Bevor ein Logo gestaltet wird, muss man sich der Wirkung von Farben und Formen auf den Betrachter bewusst sein. Deshalb gilt es, bevor dem eigentlichen Designprozess begonnen werden kann, einen Blick auf die Grundlagen der Symbolik zu werfen.
Das Wissen um die Symbolik kann den Erfolg eines Logos maßgeblich beeinflussen. Unterschieden wird zwischen Archetypen, Bewegungssymbolik und gesellschaftlichen Assoziationen.
Logodesign: Archetypen
In allen Kulturkreisen gibt es Zeichen mit gemeinsamer Bedeutung. Diese Zeichen werden als Archetypen bezeichnet. Es werden bei jedem Betrachter weitgehend identische Assoziationen geweckt. So hat man die Möglichkeit allgemeingültige Zeichen als Grundlage zu nutzen – unabhängig von der Kultur des Betrachters. Kinder haben übrigens den einfachsten Zugang zu solchen Urzeichen.
Das Kreuz
Man erkennt, dass es ein Oben und ein Unten, ein Rechts und ein Links gibt. Dies ist die Grundlage zur Orientierung im Raum.
Die Spirale
Dieses Zeichen steht für das “Ich” in seiner Umwelt, wie das Kind in der Entdeckungsphase. Es gibt einen Anfang und ein Ende. Alle Bewegungen sind auf den Mittelpunkt gerichtet.
Logodesign: Kreis mit Mittelpunkt
Man erkennt, dass es ein Innen und ein Außen gibt. Der Punkt in der Mitte des Kreises symbolisiert das Zentrum, die Zentrale, um die herum andere Dinge geschehen.
Punkte
Punkte symbolisieren Bewegung und Leben, wie der rhythmische Ablauf von Puls, Herzschlag und Atem.
Die Archetypen findet man in ihrer Grundform schon in der Höhlenmalerei. Viele Darstellungen waren einfache Abbilder dessen, was das Leben der damaligen Menschen Leben prägte. Die Bedeutung der männlichen und weiblichen Zeichen haben sich bis heute erhalten.
Logodesign: Raum und Bewegungssymbolik
Die Gefühle des Betrachters werden von der Ausrichtung der Linien des Logos beeinflusst. Bei der Logogestaltung ist es von Bedeutung, ob eine Linie aufwärts oder abwärts zeigt. Für unsere Kultur, die von Links nach Rechts liest, hat die Ausrichtung aller Teilstücke eines Logos eine bestimmte Wirkung.
Pfeil nach Links
Steht für die Tradition, ist rückwärtsgewandt, introvertiert und wirkt wie eine Rückwärtsbewegung.
Pfeil nach Links Unten
Der Betrachter sieht eine Erinnerung an die Vergangenheit, es wirkt konservativ und wie das Unterbewusstsein.
Pfeil nach Unten
Wie die Erde, Wasser, Natur, Bodenständigkeit, gegenwartsbezogen, Tiefe und Ruhe.
Pfeil nach Rechts Unten
Diese Ausrichtung hat eine sehr negative Wirkung. Man denkt an Krankheit, Depression, Verlust. Es wirkt abfallend und sinkend.
Pfeil nach Rechts
Hier gibt es eine Vorwärtsbewegung, einen Aufschwung, eine Vision. Es wirkt zukunftsorientiert.
Pfeil nach Rechts Oben
Stärke, Wille, Energie, zukunftsweisend, aufstrebend, vital, gesund und innovativ – eine sehr positive Ausrichtung.
Pfeil nach Oben
Symbolisiert eine Aufwärtsbewegung. Die Begriffe Sonne, Himmel, Höhe, Luft und Steigen bestätigen dies.
Pfeil nach Links Oben
Hat etwas Religiöses, Geistiges, Immaterielles und Transzendentes.
Logodesign: Kreis mit Mittelpunkt
Strahlt Ruhe, Geborgenheit, Schutz, Ausgewogenheit, Symmetrie, Gegenwart und Ich-Bezogenheit aus.
Logodesign: Gesellschaftliche Assoziationen
Neben der archetypischen Bedeutung lösen Symbole in unserer Gesellschaft auch andere, kulturell bedingte Assoziationen aus. In unserem Kulturkreis steht das Lamm oder das Schaf für die Christen, die einem Gott folgen. Dieses Sinnbild funktioniert natürlich nicht in Kulturkreisen, in denen man weder Schafe noch Lämmer kennt.
Selbst Grundformen wie Dreieck, Rechteck und Kreis haben in anderen Kulturen verschiedene Bedeutungen. Die archetypische Bedeutung bleibt gleich, aber es kommen je nach Region eine andere Bedeutungen hinzu.
So sehen Europäer in einem Dreieck nicht nur die ursprünglichen Assoziationen aktiv, aggressiv, weiblich, sondern auch “Gefahrenschild”. Das kommt daher, das alle Warnschilder in Europa diese Form besitzen. In anderen Kulturen wird vielleicht ein kreisförmiges Warnschild genutzt, so dass dort die Bedeutung vom Dreieck auf den Kreis springt.
Alle Assoziationen für jeden Kulturkreis wird man nie unter einem Hut bringen können, aber so manche negative Wirkung auf den Betrachter kann man von vornherein ausschließen.
Wie die einzelnen Elemente eines Logos zueinander stehen, beeinflusst die Wirkung auf den Betrachter. Grundsätzliche Gedanken über Proportionen und dadurch entstehender Spannung und Dynamik sind also Pflicht.
Flächen werden bei der Gestaltung eines Logos automatisch aufgeteilt. Doch kaum einer macht sich Gedanken über die Wirkung. Die hier gezeigten Grundformen sollen den Blick auf die bewusste Aufteilung einer Fläche lenken.
Logodesign: Quadratische Form
Als erstes werden Quadrate mit ein oder zwei Linien durchtrennt. Wie man sieht, hat die jeweilige Anordnung Auswirkung auf die Gestaltung. In den Variationen wird deutlich, wie sich die Teilung auf die Aussage der Form auswirkt und sich die gesamte Dynamik verändert.
Beispiel 1: Unterteilungen einer rechteckigen Fläche
Die Unterteilung wird hier mit höchstens zwei Linien erreicht. Wenn viele Linien verwendet werden, die gleich ausgerichtet sind, dann erscheint die Fläche nicht mehr geteilt, sondern wie mit einer Schraffur versehen. An dieser Stelle werden wir nicht weiter darauf eingehen, da zum Thema Schraffur und Kontur im Rahmen dieser Serie ein eigener Artikel erscheinen wird.
Logodesign: Kreisrunde Form
Ändert sich die Grundform von quadratisch auf kreisförmig ab, dann ändert sich auch die Dynamik. Ebenso kann sich die Bedeutung verändern. Unsere Erfahrungen aus dem Alltag lassen uns hier zum Beispiel Uhren oder Schilder sehen, obwohl eine ähnliche Aufteilung schon bei der quadratischen Form gezeigt wurde, dort aber eine andere Bedeutung hatte.
Beispiel 2: Unterteilungen einer kreisförmigen Fläche
Logodesign: Ein Element
Beispiele für die Anordnung von einem Element auf einer Fläche lassen sich ebenso finden. Etwa wenn ein kleines Quadrat positioniert wird:
Beispiel 3: Anordnung eines Elements
Man sieht, dass bei der Anordnung freier Raum zur Erzeugung von Spannung notwendig ist.
Logodesign: Proportionen
Bei der Verteilung von Proportionen und Raum haben drei Regeln Gültigkeit.
Logodesign: Arithmetische Folge
Wenn eine Zahlenfolge gebildet wird, bei der die Differenz zwischen den Werten gleich bleibt, dann entsteht eine arithmetische Folge. Für die Gestaltung bedeutet das, dass die Abstände zwischen den Linien gleichbleiben, wie hier zu sehen:
Der Abstand von Linie zu Linie bleibt gleich
Logodesign: Geometrische Folge
Hier wird die Differenz der Elemente mit einem vorher bestimmten Faktor multipliziert. Daraus entsteht dann ein neuer Wert für das nächste Element. Im ersten Teil der Abbildung verdoppelt sich zum Beispiel die Länge der Linien.
Eine “Geometrische Folge”
Der goldene Schnitt
Als “Goldenen Schnitt” bezeichnet man die Teilung einer Strecke in zwei Abschnitte in der Weise, dass sich der kleinere Abschnitt zum größeren wie der größere zur gesamten Strecke verhält. Das klingt theoretisch und kompliziert. Lernen wir erst einmal aus der Geschichte: Der Sachverhalt des Goldenen Schnitts wird von Euklid um 300 vor der Zeitrechnung schriftlich festgehalten. Er umschreibt den Goldenen Schnitt in seiner Schrift “Elemente” mit “Teilung nach dem äußeren und mittleren Verhältnis” und erklärt ihn mit Hilfe von Flächenanlegungen. Lucia Pacioli schreibt 1509 “De divina proportione” – “über das göttliche Verhältnis”, Kepler verwendet “sectio divina”, die “göttliche Teilung”. In der bildenden Kunst wird der Goldene Schnitt vorrangig deswegen verwendet, um dem Gesamtwerk einen harmonischen Eindruck zu verschaffen oder um bestimmte Details hervorzuheben. Dem geheimnisvollen Lächeln der Mona Lisa kam man nicht auf die Spur, dennoch ist klar, dass Leonardo da Vinci den ihm wohlbekannten Goldenen Schnitt als Gestaltungshilfe verwendete. In das Bild kann zum Beispiel ein goldenes Dreieck einbeschrieben werden, dessen Basis der Rahmenbreite entspricht. Zur Wiederholung: Der goldene Schnitt ist die Teilung einer Strecke, so dass die gesamte Strecke sich zu dem größeren Teilstück verhält, wie das größere Teilstück zum kleineren. Dieses Verhältnis kann man auch berechnen: 
X:1=1:(X-1), also: X 2 -X=1 oder: X 2 -X-1=0 mit den beiden Lösungen X 1 = 
und X 2 = 
Hierbei bezeichnet man die positive Lösung oft mit j==1,61803 und den Betrag der negativen Lösung mit r=||=0.61803
Man kann aber auch einfach seinem Gefühl vertrauen.
Aufgeteilt nach dem “Goldenen Schnitt”
Neben der Wirkung der Farben und der Wirkung durch Symbolik bestimmt also auch die Aufteilung einer Fläche den Erfolg eines Logos.
Die folgenden Regeln und Gesetze dienen zu Ihrer Sicherheit. Und zwar der Sicherheit, bei der Gestaltung eines Logos keine Fehler zu machen.
Die folgenden Regeln können bei der Festsetzung von Elementen eines Logos weiterhelfen.
Das Gesetz der Nähe
Je dichter Elemente beieinander liegen, umso mehr werden sie als ganze Form interpretiert. Das führt dazu, das Punkte, die dicht beieinander liegen, als Linie erkannt werden, während bei großen Lücken Einzelpunkte gesehen werden. Die feinste Anwendung dieser Regel findet man beim Rasterdruck, wo statt Flächen kleine Punkte gedruckt werden. Aus normalem Abstand betrachtet sieht man nur das Bild. Diese Drucktechnik wurde erst durch die Interpretationsfähigkeit unseres Gehirns möglich.
Nahe Elemente ergeben eine Linie
Das Gesetz der Ähnlichkeit
Dinge, die dicht beieinander liegen und ähnliche Formen haben, werden als Ganzes betrachtet. Im Beispiel werden einzelne Reihen erkannt. Zusätzlich werden aber die Formen zu Gruppen zusammengefasst. So sieht man eine Reihe mit Kreisen im Wechsel mit einer Reihe von Quadraten. Manche sehen sogar die Grundform eines Männchens, aufgestellt in Reih und Glied.
Ähnliche Formen werden vom Betrachter zusammengefasst
Das Gesetz der Geschlossenheit
Um ein ganzes Bild zu erhalten, denkt sich das Gehirn Teile dazu. Das Gesetz der Nähe führt dazu, dass aus den Punkten des ersten Beispiels drei Punktlinien werden. Bei geschlossenen Lücken erkennt man die Form, die hier den Buchstaben “B” ergibt.
Geschlossene Form
Das Gesetz der Erfahrung
Unser Wissen und unsere Erfahrungen spielen in unserem Leben eine große Rolle. Aber auch bei der Gruppierung von Bildelementen ergänzt unser Gehirn mit Hilfe von gespeicherten Bildinformationen. Nur so können fehlende Linien, wie hier im Beispiel das “EMI”, rekonstruiert werden. So kann man Buchstaben erkennen, wo gar keine Buchstaben sind. Daraus ergibt sich aber, dass Logos, die ein bestimmtes Vorwissen voraussetzen, möglicherweise von verschiedenen Zielgruppen nicht erkannt werden.
Dank unserem Wissen erkennen wir die Buchstaben EMI
Das Gesetz der Figuren-Grund Differenzierung
Ob ein Element zur Figur oder zum Hintergrund gehört, entscheidet das Gehirn in Sekunden. Bei der Zusammenstellung von Formen und Elementen muss man das beachten, wenn der Designer nicht riskieren will, dass sein Logo missverstanden wird. Der Hintergrund wird eindeutig erkannt, wenn bei der Gestaltung die Raumverteilung unterschiedlich ist.
Es gibt allerdings nur wenige Motive, bei denen die Verteilung im Raum bewirkt, das Vorder- und Hintergrund nicht auseinander gehalten werden können. Generell kann man sagen: Die kleinere Fläche wird als Figur, die größere als Hintergrund erkannt. Wie man am Beispiel feststellen kann, ist kein Mensch in der Lage, Hintergrund und Vordergrund gleichzeitig zu erkennen.
Wo ist ein Gesicht, wo eine Vase zu erkennen?
Fazit: Beim Logodesign können durch Nähe und Geschlossenheit interessante Wirkungen erzielt werden. Vorsichtig muss man bei Erfahrungswerten sein. Auf das Wissen des Betrachters kann man nur bauen, wenn die Zielgruppe definiert ist.
Die Bildgestaltung
Die Elemente, die für die Bildgestaltung verwendet werden, müssen passend angeordnet werden. Da nun einige der Gestaltungsgesetze bekannt sind, können mehrere Figuren zu so genannten Superzeichen kombiniert werden.
Superzeichen bestehen aus gleichgroßen Grundelementen. Mit unterschiedlichen Methoden können daraus Logogrundlagen entstehen, die für den zuvor bestimmten Einsatz verfeinert werden. Dabei verwendet man die Methoden der Kombinatorik, wo ganze Gruppen oder Einzelelemente in einer Gruppe verändert werden.
Permutation
Unter Permutation wird die mögliche Anordnung von Elementen ohne Wiederholung verstanden. Hier geht man von vier Elementen aus, die zu einem Zeichen zusammengesetzt werden. Die Veränderung entsteht durch Tauschen der Elemente, was an der folgenden Abbildung deutlich wird.
Grundlage Permutation
Beispiel Permutation
Um diese Vorgehensweise besser zu verstehen, zeigt das nächste Beispiel an Hand von vier gleichgroßen Bogenelementen die Ergebnisse, die nur durch die unterschiedliche Position der Elemente möglich sind. Hier zuerst die einzelnen Bogenelemente in der Vergrößerung.
Die Bogenelemente sind gleich hoch und breit
Variationen Bogenelemente
Die folgende Abbildung zeigt die Ergebnisse, die durch die Permutation möglich sind.
Grundformen durch Permutation
Ein Beispiel für die Entwicklung von so einer Grundlage zum ausgewachsenen Logo kann man hier bewundern:
Variation
Bei der Variation wird die Anzahl der Elemente festgelegt; dann die Anzahl der möglichen Wiederholungen. Im Beispiel wurden diese beiden Kurvenelemente definiert.
Kurvenelemente
Beispiel Variation
Legt man vier Positionen fest, ergeben sich die unten gezeigten Varianten. Das kann zuvor auch ausgerechnet werden, indem man die Anzahl der Elemente (hier 2) mit den möglichen Wiederholungen (hier 4) potenziert (hier 24).
Varianten
Einfache Formen für Logogrundlagen können so bereits durch die Permutaion oder Variation weniger Grundelemente entstehen.
Gitter, Raster, Konturen & Kontraste
Bei der Gestaltung eines Logos kann man mit einigen Tricks das Auge des Betrachters täuschen. So können Raster und Gitter den Hintergrund auflockern, Konturen Elemente hervorheben und Kontraste den Blick lenken.
Raster und Gitter
Bei der Gestaltung von Logos dienen häufig Raster und Gitter als Hintergrund. Die Vorteile sind ein interessanter Hintergrund und sich wiederholende Muster, die für Ordnung sorgen. Die Grundelemente können Quadrate sein. Es lassen sich aber auch Raster aus Dreiecke, Rechtecke oder auch Sechsecke bilden. Hier ein paar Beispiele für gerasterte Flächen:
Beispiele für Raster
Muster im Grafikprogramm
Viele Grafikprogramme bieten eine Auswahl an Mustern, die schnell und unkompliziert eingesetzt werden können. So kann etwa bei Photoshop per “Bearbeiten -> Fläche füllen mit -> Muster” aus den Vorgaben ein Muster ausgewählt werden. In Freehand werden die Muster für Flächen unter “Objekt” für die Füllung definiert. Auch da gibt es vorgefertigte Muster. Jedes Grafikprogramm bietet die Möglichkeit, eigene Muster zu erstellen, die durch Kopieren und Einfügen eine Fläche füllen können.
Ein Muster von Photoshop
Selbsterstellte Muster
Zwei Exemplare von selbsterstellten Mustern sieht man in der folgenden Abbildung:
Auch farbige Muster sind möglich
Konturen
Um Figuren vom Hintergrund zu trennen sind Konturen nötig. Bei der Logogestaltung wird häufig der Umriss eines Gegenstandes mit einer Kontur nachgezeichnet. Bei einer geometrischen Figur, wie etwa einem Quadrat, ist die Stärke der Kontur entscheidend, ob wir sie als Kontur wahrnehmen oder als Fläche. Wird eine Kontur zu dick, verliert sie ihre Funktion. Im Beispiel ist dies gut zu erkennen.
Kontur oder Fläche?
Gestaltung von Konturen
Unterschiedliche Gestaltungsformen machen die Kontur zu einem variablen Werkzeug. Sie muss auch nicht durchgängig sein. Wir erkennen Konturen auch dann, wenn diese aus Punkten besteht oder sie Unterbrechungen aufweist. Auch mehrfache Linien oder schraffierte Linien definieren wir als Kontur.
Varianten einer Kontur
Kontraste
Wenn von Kontrast gesprochen wird, ist häufig die Rede von Hell-Dunkel-Kontrasten. Es gibt aber verschiedene Arten von Knotrasten.
- Hell-Dunkel-Kontrast – Egal ob bei farbigen Elementen oder in Schwarz-Weiß, je höher der Kontrast zwischen hell und dunkel ist, umso klarer wird das Bild. Ein hoher Kontrast sorgt gerade bei farbigen Logos für den Vorteil, dass auch beim Faxen oder im Schwarz-Weiß Druck das Logo klare Strukturen hält. Übrigens: Die Erfahrungen haben uns gelehrt, dass Objekte, die weiter weg sind lichtschwächer und “im Dunst” erscheinen. Der Kontrast zum Hintergrund ist geringer. Bei der Gestaltung von Logoelementen kann dieser Effekt ausgenutzt werden.
- Größen-Kontrast – Um Spannung in die Gestaltung zu bringen, können große und kleine Figuren kombiniert werden.
- Stärkenkontrast – Verschieden Linienstärken, dünne und dicke Figuren lassen sich als Kontrastelemente gut für Logos einsetzen.
- Ordnungskontrast – Die Kombination von Chaos und Ordnung wird nicht selten für Hintergrundmuster und darüber stehenden Figuren genutzt.
Beispiel: Hell-Dunkel-Kontrast
Bei der Bildkomposition mit einer Kontrastverteilung von je einem Drittel hell, mittel und dunkel empfinden wir ein Logo als abwechslungsreich und harmonisch.
Von Kreisen, Quadraten und anderen Grundformen
Die geometrischen Grundformate wie Kreis, Quadrat oder Dreieck finden sich selbstverständlich auch im Logodesign wieder. Auch daraus entwickeln sich interessante Varianten.
Rechtecke
Allgemein stehet das Rechteck für Symmetrie und Ordnung. Das Quadrat wirkt mit seinen vier gleichen Seiten ruhig und neutral. Der Betrachter verbindet mit ihm Stabilität, Baumaterial oder sogar Bauklötze, weshalb diese Form häufig im Logodesign der Bauunternehmen zu finden ist. Quadrate können geteilt werden, um im inneren Dreicke zu erhalten oder als Ganzes um 90 Grad gedreht werden: für eine Rautenform. Häufig werden Rechtecke dazu genutzt, als Umrandung eine äußere Begrenzung des Logos zu bilden.
Beispiele der Logogestaltung für Rechtecke
Dreiecke
Bei der Dreiecksform fällt auf, dass zumeist gleichseitige Dreiecke verwendet werden. Unterschieden wird hier in A- und in V-Form, je nachdem in welche Richtung das Dreieck zeigt. Mit der A-Form wird Berg, Zelt, Dach oder auch Pyramide assoziiert. Die V-Form steht dagegen für die weibliche Scham und Gefahr. Die drei Seiten können drei Themenbereiche repräsentieren. In der Religion des Christentums stehen sie für die Dreifaltigkeit.
A- und V-Varianten des Dreiecks
Kreise & Ellipsen
Am häufigsten findet man Logos in Kreis- oder Ellipsenform. Jede Kultur ist mit dieser Grundform fest verbunden. Ob als Symbol für die Sonne, der Endlosigkeit, Zeit, Kreislauf oder Stärke und Sicherheit – auf der Kreisform liegt eine unbewusste positive Grundstimmung.
Der Kreis als perfekte Grundform
Ellipsen findet man in der Logogestaltung oft als Umrandung für ein Wort. Aber auch als Symbol für Leichtigkeit, Wasser und See oder Plakette wird sie gesehen.