Newsletter und Mailinglisten: Tipps für die Praxis

Newsletter und Mailinglisten: Tipps für die Praxis

Ein Klassiker, der immer noch wirkt.

Der Newsletter hilft deinem Traffic auf die Sprünge, dient als Service für deine Leser und kann sogar eine veritable Verkaufsmaschine sein. Das Geld liegt in der Liste, heißt es.

Du musst es aber, genau wie das Bloggen, lange durchhalten. Hier kommen zahlreiche Tipps für die Praxis.

Name, Betreff & Absender optimieren

Willst du einen neuen Newsletter erstellen, beginnst du mit der Betreffzeile. Die ist enorm wichtig, nur wenn man hier alles richtig macht, wird der Newsletter auch geöffnet. Dies sollte das Minimalziel sein, denn wer schreibt schon gern für die Tonne?

Der richtige Betreff zu finden ist fast schon eine Kunst. Lies dies einmal: We analysed 82 Econsultancy email subject lines and here’s what we learned

Auffällige Sonderzeichen im Betreff sind möglich. Es kann zwar passieren, dass die eine oder andere Mail App nicht mitkommt, aber wen stört’s. Die Auswahl an sogenannten Unicode Symbolen ist vielfältig. Falls du mit dem Gedanken spielst: Übertreibe es nicht – und denk daran: Emojis sind Teufelswerk für Kinder. Eine geniale Liste hat Rene Kulka zusammengestellt.

Newsletter Betreffzeilen
ein winziger Ausschnitt aus Renes Liste

writtent.com rät, keinen Firmennamen im Betreff zu verwenden, sondern den Fachbereich, das Thema oder die Branche. Also statt

Müller Garten GmbH Newsletter

besser

Blütenpracht Newsletter

Noch erfolgversprechender kann es sein, Vorteile zu nennen, auf die der Leser sich freuen kann. Etwa so:

So pflanzt du am besten Tulpen ein – Blütenpracht Newsletter

Ein anderer Rat ist, die Zielgruppe zu benennen, an die man sich wendet. Der Leser, der dieser hoffentlich angehört, dürfte sich angesprochen fühlen.

Gärtner und Floristen Newsletter

Aber nenne es nicht Newsletter, sondern gibt dich origineller. So hebst du dich auch von der Konkurrenz ab. Englische Bezeichnungen dürften in vielen Nischen kein Problem sein. Hier ein paar Beispiele:

  • … Report
  • … Fanzine
  • … Letter
  • … Brief
  • … Infobrief
  • … Rapport
  • … FAX
  • … Bulletin
  • … Rundschreiben
  • … Notiz(en)
  • … Kurier
  • … Notes
  • … E-Zine
  • … List(e)
  • … (e)News
  • … Messenger
  • … Bote
  • … Herold
  • … Magazin
  • … Digest
  • … Update
  • … Weekly / Monthly
  • … (News)paper
  • … Buzz
  • … Times
  • … Insider
  • … Informer
  • … Guide

Andere Newsletter heissen Further, Remotive, Charged, Casual Spectator, theSkimm, What We’re Reading oder WP Letter  … nur mal so als Beispiel.

Tyler Dixon von SpinGo hingegen rät, den Betreff so kurz als möglich zu halten. Ein Wort reicht seiner Meinung nach völlig aus. Es muss nur das richtige sein und die nötige Neugier wecken. Auffallen dürfte man damit in jeden Fall, denn die meisten Betreffzeilen sind eher lang.

Die Firma Equinux meint, dass mancher E-Mail Reader (vor allem in der mobilen Version) eine Kostprobe des Newsletters gleich unter der Betreffzeile darstellt (Preview). Dazu wird der erste Satz verwendet. Also aufpassen, was man dort stehen hat. Bei Mailchimp ist es standardmäßig der Hinweis auf die im Browser lesbare Ausgabe und damit nicht unbedingt das, was man sich zur Begrüßung wünscht. Idealerweise passen Betreff und Preview gut zusammen.

  • Verwende deinen Namen als Absender. Oder den Namen des Herausgebers oder Chefredakteurs, wer immer zur Verfügung steht. Sei persönlich, auch wenn der Herausgeber eine Firma ist. Hubspot erzählt eine Geschichte von einem Firmenhund, der erfolgreich als Absender auftrat.
  • Nutze Zahlen (20) statt Zahlenwörter (zwanzig) in der Betreffzeile.
  • Schreibe deine Betreffzeilen lebendig, nicht statisch.
  • Stelle zur Abwechslung eine Frage an die Leser
  • Stelle etwas in Aussicht, aber verspreche nicht zu viel. Sei kein T3N!*
  • Nichts reinschreiben, das sich nach Werbung anhört. Es sei denn du verschickst einen Werbeprospekt mit Bildern. Ansonsten geht es hier um eine langfristige Beziehung, da verkauft man nicht gleich an der Haustür.
  • Vermeide alles, was eine E-Mail wie Spam aussehen lässt. Das wäre zum Beispiel übermäßiger Gebrauch von GROSSSCHREIBUNG, Worte wie ‚free‘, Sonderzeichen wie ‚$‘ oder ‚€‘, Ausrufezeichen oder Tricks wie ‚Re:‘
  • Verwende eine tatsächlich existierende Adresse als Absender. Sei ansprechbar für deine Leser. Nicht hinter einem Formular verstecken oder unsichtbar tun. Verwende keine „do not reply“ Adresse.

Die Idee den Absender doch bitte zu whitelisten (als guten, vertrauten Sender kennzeichnen) finde ich persönlich zu anspruchsvoll. Beim Thunderbird, den ich nutze, müsste ich eine umständliche Eintragung in das Adressbuch machen, dazu hätte ich aber keine Lust. Andere Software kann in dieser Hinsicht fortschrittlicher sein. Ein Button wäre toll. Einmal klicken, um die Sache zu erledigen. Wäre das nicht was, liebe Thunderbird-Macher?

newsletter erstellen

Das geht auch, indem man neue Abonnenten auf die Bestätigungsmail antworten lässt. Für den Mailreader ist das ein Signal, unter Umständen wird die Adresse auch gleich ins Adressbuch aufgenommen. Ivan Blatter schrieb mir: „Die Technik hat da aber manchmal etwas dagegen. Deshalb wäre ich froh, wenn du kurz auf diese E-Mail antwortest und einfach „Hat geklappt“ oder „Alles OK“ oder so etwas schreibst.“ Antworten muss er darauf ja nicht, das Verfahren stellt aber sicher, dass die nun folgenden Newsletter sicher ankommen werden. Ich denke, so werde ich es zukünftig auch halten. Ob die Neuabonnenten da mitmachen?

Bei Sandra Holze klingt das so: „Bevor es losgeht, tu bitte folgendes: Antworte auf diese Email und teile mir mit, worüber du dir gerade die Haare raufst. Es darf auch ein kleineres Problemchen sein!“ Hier allerdings können sich Briefwechsel ergeben. Wer ohnedies schon zu viel zu tun hat, sollte davon Abstand nehmen.

Ramsay vom Blog Tyrant erklärt mir in seiner Begrüßungsmail, dass er einen Newsletter rausschickt, unmittelbar nachdem er einen neuen Beitrag veröffentlicht hat, so dass ich ihn als einer der Ersten kommentieren kann, was mir Traffic einbringen würde. So tut er nebenbei etwas für seine Kommentare.

„These emails go out before I do any other promotion to ensure that the Troops get the opportunity to leave the first comments. These comments can send your site a lot of traffic.“

Texttipps

Verlinke nicht Keywords und Begriff im Text, sondern Phrasen oder ganze Sätze. Darauf weist Amy Lynn Andrews im Useletter Nr. 114 hin. Der Grund: Viele Abonnenten lesen am Smartphone, es ist manchmal schwierig, den Link zu treffen. Das gilt erst recht wenn man mehrere Links direkt aufeinanderfolgen lässt. Sollte man meiden oder für Platz dazwischen sorgen.

  • Schreibe an eine Person, nicht an eine anonyme Masse.
  • Versetze dich in deinen Leser, seine Sorgen und Bedürfnisse hinein.
  • Schreibe menschlich, nicht technisch. Der Copyblogger hat weitere Tipps.
  • Lesen muss sich lohnen. Der Newsletter sollte immer etwas Nützliches enthalten. Etwas zum Mitnehmen. Das kann auch eine Idee oder ein guter Gedanke sein.
  • Wenn du ein Schema verwendest, dann variiere es. Ansonsten würde dein Newsletter schnell langweilig werden. Oder langweilig aussehen, weil jede Ausgabe der vorigen gleicht. Wer würde dann noch lesen wollen?
  • Variiere auch die Begrüßung. Es sei denn, sie ist dein Markenzeichen.
  • Komme zum Punkt.
  • Nutze Zwischenüberschriften, Gliederungen, kurze Sätze.
  • Klicktracking maskiert die Ziel URLs, das kann negativ ausgelegt werden. Meiner Meinung nach sollte man es nicht dauerhaft einsetzen. Bestenfalls gelegentlich, um ein Stimmungsbild zu bekommen, um zu sehen, was gefragt ist. Aber zum Sklaven dieser Zahlen sollte man sich nicht machen lassen.

Ordentliche Rechtschreibung ist ein Plus. Ein Lektorat kann ich mir nicht leisten. Wer kann das schon von sich behaupten, für einen Newsletter? Nun sind die wenigsten von uns pensionierte Deutschlehrer oder latente Grammatiknazigenies. Was helfen kann, sind Kollegen, Freunde, Bekannte, die gerne gegenlesen. Wenn keiner zur Verfügung steht: Tools benutzen. Damit holst du auf jeden Fall noch etwas heraus. Denk daran, jeder Fehler, der noch rechtzeitig vor dem Versand gefunden wird, ist wie ein kleiner Sieg.

Ach ja: Unbedingt auch die Betreffzeile prüfen lassen, und zwar mindestens dreifach, man vergisst das leicht. Grundlagen zum Thema: Wie du erfolgreich Newsletter erstellst und Mailinglisten versendest

Wann soll ich [icon id=“send“] aussenden?

Vorausgesetzt du schickst nicht mehr als einmal pro Woche, welcher Wochentag wäre der geeignetste? Groß ist die Auswahl nicht. Das Wochenende eignet sich nur, wenn du dann auch den meisten Traffic auf dem Blog hast. Das könnte sein, wenn du zum Beispiel in Sachen Freizeitgestaltung unterwegs bist. Dann könnte der beste Zeitpunkt am Morgen sein, bevor die Leser ihre Tagesplanung beginnen. Samstag und Sonntag dürftest du im Übrigen die wenigste Konkurrenz in den Inboxen vorfinden.

Sind deine Leser hingegen überwiegend berufstätig, fällt das Wochenende komplett flach. Du hättest keine Chance. Auch der Montag eignet sich nicht sonderlich gut, die Leser müssen erst in die Woche finden, Dinge abarbeiten und so weiter. Die meisten von uns kennen das. Bestenfalls käme der Nachmittag infrage. Auch der Freitag ist nicht zu empfehlen. Viele Leute sind tatsächlich zumindest in Gedanken schon im Wochenende oder im nahen Feierabend. Die Präsenzzeiten sind kürzer, man hat viel zu tun. Es bleiben also nur DI, MI oder DO.

Was die Uhrzeiten angeht, scheiden sich die Geister und streiten die Experten. Es kommt halt drauf an, ob man in ein privates oder berufliches Umfeld versendet oder beides im Auge hat. Wer früh am Morgen präsent sein will, setzt sich einem gehörigen Löschrisiko aus. Schließlich haben sich über Nacht diverse Mails angesammelt. Als erstes wird deshalb am Morgen erst einmal aufgeräumt. Einen Newsletter trifft es dann rasch. Die Zielgruppe entscheidet. Man wird also selbst testen müssen.

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Aber … Eine zunehmende größere Rolle spielt dabei die Verwendung des Smartphones. Auch Businessnutzer können nicht davon lassen und nehmen es spät am Abend noch zur Hand. Man erreicht sie dann eben doch noch. It Depends on the Device

Nicht mehr ganz frisch ist die Infografik von Kissmetrics. Dafür ist sie umso ausführlicher und hält einige Erkenntnisse bereit. Den Zeitraum zwischen 22h und 6h nennt man eine „Todeszone“.

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Zu anderen Schlussfolgerungen kommt Nora Landis-Shack in Why the worst day of the week is the best day to send emails. Hat man es auf eine hohe Öffnungsrate abgesehen, versende man am Nachmittag. Will man direkte Reaktionen der Leser, eignet sich eine Aussendung am Abend am besten. Letztlich hängt alles vom eigenen Publikum ab, da gibt es Unterschiede.

Sende einen Newsletter nie zweimal. Auch nicht bei technischen Problemen und schicke keine Korrekturen hinterher. Was bei Twitter gut ist, ist hier ein No-Go. Es sei denn, du fängst es klug an. Einen Trick beschreibt Noah Kagan. Eine gewisse Zeit nach dem Versand eines Newsletters sortiert man diejenigen aus, die den Newsletter nicht geöffnet haben, stellt daraus eine neue Liste zusammen und verschickt den Letter mit einem neuen Betreff noch einmal. So sollen 10-20% an Öffnungsrate hinzugewonnen werden können. Der E-Mail Dienstleister muss diese Form des Aussiebens unterstützen.

Wenn du über deine regelmäßigen Aussendungen hinaus noch etwas verschicken willst, verschone Neuabonnenten damit. Warte ab, bis sich eine Beziehung aufgebaut hat, bevor du diese belastest. Sunil Wattal

Zeitplan

Sei zuverlässig und versende in gleichen Abständen. Verschiebe deine Aussendungen nur, wenn es nicht anders geht. Die Leser sollen deine Zuverlässigkeit loben und werden hoffentlich neuen Ausgaben schon entgegenfiebern – das geht natürlich nur, wenn man weiss, wann sie zu erwarten sind.

Den Newsletter nur aussenden, wenn man etwas zu sagen hat?

So sinnvoll sich das anhört, es gibt ein Problem. Ohne den regelmäßigen Termin ist oft nicht genug Druck vorhanden. Der Newsletter wird dann immer mal wieder nach vorn verschoben, um schließlich ganz einzuschlafen. Ein fixer Termin hält wach. Allerdings gibt es Menschen, die ohne Druck besser arbeiten und nur so ihre Kreativität ausspielen können. Dann geht der variable Versand in Ordnung.

Die Leser allerdings warten nicht gern. Ich kenne das aus der Praxis. Kommt der fällige Newsletter nicht, gibt es gleich Nachfragen. Die Leser kennen den Grund für das Ausbleiben nicht.

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