AI-First galt lange als Verkaufsargument. Bei Kunden kippt die Wirkung inzwischen ins Gegenteil. Was als Innovationssignal gedacht war, weckt zunehmend Misstrauen. Eine aktuelle Marketingstudie und mehrere Werbedebakel zeigen, warum das Etikett „KI“ eher zum Risiko für Marke und Unternehmen geworden ist.
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KI-Marketing steckt in einer Vertrauenskrise, und ein einzelner Weihnachtsspot hat das früh sichtbar gemacht. Als Coca-Cola Ende 2024 seinen ikonischen Truck-Werbefilm vollständig mit KI neu produzieren ließ, hat der Konzern viel Kritik geerntet: Der Spot wirke seelenlos und billig. Seither häufen sich die Fälle, in denen genau das Label, das Fortschritt signalisieren sollte, die Kundschaft eher abschreckt.
Das Wichtigste in Kürze
- KI als Werbebotschaft nutzt sich ab: Viele Verbraucher verbinden ‚AI-First‘ inzwischen mit Kostendrückerei und Beliebigkeit statt mit Qualität.
- Verschweigen wiegt schwerer als Zugeben: Eine Studie mit 401 Teilnehmern zeigt, dass abgestrittene KI-Nutzung das Vertrauen stärker beschädigt als offen kommunizierte.
- Der Treiber ist psychologisch: Nicht ein technisches Detail schadet, sondern ein gefühlter Vertrauensbruch.
- DACH-Verschärfung durch Regulierung: Der EU AI Act macht Transparenz bei KI-Inhalten ohnehin zur Pflicht.
Warum ‚AI-First‘ als Werbebotschaft zum Risiko wird
‚AI-First‘ schadet der Marke, weil das Kürzel ‚KI‘ seine positive Aufladung verliert: Viele Kunden lesen es inzwischen als Hinweis auf automatisierte Massenware und gesparte Sorgfalt, nicht mehr als Qualitätsversprechen.
Das Signal hat sich umgekehrt: Wo früher ein KI-Feature für Vorsprung stand, vermuten Konsumenten heute Beliebigkeit. In der Debatte unter Fachleuten wird eingewandt, dass Marken oft besser fahren, wenn sie den Nutzen liefern und den KI-Anteil dezent im Hintergrund halten, statt ihn zur Schlagzeile zu machen.
Sichtbar wird der Überdruss dort, wo Menschen KI aktiv abwählen wollen. Die Suchmaschine Kagi hat eigens einen KI-Schalter zum Abschalten der KI-Funktionen eingeführt, und der Kollaps vieler klassischer Blogs zeigt, wie generische KI-Texte das Vertrauen in Online-Inhalte ausgehöhlt haben. Für Sichtbarkeit in generativen Suchsystemen führt an einer sauberen Generative-Engine-Optimization-Strategie kein Weg vorbei.
Was eine Studie über KI-Washing verrät
Nicht das Werben mit KI beschädigt Marken am stärksten, sondern das Verschweigen: Marken, die den KI-Einsatz aktiv abstreiten und dabei auffliegen, lösen einen Vertrauensbruch aus, der schwerer wiegt als ein ehrliches Bekenntnis.
Die Marketingforscher Greg Nyilasy und Harsha Gangadharbatla haben in einer experimentellen Studie[1] mit 401 Teilnehmern zwei Formen von KI-Washing verglichen: das Übertreiben des eigenen KI-Einsatzes und das Abstreiten einer tatsächlich vorhandenen KI-Nutzung.
Das Ergebnis fällt asymmetrisch aus. Das Übertreiben ist moralisch folgenlos geblieben, während das Verschweigen deutlich negativere Urteile ausgelöst hat als ein ehrliches Nein. Als Ursache haben die Forscher einen gefühlten Vertrauensbruch identifiziert, und dieser Befund korrigiert den verbreiteten Rat, KI einfach zu verstecken. Ein Versteck, das auffliegt, schadet mehr als jede Schlagzeile.
Übertreiben oder verschweigen: Was Kunden härter bestrafen
KI-Einsatz übertreiben
Moralisch folgenlos
Übertriebene KI-Behauptungen lösen laut Studie keine messbar negativeren Urteile aus.
KI-Einsatz verschweigen
Deutlich schädlicher
Abgestrittene, aber vorhandene KI-Nutzung wird schlechter bewertet als ein ehrliches Bekenntnis.
KI ist 2026 kein Verkaufsargument mehr, sondern eine Erwartung. Marken, die das Label plakativ vor sich hertragen, verraten vor allem, dass ihnen sonst wenig einfällt.
— Markus Seyfferth, Chefredakteur Dr. Web
Was bedeutet das für Marketing im DACH-Raum?
Deutsche Unternehmen sollten KI nicht zur Schlagzeile machen, sondern zum unsichtbaren Werkzeug: Der Nutzen zählt, nicht das Etikett. Der EU AI Act macht Transparenz bei KI-Inhalten ohnehin zur Pflicht.
Der rechtliche Rahmen zieht in dieselbe Richtung. Der EU AI Act verpflichtet Anbieter, KI-generierte oder KI-manipulierte Inhalte erkennbar zu machen; die Transparenzpflichten aus Artikel 50 greifen ab August 2026. Falsche KI-Werbeversprechen lassen sich zudem als irreführende Werbung nach dem UWG abmahnen.
Für die Praxis heißt das ganz konkret:
- KI nur dort benennen, wo sie einen echten, belegbaren Mehrwert stiftet.
- Ergebnisse zeigen statt Technik behaupten, etwa schnellere Lieferzeit oder besserer Service.
- KI-generierte Inhalte im Sinne des AI Act sauber kennzeichnen.
- Keine KI-Nutzung abstreiten, die später auffliegen kann.
Die Lehre aus Studie und Werbedebakeln fällt unbequem, aber klar aus: Das beste KI-Marketing spricht 2026 gar nicht über KI, sondern über das, was der Kunde davon hat. Prüfen Sie Ihre Landingpages und Kampagnen deshalb gezielt auf hohle ‚AI-First‘-Versprechen und ersetzen Sie diese durch konkrete Nutzenbelege.
Quelle
[1] Nyilasy, G. & Gangadharbatla, H.: „AI-washing: The Asymmetric Effects of Its Two Types on Consumer Moral Judgments“ ↩
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