Michael Dobler 24. November 2006

Google AdWords: Klickbetrug – Ein Interview mit Albert Warnecke

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Google AdWords sind beliebt. Davon profitiert nicht nur der Suchmaschinenriese, dem jeder Klick Geld in die Kasse bringt. Auch Websitebetreiber können sich via dem AdSense-Programm etwas vom großen Werbeeinnahmenkuchen abschneiden. Kein Wunder, dass so viel Erfolg auch zwielichtige Zeitgenossen auf den Plan ruft. Dr. Web wirft einen Blick auf die dunkle Seite und hat dazu Albert Warnecke von klickbetrug.de an den virtuellen Interviewtisch geladen.

Albert WarneckeDr. Web: Herr Warnecke, in den USA ist der Aufschrei unter Werbetreibenden groß. Dort stecken angeblich hinter 12% aller Klicks auf Google-Anzeigen betrügerische Absichten. Ist Klickbetrug im deutschsprachigen Raum ein Thema?

Warnecke: Klickbetrug ist auf jeden Fall auch in Deutschland ein Thema. Da in Deutschland nicht so hohe Klickpreise gezahlt werden wie in den USA, ist das Problem vielleicht nicht so groß wie in den USA, aber die 0,x % die von den Betreibern der Klick-Netzwerke für Deutschland angegeben wird, erscheint mir als zu niedrig.
Genaue Schätzungen sind sehr schwer zu erhalten, da beide Seiten ein wirtschaftliches Interesse haben. Die Klick-Netzwerke möchten ihr Geschäftsmodell schützen und die Anbieter von Analyse-Tools möchten ihre Produkte verkaufen.

Mein Tipp: Wenn Sie hochpreisige Suchworte verwenden, sollten Sie die Conversion-Rate genau kontrollieren und sich überlegen, wo Sie ihre Werbung schalten. Wenn Sie Ihre Anzeigen ausschließlich auf Suchergebnisseiten schalten, ist das Betrugsrisiko geringer, als wenn Sie Ihre Werbung auch im Content-Netzwerk schalten.

Dr. Web: Durch die Medien geistern Berichte von Indern, die sich vom heimischen PC aus ein Zubrot „erklicken“. Wer bezahlt sie? Welche Motive und Tätergruppen stecken allgemein hinter der Klickbetrügerei?

Warnecke: Die Motivation der Klicker ist monetär – sie bekommen pro Klick einige Cents. Das große Geschäft wird „eine Etage höher“ gemacht. Das zugrunde liegende Geschäftsmodell sieht wie folgt aus:

  • Der Klickbetrüger produziert eine Menge Web-Sites zu Themen mit hochpreisigen Suchworten.
  • Dann meldet sich der Klickbetrüger bei einem CPC-Programmbetreiber als Publisher an und bietet seine Web-Sites als Vermarktungsplatz an.
  • Das CPC-Netzwerk fängt nun an, Werbung auf den Seiten des Klickbetrügers zu platzieren.

Bis jetzt war alles vollkommen legal, der kriminelle Part kommt jetzt. Aufgabe des Publishers ist es, eine Zielgruppe bereitzustellen, die dann vom Werbetreibenden mit Angeboten umworben wird. Wer beispielsweise Dr. Web liest, ist internetaffin und an technischen Details interessiert. Für einen Hersteller eines HTML-Editors das ideale Publikum. Ein Klickbetrüger unterläuft diesen „Deal“.

Der Aufbau einer großen und treuen Nutzerschaft ist hartes Brot. Statt in Marketingmaßnahmen und gute Inhalte zu investieren, setzt der Klickbetrüger einfach Menschen oder Software ein, die dann auf die Werbung seiner Seiten klicken. Der Betrüger erhält für jeden Klick eine Vergütung und füllt sich so die Taschen. Das Betrügerische an der ganzen Aktion ist das fehlende Interesse an dem Angebot des Werbetreibenden. Es geht nur darum, den Klick auszulösen und zu kassieren. Ein Teil der Einnahmen geht dann nach Indien, der Löwenanteil verbleibt aber beim Betrüger.

Wenn dieser Betrug gut gemacht ist (Verschleierung von IP-Adresse, Browser-Typ, etc.) und die Betrüger tatsächlich nicht nur auf die Werbung klicken, sondern auch noch einige Seiten der Ziel-Site aufrufen, ist so ein Betrug sehr schwer bis überhaupt nicht zu entdecken.

Dr. Web: Im Zusammenhang mit Klickbetrug ist auch vom so genannten Arbitrage-Modell die Rede. An der Börse meint „Arbitrage“ das Ausnutzen von Preisunterschieden gleichartiger Güter auf verschiedenen Märkten. Wie funktioniert das Arbitrage-Geschäft in Googles Werbewelt?

Warnecke: Arbitrage hat mit Betrug nichts zu tun, sondern ist eine legale Methode ineffizientes Marktverhalten auszunutzen. Der Arbitrageur kauft billig Traffic ein und verkauft ihn teurer weiter. Das ist das Grundmodell. Konkret funktioniert das wie folgt: Der Arbitrageur schaltet CPC-Anzeigen für einen Minimalbetrag von wenigen Cent zu einem bestimmen Suchumfeld (beispielsweise Versicherungen). Nutzer klicken auf diese Werbung und landen auf der Site des Arbitrageurs. Dort finden Sie Informationen zum Thema Versicherungen, können die Site aber nur verlassen, wenn sie auf einen Werbelink oder den Back-Button im Browser klicken. Die Werbelinks sind thematisch passend und müssen dem Arbitrageur deutlich mehr pro Klick bringen, als er bezahlt hat. Ein sehr spannendes und legales Geschäft, denn der Werbetreibende bekommt Kunden, die sich für sein Angebot interessieren. Das er die Klicks vielleicht hätte billiger einkaufen können, steht auf einem anderen Blatt.

Für den Arbitrageur lohnt sich das Geschäft nur, wenn er Klicks sehr billig einkaufen kann und die Conversionrate auf seiner Site hoch ist. Er muss seine Kampagnen deshalb ständig im Blick haben, um kein Geld zu verlieren. Wenn er beispielsweise für 5ct einkauft und 10% aller Nutzer auf einen weiterführenden Link klicken, dann muss er pro Klick mindestens 50ct verdienen, nur um kein Geld zu verlieren, wenn man die ganzen operativen Kosten mit einrechnet, wird der Break-Even eher bei 70ct- 80ct liegen. Solche Bid-Gaps muss man erst einmal finden.

Dr. Web: Eine andere Spielart der „dunklen Seite“ sind Anzeigen, die mit Kostenlosem locken, zum Beispiel freien SMS. Dahinter verbergen sich meist undurchsichtige Angebote, die besonders für Jugendliche nur schwer zu durchschauen sind. Statt kostenlose Handynachrichten zu verschicken, haben die am Ende einen teuren Vertrag am Hals. Warum schaut Google da nicht genauer hin, wer bei ihnen wirbt?

Warnecke: Nun, ich vermute da zwei Gründe:

  • Die schiere Masse an Anzeigen. Zwar gehen laut Google alle Anzeigen durch einen redaktionellen Prozess, aber ich bezweifle, dass Google sich auch die Landing Page genauer ansieht. Selbst wenn: Was hindert einen Betrüger daran, die Inhalte einer Seite auszutauschen, nachdem Google das Werbemittel akzeptiert hat.
  • Der Druck der Börse nach Rekord-Quartalszahlen. Als amerikanisches Unternehmen muss Google sich viermal im Jahr den Analysten stellen und die erwarten jedes Mal eine Steigerung der Umsätze. Google verdient rund 90% seines Umsatzes mit Adwords, da ist es klar, dass es auch Grauzonen gibt.

Aber das betrifft ja nicht nur das Internet, auch Jamba hat ja wegen seiner TV-Werbung eine Menge Ärger bekommen.

Dr. Web: Wer gehässig ist, der behauptet, Google hätte gar kein gesteigertes Interesse daran, Klickbetrügern auf die Schliche zu kommen, da es unterschiedslos an jedem Klick verdient. So ganz egal kann es ihnen aber nicht sein, wenn ihre Haupteinnahmequelle einen Vertrauensverlust erleidet. Was unternimmt Google gegen Klickbetrug?

Warnecke: Was Google genau gegen Klickbetrug unternimmt, weiß niemand, da lässt sich die Firma nicht in die Karten schauen. Ich bin mir aber sicher, dass Google, wie alle andern CPC-Anbieter eine Menge gegen Klickbetrug unternimmt. Denn langfristig kann die CPC-Werbung nur überleben, wenn der Klickbetrug in erträglichen Grenzen gehalten wird. Ein wichtiger Schritt von Google zur Bekämpfung des professionellen Klickbetrugs (alles, was über das Dauerklicken einer Anzeige hinausgeht) war sicherlich der Erwerb von Google Analytics. Nun kann Google endlich die gesamte Kette vom Klick bis zur Conversion durchmessen und so dem Klickbetrug auf die Spur kommen.

Klickbetrug-Kontrolle ist letztendlich Statistik-Voodoo. Man segmentiert die Nutzergruppen und misst die Conversionrate oder andere typische Verhaltensweisen dieser Benutzergruppe. Wenn diese zu sehr vom Standard abweichen, liegt betrügerisches Verhalten vor und die Klicks werden nicht berechnet. Die Kunst liegt in der richtigen Segmentierung und der Definition des „normalen Verhaltens“. Dazu braucht man eine sehr breite Datenbasis und die hat sich Google mit dem freien Tool Google Analytics geschaffen.

Dr. Web: Was für Möglichkeiten habe ich als Werbetreibender, um Klickbetrug zu erkennen?

Meine Oma sagte immer: „Ein bisschen Schwund ist immer“. Werbetreibende sollten deshalb nicht lamentieren, dass es Klickbetrug gibt, sondern sich darüber freuen, dass sie mit CPC-Werbung einen Kanal an der Hand haben, mit dem sie trotz aller Probleme ihre Kunden gezielt und mit messbaren Resultaten ansprechen können. Für alle Offline-Werbeformen gilt nach wie vor der Spruch von Henry Ford: „50% meiner Werbung sind herausgeschmissenes Geld, aber welche 50% sind es?“

Meine pragmatischen Tipps für Werbetreibende:

  • Überlegen Sie sich, wo Sie schalten. Im Content-Netzwerk ist die Betrugsgefahr größer, als direkt auf den Suchergebnisseiten.
  • Nutzen Sie Tools, mit deren Hilfe Sie Klickbetrug erkennen können. Mittlerweile bietet jeder größere Anbieter von Web-Analyse-Software solche Module an.
  • Kontrollieren Sie Ihre Gebote und messen Sie den ROI. Wenn Ihre Werbung Geld verdient, dann kann es ihnen letztlich egal sein, ob sie betrügerische Klicks mitbezahlen oder nicht. Wenn eine Kampagne nicht funktioniert, schalten Sie sie ab. Diese Abstimmung mit dem Geldbeutel wird die Betreiber von Klick-Netzwerken eher zu schärferen Kontrollen animieren, als wenn Sie sich mit dem Betreiber bezüglich einer Rückvergütung herumzanken. ™

Link zum Thema:

  • Website Klickbetrug
  • AdWords Teil 1 – Die komplexe Welt der 130 Zeichen
  • AdWords Teil 2 – Kampagnenplanung
  • AdWords Teil 3 – Optimierung
  • AdWords Teil 4 – Reporting
  • AdWords Teil 5 – Themenbezogene Werbung und weitere Tipps

Erstveröffentlichung 24.11.2006

Michael Dobler

Michael Dobler

Ich bin der Herausgeber von Dr. Web. Um praxisfit zu bleiben, unterstütze ich darüber hinaus Kunden bei der digitalen Kundengewinnung und Kundenbindung. Erste eigene Gehversuche im Internet unternahm ich 1999 mit einem Kinomagazin. Nach 15 Jahren in Lohn und Brot, u.a. als Projektmanager für digitale Medien, machte ich mich schließlich Ende 2005 selbständig. Das war die beste berufliche Entscheidung meines Lebens.
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2 Kommentare

  1. Hallo,

    die, die da klicken bei GoogleAdwords, gibt es nicht wirklich.
    Mir wurden z.B. 50 Klicks in Rechnung gestellt und in meinem Shop war niemand, nicht ein einziger Interessent! Wo haben die denn nur hingeklickt?!
    Niemand hat sich meine Artikel angeschaut und somit kann jene auch niemand kaufen. Zahlen muss ich aber für Klicks.
    Wenn sich die Kosten für Klicks erhöhen, dann müssten sich doch auch ab und zu einpaar Zahlen in der Suchstatistik meines Shops verändern.
    Die einzigen Zahlen, welche sich jedoch verändern, sind die Zahlen auf meinem Konto, da ich für Klicks zahlen muss?
    Ich habe keine Kontrolle, die Echtheit der Klicks zu prüfen!
    Glauben und vertrauen ist ja gut, aber Kontrolle ist nun einmal besser!
    Auch das Budget ist meist blitzschnell aufgebraucht.
    Diese Klick-Kasse hat ein großes Loch, denn die Suchstatistik in meinem Shop bestätigt dies! Außer Spesen nichts gewesen.
    Erfolge hatte ich eigentlich, mit GoogleAdwords, bisslang nur insoweit, dass mir Gelder von meinem Konto abgebucht wurden.

    Mit freundlichem Gruß

    H. Pa.

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