deine Mama laut für diesen Erziehungsfehler verfluchen, denn hier kommt es sehr wohl darauf an, deine Fähigkeiten überzeugend darstellen zu können. Bescheidenheit ist da völlig fehl am Platze. Das gilt  immer, egal, ob du eine Arbeitstelle oder einen Auftraggeber suchst. Marketing in eigener Sache, auch Self Marketing oder Personal Branding genannt, ist einer der wichtigsten Erfolgsfaktoren des digitalen Zeitalters.

Die folgenden Tipps haben schon stark den selbständigen Freelancer im Fokus, sind im Allgemeinen jedoch auch für alle anderen nützlich, deren Broterwerb von einer positiven Außenwahrnehmung abhängt.

Teil #1: Die Selbstdarstellung auf der eigenen Website

Wenn du einen Besucher auf deine Webseite locken konntest, hast du die erste Hürde genommen. Glückwunsch. Wenn du ihm eine interessante Seite, gute Angebote oder Produkte und ebenso gute „Verkaufstexte“ bieten kannst, hast du eine weitere entscheidende Hürde genommen.

Aber gerade im Internet mit seinen anonymen Strukturen wird eines immer wieder übersehen, das Bedürfnis des Lesers oder potenziellen Kunden nach, sagen wir, „vertrauensbildenden Maßnahmen“.

Denn, bevor dein Kunde dir einen Auftrag gibt oder ein Produkt abkauft, musst du ihn erst davon überzeugen, dass er bei dir in den richtigen Händen ist. Referenzen sind zwar eine gute Sache. Sie lassen dich selbst oder dein Unternehmen aber noch zu sehr im Hintergrund stehen.

Mache dich deshalb als Anbieter (be-)greifbar und stelle eine Vertrauensbasis her. Liste Informationen, Kompetenzen, Erfahrungsberichte und Hintergrundgeschichten auf. Werde nachvollziehbar und transparent. Der passende Ort dafür ist die Selbstvorstellung, Unternehmensvorstellung, „Über mich“-Seite – wie du es auch nennen willst.

Was will der Leser wissen?

Eines gleich vorweg, eine Selbstvorstellung ist kein Lebenslauf. Den Leser dürften weder dein Abitur, noch deine ehemalige Uni samt Abschlusszeugnis oder diverse verflossene Arbeitgeber interessieren. Sofern diese nicht zum Beispiel für deine jetzige Tätigkeit wichtig sind oder du mit dem besonderen Status deiner Uni punkten könntest.

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Der Leser möchte wissen:

  1. Was hat der Mensch oder das Unternehmen fachlich drauf? Was hat er für (berufliche) Erfahrungen? Welche Kompetenzen bringt er mit?
  2. Was hat der Mensch für eine Persönlichkeit? Für welche Werte steht das Unternehmen? Liegen wir auf einer Wellenlänge?
  3. Welche Einstellung zu seiner Arbeit schimmert durch den Text durch? Welche Arbeitsweise strebt das Unternehmen an? Fühle ich mich dort gut aufgehoben?

Je besser du hier die Unsicherheiten und Fragen deiner Leser beantworten kannst, desto eher werden diese dir das nötige Vertrauen entgegenbringen und sich, wenn die Chemie stimmt, auf einen Kontakt einlassen.

Was schreibe ich in meine Selbstvorstellung?

Was schreibst du also in deine Selbstvorstellung? Am besten alles, was diese drei Fragen beantworten hilft.

Wenn du dich vorher mit deinem Profil als Selbstständiger oder Unternehmen auseinandergesetzt hast, dürfte dir das leichter fallen. So kannst du auf eine gut vorbereitete Sammlung an Fakten und Eigenschaften zurückgreifen. Also zum Beispiel:

Fähigkeiten und Erfahrungen

  • Welche Aus- oder Weiterbildungen habe ich gemacht?
  • Welche besonderen praktischen Erfahrungen kann ich vorweisen?
  • Was habe ich fachlich drauf? Welche Kenntnisse und Erfahrungen habe ich?
  • Über welches spezielle Methoden-Know-how verfüge ich vielleicht?
  • Was macht mich als Leistungsanbieter ganz speziell aus?

Einstellungen und Werte

  • Was ist mir wichtig? Wofür stehe ich? Womit möchte ich verbunden werden?
  • Welche Einstellungen, Überzeugungen und Werte bestimmen mein Wesen?

Vorlieben und Interessen

  • Welche Dinge oder Themen liegen mir am Herzen?
  • Welche Hobbys oder besonderen Interessen habe ich?

Denk daran, der Leser will wissen, ob du der oder die Richtige für ihn bist. Sammle deshalb gezielt Dinge, die ihm die Antwort darauf – in deinem Sinne – erleichtern können.

Natürlich bitte ohne zu flunkern. Das rächt sich spätestens dann, wenn du einen Auftrag bekommst, den du mangels Kenntnissen nicht erfüllen kannst.

Und denke auch daran, der Leser möchte ein Gefühl für dich bekommen. Er will wissen, was du für ein Mensch bist und ob er sich auf dich einlassen kann. Mache ihm auch hier die Freude.

Schreibe zum Beispiel über deine sportlichen Aktivitäten, wenn du in dem Bereich beruflich tätig bist oder den Eindruck von Dynamik, Energie pp. erzeugen willst.

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Oder erwähne deine musische Ader, wenn du bewusst Kontrapunkte setzen und alle Leser ansprechen willst, die sich zwar für Sport, aber zugleich für Musik interessieren.

Frage dich immer: Was will der Leser wissen? Und wie kann ich einen Kontakt zu ihm herstellen, ihn für mich und meine Angebote interessieren?

Wie schreibe ich meine Selbstdarstellung?

Wie du deine Selbstvorstellung jetzt „rein technisch“ schreibst, ist relativ egal.

Du könntest mit Listen und Aufzählungen spielen. Oder im – dann bitte gut strukturierten – Fließtext schreiben. Oder auch beides mischen.

Du könntest tabellarisch vorgehen und Meilensteine nennen. Beispiel: Freier Webdesigner seit xx. Mit eigener Agentur seit yy. Und so weiter. Oder du könntest inhaltlich gruppieren und Schwerpunkte setzen. Beispiel: Erfahrungen im Webdesign: xxx. Programmierkenntnisse: yyy. Oder, besonders nett, du versuchst dich mal im Storytelling.

Tipp: Mit Storytelling Aufmerksamkeit erhöhen und Vertrauen herstellen

Einige Male bin ich auf eine Selbstvorstellung gestoßen, die in der Tat als „Story“, also als (Unternehmens-) Geschichte geschrieben war.

Da wurden zum Beispiel die Fortschritte und Entwicklungen des Unternehmens wie eine Chronik erzählt: 2002 passierte dies, 2003 das. Und so weiter, und so fort.

Beachte aber bitte wieder: Ufere nicht aus. Schildere knapp und präzise die Highlights des Jahres, die den Leser bei der Beantwortung seiner Frage „ist dieser Anbieter der Richtige für mich“ interessieren könnten.

Erzähle also nicht vom neuen Firmengebäude, wenn das für den Leser nicht wesentlich ist. Solltest du aber deine Kompetenzen erweitert, bekannte Kunden für dich gewonnen, deinen Mitarbeiterstab um Menschen mit bestimmten Fähigkeiten erweitert haben – dann her damit.

Ansonsten habe ich hier den Tipp für dich, Elemente deiner Selbstvorstellung mittels Storytelling zu schreiben.

Gibt es beispielsweise eine „Story“, eine Geschichte, die du als Einstieg für deinen Text nutzen könntest? Irgendetwas Besonderes, mit dem du den Leser in deinen Text ziehen kannst? Also etwa eine Anekdote, eine persönliche Aussage, ein „Bild“. Etwas, was sozusagen wie eine Momentaufnahme etwas über dich aussagt, und was der Leser gut erfassen kann.

Oder gibt es in deinem Lebenslauf oder deiner Unternehmensgeschichte Dinge, mit denen du deine Aufzählungen in der Selbstvorstellung mit Leben füllen könntest?

Ein Beispiel: Nehmen wir an, du wolltest dem Leser klarmachen, dass du ein begeisterter Verkäufer bist. Dann könntest du das so schreiben, logisch. Allerdings wäre das eine reine Behauptung, die dein Leser widerspruchslos schlucken muss.

Besser wäre es, du hättest „Beweise“, eben Geschichten, mit denen du diese Behauptung untermauern kannst. Also etwa diverse Verkaufserfolge, Fortbildungen, Publikationen und und.

Sehr schön ist auch immer alles, was eher „um die Ecke denkt“. Zum Beispiel eine Argumentation wie: Ich interessiere mich sehr für Menschen. Ich möchte wissen, wie und warum wir sind, was wir sind. Das hilft mir im Verkauf. Denn auch im Verkauf muss man Menschen einschätzen und individuell auf sie eingehen können. Oder Ähnliches mehr. Du erkennst das Prinzip?

Tipp: Das Tüpfelchen auf dem I

Wenn du dann noch

  • etwas zu deiner Motivation oder „Philosophie“ sagst, ohne dich in den Platitüden diverser Unternehmensphilosophien zu verlieren.
  • gegebenenfalls Preise oder Auszeichnungen pp. vorweisen kannst
  • Verbandszugehörigkeiten oder andere „Vertrauensförderer“ nennst
  • ausgewählte Referenzen oder Kundenstimmen bringst

dürfte einer guten Selbstdarstellung eigentlich nichts mehr im Weg stehen.

Teil #2: Die Selbstdarstellung in Marktplätzen, Auftragsbörsen und Co.

Marktplätze, Auftragsbörsen und Co. lassen dir nicht viel Raum. Du hast nur wenige Zeilen, um dich von deiner besten Seite zu zeigen und die Leser für dich und deine Angebote zu interessieren.

Wie kommt ein Selbstständiger an seine Aufträge? Da gibt es viele Möglichkeiten, sozusagen von A (kquise) bis Z (eitarbeit). Ein Weg führt über so genannte Marktplätze, spezieller auch Auftragsbörsen. Also Datenbanken oder Webseiten, auf denen man sich mit einem kleinen Selbstporträt und gegebenenfalls einem Foto oder Logo präsentieren kann.

Aber wie schreibt man einen solchen Text? Wie bringt man innerhalb weniger Zeilen genug „Botschaft“ unter, um den Leser dazu zu bringen, auf den angegebenen Link zu klicken und sich über Selbstständige oder Unternehmen zu informieren? Das schauen wir uns jetzt genauer an.

Dabei werde ich den Schwerpunkt auf Beispiele legen und dir damit zeigen, was du besser vermeiden und wie du stattdessen vorgehen solltest. Frei nach dem Motto: Die Praxis ist der beste Lehrmeister. Dabei sind die Beispiele alle im Wortlaut gegenüber dem Originaltext verändert. Ich habe aber versucht, das Wesen des Textes zu erhalten.

1. Zu häufig: Die nackte Aufzählung

Diese Form begegnet einem relativ häufig: Der Selbstständige zählt in einer mehr oder weniger langen Auflistung alles auf, was er so anzubieten hat. Also zum Beispiel:

Printdesign - Mediendesign - Webdesign - und so weiter. Kontakt: xx

Oder:

Webdesign: Konzeption und Entwicklung von Blogs, Foren, Webseiten, Online-Shops, pp.

Bei solchen reinen Aufzählungen bleibt typischerweise beim potenziellen Kunden nichts hängen. Zumal, wenn es sich um eher verbreitete Angebote und Dienstleistungen, wie die Erstellung und Pflege von Webseiten handelt.

Anders sähe es vielleicht noch bei einer sehr speziellen Nische, wie etwa einem Komplettangebot zur Betreuung von Foren aus. Wenn mir hier jemand sagt, was ich alles an Dienstleistungen rund ums Forum zu erwarten habe, ist das für mich greifbarer als lediglich ein „wir sind ein Komplett-Anbieter rund um professionelle Forenlösungen“.

2. Bitte unbedingt vermeiden: Das große Allgemeine

Okay, Auflistungen sind nicht wirklich schlecht. Sie sind immer noch besser als zu allgemein formulierte Texte, die man mindestens genauso häufig antrifft.

Da liest man dann zum Beispiel:

Ich coache Selbstständige. Ich unterstütze Sie bei allen Herausforderungen und helfe Ihnen, beruflich und persönlich erfolgreich zu sein.

Das ist mir als Leser zu flach. Bei welchen Herausforderungen will man mir helfen? Über welchen Hintergrund verfügt derjenige, der mir helfen will? Warum sollte ich dieses Angebot anklicken? Wenn du so einen Text nicht noch mit einem anziehenden Foto oder einem bekannten Namen garnieren kannst, wirst du es schwer haben, dich von der Masse anderer, die „bei Herausforderungen helfen wollen“, abzuheben.

Ähnlich auch bei:

Ich biete Ihnen eine individuelle Unterstützung bei allen Fragen rund um die IT. (Von Beratung bis Seminare.) Dabei richte ich mich nach Ihren individuellen Bedürfnissen. Vereinbaren Sie für nähere Informationen ein unverbindliches Gespräch.

Auch das wäre mir als Leser viel zu allgemein. Wen habe ich bei einem solchen Selbstportrait zu erwarten? Einen technikversierten Alleskönner und Tausendsassa? Wie wahrscheinlich ist das, dass er mir wirklich qualifiziert bei meinem ganz speziellen Problem helfen kann?

3. Lieber konkret werden: Mut zum Besonderen zeigen

Natürlich solltest du nicht gleich einen ganzen Lebenslauf oder Ähnliches schreiben.

Nebenbei: Auch das kam in solchen Einträgen vor, beginnend mit Geburt, Schule und Studium. Das alles sind Dinge, die einen potenziellen Kunden in der Regel nicht interessieren und die auf jeden Fall in einem anzeigenähnlichen Marktplatz-Eintrag nichts zu suchen haben.

Leser ziehen indes nur Texte an, die konkreter werden, in die Einzelheiten gehen, die die Persönlichkeit hinter einer Sache zeigen. Leser ziehen Angebote an, die ein Bild zeichnen, die eine Zugehörigkeit vermitteln, die etwas in sich tragen, das den Leser aufhorchen lässt. Das gilt besonders in so einem umkämpften Markt, wie der Webdesignbranche.

Gut kommen dann …

  • thematische Schwerpunkte: Ich arbeite als Designer für Umwelttechnologien und biologisches Bauen.
  • besondere Zielgruppen: Ich habe mich auf KünstlerInnen, Kulturtheater und andere kulturelle Einrichtungen spezialisiert.
  • etwas Besonderes zum Anbieter selbst: Über 10 Jahre Berufserfahrung in den Bereichen xx garantieren Ihnen …
  • anschauliche, konkrete Beispiele: Neben meinen öffentlichen Projekten xx (Link) und yy (Link) arbeite ich für …
  • besondere Zusicherungen oder Angebote: Neu: Ihre Website zum Festpreis von xx EUR

… und andere „Hingucker“ mehr.

Wobei ich gerade das letzte Beispiel als Marketingaktion gut finde. Leser, die sich eine neue Website stricken lassen wollen, horchen hier definitiv auf – während Floskeln wie „zum fairen Preis“ sie eher kalt lassen. Schließlich: Was, bitte schön, ist ein fairer Preis?

4. Streichen: Bla-Bla, leere Worthülsen oder Floskeln

Streiche Floskeln und Worthülsen aus deiner Selbstdarstellung.

Zuverlässig, anspruchsvoll und kreativ

solltest du eigentlich von selbst arbeiten, zumindest aber nicht damit werben. Genauso, wenn du

einfach anders

zu sein vorgibst. Anders als wer oder was? Und vor allem: Wie anders? Wirb bloß nicht mit dem Schlechtmachen anderer. Sage lieber ganz konkret, was du besonders gut kannst.

Ähnlich wenig hilfreich:

Ich helfe Ihnen, dass Ihre Website für Ihre Kunden zu einem erstklassigen Hilfsmittel wird.

Oder:

Wir entwickeln Webseiten mit individuellem Design und moderner Programmierung.

So etwas bringt nichts. Zum einen sollten solche Dinge in vielen Fällen selbstverständlich sein. Und zum anderen sagen sie nichts über dich und dein eigenes Angebot aus.

5. Streichen #2: Bitte nichts schreiben, was Fragezeichen produziert

Vorsicht: Bitte auch keinen abgenutzten Slogans, gewollt hippen Texte, Anspielungen, die kaum jemand versteht, oder andere Dinge, die nur Fragezeichen produzieren.

Geht nicht - gibt's nicht

haben schon die Urväter der Markenkommunikation vor 1863 verwendet.

Seminare in Lebensgestaltung mit der

Aktualisierung des eigenen Selbst

zu bewerben, ist zwar kreativ. Leser brauchen aber mindestens drei Anläufe, um zu verstehen, worum es geht. Das ist zu viel für den Durchschnittssurfer, der eine Aufmerksamkeitsspanne wie ein Goldfisch hat.

Und wenn Kunst oder Design sich in einem Slogan nützlich machen sollen, weiß ich noch lange nicht, was das konkret heißt. Bleibt denn nach dieser ganzen Streichaktion überhaupt noch was über?

Ja, der funktionale, sachliche, auf den Punkt gebrachte Text.

6. So geht’s: Schlicht, funktional und ergebnisorientiert

Also etwa (ursprünglicher Eintrag leicht abgewandelt, bitte nicht auf sprachliche Feinheiten achten):

Ich bin IT-Freiberufler und konzipiere und entwickle im Bereich Geoinformationssysteme entsprechende Internet-Anwendungen und Software. Ich bin Geologe mit Aufbaustudium Wirtschaftsinformatik und seit 5 Jahren in der IT-Branche tätig. (Auszug)

Hier bekommt der Leser gesagt: Worum geht es? Die Entwicklung von Software und Web-Anwendungen in einem bestimmten Bereich. Was hat der Anbieter für einen Hintergrund, was qualifiziert ihn für den Job? Die passenden Studien mit der Berufserfahrung. Was kann derjenige für mich tun? Als Freiberufler für mich einspringen / meine Aufträge annehmen. Und so weiter.

Oder:

Max Müller berät und coacht kleine Internet-Start-ups in Düsseldorf. Der erfolgreiche Internet-Unternehmer (Referenzlink) hat sich vor allem auf Online-Marketing und Strategie-Entwicklung spezialisiert. Seine beiden Bücher xx und yy sind zu Standardwerken seiner Branche geworden. Er ist außerdem Mitbegründer der Initiative Go Internet 2024. (Auszug)

Auch hier erfährt der Leser wieder: Wer ist angesprochen? Kleine Internet-Startups, nicht nur aus Düsseldorf und Umgebung. Was wird ihnen geboten? Beratung und Coaching vor allem in Online-Marketing und Strategie-Entwicklung. Wer ist der Anbieter? Selbst erfolgreicher Internet-Unternehmer mit den und den Referenzen. Und so weiter.

Oder:

Wir bieten Ihnen Online-Shops für eBooks und Informationsprodukte. Einrichtung der Software, Anwenderberatung und Schulung, Pflege und Wartung. Langjährige Zusammenarbeit mit Online-Buchhändlern wie (Referenzlink). (Auszug)

Und auch hier wird klar gesagt: Worum geht es? Online-Shops für bestimmte Produkte. Worum geht es also nicht? Programmierung für alles und jeden. Wer wird angesprochen? Jeder, der sich für diese Produkte und Shops interessiert. Was bekommt er? Eine Rundum-Betreuung von der Einrichtung über eventuelle Schulung bis zur Wartung. Was befähigt den Anbieter? Die und die Referenzen.

Ich denke, du erkennst das Prinzip. Dabei sollten Texte stets so formuliert sein, dass du dich persönlich darin wiederfindest. Verwende kein starres Muster, das nicht zu dir passt. Authentizität ist ein wichtiger Erfolgsfaktor im Freelancing.

(Der Beitrag erschien erstmals am 11. September 2009 und wurde im Original von Heike Thormann geschrieben. Seitdem wird er regelmäßig aktualisiert, zuletzt am 12. Juli 2018)

(Artikelbild: Depositphotos)

Dieter Petereit

Dieter Petereit

ist seit 1994 im Netz unterwegs, aber bereits seit über 30 Jahren in der IT daheim. Seit Anfang des neuen Jahrtausends schreibt er für diverse Medien, hauptsächlich zu den Themenfeldern Technik und Design. Man findet ihn auch auf Twitter und Google+.
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