Logodesign: Symbolik, Grundlagen & Gesetze der Gestaltung

Bevor ein Logo gestaltet wird, muss man sich der Wirkung von Farben und Formen auf den Betrachter bewusst sein. Deshalb gilt es, bevor dem eigentlichen Designprozess begonnen werden kann, einen Blick auf die Grundlagen der Symbolik zu werfen.

Das Wissen um die Symbolik kann den Erfolg eines Logos maßgeblich beeinflussen. Unterschieden wird zwischen Archetypen, Bewegungssymbolik und gesellschaftlichen Assoziationen.

Logodesign: Archetypen

In allen Kulturkreisen gibt es Zeichen mit gemeinsamer Bedeutung. Diese Zeichen werden als Archetypen bezeichnet. Es werden bei jedem Betrachter weitgehend identische Assoziationen geweckt. So hat man die Möglichkeit allgemeingültige Zeichen als Grundlage zu nutzen – unabhängig von der Kultur des Betrachters. Kinder haben übrigens den einfachsten Zugang zu solchen Urzeichen.

Das Kreuz

Man erkennt, dass es ein Oben und ein Unten, ein Rechts und ein Links gibt. Dies ist die Grundlage zur Orientierung im Raum.

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Die Spirale

Dieses Zeichen steht für das „Ich“ in seiner Umwelt, wie das Kind in der Entdeckungsphase. Es gibt einen Anfang und ein Ende. Alle Bewegungen sind auf den Mittelpunkt gerichtet.

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Logodesign: Kreis mit Mittelpunkt

Man erkennt, dass es ein Innen und ein Außen gibt. Der Punkt in der Mitte des Kreises symbolisiert das Zentrum, die Zentrale, um die herum andere Dinge geschehen.

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Punkte

Punkte symbolisieren Bewegung und Leben, wie der rhythmische Ablauf von Puls, Herzschlag und Atem.

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Die Archetypen findet man in ihrer Grundform schon in der Höhlenmalerei. Viele Darstellungen waren einfache Abbilder dessen, was das Leben der damaligen Menschen Leben prägte. Die Bedeutung der männlichen und weiblichen Zeichen haben sich bis heute erhalten.

Logodesign: Raum und Bewegungssymbolik

Die Gefühle des Betrachters werden von der Ausrichtung der Linien des Logos beeinflusst. Bei der Logogestaltung ist es von Bedeutung, ob eine Linie aufwärts oder abwärts zeigt. Für unsere Kultur, die von Links nach Rechts liest, hat die Ausrichtung aller Teilstücke eines Logos eine bestimmte Wirkung.

Pfeil nach Links

Steht für die Tradition, ist rückwärtsgewandt, introvertiert und wirkt wie eine Rückwärtsbewegung.

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Pfeil nach Links Unten

Der Betrachter sieht eine Erinnerung an die Vergangenheit, es wirkt konservativ und wie das Unterbewusstsein.

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Pfeil nach Unten

Wie die Erde, Wasser, Natur, Bodenständigkeit, gegenwartsbezogen, Tiefe und Ruhe.

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Pfeil nach Rechts Unten

Diese Ausrichtung hat eine sehr negative Wirkung. Man denkt an Krankheit, Depression, Verlust. Es wirkt abfallend und sinkend.

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Pfeil nach Rechts

Hier gibt es eine Vorwärtsbewegung, einen Aufschwung, eine Vision. Es wirkt zukunftsorientiert.

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Pfeil nach Rechts Oben

Stärke, Wille, Energie, zukunftsweisend, aufstrebend, vital, gesund und innovativ – eine sehr positive Ausrichtung.

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Pfeil nach Oben

Symbolisiert eine Aufwärtsbewegung. Die Begriffe Sonne, Himmel, Höhe, Luft und Steigen bestätigen dies.

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Pfeil nach Links Oben

Hat etwas Religiöses, Geistiges, Immaterielles und Transzendentes.

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Logodesign: Kreis mit Mittelpunkt

Strahlt Ruhe, Geborgenheit, Schutz, Ausgewogenheit, Symmetrie, Gegenwart und Ich-Bezogenheit aus.

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Logodesign: Gesellschaftliche Assoziationen

Neben der archetypischen Bedeutung lösen Symbole in unserer Gesellschaft auch andere, kulturell bedingte Assoziationen aus. In unserem Kulturkreis steht das Lamm oder das Schaf für die Christen, die einem Gott folgen. Dieses Sinnbild funktioniert natürlich nicht in Kulturkreisen, in denen man weder Schafe noch Lämmer kennt.

Selbst Grundformen wie Dreieck, Rechteck und Kreis haben in anderen Kulturen verschiedene Bedeutungen. Die archetypische Bedeutung bleibt gleich, aber es kommen je nach Region eine andere Bedeutungen hinzu.

So sehen Europäer in einem Dreieck nicht nur die ursprünglichen Assoziationen aktiv, aggressiv, weiblich, sondern auch „Gefahrenschild“. Das kommt daher, das alle Warnschilder in Europa diese Form besitzen. In anderen Kulturen wird vielleicht ein kreisförmiges Warnschild genutzt, so dass dort die Bedeutung vom Dreieck auf den Kreis springt.

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Alle Assoziationen für jeden Kulturkreis wird man nie unter einem Hut bringen können, aber so manche negative Wirkung auf den Betrachter kann man von vornherein ausschließen.

Wie die einzelnen Elemente eines Logos zueinander stehen, beeinflusst die Wirkung auf den Betrachter. Grundsätzliche Gedanken über Proportionen und dadurch entstehender Spannung und Dynamik sind also Pflicht.

Flächen werden bei der Gestaltung eines Logos automatisch aufgeteilt. Doch kaum einer macht sich Gedanken über die Wirkung. Die hier gezeigten Grundformen sollen den Blick auf die bewusste Aufteilung einer Fläche lenken.

Logodesign: Quadratische Form

Als erstes werden Quadrate mit ein oder zwei Linien durchtrennt. Wie man sieht, hat die jeweilige Anordnung Auswirkung auf die Gestaltung. In den Variationen wird deutlich, wie sich die Teilung auf die Aussage der Form auswirkt und sich die gesamte Dynamik verändert.

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Beispiel 1: Unterteilungen einer rechteckigen Fläche

Die Unterteilung wird hier mit höchstens zwei Linien erreicht. Wenn viele Linien verwendet werden, die gleich ausgerichtet sind, dann erscheint die Fläche nicht mehr geteilt, sondern wie mit einer Schraffur versehen. An dieser Stelle werden wir nicht weiter darauf eingehen, da zum Thema Schraffur und Kontur im Rahmen dieser Serie ein eigener Artikel erscheinen wird.

Logodesign: Kreisrunde Form

Ändert sich die Grundform von quadratisch auf kreisförmig ab, dann ändert sich auch die Dynamik. Ebenso kann sich die Bedeutung verändern. Unsere Erfahrungen aus dem Alltag lassen uns hier zum Beispiel Uhren oder Schilder sehen, obwohl eine ähnliche Aufteilung schon bei der quadratischen Form gezeigt wurde, dort aber eine andere Bedeutung hatte.

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Beispiel 2: Unterteilungen einer kreisförmigen Fläche

Logodesign: Ein Element

Beispiele für die Anordnung von einem Element auf einer Fläche lassen sich ebenso finden. Etwa wenn ein kleines Quadrat positioniert wird:

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Beispiel 3: Anordnung eines Elements

Man sieht, dass bei der Anordnung freier Raum zur Erzeugung von Spannung notwendig ist.

Logodesign: Proportionen

Bei der Verteilung von Proportionen und Raum haben drei Regeln Gültigkeit.

Logodesign: Arithmetische Folge

Wenn eine Zahlenfolge gebildet wird, bei der die Differenz zwischen den Werten gleich bleibt, dann entsteht eine arithmetische Folge. Für die Gestaltung bedeutet das, dass die Abstände zwischen den Linien gleichbleiben, wie hier zu sehen:

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Der Abstand von Linie zu Linie bleibt gleich

Logodesign: Geometrische Folge

Hier wird die Differenz der Elemente mit einem vorher bestimmten Faktor multipliziert. Daraus entsteht dann ein neuer Wert für das nächste Element. Im ersten Teil der Abbildung verdoppelt sich zum Beispiel die Länge der Linien.

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Eine „Geometrische Folge“

Der goldene Schnitt

Als „Goldenen Schnitt“ bezeichnet man die Teilung einer Strecke in zwei Abschnitte in der Weise, dass sich der kleinere Abschnitt zum größeren wie der größere zur gesamten Strecke verhält. Das klingt theoretisch und kompliziert. Lernen wir erst einmal aus der Geschichte: Der Sachverhalt des Goldenen Schnitts wird von Euklid um 300 vor der Zeitrechnung schriftlich festgehalten. Er umschreibt den Goldenen Schnitt in seiner Schrift „Elemente“ mit „Teilung nach dem äußeren und mittleren Verhältnis“ und erklärt ihn mit Hilfe von Flächenanlegungen. Lucia Pacioli schreibt 1509 „De divina proportione“ – „über das göttliche Verhältnis“, Kepler verwendet „sectio divina“, die „göttliche Teilung“. In der bildenden Kunst wird der Goldene Schnitt vorrangig deswegen verwendet, um dem Gesamtwerk einen harmonischen Eindruck zu verschaffen oder um bestimmte Details hervorzuheben. Dem geheimnisvollen Lächeln der Mona Lisa kam man nicht auf die Spur, dennoch ist klar, dass Leonardo da Vinci den ihm wohlbekannten Goldenen Schnitt als Gestaltungshilfe verwendete. In das Bild kann zum Beispiel ein goldenes Dreieck einbeschrieben werden, dessen Basis der Rahmenbreite entspricht. Zur Wiederholung: Der goldene Schnitt ist die Teilung einer Strecke, so dass die gesamte Strecke sich zu dem größeren Teilstück verhält, wie das größere Teilstück zum kleineren. Dieses Verhältnis kann man auch berechnen: X:1=1:(X-1), also: X 2 -X=1 oder: X 2 -X-1=0 mit den beiden Lösungen X 1 = und X 2 =
Hierbei bezeichnet man die positive Lösung oft mit j==1,61803 und den Betrag der negativen Lösung mit r=||=0.61803

Man kann aber auch einfach seinem Gefühl vertrauen.

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Aufgeteilt nach dem „Goldenen Schnitt“

Neben der Wirkung der Farben und der Wirkung durch Symbolik bestimmt also auch die Aufteilung einer Fläche den Erfolg eines Logos.

Die folgenden Regeln und Gesetze dienen zu Ihrer Sicherheit. Und zwar der Sicherheit, bei der Gestaltung eines Logos keine Fehler zu machen.

Die folgenden Regeln können bei der Festsetzung von Elementen eines Logos weiterhelfen.

Das Gesetz der Nähe

Je dichter Elemente beieinander liegen, umso mehr werden sie als ganze Form interpretiert. Das führt dazu, das Punkte, die dicht beieinander liegen, als Linie erkannt werden, während bei großen Lücken Einzelpunkte gesehen werden. Die feinste Anwendung dieser Regel findet man beim Rasterdruck, wo statt Flächen kleine Punkte gedruckt werden. Aus normalem Abstand betrachtet sieht man nur das Bild. Diese Drucktechnik wurde erst durch die Interpretationsfähigkeit unseres Gehirns möglich.

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Nahe Elemente ergeben eine Linie

Das Gesetz der Ähnlichkeit

Dinge, die dicht beieinander liegen und ähnliche Formen haben, werden als Ganzes betrachtet. Im Beispiel werden einzelne Reihen erkannt. Zusätzlich werden aber die Formen zu Gruppen zusammengefasst. So sieht man eine Reihe mit Kreisen im Wechsel mit einer Reihe von Quadraten. Manche sehen sogar die Grundform eines Männchens, aufgestellt in Reih und Glied.

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Ähnliche Formen werden vom Betrachter zusammengefasst

Das Gesetz der Geschlossenheit

Um ein ganzes Bild zu erhalten, denkt sich das Gehirn Teile dazu. Das Gesetz der Nähe führt dazu, dass aus den Punkten des ersten Beispiels drei Punktlinien werden. Bei geschlossenen Lücken erkennt man die Form, die hier den Buchstaben „B“ ergibt.

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Geschlossene Form

Das Gesetz der Erfahrung

Unser Wissen und unsere Erfahrungen spielen in unserem Leben eine große Rolle. Aber auch bei der Gruppierung von Bildelementen ergänzt unser Gehirn mit Hilfe von gespeicherten Bildinformationen. Nur so können fehlende Linien, wie hier im Beispiel das „EMI“, rekonstruiert werden. So kann man Buchstaben erkennen, wo gar keine Buchstaben sind. Daraus ergibt sich aber, dass Logos, die ein bestimmtes Vorwissen voraussetzen, möglicherweise von verschiedenen Zielgruppen nicht erkannt werden.

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Dank unserem Wissen erkennen wir die Buchstaben EMI

Das Gesetz der Figuren-Grund Differenzierung

Ob ein Element zur Figur oder zum Hintergrund gehört, entscheidet das Gehirn in Sekunden. Bei der Zusammenstellung von Formen und Elementen muss man das beachten, wenn der Designer nicht riskieren will, dass sein Logo missverstanden wird. Der Hintergrund wird eindeutig erkannt, wenn bei der Gestaltung die Raumverteilung unterschiedlich ist.

Es gibt allerdings nur wenige Motive, bei denen die Verteilung im Raum bewirkt, das Vorder- und Hintergrund nicht auseinander gehalten werden können. Generell kann man sagen: Die kleinere Fläche wird als Figur, die größere als Hintergrund erkannt. Wie man am Beispiel feststellen kann, ist kein Mensch in der Lage, Hintergrund und Vordergrund gleichzeitig zu erkennen.

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Wo ist ein Gesicht, wo eine Vase zu erkennen?

Fazit: Beim Logodesign können durch Nähe und Geschlossenheit interessante Wirkungen erzielt werden. Vorsichtig muss man bei Erfahrungswerten sein. Auf das Wissen des Betrachters kann man nur bauen, wenn die Zielgruppe definiert ist.

Die Bildgestaltung

Die Elemente, die für die Bildgestaltung verwendet werden, müssen passend angeordnet werden. Da nun einige der Gestaltungsgesetze bekannt sind, können mehrere Figuren zu so genannten Superzeichen kombiniert werden.

Superzeichen bestehen aus gleichgroßen Grundelementen. Mit unterschiedlichen Methoden können daraus Logogrundlagen entstehen, die für den zuvor bestimmten Einsatz verfeinert werden. Dabei verwendet man die Methoden der Kombinatorik, wo ganze Gruppen oder Einzelelemente in einer Gruppe verändert werden.

Permutation
Unter Permutation wird die mögliche Anordnung von Elementen ohne Wiederholung verstanden. Hier geht man von vier Elementen aus, die zu einem Zeichen zusammengesetzt werden. Die Veränderung entsteht durch Tauschen der Elemente, was an der folgenden Abbildung deutlich wird.

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Grundlage Permutation

Beispiel Permutation
Um diese Vorgehensweise besser zu verstehen, zeigt das nächste Beispiel an Hand von vier gleichgroßen Bogenelementen die Ergebnisse, die nur durch die unterschiedliche Position der Elemente möglich sind. Hier zuerst die einzelnen Bogenelemente in der Vergrößerung.

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Die Bogenelemente sind gleich hoch und breit

Variationen Bogenelemente
Die folgende Abbildung zeigt die Ergebnisse, die durch die Permutation möglich sind.

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Grundformen durch Permutation

Ein Beispiel für die Entwicklung von so einer Grundlage zum ausgewachsenen Logo kann man hier bewundern:

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Variation
Bei der Variation wird die Anzahl der Elemente festgelegt; dann die Anzahl der möglichen Wiederholungen. Im Beispiel wurden diese beiden Kurvenelemente definiert.

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Kurvenelemente

Beispiel Variation
Legt man vier Positionen fest, ergeben sich die unten gezeigten Varianten. Das kann zuvor auch ausgerechnet werden, indem man die Anzahl der Elemente (hier 2) mit den möglichen Wiederholungen (hier 4) potenziert (hier 24).

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Varianten

Einfache Formen für Logogrundlagen können so bereits durch die Permutaion oder Variation weniger Grundelemente entstehen.

Gitter, Raster, Konturen & Kontraste

Bei der Gestaltung eines Logos kann man mit einigen Tricks das Auge des Betrachters täuschen. So können Raster und Gitter den Hintergrund auflockern, Konturen Elemente hervorheben und Kontraste den Blick lenken.

Raster und Gitter
Bei der Gestaltung von Logos dienen häufig Raster und Gitter als Hintergrund. Die Vorteile sind ein interessanter Hintergrund und sich wiederholende Muster, die für Ordnung sorgen. Die Grundelemente können Quadrate sein. Es lassen sich aber auch Raster aus Dreiecke, Rechtecke oder auch Sechsecke bilden. Hier ein paar Beispiele für gerasterte Flächen:

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Beispiele für Raster

Muster im Grafikprogramm
Viele Grafikprogramme bieten eine Auswahl an Mustern, die schnell und unkompliziert eingesetzt werden können. So kann etwa bei Photoshop per „Bearbeiten -> Fläche füllen mit -> Muster“ aus den Vorgaben ein Muster ausgewählt werden. In Freehand werden die Muster für Flächen unter „Objekt“ für die Füllung definiert. Auch da gibt es vorgefertigte Muster. Jedes Grafikprogramm bietet die Möglichkeit, eigene Muster zu erstellen, die durch Kopieren und Einfügen eine Fläche füllen können.

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Ein Muster von Photoshop

Selbsterstellte Muster
Zwei Exemplare von selbsterstellten Mustern sieht man in der folgenden Abbildung:

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Auch farbige Muster sind möglich

Konturen
Um Figuren vom Hintergrund zu trennen sind Konturen nötig. Bei der Logogestaltung wird häufig der Umriss eines Gegenstandes mit einer Kontur nachgezeichnet. Bei einer geometrischen Figur, wie etwa einem Quadrat, ist die Stärke der Kontur entscheidend, ob wir sie als Kontur wahrnehmen oder als Fläche. Wird eine Kontur zu dick, verliert sie ihre Funktion. Im Beispiel ist dies gut zu erkennen.

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Kontur oder Fläche?

Gestaltung von Konturen
Unterschiedliche Gestaltungsformen machen die Kontur zu einem variablen Werkzeug. Sie muss auch nicht durchgängig sein. Wir erkennen Konturen auch dann, wenn diese aus Punkten besteht oder sie Unterbrechungen aufweist. Auch mehrfache Linien oder schraffierte Linien definieren wir als Kontur.

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Varianten einer Kontur

Kontraste
Wenn von Kontrast gesprochen wird, ist häufig die Rede von Hell-Dunkel-Kontrasten. Es gibt aber verschiedene Arten von Knotrasten.

  • Hell-Dunkel-Kontrast – Egal ob bei farbigen Elementen oder in Schwarz-Weiß, je höher der Kontrast zwischen hell und dunkel ist, umso klarer wird das Bild. Ein hoher Kontrast sorgt gerade bei farbigen Logos für den Vorteil, dass auch beim Faxen oder im Schwarz-Weiß Druck das Logo klare Strukturen hält. Übrigens: Die Erfahrungen haben uns gelehrt, dass Objekte, die weiter weg sind lichtschwächer und „im Dunst“ erscheinen. Der Kontrast zum Hintergrund ist geringer. Bei der Gestaltung von Logoelementen kann dieser Effekt ausgenutzt werden.
  • Größen-Kontrast – Um Spannung in die Gestaltung zu bringen, können große und kleine Figuren kombiniert werden.
  • Stärkenkontrast – Verschieden Linienstärken, dünne und dicke Figuren lassen sich als Kontrastelemente gut für Logos einsetzen.
  • Ordnungskontrast – Die Kombination von Chaos und Ordnung wird nicht selten für Hintergrundmuster und darüber stehenden Figuren genutzt.

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Beispiel: Hell-Dunkel-Kontrast

Bei der Bildkomposition mit einer Kontrastverteilung von je einem Drittel hell, mittel und dunkel empfinden wir ein Logo als abwechslungsreich und harmonisch.

Von Kreisen, Quadraten und anderen Grundformen

Die geometrischen Grundformate wie Kreis, Quadrat oder Dreieck finden sich selbstverständlich auch im Logodesign wieder. Auch daraus entwickeln sich interessante Varianten.

Rechtecke
Allgemein stehet das Rechteck für Symmetrie und Ordnung. Das Quadrat wirkt mit seinen vier gleichen Seiten ruhig und neutral. Der Betrachter verbindet mit ihm Stabilität, Baumaterial oder sogar Bauklötze, weshalb diese Form häufig im Logodesign der Bauunternehmen zu finden ist. Quadrate können geteilt werden, um im inneren Dreicke zu erhalten oder als Ganzes um 90 Grad gedreht werden: für eine Rautenform. Häufig werden Rechtecke dazu genutzt, als Umrandung eine äußere Begrenzung des Logos zu bilden.

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Beispiele der Logogestaltung für Rechtecke

Dreiecke
Bei der Dreiecksform fällt auf, dass zumeist gleichseitige Dreiecke verwendet werden. Unterschieden wird hier in A- und in V-Form, je nachdem in welche Richtung das Dreieck zeigt. Mit der A-Form wird Berg, Zelt, Dach oder auch Pyramide assoziiert. Die V-Form steht dagegen für die weibliche Scham und Gefahr. Die drei Seiten können drei Themenbereiche repräsentieren. In der Religion des Christentums stehen sie für die Dreifaltigkeit.

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A- und V-Varianten des Dreiecks

Kreise & Ellipsen
Am häufigsten findet man Logos in Kreis- oder Ellipsenform. Jede Kultur ist mit dieser Grundform fest verbunden. Ob als Symbol für die Sonne, der Endlosigkeit, Zeit, Kreislauf oder Stärke und Sicherheit – auf der Kreisform liegt eine unbewusste positive Grundstimmung.

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Der Kreis als perfekte Grundform

Ellipsen findet man in der Logogestaltung oft als Umrandung für ein Wort. Aber auch als Symbol für Leichtigkeit, Wasser und See oder Plakette wird sie gesehen.

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Die Ellipse als Abwandlung des Kreises

Halbkreise
Wie ein Halbkreis auf den Betrachter wirkt, hängt von der oberen oder unteren Hälfte des Kreises ab. Die obere Hälfte steht für Schirm, Dach, Schutz, Iglu oder Tunnel, die untere Hälfte für Schale oder Schüssel, Fruchtstück oder Bootsrumpf. Sobald der Kreis vertikal geteilt wird, bekommt die Hälfte wieder andere Bedeutungen. Es werden die Begriffe dick, schwanger, Ohr oder halbiert genannt.

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Pro Stellung eine andere Bedeutung

Sterne und Kreuze
Sterne und Kreuze lösen oft starke religiöse und politische Assoziationen aus. Sterne stehen aber auch für Licht, Strahlen, Glamour und Leuchten. Im Falle eines Logo ist der Stern meist nur ein ergänzendes Element. Das Kreuz ist fest mit der christlichen Religion verbunden, sofern eine Linie länger ist als die andere. Kreuze mit gleichlangen Linien stehen für Hilfe (Rotes Kreuz) und Apotheke oder als Plus-Zeichen für das Positive.

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Kreuze und Sterne im Logodesign

Linien und Pfeile
In einem früheren Artikel wurde die besondere Bedeutung von Pfeilen und deren Richtung erläutert. Das Gleiche gilt auch für Pfeile als Logoelement. Sie können nach außen weisen oder nach innen zeigen, wobei daraus verschiedene Bedeutungen entstehen. Zeigt der Pfeil nach außen, steht er für Offenheit und Selbstbewusstsein, zeigt er nach innen für Konzentration und Ich-Bezogenheit. Linien sind dagegen neutraler und können daher auch als Schraffur eingesetzt werden. Ober- und unterhalb des Logos sorgen sie für Stabilität. Auch zum einfachen Unterstreichen werden sie verwendet.

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Pfeile haben Bedeutung, Linien sind neutral

Anhand der Beispiele lässt sich erkennen, wie simple Grundformen zur Logogestaltung eingesetzt werden.

Logodesign: Buchstaben und Kalligrafie

Logos können auch nur aus Buchstaben bestehen. Schriftarten können gemischt oder kunstvolle Schriftzüge mit Hilfe der Kalligrafie kreiert werden. Wichtig bleibt eine gute Lesbarkeit und die richtige Empfindung im Auge des Betrachtes.

Buchstaben
Geschriebene Logos gibt es zuhauf. Oft werden Standard-Schriftarten angepasst, aber auch eigene Fonts entworfen. Der Schriftzug ist meist einfarbig. Bei Einzelunternehmern wird zumeist der eigene Name zum Firmennamen gemacht, wie etwa Meyers Zweiradladen oder Müllers Weinwelt.

Hier kann es zu Problemen mit der Schriftgröße kommen. Nicht umsonst haben viele Unternehmen die typische Dreier-Abkürzung wie IBM, AOL oder ABC. Man muss also dafür sorgen, dass selbst bei kleinster Verwendung des Logos der Text gut lesbar bleibt. Ein brauchbarer Weg dahin besteht in der Auswahl eines Fonts mit anschließendem Test der Lesbarkeit in verschiedenen Textgrößen. Der Font kann dann abgewandelt werden, um etwas Einzigartiges zu kreieren.

Neben der Lesbarkeit sollte man aber auch die Wirkung der Schriftart bedenken. Sie vermittelt dem Betrachter eine bestimmte Atmosphäre und löst Emotionen aus, ganz so wie wir es von den grafischen Grundformen oder Farben her kennen. Eine verspielte Schreibschrift darf nicht für das Unternehmen Tiefbau Heinze genutzt werden.

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Zwei Buchstaben, große Wirkung

Schriftmischung
Sollen Schrifttypen gemischt werden, spielt der Kontrast die größte Rolle. Alles andere sieht nur nach Fehler aus. Die Unterschiede müssen deutlich hervortreten. Fett und fein sowie Schreibschrift und serifenlose Schrift sind hier die beste Wahl. Ein gutes Beispiel ist das Logo der Ritter Sport Schokolade. Hier ist der Kontrast groß und trotzdem harmonisieren die Schriften, da die Laufweite zueinander passt und die Mittellängen gleich sind. Der Bezug zu Energie und Leben drängt sich förmlich auf.

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Gut gemischt

Kalligrafie
Der wohl bekannteste Kalligrafie-Schriftzug, Coca-Cola, geht auf das Jahr 1886 zurück. Er wurde vom Werbefachmann Frank Robinson erstellt, der den Markenamen Coca Cola einfach in geschwungener Buchhalterschrift niederschrieb. Ein solcher Effekt ist nur schwer und nicht zufrieden stellend am Rechner zu simulieren. Entsprechende Techniken mit Kalligrafie-Füller oder auch mit Kreide können gerade bei Logos für kreative Unternehmen Wunder bewirken. Ein derartiger Schriftzug wird immer ein einmaliges, unverwechselbares Einzelkunstwerk bleiben. Allerdings ist hier der Anwendungsbereich stark eingeschränkt.

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Kunstvoll geschrieben

Buchstaben-Elemente
Viele Logos schreien geradezu danach, Teile ersetzt zu bekommen. So kann zum Beispiel der i-Punkt in ein Bildelement verwandelt werden. Dieser sollte zur Schriftgröße passen. Theoretisch kann auch die ganze Schrift aus Bildelementen bestehen, wobei auch hier die Anwendungsbereiche stark begrenzt sind. Das O bietet viel Raum für Veränderungen. Seine Form kann leicht ersetzt werden (Ball, Erde, Mond, Auge) oder der Innenraum, wie hier beim Logo der AOK, mit einem Bildelement gefüllt werden.

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Logo mit Bildelement

Kleinbuchstaben
Englische Texte und der Aufschwung des Internets sorgen in zunehmende für Logos mit Kleinbuchstaben. Gerade bei Unternehmen aus der Internet- und Computerbranche findet sich dieser Stil wieder. So werden Internationalität und Aktualität vermittelt. Umlaute werden absichtlich vermieden und Zeichen wie \\ oder @ gerne genutzt.

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Voll im Trend: Kleinbuchstaben

Zusammen mit der Gestaltung des Logos aus den Grundelementen wie Kreis, Quadrat oder Dreieck gehört die Typografie zu den wichtigsten Werkzeugen.

Logodesign: Ein Ausflug in die Welt der Marken und Typen

Welche Markentypen gibt es? Wie gestaltet man Bildmarken? Gibt es Probleme bei der Kombination von Wort- und Bild? Fragen, die wir gerne beantworten.

Die Markentypen
Welche Marke ein Logo bekommt, hat Einfluss auf die Gestaltung. Man unterscheidet Marken in folgende Typen:

  • Produktmarke: Diese Marke ist ein Name für ein Produkt mit einer genauen Zielgruppe. Vorteil: Vom Unternehmen unabhängig und flexibel. Nachteil: Die Einführung einer Marke, die für sich steht, ist kosten- und zeitaufwändig. Beispiel: Evian
  • Herstellermarke: Verschiedenartige Produkte von einem Hersteller, die unterschiedliche Zielgruppen ansprechen. Vorteil: Der Herstellername steht für Qualität. Die Akzeptanz bei neuen Produkten ist gut. Nachteil: Die Marke kann durch nicht dazu passende Produkte „verwässert“ werden. Beispiel: Nestle.
  • Handelsmarke: Eine spezielle Herstellermarke. Vor- und Nachteile sind deshalb die der Herstellermarke. Beispiel: C&A-Marken Yessica, CANDA, Jinglers.
  • Labelmarke: Noch eine spezielle Herstellermarke. Beispiel: Boss, Joop, D&G, Hugo.
  • Luxusmarke: Hochwertige Produkte, die nur exklusiv angeboten werden. Die Vor- und Nachteile gleichen denen der Herstellermarke. Beispiel: Ferrari, Rolex.
  • Linienmarke: Hier wird ein Name für eine Zielgruppe bei Produktvarianten ergänzt. Vorteil: Die Marke wird dauerhaft belebt. Die Vertriebswege sind gefestigt. Nachteil: Große Innovationen sind nicht möglich. Beispiel: Coca Cola.
  • Sortimentsmarke: Verschiedene Produkte unter einem großen Thema für eine bestimmte Zielgruppe. Die Muttermarke hat das Unternehmen groß gemacht. Vorteil: Zahlreiche Produkte können darauf aufbauen. Nachteil: Man darf nicht zu sehr vom Hauptthema abweichen. Beispiel: Tesa-Film, Powerstrips, Notes. Thema: Alles was klebt.
  • Brandprodukt: Einzigartiges Produkt, das es noch nie gab. Hier muss auch das Logo einzigartig und neu gestaltet werden. Beispiel: Lego.
  • Konzernzeichen: Übergeordnete Marke des Konzerns, unter dem alle anderen Marken gesammelt werden. Es gelten die Regeln der Herstellermarke. Beispiel: Deutsche Post World Net.

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Die Hauptmarke der Deutschen Post

Bildmarken
Bei der Bildmarke muss der Konsument erst lernen, für was die Grafik steht. Ohne weitere Informationen kann niemand auch nur erahnen, dass hinter einem angebissenen Apfel ein Computerhersteller steckt. Deshalb muss bei der Gestaltung eines Bildlogos zunächst auch der Firmen- oder Produktname genannt werden. Nach einiger Zeit kennt der Betrachter „sein“ Unternehmen und das Bildzeichen kann auch ohne Zusatz eingesetzt werden.

Dieses Logo muss flexibel sein, denn die unterschiedlichsten Einsatzorte wollen genutzt werden. Egal ob einfarbig, als Graustufenvariante oder als Miniausgabe auf einer Briefmarke: Das Logo muss eindeutig erkennbar sein.

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Typische Bildmarke: Apple

Wortmarken
Bei Wortmarken ist darauf zu achten, dass die Schrift zum Produkt passt. Doch auch der Name an sich trägt viele Informationen. Er soll auffallen, gut zu merken sein, vorbestimmte Assoziationen auslösen und das alles International, dass heißt Weltweit, ohne Fehlinterpretationen. Er soll ohne Vorwissen und kultureller Prägung verstanden werden.

Selbstverständlich kann die Wortmarke auch einfach aus dem Familiennamen bestehen. Namen, die keine Bedeutung haben, aber einfach gut klingen, können als Wortmarke gestaltet werden, wie zum Beispiel MAOAM. Genauso Abkürzungen von langen Firmennamen, wie BMW für Bayerische Motoren Werke AG. Ein Palindrom, ein Wort oder ein Satz, der von vorne und hinten gelesen gleich bleibt (OTTO, OMO) oder einen Sinn ergibt (RENTNER) bringt für die Gestaltung einer Wortmarke viele Vorteile. Einmal sind sie einer Figur ähnlich, des Weiteren sind sie auch ohne Änderungen in Länder nutzbar, in denen von rechts nach links gelesen wird.

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Beispiele für Wortmarken

Kombination Wort- & Bildmarke
Um die Wirkung beim Betrachter zu erhöhen, werden Bilder und Worte häufig kombiniert. Die Information wird besser übertragen, der Betrachter erinnert sich leichter. Für die Zusammensetzung der Teile gibt es mehrere Möglichkeiten:

  • Das Lok-Prinzip: Das Bildzeichen steht vor dem Wortzeichen. Das Bild zieht das Wortzeichen.
  • Das Schub-Prinzip: Das Bildzeichen steht hinter dem Wortzeichen. Es schiebt das Bildzeichen an.
  • Das Insel-Prinzip: Durch Rahmen entstehen optische Teile oder Inseln. Ist ein Teil dominant, kann man auch vom Festland mit einer oder mehreren Inseln sprechen.
  • Das Star-Prinzip: Über dem Wortzeichen wird das Bild mittig positioniert. Wie die aufgehende Sonne hat es einen Platz über dem Wortzeichen.
  • Das Anker-Prinzip: Wie ein Anker hängt das Bild unter dem Wortzeichen. Dieses Prinzip wird eher selten angewendet.
  • Das Triebwagen-Prinzip: Bildzeichen und Wortzeichen bilden eine Einheit. Das funktioniert dann, wenn die Wortteile zentriert zum Bild stehen.

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Kombination von Wort- & Bild

Mit dem nächsten Artikel geht es ans Eingemachte: Von der Logoidee zum fertigen Entwurf.

Die sieben Elemente des Logodesigns

Regeln müssen Sie erst kennen, bevor Sie diese kreativ brechen können. Ein Sternekoch wirft auch nicht wahllos Zutaten in den Kochtopf. Er wird ein bewährtes Gericht abwandeln und ihm so seine persönliche Note verleihen. Dasselbe gilt für den Entwurf einer Markenidentität. Das Grundelement klassischer Logos sind die Zutaten zu einer Rezeptur, also beleuchten wir diese einmal genauer, bevor wir losgehen und uns unsere eigenen Sporen verdienen.

Halten Sie es einfach

Die einfachste Lösung ist meist die wirkungsvollste. Warum? Weil ein einfaches Logo hilft, den Ansprüchen guten Designs gerecht zu werden.
Einfachheit macht ein Design vielseitiger. Ein minimalistischer Ansatz erlaubt es Ihnen, ein Logo in vielfältigen Medien einzusetzen, z. B. auf Visitenkarten, Werbepostern, Ansteckern und sogar als Favicon von Webseiten.

Ein einfaches Design ist auch leichter wiederzuerkennen, die Chancen für zeitlosere, dauerhaftere Qualität steigen also. Denken Sie nur an die Logos großer Unternehmen wie Mitsubishi, Samsung, FedEx, BBC etc. Deren Logos sind einfach und darum leichter zu erkennen.


FedEx von Lindon Leader, 1994

Außerdem hilft die Einfachheit den Leuten, sich an Ihr Design zu erinnern. Bedenken Sie, wie unser Hirn funktioniert und wie viel einfacher es ist, sich an ein einziges Detail (wie z. B. das Lächeln der Mona Lisa) zu erinnern als an fünf: welche Kleidung sie trägt, wie sie ihre Hände hält, die Farbe ihrer Augen, was hinter ihr sitzt, den Maler (Leonardo da Vinci – aber das hätten Sie gewusst, oder?). Sehen Sie es einmal so: Wenn Sie aufgefordert werden, das Logo von McDonald’s zu skizzieren und dann die Mona Lisa – was kriegen Sie genauer hin?

Aber nehmen wir ein anderes Beispiel.

Das Logo des National Health Service (NHS) ist in Großbritannien eines der präsentesten, sogar so präsent, dass es im Jahr 2000 als Wahrzeichen britischer Gesundheitspolitik übernommen wurde.


National Health Service (NHS) von Moon Brand – Designer: Richard Moon, 1990

Das Logo wurde ursprünglich 1990 von Moon Brand entworfen und besteht aus einer einfachen, sauberen Farbpalette und etwas Schriftdesign. Die Tatsache, dass dieses Design fast 20 Jahre lang unverändert eingesetzt wurde, spricht für seinen Erfolg.

„Wir hielten das Design absichtlich einfach, und zwar aus drei Gründen: um es leicht implementieren zu können, um es so lang wie möglich verwenden zu können und um nicht von den britischen Medien verrissen zu werden, die solche Identitätsprogramme häufig als Verschwendung öffentlicher Gelder betrachten“, sagte Richard Moon, Direktor von Moon Brand. „Der NHS selbst schätzt, dass durch die Einfachheit und den Wiedererkennungswert des Logos Millionen von Pfund eingespart wurden.“

Bleiben Sie beim Thema

Jedes Logo muss zu dem passen, für das es steht. Entwerfen Sie ein Logo für einen Anwalt? Dann lassen Sie den Humor beiseite. Gestalten Sie die Marke einer Skiurlaub-TV-Werbung? Dann bitte keine Wasserbälle. Und bei einer Krebs-Selbsthilfegruppe? Ein Smiley würde hier nicht funktionieren. Ich könnte endlos so weitermachen, aber Sie wissen, was ich meine.

Ihr Design muss zur Branche passen, zu Ihrem Kunden und zur Zielgruppe, für die Sie es entwerfen. Um all diesen Aspekten gerecht zu werden, sind viele Recherchen notwendig, aber der Zeitaufwand lohnt sich: Ohne die Welt Ihres Kunden genau zu kennen, besteht keine Hoffnung, ein Design zu entwickeln, das das Geschäft Ihres Kunden von dem seiner schärfsten Konkurrenten erfolgreich differenziert.

Bedenken Sie jedoch auch, dass das Logo nicht immer sofort offen legen muss, was das Unternehmen tut. Das BMW-Logo zum Beispiel hat mit einem Auto nichts zu tun. Oder das Logo von Hawaiian Airlines, das zeigt auch kein Flugzeug. Aber beide heben sich von der Konkurrenz ab und sind in ihrem Kontext bedeutungsvoll.


Hawaiian Airlines von Lindon Leader, 1993

Josiah Jost von Siah Design aus Alberta, Kanada, erarbeitete eine neue Markenidentität für Ed’s Electric, einen lokalen Elektroanbieter. Josiah lieferte nicht nur ein themenbezogenes Logo, er schuf auch eines, das die meisten Betrachter nicht so schnell vergessen werden.


Ed’s Electric von Josiah Jost, 2008

„Die Idee für Ed’s Electric kam mir, als ich versuchte, etwas im negativen Raum elektrischer Elemente zu finden“, erklärte Jost. „Ich wusste sofort, dass dieses Konzept aufgehen würde.“

Initialen mit doppelter Symbolik

Ein weiteres Design von Moon Brand, hier für Vision Capital, verkörpert den Relevanzbegriff, denn das gehört zur Markenidentität dazu. In ausgedehnten Vorgesprächen mit dem Kunden, bereits vor der kreativen Arbeit, entdeckten die Moon-Brand-Designer, dass es bei Vision Capital um mehr geht als nur um Kapital: Das Unternehmen beschafft Finanzmittel für Investoren, indem es sehr strategisch Unternehmensportfolios einkauft. Also entschieden sich die Designer, ihre gestalterischen Überlegungen auf der „Mehr als“-Idee aufzubauen.


Vision Capital von Moon Brand – Designer: Richard Moon, 1990

Das entstandene Logo transportiert das Konzept ziemlich clever. Indem man das V für „Vision“ drehte, wurde es zum „Größer-als“Zeichen. Dem Betrachter erschließt sich jetzt das Logo sofort als „mehr als Kapital“, während die Initialen des Unternehmens im Grunde erhalten bleiben.

Nur weil Sie ein Logo entwerfen, das in Beziehung zum eigentlich recht langweiligen Finanzmarkt steht, heißt das noch lange nicht, dass es nicht sehr bedeutungstragend und dynamisch sein kann.

Binden Sie Traditionen ein

In Bezug auf Logodesign und Markenidentität kann man die Trends getrost der Modebranche überlassen. Trends kommen und gehen und das Letzte, was Sie wollen, ist, Ihre wertvolle Zeit und die wertvollen Mittel Ihrer Kunden in ein Design zu investieren, das über Nacht bereits unmodern ist. Langlebigkeit ist der Schlüssel zum Erfolg und ein Logo sollte ebenso lange am Markt bleiben wie das Unternehmen, das es repräsentiert. Von Zeit zu Zeit kann man es etwas nachbearbeiten und auffrischen, aber die grundlegende Idee sollte erhalten bleiben.


Vanderbilt University von Malcolm Grear Designers, 2002

Die Agentur Malcolm Grear Designers mit Sitz in Rhode Island schuf die Unternehmensidentität für Vanderbilt. Dazu integrierte man zwei Symbole, die seit langem mit der Universität in Verbindung gebracht werden: das Eichenblatt (Stärke und Standhaftigkeit) und die Eichel (der Samen der Wissenschaft). Diese Elemente reektieren außerdem den Status der Einrichtung als aktives Arboretum.

„Bei einem Logodesign-Projekt sollte immer der Designer derjenige sein, der sich am schwersten mit der Arbeit zufriedengibt“, sagte Malcolm Grear. „Die Herausforderung ist erheblich, denn das Logo muss einprägsam und möglichst zeitlos sein. Ich gehe nie mit der Mode. Ich möchte die Standards selbst setzen und mich nicht nach anderen richten.“


Vanderbilt University von Malcolm Grear Designers, 2002

Heben Sie sich ab

Ein unverwechselbares Logo ist eines, das sich leicht von den Mitbewerbern unterscheidet. Es zeichnet sich durch seine einzigartige Qualität oder seinen Stil aus, der die Unternehmensperspektive Ihres Kunden akkurat wiedergibt. Aber wie schafft man ein so einzigartiges Logo?

Konzentrieren Sie sich zu Beginn auf ein wiedererkennbares Design, das ist strategisch am günstigsten. Mit einem solch hohen Wiedererkennungswert, dass bereits die Form oder der Umriss eindeutig sind. Indem Sie in Schwarzweiß arbeiten, können Sie entscheidende Akzente setzen, denn der Kontrast betont die Form und lenkt nicht von der Grundidee ab. Farbe ist für die Form und den Umriss eher zweitrangig.

SomeOne, eine Designagentur aus London, die sich auf die Einführung oder den Neustart von Marken spezialisiert hat, arbeitete mit der Newspaper Marketing Agency (NMA) zusammen, um zwei einzigartige Logos zu gestalten. Das erste, ein Monogramm mit den Buchstaben NMA, sieht aus, als wäre es aus dem Ärmel geschüttelt: eine Reihe scheinbar wahllos hingeworfener Auf- und Abstriche. Freilich gehört da etwas mehr dazu – allein, auf die Idee zu kommen, ist bereits eine Herausforderung –, aber das Logo ist stark, einfach und bedeutsam. Vor allem hebt es sich von anderen ab und die Betrachter werden es nicht so schnell vergessen.


NMA von SomeOne – Design und Creative Director: David Law, 2003

Das zweite Logo ist eine stilisierte aufgeschlagene Zeitung in der Form des Buchstaben A, der für die Awards for National Newspaper Advertising (oder ANNAs) steht. Auch dieses Logo funktioniert ausgezeichnet in Schwarzweiß. Haben Sie gemerkt, wie einfach ich es beschreiben konnte? Herausragende Logos sind eben immer so einfach, dass ihre Aussage sofort verständlich ist.


ANNAs von SomeOne – Design und Creative Director: David Law, 2006

In einem anderen Beispiel gestaltet der in England ansässige Designer nido die vertrauten Buchstaben des Firmennamens „Talkmore“, einem Händler für Mobiltelefone und entsprechendes Zubehör, äußerst kreativ in Anführungszeichen um. Im Hinblick auf den Firmennamen ist dieses Design sehr bedeutungstragend und charakteristisch für die Branche. Sie sehen, das Logo wurde ebenfalls in Schwarzweiß entworfen, Farbe wird lediglich eingesetzt, um die Anführungszeichen zu betonen. Ein klassisches Beispiel, wie Text ganz und gar nicht leblos wirken muss.


talkmore von nido, 2001

Prägen Sie sich ein

Ein solides Logodesign prägt sich beim Betrachter auf den ersten Blick ein. Stellen Sie sich die Passagiere in einem Bus vor, sie schauen aus dem Fenster, erhaschen einen kurzen Blick auf ein Plakat. Oder ein Fußgänger, der gerade einmal aufschaut, als ein bedruckter LKW vorbeifährt. Ziemlich oft ist der erste Blick die einzige Chance, einen Eindruck zu hinterlassen.

Aber wie konzentriert man sich auf dieses eine Element des Logodesigns? Manchmal ist es hilfreich, einmal zu überlegen, an welche Logos man sich selbst am besten erinnern kann, bevor man sich an den Entwurf macht. Was zeichnet sie aus, warum haben sie sich so gut eingeprägt? Außerdem hilft es, sich ein Zeitlimit für die Ideenskizze zu setzen – probieren Sie aus, ob Sie es in 30 Sekunden schaffen. Beantworten Sie zum anderen die Frage, wie Sie es schaffen können, dass sich Ihr Logo innerhalb weniger Sekunden beim Betrachter einprägt? Sie wollen, dass die Erfahrungen, die der Betrachter mit der Marke Ihres Kunden hat, so in dem Logo aufgehen, dass dessen Identität auf den ersten Blick klar ist.


New Bedford Whaling Museum von Malcolm Grear Designers, 2005

Malcolm Grear Designers arbeiteten mit dem New Bedford Whaling Museum an einer neuen Markenidentität. Das Museum ist das größte Walfang-Museum in Amerika und es illustriert die Geschichte des Walfangs zu einer Zeit, in der Handel und Walfang noch von Segelschiffen dominiert wurden. Durch die Kombination eines Segels mit der Schwanzosse eines Wals und dem einzigartigen Einsatz von Negativraum wird die Idee im Design deutlich: „Walfang im Segelzeitalter“.

Denken Sie in kleinen Dimensionen

So gern Sie auch Ihre Arbeiten auf riesigen Werbetafeln sehen möchten, vergessen Sie nicht, dass Ihr Design auch auf kleinsten Flächen Platz haben muss, die nicht weniger bedeutsam und vor allem notwendig sind, zum Beispiel Reißverschlüsse und Bekleidungsetiketten. Kunden wünschen häufig ein anpassungsfähiges Logo und zeigen sich darüber ziemlich begeistert, denn so können sie nicht unwesentlich Kosten für Druck, Markteinführungsmeetings, potenzielle Redesigns und mehr sparen.


Sugoi von Rethink Communications – Creative Director: Ian Grais / Chris Staples Designer: Nancy Wu, 2007

Bei vielfältig einsetzbaren Designs ist Einfachheit der Schlüssel zum Erfolg. Idealerweise sollte das Logo auch auf einer kleinen Fläche von etwa 2 cm funktionieren, ohne dass Details verloren gehen. Das erreichen Sie nur, indem Sie das Logo einfach halten, was wiederum Ihre Chancen auf ein dauerhaftes Design erhöht.

Nancy Wu, Designerin aus Vancouver, British Columbia, entwickelte diese Markenidentität für Sugoi, einen 20 Jahre alten Hersteller funktioneller Fahrradbekleidung aus Vancouver. Im Laufe der Jahre entwickelte sich die Marke weiter und spricht nun auch Läufer und Triathleten an. Die Firma wünschte sich also ein überarbeitetes Logo mit speziellem Blick auf aktive Lifestyle-Marken.


Sugoi-Kontext, 2007

Das Logo symbolisiert eine stilisierte Person in S-Form, die vorwärts strebt und so das progressive Moment der Marke unterstreicht und die Stärke, repräsentiert, die das Unternehmen ausstrahlt. Unterstützt durch eine eigens entwickelte Typografie steht dieses moderne Logo für Energie, Kühnheit, technische Innovation und Qualität.

Konzentrieren Sie sich auf die Sache

Logodesigns, die aus der Masse herausragen, zeichnen sich nur durch eine Eigenschaft aus. Das war’s. Eine einzige. Nicht zwei oder drei. Ihr Kunde soll sich nur an eines erinnern, wenn er an Ihr Design denkt. Wie ich bereits sagte, werden die Betrachter des Logos nicht viel Zeit damit verbringen, es zu studieren. Ein kurzer Blick, dann sind sie weg.

2008 brauchte die Markenidentität der French Property Exhibition eine Renovierung. Die Messe ist die größte Immobilienausstellung in Großbritannien, und richtet sich an Personen, die ein Anwesen in Frankreich erwerben wollen. Die Chefetage der French Property News, der Publikation in Großbritannien, die die Messe organisiert, fand das alte Logo nicht mehr zeitgemäß. Es erinnerte eher an ein Bistro als an eine große Messe. Die schrägen Pinselstriche waren eine verzerrte Darstellung der Trikolore und die Schrift wirkte etwas unseriös.

Der englische Designer Roy Smith wurde mit dem Redesign des Logos beauftragt.

„Ich probierte verschiedene Varianten als Miniaturskizzen aus – ein entscheidender Teil der Konzeption. Die Nationalflagge, Dächer und Lamellenfensterläden – alles typisch französisch“, sagt Smith.

In seinem finalen Konzept verwendet er die französische Nationalflagge, konzentriert sich jedoch auf eine wichtige Eigenschaft von Immobilien – die geöffnete Tür, die jedermann willkommen heißt.

French Property Exhibition – das alte Logo

French Property Exhibition – das neue Design von Roy Smith Design, 2008

Französisch. Immobilien.

Brillant.

Roy hätte auch weitere Zeichen ins Design einbauen können, vielleicht eine Remiszenz an den Eiffelturm. Schließlich hätte auch jeder den Eiffelturm mit Frankreich assoziiert. Dann hätte sich der Betrachter aber mit einem unnötigen Element auseinandersetzen müssen und das Design wäre weniger einprägsam gewesen.

„Das neue Design ist eine Weiterentwicklung der französischen Trikolore. Es kann als geöffneter Fensterladen oder offene Tür interpretiert werden, die den Besucher empfängt. Außerdem spiegelt es die Ausstellungswände wider“, sagt Smith. „Für die drei Textzeilen entschied ich mich für die ausgewogene Avenir regular in Großbuchstaben, um mit den klaren Linien der Grafik auf einer Höhe zu bleiben.“

Zusammenfassung: Die 7 Zutaten in Ihrem ganz eigenen Gericht

Wir haben uns bereits mit den Elementen beschäftigt, die Ihr Logodesign ausmachen sollten, und wir haben gut gelungene Beispiele betrachtet, um das zu untermauern. Wie gut können Sie sich diese Elemente merken? Da sie schlecht als minimale Schwarzweißstruktur dargestellt werden können, hilft vielleicht eine kurze Zusammenfassung:

  1. Halten Sie es einfach: Die einfachste Lösung ist häufig die wirkungsvollste. Warum? Weil ein einfaches Logo auch die meisten anderen Anforderungen des Logo-Designs erfüllt.
  2. Bleiben Sie beim Thema: Jedes von Ihnen entworfene Logo muss zu dem Unternehmen passen, das es repräsentiert. So gern Sie zum Beispiel ein Logo entwerfen würden, das jedem ein Lächeln auf die Lippen zaubert, so unpassend wäre das jedoch für die Friedhofsverwaltung in Ihrem Ort.
  3. Binden Sie Traditionen ein: Trends kommen und gehen. Das Letzte, was Sie im Markendesign jedoch wollen, ist, viel Zeit und Geld in eine Designrichtung zu investieren, die morgen bereits überholt ist.
  4. Heben Sie sich ab: Beginnen Sie, indem Sie sich auf ein wiedererkennbares Design konzentrieren. So gut wiedererkennbar, dass bereits die Form oder der Umriss eindeutig ist.
  5. Prägen Sie sich ein: Oft haben Sie nur einen Augenblick lang Zeit, einen Eindruck zu hinterlassen. Sie wollen dem Betrachter ein solches Erlebnis bescheren, dass er sich sofort an Ihr Logo erinnert, wenn er es das nächste Mal sieht.
  6. Denken Sie klein: Ihr Design sollte idealerweise auf einer Fläche von ca. 2×2 cm funktionieren, ohne dass Details verloren gehen, um es vielfältig einsetzen zu können.
  7. Konzentrieren Sie sich auf die Sache: Ihr Design darf nur ein charakeristisches Merkmal haben, damit es sich von anderen abhebt. Nicht mehr. Eins. Nicht zwei, drei oder vier.

Regeln sind da, um gebrochen zu werden

Wenn Sie sich an diese Regeln halten, um herausragende Logodesigns zu entwerfen, ist es tatsächlich wahrscheinlich, dass Sie zeitlose und dauerhafte Logos schaffen, die Ihre Kunden begeistern. Aber ist da mehr drin? Und müssen Sie sich immer an die Regeln halten? Sie wissen, dass Regeln dazu sind, gebrochen zu werden. Sie entscheiden, ob Sie neue Wege gehen und Grenzen überschreiten, um Ihr Design eine Stufe über die anderen zu stellen. Die Frage bleibt zwar, ob Ihr Design erfolgreich ist, aber Sie lernen durch Ihre eigenen Fehler viel schneller und besser als durch die Fehler anderer.

Kreativität und Logodesign

Wenn man gute Ideen Tag für Tag aufs Neue aus dem Hut zaubern muss, fällt einem irgendwann nichts mehr ein. Kreativitätstechniken können und müssen helfen.

Ideen zu haben ist kein Spaß, sondern harte Arbeit. Oft werden dann unbewusst Kreativitätstechniken angewendet. Etwa idem man sich selbst Fragen stellt, auf einen Block kritzelt oder man Inspiration bei der Konkurrenz sucht. Jeder hat so seine eigene Methode. Doch das lässt sich auch systematisch angehen.

Bestandsaufname
Die Grundlage ist das Briefing, eine zusammen mit dem Kunden aufgestellte Liste, mit allen wichtigen Informationen, rund um dessen Unternehmen. Die folgenden Punkte müssen auftauchen:

  • Der Firmenname als Kurzform und die offizielle Form, wie im Handelsregister genannt.
  • Die Produkt-Kategorien und Dienstleistungen.
  • Größe des Unternehmens: Mitarbeiterzahl, Filialen, Aufbau des Konzerns.
  • Wunsch-Image der Firma.
  • Zurzeit verwendete oder bevorzugte Farben.
  • Werbung und aktuelle Maßnahmen.
  • Marktentwicklung inklusive Marktanalyse und Aufbau.
  • Zielgruppe oder Wunschkunden.
  • Unterschiede zur Konkurrenz.
  • Wettbewerbsvergleich. Namen und Logos der Wettbewerber.
  • Unternehmensentwicklung. Das heißt geplante Zusammenschlüsse, Änderungen der Produktpalette…
  • Grenzen. Zum Beispiel geschützte Marken und Begriffe, die wegfallen.

Fragestellungen
Man kann diese erste Liste ergänzen, wenn man die folgenden Fragen kurz und knackig beantwortet: „Woher kommt die Firma?“, „Was ist sie?“, „Für wen macht sie es?“, „Was will sie?“ und „Wo will sie hin?“. Ein Beispiel:

  • Ursprünglich aus Essen
  • Führender Discounter in Deutschland
  • Breite Bevölkerungsschichten
  • Konsumgüter des täglichen Bedarfs kostengünstig verkaufen
  • Markführer bleiben

Erkannt? Natürlich Aldi. Der Aussage des Logos ist man einen Schritt näher gekommen.

Kreativität auf Knopfdruck
Die bekannteste Kreativmethode, Brainstorming, funktioniert besser in der Gruppe. Doch auch alleine kann man 20 Minuten lang spontanen Ideen und Begriffe sammeln und später sortieren. Eine Variation davon ist das Brainwriting, wo ein Zettel mit einer Tabelle und drei Spalten herumgereicht wird. Jeder Teilnehmer schreibt drei Ideen auf, wobei die bereits geschriebenen Begriffe zu neuen Ideen anregen. Ist die größtmögliche Zahl von Begriffen gesammelt, werden die Ergebnisse diskutiert.

Wer alleine arbeiten will oder muss, kann das Mind-Mapping nutzen, eine grafische Form des Brainstormings. Das Problem wird in die Mitte des Blattes geschrieben und eingekreist. Davon ausgehend zeichnet man Linien wie die Äste eines Baumes, auf denen Begriffe notiert werden. Von den Hauptlinien gehen weitere Äste ab, was verzweigten Ideen entspricht. Nicht immer gelingt eine Mind Map, weshalb Mind Mapping Software eine praktische und unterstützende Lösung ist.

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Eine künstlerische Mind Map

Assoziationen
Bilder können bewusst oder unbewusst Assoziationen schaffen. Sie regen die Phantasie an und weisen in völlig neue Richtungen, die man sonst vielleicht nie eingeschlagen hätte. Wie im folgenden Beispiel zu sehen, könnte das Logo der West Mail entstanden sein. Das Bild eines grünen Briefkuverts liefert die Grundidee, der Brief wird freigestellt und positioniert, um dann als stilisierte Darstellung im Logo aufzutauchen.

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Vom Bild zum fertigen Logo

Die morphologische Matrix
Helfen die Zufallsmethoden nicht, kommt man systematisch zur Lösung des Problems. Man plant die Eigenschaften des Logos und listet alle Kriterien auf, so das etwa zu den Eigenschaften Form, Farbe, Motiv (Bildteil) und Bild (-Komposition) mehrere Varianten stehen. Pro Eigenschaft wird nun die passende Variante ausgewählt.

Die Osborn Methode
Der Werbefachmann Alexander Osborn ist ach bekannt als der „Erfinder“ des Brainstormings. Bei der nach ihm benannten Kreativ-Methode entwarf er einen Fragekatalog, der neun Themen umfasst. Das Problem wird fixiert und nach folgenden Gesichtspunkten analysiert:

  • Wofür kann ich es noch verwenden? Kann ich es anders einsetzen?
  • Weist das Problem auf andere Ideen hin? Ist es etwas anderem ähnlich?
  • Was lässt sich ändern? Welche Eigenschaften lassen sich umgestalten?
  • Lässt sich etwas vergrößern, hinzufügen, vervielfältigen?
  • Lässt sich etwas verkleinern, wegnehmen, verkürzen?
  • Was kann ersetzt werden? Welche Bedingungen können geändert werden?
  • Kann die Reihenfolge oder Struktur geändert werden?
  • Kann die Idee ins Gegenteil gekehrt werden? Kann der Ablauf umgekehrt werden?
  • Können Ideen kombiniert oder Personen verbunden werden?

Quelle: Wikipedia

Abstraktionen
Bestimmte Begriffe können nur unzureichend dargestellt werden. Es gibt kein typisches Bild für Öl oder ein eindeutiges Symbol für einen Baum, da es sowohl Nadel- als auch Laubbäume gibt, die einfach zu unterschiedlich sind. Deshalb darf es manchmal auch etwas abstrakter werden. Wie beim Unternehmen Shell, also Muschel, das seinen Namen Marcus Samuel zu verdanken hat, dessen Vater sein Geld mit Muscheln verdiente. Von der ersten Version um 1900 bis zur letzten Änderung im Jahre 1999 wurde das Logo zunehmend abstrahiert.

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Logo-Historie von Shell

Neukombination
Man kann auch für andere Logos genutzte Symbole, deren Bedeutung der Betrachter schon kennt, neu miteinander kombinieren. So können völlig andere Bedeutungen für das Logo zustande kommen. Dieses Verfahren ist besonders dann geeignet, wenn die Branche typische Symbole voraussetzt.

Egal, ob eine oder mehrere der Kreativtechniken genutzt wurden: Hauptsache das Ergebnis ist einzigartig und die Idee unverbraucht.

Logodesign & Medienvielfalt

Vollkommen unterschiedliche Einsatzgebiete erfordern ein flexibles Logo, das egal bei welcher Größe oder in welchen Blickwinkel immer präsent ist.

Die Einsatzgebiete
Das ein Logo nicht nur auf dem Briefkopf landet, ist klar. Und das die unterschiedlichsten Gebiete bei der Gestaltung berücksichtigt werden müssen auch. Trotzdem kann eine Übersicht nicht schaden. Diese Herausforderungen muss das Logo meistern:

  • Standard Drucksachen: Briefbogen, Briefumschlag, Fax, Visitenkarten, Stempel
  • Werbung: Prospekte, Aufkleber, Kugelschreiber, Kalender, Buttons
  • Verkauf: Einrichtung des Geschäfts, Messestand, Displays, Werbefilm
  • Verpackung: Produkte, Etikett, Warenanhänger, Klebeband
  • Neue Medien: DVD/CD, Animationen, Mail, Website, Videotext, Fernsehspot
  • Außenwerbung: Firmenwagen, Arbeitskleidung, Leuchtschrift, Gebäude, Schilder

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Einsatzgebiete, wie sie unterschiedlicher nicht sein können.

Für den Druck muss ein Logo als Vektorgrafik vorliegen, denn die verschiedene Auflösungen und Größen werden später vom Kunden gefordert. Da aber gerade zu Anfang zahlreiche Entwürfe verlangt und Änderungen vorgenommen werden, ist es effektiver erst einmal mit einem Pixelbildformat zu beginnen, um später die endgültige Version als Vektorgrafik nachzubauen. Diese vektorisierte Variation kann dann beliebig vergrößert werden, ohne die Gefahr von Treppeneffekten.

Feine Linien sind ein großes Problem, denn bei sehr kleinen Varianten des Logos kann man sie kaum noch erkennen. Hier kann eine angepasste, kleinere Version des Logos helfen. Auch die Farbüberfüllung, also das Vermeiden ungewollter Blitzer bei Farbflächen durch eine minimale Vergrößerung, muss beachtet werden. Treffen etwa eine helle und eine dunkle Farbe aufeinander, so sollte die hellere an der Kante etwas über die dunklere Farbe drucken. Nicht zu vergessen: Bei der Verwendung von Sonderfarben entstehen zusätzliche Kosten.

Bei der Übergabe werden die genutzten Fonts mitgeliefert. Entstehen aufgrund von Lizenzgebühren Kosten, ist der Auftraggeber vorher zu informieren. Soll eine Schrift speziell für die Firma gestaltet werden, muss man beratend zur Seite stehen. Sie soll ja zur Idee des Logos passen.

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Gut gedruckt

Tipps & Tricks zu Werbemittel
Der Kugelschreiber mit Firmenlogo ist wohl das am weiten verbreitete Werbegeschenk aller Zeiten. Bei seiner Gestaltung hilft eine Vorlage in Originalgröße, auf der das Logo positioniert und in der Größe angepasst werden kann. Streichholzbriefchen oder Feuerzeuge sind auch sehr beliebt. Da kann auf die gleiche Art und Weise vorgegangen werden. Seltener wird ein Ansteck-Pin verlangt, bei dem eine Auflösung von 400 dpi und eine Konturlinie Voraussetzung ist.

Landet das Logo auf Stoff muss man beachten, das Feinheiten nicht immer korrekt umgesetzt werden. Gestickte Logos verlangen noch mehr Abstriche, denn die Farbpalette ist begrenzt und Verläufe sind unmöglich. Eine eingeschränkte Farbpalette ist auch bei der Beschriftung von Kunststoffplatten für Schilder gegeben, da mit fertigen Farbfolien gearbeitet wird. Verläufe sind hier ebenso ausgeschlossen. Bei Schildern, die mit Folien beklebt werden, muss man auf eine Linienstärke von mindestens 1 mm achten, da diese sonst nicht haften. Die Breite des Fräsrandes um die Buchstaben sollte bei Leuchtschildern mindestens 3 mm betragen.

Für Autobeschriftungen werden Klebefolien verwendet, aus denen die gewünschten Elemente ausgeschnitten werden. Bei der Gestaltung wird die Form an das Auto angeglichen. Das ist Notwendig, da Fenster und Türen sonst für Unterbrechungen im Logoschriftzug sorgen. Ein Foto vom Auto im Grafikprogramm bietet eine gute Hilfestellung. Egal wofür das Logo genutzt wird, man sollte mit dem Hersteller der Werbemittel Rücksprache halten, welches Format verarbeitet und welche Auflösung verlangt wird. Kennt man die genauen Anforderungen, kann viel Arbeit gespart werden.

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Werbemittel aller Couleur

Sonderfall Verpackungen
Verpackungen bestehen aus den verschiedensten Materialien und Formen. Das erfordert immer ein spezielles, angepasstes Logo. Soll beispielsweise eine Dose bedruckt werden, wird Rundsatz verwendet. Auch werden viele Produkte mit sehr kleinen Verpackungen produziert, so dass wenig Platz für den Aufdruck bleibt. Spätestens hier zahlt sich die angepasste, kleine Version des Logos aus.

Die Größe und Platzierung des Logos auf dem Produkt ist zumeist festgelegt. Man bekommt einen Prozentsatz der Verpackungsgröße genannt, den das Logo einnehmen muss. Für das Layout wird dann eine Stanzform nötig sein, die man in der Regel vom Auftraggeber bekommt. Die macht es einfacher, da die Größenverhältnisse stimmen.

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Beispiele für Verpackungen

Mit dem kompletten Verpackungsdesign allerdings wird man als Logodesigner weniger zu tun bekommen, da es Spezialisten gibt, die mit den ganz eigenen Gesetzen der Produktion vertraut sind.

Logodesign und der Zeitgeist: Zeiten ändern sich, Logos auch

Wort- und Bildmarken unterziehen sich im Laufe der Jahre und Jahrzehnte immer wieder kleinen und größeren Veränderungen. Abgesehen von Trendanpassungen wie Glanz-, 3D- und Schatteneffekte, die ganz einfach wieder verschwinden, wenn der Trend vorüber ist, erkennt man an zahlreichen Beispielen vor allem eines: Formen werden einfacher, Proportionen harmonischer und Details verschwinden. In der Gründungszeit eines Unternehmens werden Logos meist nicht von professionellen Gestaltern entworfen, sondern entstehen oft spontan. Sie entsprechen daher häufig nicht den Grundsätzen, die für ein prägnantes Logo stehen. Einfachheit spielt hier immer eine wichtige Rolle. Es muss schnell erfasst und verinnerlicht werden können.

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Von Twitters Vogel und Starbucks Nixe

Je bekannter eine Marke ist, desto sorgsamer ist in der Regel der Umgang mit ihr. Veränderungen dürfen nicht zu radikal sein. Dennoch sind sie oft notwendig, etwa um ein Logo einprägsamer zu machen. Als Twitter vor über zehn Jahren gestartet wurde, gab es den blauen Vogel als Logo bereits. Zu Beginn war dieser noch sehr detailliert gezeichnet, hatte Augen und unterschiedlich schattiertes Gefieder. Qualitativ hätte er auch aus einer Clipart-Sammlung kommen können.

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Die Twitter-Logo von 2009, 2010 und 2012

Später gab es den Vogel nur noch einfarbig, Details wie das Kopfgefieder sind geblieben. Das aktuelle Logo des Kurznachrichtendienstes ist noch einmal deutlich reduzierter. Alle verzichtbaren Details sind verschwunden. Waren beim Vorgänger noch vier Federn am Flügel zu sehen, sind es jetzt nur noch drei.

Auch die Formgebung wurde vereinheitlicht. Waren die Bögen von Körper, Kopf und Flügel sehr unterschiedlich, lassen sie sich beim aktuelles Logo aus zwei unterschiedlich großen Kreisen ableiten.

Die Kaffeekette Starbucks hat einen ähnlichen Entwicklungsprozess seines Logos hinter sich. Bestand das erste Logo noch aus einer sehr detailliert gezeichneten Nixe mit dem Starbucks-Schrifzug drum herum, besteht das aktuelle Logo nur noch aus der Nixe selbst, die wiederum deutlich weniger detailreich gezeichnet ist.

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Die Starbucks-Logos von 1987, 1992 und 2011

Interessant ist auch, wie radikal Twitter im Vergleich zu Starbucks sein Logo modifiziert hat. Während der blaue „Larry“ von Twitter innerhalb von drei Jahren runderneuert wurde, hat Starbucks innerhalb von 20 Jahren sein Logo weit weniger drastisch verändert.

Microsofts Fenster und BPs Wappen

Manchmal überraschen Unternehmen auch, indem sie über Jahrzehnte bekannte Bild- und Wortmarken grundsätzlich verändern. So hat der Mineralstoffkonzern BP sein grünes Wappen nach fünfzig Jahren gegen eine grün-gelbe Sonne, „Helios“ genannt, ausgetauscht.

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Die BP-Logos von 1982 und 2000

Microsoft hat mit der Einführung von Windows 8 seinen markanten Schriftzug durch eine weit weniger prägnante, aber zeitgemäße  Schrift ersetzt und dafür das bekannte Fenster aus dem Betriebssystem in veränderter Form als Bildmarke übernommen. Solche radikalen Veränderungen sind immer risikoreich und stoßen häufig auf Kritik. Zu viel Veränderung kann einer Marke durchaus schaden.

In jedem Fall sollte man immer gute Gründe für Veränderungen im Logodesign haben. Ob dieses behutsam geschieht, wie bei Twitter und Starbucks, oder deutlicher, wie bei BP und Microsoft, hängt auch davon ab, wie sehr das überarbeitete oder neue Logo eine Veränderung in der Geschäftspolitik eines Unternehmens repräsentieren soll.

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Die Microsoft-Logos von 1987 und 2012

Microsoft hat mit seinem neuen Logo und Windows 8 seinerseits den verstärkten Fokus auf das Internet, Mobilgeräte und Cloud-Dienste gesetzt. Bei BP war es der Zusammenschluss mehrerer Unternehmen, der BP zu einem weltweit führenden Mineralstoffkonzern machte – was wiederum zum neuen Logo führte. Bei Twitter und Starbucks gab es keine großen Veränderungen, die ein radikales neues Logo begründet hätten.

Welche Wellen ein zu radikales Redesign schlagen kann, haben viele Unternehmen bereits erleben dürfen. Oftmals werden neue Logos wie jüngst im Fall von SAP wieder zurückgezogen. Auch das kalifornische Unternehmen Airbnb, das seit 2008 Unterkünfte vermittelt, hat mit seinem neuen Logo viel Häme einstecken müssen.

Googles neues Logodesign

Google hat ein neues Logo: Massiver und gefälliger ist es geworden. Die filigrane, typische Google-Schrift ist gewichen und wurde durch eine schnörkellose Serifenlose ersetzt. Wenn ein Weltkonzern wie Google seine Wortmarke so radikal ändert, hat das meist gute Gründe. Und da gute Gestaltung immer auch die Medien berücksichtigt, in denen sie eingesetzt wird, hat auch dies hier eine bedeutende Rolle gespielt.

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Aus anachronistisch wird zeitgemäß

Das alte Google-Logo war eigentlich ein Anachronismus. Die Schrift mit ihren dünnen Linien und Serifen passte nicht zu einem Unternehmen, das Vorreiter der digitalen Zeit war und nach wie vor ist. Entworfen wurde die mittlerweile weltbekannte Schrift, aus der die Wortmarke zusammengesetzt wurde, übrigens 1982. Google selbst hat sein Logo ohnehin nie allzu ernst genommen. In unzähligen Doodles wurde das Logo eingefärbt, gedreht und auch mal komplett auseinander genommen. Unvorstellbar, dass andere Weltunternehmen dermaßen mit ihrer Wort- oder Bildmarke umgehen.

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Neues und altes Logo

Auch die Gestaltung von Googles Websites war immer losgelöst von der Wortmarke. Das sonst eher sehr zurückhaltende und schnörkellose Design – egal ob Flat oder Material Design – stand im Widerspruch zur verspielten Wortmarke.

Neue Schriftart „Product Sans“

Für die neue Wortmarke wurde eigens die Schriftart „Product Sans“ entworfen. Sie erinnert sehr an geometrische Groteskschriften, wie sie vor allem in den 20er Jahren des letzten Jahrhunderts aufkamen. Gerade in den letzten Jahren haben solche Schriften wieder großen Zulauf. Alle runden Formen der Schrift lassen sich aus Kreisen ableiten.

Googles „Product Sans“ weist dabei zwei Besonderheiten auf, die aus der alten Schrift übernommen wurden. Da ist zum einen das G mit großer Punze und zum anderen der schräg angelegte Strich im kleinen E.

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Googles neue Schrift „Product Sans“

Die Farbgebung des neuen Logos ist wie gehabt. Trotz der relativ großen typografischen Veränderung macht Google deutlich, dass hier gestalterisch nicht mit dem alten Logo gebrochen wird. Vielmehr ist das Logo als Weiterentwicklung zu verstehen.

Eine Schrift für alle

Dass Google eine eigene Schriftart für sein Logo erarbeiten ließ und diese auch noch „Product Sans“ nennt, macht deutlich, warum aus Sicht Googles dieser Schritt nötig war. Auch wenn das Unternehmen über eine neue Dachgesellschaft viele ehemalige Google-Produkte ausgegliedert hat, sind nach wie vor unzählige verschiedene Dienste unter dem Dach der Suchmaschine beheimatet.

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Product Sans“ für die verschiedenen Google-Dienste

Dank der „Product Sans“ besitzt Google nun eine Schriftart, mit der ein sehr einheitliches Erscheinungsbild über alle Dienste hinweg erreicht werden kann. So gibt es neben dem fetten Schriftschnitt für die Wortmarke Google auch einen dünneren Schnitt, der beispielsweise als Zusatz für die zahlreichen Dienste wie Maps und Docs verwendet wird.

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Google Maps: Icon und neue Schrift

Wie sehr sich die neue Schriftart ins bestehende Google-Design integriert, sieht man beispielsweise im Zusammenspiel mit bestehenden Icons. So ist das neue G ins Maps-Icon integriert, wirkt dort aufgrund der großen Linienstärke deutlich präsenter und harmoniert gut mit den ansonsten schnörkellosen Formen des Icons.

Einsatz im Kleinen

Neben dem wachsenden Produktsortiment, dem mit der neuen Wortmarke Rechnung getragen wird, sind es auch die mittlerweile sehr unterschiedlichen Medien, in denen ein Logo funktionieren muss. Hier dürfte ein weiterer Grund für das neue Logo sein. Gerade die filigranen Linien und Verjüngungen in der Linienführung im alten Schriftzug machen bei der Darstellung auf kleinen Geräten Probleme.

Die neue massive Schrift ist für kleine Darstellungen hingegen bestens geeignet. Hier besteht keine Sorge, dass die Filigranität verloren geht und das Logo verschwimmt.

Weiterhin verspielt – und animiert

Trotz der streng geometrischen Formen hat Google seinen Hang zum Verspielten nicht verloren – ganz im Gegenteil. Zum neuen Schriftzug gesellt sich auch ein neues G, welches beispielsweise in Icons eingesetzt wird. Das alte Google-G war ohnehin nicht sehr stimmig. Statt des großen G wurde der kleine Buchstabe G aus der Wortmarke entliehen, um es in Icons zu verwenden. Meist wurde dieser blau dargestellt, was der Farbgestaltung der Google-Logos nicht entsprach.

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Neues und altes Google-G

Das neue Google-G beinhaltet nun alle vier Farben des Logos. Aufgrund der runden Grundform passt sich dieses G perfekt in einen Kreis ein – ideal für Icons.

Zusätzlich zum neuen Logo setzt Google einige verspielte Animationen ein. So gibt es neben der Wortmarke, dem Google-G, vier sich bewegende Punkte, die unterschiedliche Zustände signalisieren können.

Leicht auf- und abbewegende Punkte signalisieren einen Lade- oder Wartezustand. Sich im Kreis drehende Punkte signalisieren, dass Google gerade mit „Denken“ beschäftigt ist. Gerade die Punkte werden eine bedeutende Rolle bei der Suche einnehmen. Aus den Punkten heraus ergibt sich per Animation auch die Wortmarke.

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Punkte animieren sich zum Google-Schriftzug

Der besondere Fokus auf Animationen macht das Logo erst wirklich besonders. Waren auch Doodles schon teilweise animiert, so gehören Animationen beim neuen Logo zum festen Bestandteil des Corporate Designs. Google verabschiedet sich somit vom klassischen statischen Logodesign, das vor allem für gedruckte Medien ausgelegt ist. Im Internet sind Animationen mittlerweile eine Selbstverständlichkeit. Selbstredend, dass ein Unternehmen wie Google dies in sein Corporate Design integriert.

Beliebig oder originell?

Wie immer wird es auch beim neuen Logo von Google viele geben, die einiges auszusetzen haben. Wie bereits beim neuen Facebook-Logo wird auch hier der neue Schriftzug vielen zu beliebig sein. Während Facebook vor allem sein markantes kleinen A eingebüßt hat, war es bei Google allerdings gleich die gesamte Schrift.

Hierbei muss man jedoch zwei Dinge berücksichtigen: Zum einen erfordern gerade kleine Darstellungen immer eine besondere Einfachheit der Formen. Dem kommt Google entgegen, versucht aber zumindest dezent an die alte Schrift anzuschließen. Zum anderen darf ein Corporate Design nicht auf das Logo allein reduziert werden. Google hat mit seiner neuen Wortmarke, der neuen Schrift „Product Sans“ und den vielen kleinen Animationen ein sehr umfangreiches und durchaus prägnantes Design entwickelt.

Insgesamt lässt sich also sagen, dass Google mit seinem neuen Logo vieles besser gemacht hat – und sich selbst auch ein Stück authentischer. Denn dem Eindruck eines unkonventionellen, freundlich-bunten Unternehmens, den das Logo durchaus vermittelte, entspricht der Konzern aus Mountain View schon lange nicht mehr.

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