OpenAI integriert natives Shopping in ChatGPT. Für Marken und Marketer bedeutet das: Wer nicht im KI-Gespräch auftaucht, existiert bald nicht mehr. Ein Viant-CEO erklärt, warum das alte Playbook ausgedient hat.
drweb.de als bevorzugte Quelle auf Google hinzufügenQualitätsgeprüfte Inhalte direkt in Google News & DiscoverJetzt hinzufügenDas Ende der Gatekeeper
Stellen Sie sich vor: Kein Scrollen durch Suchergebnisse mehr, keine Marketplace-Algorithmen, kein Bieten auf Keywords. Stattdessen ein einziges Gespräch mit einer KI, das von der Produktentdeckung bis zum Kauf führt. OpenAI hat genau das möglich gemacht und nebenbei eine Partnerschaft mit Walmart geschlossen.
Tim Vanderhook, CEO von Viant Technology, sieht darin einen tektonischen Wandel. „Traditionell dienten Plattformen wie Google, Amazon oder Walmart als digitale Commerce-Gatekeeper, bei denen Sichtbarkeit durch Rankings, Algorithmen oder Marketplace-Dynamiken kontrolliert wird“, erklärt er gegenüber dem Search Engine Journal. „In einer LLM-gesteuerten Zukunft wird die Schnittstelle dialogbasiert, personalisiert und weitaus dynamischer.“
„Traditionell dienten Plattformen wie Google, Amazon oder Walmart als digitale Commerce-Gatekeeper, bei denen Sichtbarkeit durch Rankings, Algorithmen oder Marketplace-Dynamiken kontrolliert wird“
Tim Vanderhook, CEO von Viant Technology
Intent statt Keywords
Das neue Modell stellt die Kaufabsicht in den Mittelpunkt. Nicht mehr einzelne Suchbegriffe. KI-gestützte Shopping-Assistenten verstehen Kontext: wo, wann, warum und für wen jemand kauft. Der klassische Trichter „Suche → Klick → Checkout“ kollabiert zu einem intelligenten Dialog.
Für Marketer bedeutet das eine Umkehrung der Spielregeln. „Erfolg wird durch die Qualität des Engagements und die Produktpassung bestimmt, nicht nur durch Werbeausgaben oder Ranking“, so Vanderhook. Statt für Platzierungen zu bieten, müssen Marken sich Relevanz durch Storytelling, Markenaufbau und Vertrauen verdienen.
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Die 70/30-Regel muss kippen
Kommt Ihnen das bekannt vor? Die meisten Marketer stecken noch immer fast 70 % ihres Paid-Budgets in Kanäle wie Search und Social. Diese ernten bestehende Nachfrage ab. Nur 30 % fließen in langfristige Markenbildung über Connected TV oder Streaming Audio.
„Dieses Verhältnis ergab in einer keyword-gesteuerten Welt Sinn“, räumt Vanderhook ein. „Aber in einer KI-gesteuerten Welt haben Marketer die Macht, genau die Gespräche zu formen, die ihre Marken definieren.“ Die Marken, die Menschen bereits kennen und denen sie vertrauen, werden am ehesten in der Antwort eines LLM auftauchen. Brand Storytelling wird zur Sichtbarkeitsstrategie.
Kurzfristig Partner, langfristig überflüssig
Die etablierten Marktplätze werden nicht sofort verschwinden. Kurzfristig profitieren beide Seiten: Marktplätze liefern Angebot, Fulfillment und Kundenvertrauen. OpenAI liefert Zugang zu Kaufabsichten in großem Maßstab.
Langfristig könnten LLMs jedoch direkt mit Einzelhändlern verbunden werden. Neue Geschäftsmodelle entstehen: „Bevorzugte Platzierung“ in Gesprächen, Affiliate-Provisionen oder verifizierte Produktdaten-Partnerschaften. Besonders kleinere Händler profitieren. Sie konnten historisch nicht auf Seite eins von Amazon oder Google konkurrieren. Im dialogbasierten Modell können sie über APIs andocken und durch Produktwert oder Relevanz gewinnen. Nicht durch Werbebudget.
Attribution muss neu gedacht werden
Wenn Suche und Kauf im selben Moment passieren, braucht Attribution ein Update. „Marken brauchen Systeme, die den gesamten Pfad vom Prompt bis zum Kauf messen können“, fordert Vanderhook. Das Ende der Last-Click-Metrik ist eingeläutet.
Die entscheidende Frage lautet künftig: Was hat die Kaufabsicht überhaupt erst ausgelöst? Wie lässt sich dieser vorgelagerte Einfluss replizieren? Wer das beantwortet, gewinnt.
Vertrauen wird Pflicht
Werden Konsumenten KI-Empfehlungen genauso vertrauen wie Bewertungen und Rezensionen? Nur wenn das System dieses Vertrauen verdient. Brand Safety, Transparenz und authentifizierte Daten werden nicht verhandelbar.
LLMs müssen nachweisen, woher ein Produkt stammt, wie es geprüft wurde und ob es echt ist. Sie müssen nicht nur das „Was“ zeigen, sondern auch das „Warum“. Für Marken bedeutet das: strukturierte Daten bereitstellen, Angebote und Bestände verifizierbar machen. Und Partner wählen, die Identität, Messung und Integrität ernst nehmen.
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