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Lukas Schlömer 7. Dezember 2007

Elevator Pitch: So bringen Sie Ihre Eigenwerbung auf den Punkt

Kein Beitragsbild

„Was machen Sie denn so?“: Können Sie die Besonderheiten und Vorzüge Ihrer Dienstleistungen auf Anhieb in wenigen Sätzen zusammenfassen? Und zwar so, dass potenzielle Auftraggeber von deren Nutzen überzeugt sind? Mit Hilfe der bewährten Fahrstuhl-Übung optimieren Sie Ihr Auftreten bei Vorstellungsrunden und unverhofften Verkaufsgesprächen.

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Werbeleute und Berater kennen einen „Pitch“ als den Wettstreit konkurrierender Anbieter um einen Auftragsetat. Beim fiktiven „Elevator Pitch“ (Verkaufsgespräch im Fahrstuhl) wird die Idee des kreativen Verkaufsgesprächs extrem zugespitzt: Angenommen, Sie sind Webdesigner und treffen vor dem Aufzug auf einen möglichen Auftraggeber (zum Beispiel den Betreiber einer großen regionalen Internetplattform, die dringend einer Runderneuerung bedarf). Nach kurzer Begrüßung bekommen Sie während der anschließenden Aufzugsfahrt überraschend die Möglichkeit, sich und Ihr Unternehmen kurz vorzustellen. Für eine möglichst wirkungsvolle Selbstpräsentation haben Sie höchstens 30 bis 60 Sekunden Zeit – länger braucht der Lift nun einmal nicht, um sein Ziel zu erreichen.

Es muss nicht immer Aufzug sein
Falls Ihnen das Bild vom Aufzug nicht recht einleuchtet (etwa weil Sie in der Provinz leben, in der kaum ein Gebäude mehr als drei Stockwerke hat), versuchen Sie es mit vergleichbaren Anlässen, bei denen ein zufälliger Ansprechpartner Ihnen im Alltag vorübergehend sein Ohr leiht (auf der Messe, am Taxistand, in der Sauna etc.)

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Sind Sie für solche Situationen gerüstet? Finden Sie bei Vorstellungsrunden oder unverhofften Verkaufsgesprächen zwischen Tür und Angel jederzeit die richtigen Worte? Wenn ja, seien Sie froh: So viel Geistesgegenwart findet sich keineswegs bei allen Selbstständigen. Selbst alte Hasen verpatzen die Gunst der Stunde oft durch langatmige Faktenaufzählungen und ärgern sich hinterher immer noch darüber, wichtige Aspekte vergessen zu haben.

Nutzen schlägt Leistung
Von der Idee der Vollständigkeit sollten Sie sich von vornherein verabschieden: Der Versuch, das eigene Leistungs-Portfolio oder Sortiment in weniger als einer Minute komplett vorzustellen, dürfte selbst Nischenanbieter und Schnellredner vom Schlag Dieter Thomas Heck überfordern – von der fragwürdigen Wirkung auf den Zuhörer ganz zu schweigen. Mut zur Lücke brauchen Sie auf jeden Fall – doch statt die Auswahl im Eifer des Gefechts jedes Mal neu zu treffen, sorgen Sie mit einer durchdachten, standardisierten Kurzvorstellung dafür, dass zumindest die entscheidende Kernbotschaft ankommt.

Im Mittelpunkt der Vorbereitung auf den Werbespot in eigener Sache stehen Ihre Kernkompetenz und der damit verbundene Nutzen für den Adressaten. Falls Sie im Rahmen Ihres Geschäftskonzeptes bereits so etwas wie ein Alleinstellungsmerkmal (USP = einzigartiges Verkaufsargument) formuliert haben, stellt das den optimalen Ausgangspunkt für Ihre Selbstdarstellung dar.

Ganz wichtig – und wenn es auch noch so schwer fällt: Letztlich entscheidend sind nicht Ihre persönlichen Qualifikationen (oder die Ihrer Mitarbeiter) und auch nicht die objektive Qualität Ihres Angebots (z. B. funktionales, technisch fehlerfreies und ästhetisch optimiertes Webdesign). Es kommt vielmehr auf die Vorteile an, die Ihr Kunde durch die Auftragsvergabe an Sie hat. Fragen Sie sich immer: Inwiefern geht es meinem Gegenüber besser, nachdem er mich beauftragt hat. Und nicht nur das: Warum geht es ihm besser, als wenn er den Zuschlag einem meiner vielen Wettbewerber gibt?

Gefühl schlägt Fakten
Konzentrieren Sie sich bei diesen Überlegungen aber nicht nur auf den objektiven Nutzen (zum Beispiel günstigere Preise, mehr Besucher auf der Website, höhere Konversionsrate eines Onlineshops etc.): Mindestens ebenso bedeutsam sind die subjektiven, gefühlsmäßigen Vorteile, die ein potenzieller Kunde durch die Vergabe des Auftrags an Sie hat. Auch wenn sich ein Entscheider darüber meistens nicht im Klaren ist: Wichtiger als die nüchterne Kosten- und Nutzenbetrachtung aus Unternehmenssicht sind oft ganz persönliche Gefühle und Bedürfnisse, zum Beispiel…

  • Sicherheitsbedürfnis („Auf Qualität, Termine und Support von Max Mustermann kann ich mich verlassen..“),
  • Komfortbedürfnis („Dieser Mustermann nimmt mir alle schwierigen, komplizierten und / oder unangenehmen Aufgaben ab. Die Zusammenarbeit ist in jeder Hinsicht mühelos und bequem für mich…“) oder auch das
  • Prestigebedürfnis („Wow: Relaunch von Otto-Versand und Spiegel Online? Mit einer Website von diesem Mustermann stehe ich bestimmt gut da…“)

Zwar dürfen Sie die eigentlichen Vorteile des beauftragenden Unternehmens nicht aus den Augen verlieren – ausschlaggebend ist letztlich aber immer die Person des Auftraggebers: Auf dessen Sicherheits-, Komfort- und / oder Prestigebedürfnis sollten Sie Ihre Selbstdarstellung abstimmen.

Bilder schlagen Worte
Um derartige Gefühle hervorzurufen, genügt es selbstverständlich nicht, schlichte Behauptungen aufzustellen („Mit Mustermann Online sind Sie auf der sicheren Seite…“): Vielmehr kommt es darauf an, die passenden Bilder im Kopf des Zuhörers entstehen zu lassen. Das gelingt einerseits durch bildliche Analogien zu positiv besetzten Produkten oder Dienstleistungen („… der Mercedes unter den Onlineshops“). Bewährte Mittel sind aber auch O-Töne anderer Kunden oder aus Medien sowie Verweise auf klangvolle Referenzprojekte ( „… wie zuletzt beim Relaunch von Spiegel Online…“).

Besonders wichtig ist ein bildhafter Einstiegssatz, eine Art Slogan, mit dem Sie die Antwort auf die Einladung Ihres Adressaten zur Kurzvorstellung einleiten („Lassen Sie hören: Was haben Sie denn zu bieten?“) und zugleich Ihr Selbstverständnis auf den Punkt bringen. Ein Einstiegssatz wie „Ich baue das Internet für alle…“ sorgt nun einmal für mehr Aufmerksamkeit als das brave „Mustermann Online gestaltet und programmiert barrierefrei Internetseiten…“ Weiterer Vorteil der bildhaften Sprache: Sie transportieren auf diese Weise viel mehr Inhalt als mit nüchternen, technischen Formulierungen. Selbst in gesprochener Form sagt ein aussagekräftiges Bild mehr als tausend Worte.

Mehr Profitipps für Pitcher
Indem Sie sich von vornherein auf Nutzen, Gefühle und Bilder konzentrieren, sind Sie auf dem besten Weg zu einer (be)merkenswerten Selbstdarstellung. Weitere Empfehlungen:

  • Verzichten Sie auf toll klingende „innovative“ Lösungsangebote, die nach einem Problem suchen: Gehen Sie vielmehr von der ganz alltäglichen Vorstellungswelt und Lebenspraxis potenzieller Auftraggeber aus. Lassen Sie Ihren Zuhörer spüren, wie einfach, angenehm und produktiv es ist, mit Ihnen zusammenzuarbeiten. Und was Sie tun, um Ihren Geschäftspartnern das Leben leichter, schöner, erfolgreicher, sicherer, aufregender etc. zu machen – je nachdem, was im Mittelpunkt Ihrer Leistungen steht.
  • Halten Sie sich an die bewährte KISS-Regel („Keep it simple and smart/stupid“): Verzichten Sie auf Fachchinesisch und Businesstalk. Wählen Sie einfache Worte und formulieren Sie kurze Sätze. Setzen Sie möglichst wenig als bekannt voraus. Richten Sie sich gedanklich an Branchenfremde mit durchschnittlicher Allgemeinbildung.
  • Bloß keine falsche Bescheidenheit! Das ist langweilig. Reden Sie sich ruhig in Rage: Zeigen Sie Ihre eigene Begeisterung, Ihre Arbeitsfreude und Ihren Stolz! Enthusiasmus, Elan und leuchtende Augen wirken ansteckend!
  • Setzen Sie zum Schluss einen eindeutigen Punkt: Beenden Sie Ihre Kurzvorstellung einer Handlungsaufforderung oder einem Vorschlag – am besten in Frageform („Ich kann Ihnen am Freitag einen kostenlosen Kurz-Check Ihrer bisherigen Website vorstellen: Wann passt es Ihnen am besten?“)

Kürzen, kürzen, kürzen!
Kommen wir zurück zum Ausgangspunkt: Beim „Elevator Pitch“ dürfen Sie über alles reden, nur nicht über eine Minute. Da sich in dieser Zeit kaum mehr als 150 Wörter unterbringen lassen (in geschriebener Form entspricht das in etwa einer halben Manuskriptseite), besteht die größte Herausforderung darin, aus dem riesigen Vorrat an Stärken, Vorteilen und Nutzen Ihres Angebots einen wirkungsvolles Extrakt herauszufiltern:

  • Nutzen Sie als Ausgangsmaterial die Marketingteile Ihres Geschäftsplans, aktuelle und ehemalige Werbetexte aller Art (Imagebroschüren, Flyer, „Wir-über-uns“-Internettexte etc.).
  • Erstellen Sie daraus zunächst einen Ausgangstext von etwa einer Seite Länge.
  • Entwerfen Sie einen dazu passenden bildhaften Eingangs-Slogan und stimmen Sie den folgenden Text inhaltlich darauf ab.
  • Kürzen Sie diesen Text anschließend auf etwa eine halbe Seite. (Speichern Sie die Langfassung zuvor ruhig in einer separaten Datei – sie kann später für andere Zwecke durchaus brauchbar sein.)
  • Lesen Sie sich die Kurzversion anschließend mehrmals laut vor und erstellen Sie daraus Schritt für Schritt eine Sprachfassung, die zu Ihrer sonstigen Alltagssprache passt.
  • Überprüfen Sie Glaubwürdigkeit und Wirkung, indem Sie Ihre vorläufige Fahrstuhl-Präsentation per Mikrofon aufnehmen und sie an Freunden und Kollegen ausprobieren.

Ausnahmen bestätigen die Regel
Falls es Ihnen beim besten Willen nicht gelingt, Ihre Kurzvorstellung auf eine Minute zu beschränken, muss das kein Beinbruch sein: Vorausgesetzt natürlich, Ihre Geschichte ist so interessant und spannend, dass Ihr Adressat freiwillig stehenbleibt und weiter gespannt zuhört, obwohl der Aufzug sein Ziel längst erreicht hat.

Zugegeben: Eine fertig vorbereitete Selbstdarstellung lässt sich nicht 1:1 auf jede beliebige Situation übertragen. Wenn Sie erst einmal über ein durchdachtes Grundmodul verfügen, hindert Sie jedoch niemand daran, es flexibel an den Einzelfall anzupassen. Leichte Variationen sind schon allein deshalb sinnvoll, weil Sie dadurch die Gefahr des Auswendiglernens und Herunterleierns vermeiden.

Fazit
Jeder Selbstständige sollte eine durchachte Standard-Kurzvorstellung in petto haben, um damit bei unverhofften Verkaufsgesprächen aller Art punkten zu können. Aus einem solchen Basismodul lassen sich bei Bedarf problemlos ausführlichere Selbstdarstellungen erzeugen.

Erfreulicher Begleitumstand: Viele gestandene Freelancer merken erst beim Erstellen einer solchen Fahrstuhl-Präsentation, dass und in welche Richtung sich ihr Angebot im Laufe der Zeit verändert hat: Machen Sie sich also auf Überraschungen gefasst!

Links zum Thema:

  • Gründungsberater Dr. Andreas Lutz hat im vergangenen Jahr den ersten deutschen Elevator Pitch Wettbewerb veranstaltet. Auf seiner Website „gruendungszuschuss.de“ finden sich zahlreiche Beispiele und Kommentare zu den eingegangenen Beiträgen.
  • Buchtipp: Joachim Skambraks: 30 Minuten für den überzeugenden Elevator Pitch (80 Seiten, 6,50 Euro) im Fachhandel.
  • DVD-Tipp: Giso Weyand und Michael Martin: Elevator Pitch – Überzeugen in 30 Sekunden (Live-Mitschnitt eines Vortrags, DVD, 39,90 Euro).

Erstveröffentlichung 07.12.2007

Lukas Schlömer

Lukas Schlömer ist ein pseudonymer Autor, der unter diesem Namen ausschließlich für Dr. Web schreibt.

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