PR Agentur Vergleich
2026
Das sind die besten 80 Anbieter.
Presse- und Öffentlichkeitsarbeit entscheidet darüber, ob ein Unternehmen als Stimme seiner Branche gilt oder als Anbieter unter vielen. Eine PR-Agentur bringt dafür drei Dinge mit, die intern selten zusammenkommen: den Draht zu Redaktionen, Routine im Umgang mit Themen und Kapazität, wenn eine Meldung schnell raus muss. Dieser Ratgeber erklärt anbieterneutral, was Öffentlichkeitsarbeit leistet, welche Agenturtypen im DACH-Raum vorkommen, worauf Sie bei der Auswahl achten und welche Honorarmodelle üblich sind.
Dynamics Group
Sitz in Zürich 
Seit 2006 
Rund 35 Mitarbeitende Dynamics Group ist eine 2006 gegründete Schweizer Beratungspartnerschaft mit Büros in Zürich, Basel, Bern, Genf und Lausanne. Rund 35 Mitarbeitende beraten zu Strategie, Kapitalmarkt- und Finanzkommunikation, Public Affairs sowie Reputations- und Krisenmanagement; jedes Mandat wird von einem Partner geleitet.
dynamicsgroup.ch
dynamicsgroup.ch Die Dynamics Group AG hat ihren Sitz am Utoquai 43 in 8008 Zürich und ist unter der Unternehmens-Identifikationsnummer CHE-113.304.378 registriert. Gegründet 2006, ist die Gesellschaft als Partnerschaft erfahrener Beraterinnen und Berater organisiert und wird von 22 Equity Partnern geführt. Rund 35 Mitarbeitende arbeiten an fünf Standorten in Basel, Bern, Genf, Lausanne und Zürich; betreut werden mehr als 200 nationale und internationale Kunden. Jedes Mandat wird von einem Partner geleitet und auch selbst umgesetzt, sodass Kundinnen und Kunden direkten Zugang zu erfahrenen Beratern haben.
Beraten wird in Situationen, in denen viel auf dem Spiel steht: bei Kapitalmarktaktivitäten, im Reputations- und Krisenmanagement, beim Aufbau von Allianzen, bei der Orientierung im politischen Umfeld sowie bei Organisationsentwicklung und Transformationen. Die Expertisen umfassen Strategie und Organisation, Kapitalmarkt- und Finanzkommunikation, Investor Relations, Equity Story Development, Transaction Advisory für M&A, Börsengänge und Kapitalerhöhungen. Weiter zählen dazu Special Situations wie Proxy Fights und Shareholder Activism, Public Affairs und Lobbying, Stakeholder Engagement, Transformation Management, Corporate & Leadership Advisory, Communication & Media Trainings, Analytics und Benchmarks, Messaging und Editing sowie Graphic Design. Hinzu kommt der Einsatz von Technologie und künstlicher Intelligenz.
Die Büros liegen am Utoquai 43 in Zürich, an der Zeughausgasse 22 in Bern, im Baloise Park Ost am Aeschengraben 29 in Basel, an der Rue des Caroubiers 21 in Carouge bei Genf und an der Avenue de Rumine 5 in Lausanne, jeweils mit eigener Telefonnummer und E-Mail-Adresse. Die Website erscheint auf Deutsch, Englisch und Französisch. Die Teamseite stellt Partner, Consultants und Projektmanagerinnen mit Standort und Profil vor; der Einstieg läuft über die Standortadressen, Honorare werden nicht veröffentlicht.
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Was macht eine PR Agentur, und brauchen Sie wirklich eine?
Eine PR-Agentur plant und steuert die öffentliche Kommunikation eines Unternehmens: Strategie, Pressearbeit, Inhalte, interne Kommunikation und der Ernstfall. Sie arbeitet an verdienter Aufmerksamkeit statt an gekaufter Werbefläche. Sobald regelmäßig Themen anfallen und der Draht zu Redaktionen fehlt, lohnt der Schritt zur Agentur.
Öffentlichkeitsarbeit, im Fachjargon Public Relations, umfasst alle geplanten Maßnahmen, mit denen eine Organisation Beziehungen zu ihren Öffentlichkeiten aufbaut und pflegt: zu Medien, Kunden, Mitarbeitenden, Kapitalgebern, Politik und Nachbarschaft. Das Ziel heißt Vertrauen, nicht Abverkauf. Eine PR-Agentur ist der externe Dienstleister, der diese Arbeit für ein Unternehmen übernimmt oder dessen eigene Kommunikationsabteilung verstärkt.
Der Unterschied zur Werbung liegt im Zugang zur Öffentlichkeit. Werbung kauft Platz und bestimmt Botschaft, Zeitpunkt und Umfeld selbst. PR liefert Themen an Redaktionen, die frei entscheiden, ob und wie sie darüber berichten. Fachleute sprechen deshalb von Earned Media, also verdienter Aufmerksamkeit, im Gegensatz zu Paid Media. Der Preis dieser Freiheit ist Kontrollverlust, der Gewinn ist Glaubwürdigkeit: Ein Testbericht in einem Fachmagazin wirkt anders als eine Anzeige daneben.
Das Leistungsspektrum einer Agentur reicht von der Kommunikationsstrategie über Media Relations, also die laufende Arbeit mit Journalistinnen und Journalisten, bis zu Texten, Studien, Fachbeiträgen und Positionspapieren. Hinzu kommen interne Kommunikation, Employer Branding, Public Affairs und die Vorbereitung auf Krisen. Größere Agenturen decken alle Felder ab, kleine spezialisieren sich auf ein Segment und kennen dort jede Redaktion.
Selbst machen oder Agentur beauftragen? Wer eine klare Nische besetzt, zwei bis drei Fachredaktionen persönlich kennt und eine Person im Haus hat, die Pressearbeit wirklich betreibt, kommt eine Weile ohne Agentur aus. Fehlen Kontakte, Routine oder schlicht die Zeit, verpufft Eigenarbeit in ungelesenen Meldungen. Eine Agentur bringt Verteiler, Erfahrung mit Redaktionsschlüssen und ein Reporting mit, das die eigene Arbeit belegbar macht.
Ein Blick auf die Berufsregeln lohnt sich vor jedem Gespräch. Der Deutsche Rat für Public Relations hat mit dem Kommunikationskodex verbindliche Verhaltensregeln für die Branche formuliert. Der Deutsche Presserat verlangt in Ziffer 7 des Pressekodex die klare Trennung von Werbung und Redaktion. Eine Agentur, die schnelle Platzierungen gegen Geld verspricht, arbeitet gegen beide Regelwerke.
Je mehr der sechs Punkte auf Sie zutreffen, desto eher spricht Ihr Vorhaben für eine Agentur. Ab drei Treffern lohnt das Gespräch mit zwei bis drei Anbietern, darunter reicht oft ein einzelnes Beratungsmandat.
- Zugang: Ihnen fehlt der direkte Draht zu den Fachredaktionen, die Ihre Zielgruppe tatsächlich liest.
- Themen: In Ihrem Haus entstehen regelmäßig Neuigkeiten, aber niemand macht daraus eine Geschichte für Medien.
- Kapazität: Pressearbeit landet intern zuverlässig auf dem Stapel für später, weil das Tagesgeschäft vorgeht.
- Ernstfall: Für kritische Fragen von Journalisten fehlen Sprachregelung und festgelegter Ablauf.
- Wettbewerb: Mitbewerber werden in Fachmedien und Branchenrankings zitiert, Ihr Unternehmen kommt dort nicht vor.
- Anlass: Ein Markteintritt, eine Finanzierungsrunde oder ein Führungswechsel steht an und braucht Aufmerksamkeit.
Lohnt sich der Schritt für jeden? Nicht zwingend. Ein Unternehmen mit klarer Nische, gutem Kontakt zu zwei Fachredaktionen und einer Person, die Pressearbeit wirklich betreibt, kommt eine Weile ohne Agentur aus. Ab drei zutreffenden Punkten lohnt das Gespräch mit zwei bis drei Anbietern, darunter reicht oft ein Beratungsmandat auf Abruf.
Diese 7 Probleme löst eine PR Agentur
Die häufigsten Gründe für ein Agenturmandat sind fehlende Bekanntheit außerhalb der eigenen Branche, ungelesene Pressemitteilungen, fehlende Redaktionskontakte, eine unsichtbare Geschäftsführung, keine Krisenvorbereitung, ein blasses Arbeitgeberbild und gute Nachrichten ohne Plan.
Fast jedes Mandat beginnt mit einem konkreten Ärgernis, nicht mit einer Strategie. Typisch ist der Moment, in dem der Wettbewerb im Leitmedium der Branche zitiert wird und das eigene Unternehmen nicht. Oder der Anruf einer Redaktion mit einer kritischen Frage, auf die niemand im Haus vorbereitet ist. Die folgenden sieben Punkte decken ab, was PR-Agenturen im DACH-Raum in der Praxis am häufigsten übernehmen.
Auffällig ist, wie oft das Problem nicht im Mangel an Neuigkeiten liegt, sondern in ihrer Aufbereitung. In vielen Unternehmen entstehen laufend Anlässe: ein neues Verfahren, eine Kooperation, eine Zahl aus dem eigenen Datenbestand, eine Personalie. Was fehlt, ist jemand, der daraus eine Geschichte macht, die eine Redaktion interessiert. Genau an dieser Übersetzungsleistung arbeitet eine Agentur.
Der zweite Block betrifft Risiken. Krisenkommunikation, Sprachregelungen und Freigabeketten sind Themen, die intern erst dann Priorität bekommen, wenn sie gebraucht werden. Dann kommt jede Vorbereitung zu spät. Eine Agentur mit Krisenerfahrung hält Abläufe, Rollen und Textbausteine bereit, bevor der erste Anruf kommt.
Gute Arbeit spricht sich nur bis zum Rand des eigenen Marktes herum. Eine Agentur übersetzt Ihre Themen so, dass sie auch in Wirtschafts-, Regional- und Fachmedien jenseits Ihrer Nische anschlussfähig werden.
Redaktionen erhalten täglich hunderte Meldungen und sortieren in Sekunden aus. Eine Agentur baut die Meldung nach journalistischen Regeln, wählt den Anlass und spricht die passenden Ressorts einzeln an.
Für jedes Thema zählen zwanzig Redaktionen, nicht zweitausend Adressen. Eine eingeführte Agentur kennt diese Leute namentlich und weiß um Redaktionsschlüsse. Themenvorschläge gehen dadurch zum passenden Zeitpunkt raus.
Fachliche Autorität entsteht durch Sichtbarkeit in Debatten. Eine Agentur baut Positionen auf und schlägt Gastbeiträge oder Interviews vor. Auftritte auf Podien und in Podcasts bereitet das Beratungsteam inhaltlich vor.
Sobald ein Rückruf oder eine Datenpanne eintritt, entscheidet die erste Stunde. Eine Agentur mit Krisenerfahrung hält Rollen, Erreichbarkeiten, Textbausteine und Freigabewege bereit, bevor der erste Anruf kommt.
Bewerber, die bei der Recherche nach dem Arbeitgeber nichts finden, bewerben sich seltener. Employer-Branding-Kommunikation liefert Fachbeiträge, Porträts und Berichte, die ein glaubwürdiges Bild vom Haus zeichnen.
Neuigkeiten kommen unregelmäßig, Aufmerksamkeit braucht Rhythmus. Ein Themenkalender verteilt Anlässe über das Jahr und füllt Lücken mit eigenen Studien oder Fachthemen. So bleibt die Sichtbarkeit stabil.
Welche Arten von PR Agenturen gibt es?
Der DACH-Markt teilt sich in acht wiederkehrende Typen: Unternehmenskommunikation, B2B- und Tech-PR, Consumer- und Lifestyle-PR, Public Affairs, Finanz- und Kapitalmarktkommunikation, Healthcare- und Wissenschafts-PR, Krisenkommunikation sowie Digital PR und Employer Branding. Die meisten Anbieter decken zwei bis drei dieser Felder ab.
Die Typen beschreiben Schwerpunkte, keine geschlossenen Schubladen. Eine Agentur für Unternehmenskommunikation macht fast immer auch Krisenberatung, eine Tech-PR-Boutique betreut nebenbei das Employer Branding ihrer Kunden. Entscheidend für Ihre Auswahl ist, welches Feld die Agentur täglich bespielt und in welchem sie nur gelegentlich mitläuft. Fragen Sie nach den letzten drei Mandaten in Ihrem Segment. Leistungslisten sagen wenig.
Quer zu den fachlichen Typen liegt eine zweite Unterscheidung, die den Preis und die Zusammenarbeit stärker prägt als jede Spezialisierung: die Größe. Auf der einen Seite stehen international vernetzte Full-Service-Gruppen mit eigenen Fachbereichen, auf der anderen inhabergeführte Boutiquen mit einem Dutzend Leuten. Beide Modelle funktionieren, aber für verschiedene Vorhaben.
Als Faustregel gilt: Je erklärungsbedürftiger Ihr Thema und je enger die Fachpresse, desto stärker zahlt Branchentiefe ein. Je größer die Streuung über Länder, Sprachen und Zielgruppen, desto eher brauchen Sie eine Struktur, die mehrere Märkte gleichzeitig bedient. Die Gegenüberstellung unten zeigt, was Sie beim jeweiligen Modell gewinnen und was Sie dafür in Kauf nehmen.
Die Allrounder für Corporate Communications: Pressearbeit, interne Kommunikation, Positionierung der Geschäftsführung und Begleitung von Veränderungsprozessen. Passend, wenn Kommunikation über alle Zielgruppen aus einer Hand laufen soll.
Spezialisten für erklärungsbedürftige Produkte und lange Kaufprozesse. Sie kennen IT-, Industrie- und Wirtschaftsfachpresse, arbeiten mit Analysten und übersetzen Technik in Nutzen. Der häufigste Typ im deutschsprachigen Mittelstand.
Auf Endkundenmarken ausgerichtet, mit Musterversand, Events, Redaktionsbesuchen und Influencer Relations. Der Erfolg misst sich hier stärker in Sichtbarkeit und Markenbild als in Fachautorität.
Vertretung eigener Interessen gegenüber Politik, Verwaltung und Verbänden, mit Positionspapieren, Stellungnahmen und Hintergrundgesprächen. Mandate unterliegen in Deutschland und Österreich Registrierungspflichten.
Investor Relations, Quartalsberichte, Kapitalmarkttage und Meldungen mit rechtlicher Bindung. Hier zählen Fristen, Formalia und Erfahrung mit Wirtschaftsredaktionen mehr als kreative Ideen.
Kommunikation für Medizin, Pharma, Biotechnologie und Forschung, eng entlang der Werberegeln für Heilmittel. Diese Agenturen arbeiten mit Studienlagen, Fachgesellschaften und wissenschaftlichen Redaktionen.
Beratung bei Rückrufen, Ermittlungsverfahren, Standortkonflikten und Infrastrukturprojekten. Häufig als Bereitschaftsmandat gebucht, mit Erreichbarkeit außerhalb der Bürozeiten und geübten Abläufen.
Sichtbarkeit über Fachportale, Onlinemedien, Podcasts und Karriereplattformen, oft in Verbindung mit Content und Suchmaschinenoptimierung. Zunehmend auch mit Blick auf Erwähnungen in KI-Antworten.
- Standorte und Partneragenturen in mehreren Ländern, eine Steuerung für den ganzen DACH-Raum
- Eigene Fachbereiche für Healthcare, Public Affairs, Finanzkommunikation und Krise
- Eingespielte Prozesse, Reporting-Standards und geregelte Vertretung bei Ausfällen
- Höhere Mindesthonorare, Senior-Beratung oft nur zeitanteilig am Mandat
- Kurze Wege, die Geschäftsführung arbeitet in der Regel selbst am Mandat mit
- Tiefe Kenntnis einer Branche und ihrer Fachmedien statt Breite über alle Felder
- Beweglich bei kurzfristigen Themen, schlanke Abstimmung ohne mehrere Ebenen
- Begrenzte Kapazität bei Kampagnenspitzen, internationale Streuung nur über Partner
2026
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PR-Agenturen 2026
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Worauf Sie bei der Auswahl achten müssen
Achten Sie auf belegte Erfahrung in Ihrer Branche, auf die Seniorität der Leute, die nach dem Pitch wirklich am Konto arbeiten, auf Verteilerqualität statt Verteilergröße, auf nachvollziehbares Reporting, auf faire Vertragslaufzeiten und auf Interessenkonflikte im bestehenden Kundenportfolio.
Die Auswahl einer PR-Agentur unterscheidet sich grundlegend von der Auswahl einer Software. Sie kaufen kein Produkt mit Funktionsliste, sondern Arbeitszeit bestimmter Personen. Deshalb sagt die Frage, wer nach der Präsentation tatsächlich am Mandat sitzt, mehr aus als jede Referenzliste. Häufig führt die Geschäftsführung den Pitch. Das Tagesgeschäft übernehmen danach Junior-Berater.
Der zweite große Fehlkauf entsteht bei den Zahlen. Verteiler mit zehntausend Adressen sind kein Qualitätsmerkmal, sondern ein Streuverlust mit Ansage. Aussagekräftig ist, welche zwanzig Redaktionen für Ihr Thema zählen und ob die Agentur dort namentlich bekannt ist. Fragen Sie nach den letzten fünf Platzierungen in genau diesen Medien, mit Datum.
Beim Reporting lohnt eine kritische Nachfrage zum Anzeigenäquivalenzwert. Diese Kennzahl rechnet redaktionelle Beiträge in Anzeigenpreise um und erzeugt damit beeindruckende Eurobeträge, die keine Wirkung belegen. Fachverbände raten seit Jahren davon ab. Ein sauberes Reporting zeigt stattdessen Platzierungen, Medienqualität, Tonalität und den Anteil an der Berichterstattung im Wettbewerbsumfeld.
Zur Sorgfaltspflicht gehört schließlich der Blick auf Berufsethik und Interessenlagen. Der Kommunikationskodex des Deutschen Rats für Public Relations verlangt Transparenz über Auftraggeber, Ziffer 7 des Pressekodex verbietet die Vermischung von Werbung und Redaktion. Nach § 5a Absatz 4 des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb ist zudem das Verschweigen des kommerziellen Zwecks einer geschäftlichen Handlung unlauter. Eine Agentur, die bezahlte Kooperationen als redaktionelle Erfolge verkauft, bringt Sie in Haftung, nicht nur in Verlegenheit.
Allgemeine Referenzlogos sagen wenig. Lassen Sie sich fünf Platzierungen aus Ihrem Segment mit Medium und Datum zeigen. Eine Agentur mit echter Branchenerfahrung nennt die relevanten Redaktionen aus dem Stand.
Der Pitch wird oft von der Geschäftsführung geführt, das Tagesgeschäft danach von Junior-Beratern. Fragen Sie nach Namen, Erfahrung und Zeitanteil der Personen, die nach der Unterschrift wirklich arbeiten.
Zehntausend Adressen sind ein Streuverlust mit Ansage. Aussagekräftig ist, welche zwanzig Redaktionen für Ihr Thema zählen und ob die Agentur dort namentlich bekannt ist.
Klären Sie schriftlich, was zum Retainer gehört und was extra abgerechnet wird: Texte, Social Media, Monitoring, Events, Krisenbereitschaft. Unklare Grenzen erzeugen im dritten Monat Streit.
Ein gutes Reporting zeigt Platzierungen, Medienqualität, Tonalität und den Anteil an der Berichterstattung im Wettbewerbsumfeld. Vom Anzeigenäquivalenzwert, der Beiträge in Anzeigenpreise umrechnet, raten Fachverbände ab.
Üblich sind sechs bis zwölf Monate Mindestlaufzeit und eine Kündigung zum Quartalsende. Prüfen Sie, wie viele Beratertage im Honorar stecken und wie Mehraufwand freigegeben wird.
Der Kommunikationskodex des Deutschen Rats für Public Relations verlangt Offenlegung der Auftraggeber, Ziffer 7 des Pressekodex trennt Werbung und Redaktion. Eine Agentur, die garantierte Platzierungen gegen Geld verspricht, arbeitet gegen beide Regelwerke.
Betreut die Agentur bereits einen direkten Wettbewerber, entstehen Konflikte um Themen, Termine und Wissen. Lassen Sie sich die Konfliktregelung und die betreuten Mandate in Ihrem Marktsegment offenlegen.
Für österreichische und Schweizer Medien zählen eigene Kontakte ebenso wie die passende Sprachvariante. Prüfen Sie, ob die Agentur die Märkte selbst bedient oder über Partner arbeitet und wer dort die Verantwortung trägt.
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Wie Sie die Zusammenarbeit erfolgreich starten
Ein sauberer Start dauert rund sechs bis zehn Wochen und läuft in sechs Phasen: Ziele klären, Agentur auswählen, Vertrag schließen, Onboarding und Themenplan, erste Veröffentlichungen mit geklärter Freigabe, danach Monatsreport und Nachsteuern.
Die erste Phase entscheidet über alles Weitere und wird am häufigsten übersprungen. Bevor Sie Agenturen ansprechen, sollten drei Dinge schriftlich stehen: Was soll sich in zwölf Monaten geändert haben, welche Zielgruppen sollen das merken, und welche drei Botschaften Ihr Unternehmen setzen will. Ohne diese Grundlage wird jeder Pitch zum Ratespiel. Verglichen wird dann Kreativität statt Passung.
Für die Auswahl reichen drei bis fünf Agenturen auf der Shortlist. Geben Sie allen dasselbe schriftliche Briefing, denselben Budgetrahmen und dieselbe Aufgabe. Fordern Sie ausdrücklich, dass die Personen präsentieren, die später am Konto arbeiten. Eine faire Pitch-Aufwandsentschädigung ist im DACH-Markt üblich und erhöht die Qualität der Vorschläge spürbar.
Nach der Vertragsunterschrift beginnt die Phase, an der Mandate am häufigsten scheitern: das Onboarding. Die Agentur braucht Zugang zu Fachleuten im Haus, zu Produktwissen, zu Zahlen und zu den Leuten, die zitiert werden sollen. Legen Sie einen festen Ansprechpartner fest, klären Sie die Freigabekette mit Namen und maximaler Frist, und planen Sie den Themenkalender für sechs Monate.
Für die ersten sechs Monate sind vier Kennzahlen sinnvoll: Zahl und Qualität der Platzierungen, der Anteil an der Berichterstattung im Wettbewerbsumfeld, die Tonalität der Beiträge und Anfragen, die nachweislich aus einer Veröffentlichung stammen. Auf die Umrechnung von Reichweite in Eurobeträge verzichten Sie besser von Anfang an, sonst optimiert die Zusammenarbeit auf eine Zahl, die nichts belegt.
Ziele und Botschaften klären
Schriftlich festhalten, was sich in zwölf Monaten geändert haben soll, welche Zielgruppen das merken sollen und welche drei Botschaften Ihr Unternehmen setzen will.
Longlist, Shortlist und Pitch
Drei bis fünf Agenturen mit demselben schriftlichen Briefing und Budgetrahmen anfragen. Ausdrücklich fordern, dass die spätere Mandatsbesetzung präsentiert.
Vertrag, Retainer und Zuständigkeiten
Leistungsumfang, Mindestlaufzeit, Kündigungsfrist und Abrechnung von Mehraufwand festlegen. Ansprechpartner auf beiden Seiten namentlich benennen.
Onboarding und Themenplan
Die Agentur bekommt Zugang zu Fachleuten, Produktwissen und Zahlen. Aus den Anlässen der nächsten sechs Monate entsteht ein Themenkalender.
Erste Veröffentlichungen und Freigaben
Texte, Interviews und Themenangebote gehen an Redaktionen. Die Freigabekette läuft mit fester Frist, sonst verstreichen Redaktionsschlüsse.
Monatsreport und Nachsteuern
Platzierungen, Medienqualität, Tonalität und Anfragen aus Beiträgen werden monatlich ausgewertet. Der Themenplan wird daraufhin angepasst.
Die häufigsten Fehler in der Zusammenarbeit
Die teuersten Fehler sind hausgemacht: PR als Verkaufskanal missverstehen, nach drei Monaten Bilanz ziehen, keinen internen Ansprechpartner benennen, der Agentur keine echten Neuigkeiten liefern, Themen nur aus der Produktabteilung ziehen, Krisenpläne aufschieben und bezahlte Kooperationen nicht kennzeichnen.
Auffällig ist, wie selten das Problem bei der Agentur liegt. In den meisten gescheiterten Mandaten fehlte auf Kundenseite die Zuarbeit: keine Ansprechpartner, keine Freigaben, keine Themen. Eine PR-Agentur kann nur erzählen, was sie erfährt. Unternehmen, die ihre Agentur vom Produktwissen und von der Geschäftsführung fernhalten, bekommen austauschbare Meldungen und schieben die Schuld anschließend auf die Beratung.
Der zweitgrößte Fehler ist der Zeithorizont. Pressearbeit baut Beziehungen auf, und Beziehungen brauchen Wiederholung. Ein Themenvorschlag, der im März abgelehnt wird, kann im September genau passen, wenn die Redaktion einen Schwerpunkt plant. Eine Kündigung nach einem Quartal bezahlt die Aufbauarbeit, ohne die Ernte abzuwarten.
Rechtlich heikel wird die Zusammenarbeit bei bezahlten Kooperationen. Sobald für eine Veröffentlichung Geld, Rabatt oder Sachleistung fließt, muss der kommerzielle Zweck erkennbar sein. Ziffer 7 des Pressekodex zieht diese Grenze für die Redaktionen, § 5a Absatz 4 des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb für die werbende Seite. Klären Sie vertraglich, wer die Kennzeichnung verantwortet, bevor die erste Kooperation läuft.
Werbebotschaften im Gewand einer Pressemitteilung sortieren Redaktionen aus. Nach wenigen Versuchen ist der Zugang verspielt.
In den ersten Wochen entstehen Themenplan, Sprachregelungen und Kontakte. Belastbare Platzierungen folgen erst nach drei bis sechs Monaten.
Ohne feste Zuständigkeit im Haus wartet die Agentur auf Informationen und Freigaben, während Anlässe verstreichen.
Zurückgehaltene Zahlen, Projekte und Personalien führen zu austauschbaren Meldungen. Eine Agentur kann nur erzählen, was sie erfährt.
Ein reiner Produktstrom reicht der Fachpresse nicht. Die interessantesten Anlässe liegen oft in Daten, Verfahren, Personal und Marktbeobachtung.
Sobald der erste Anruf kommt, fehlen Sprachregelung, Zuständigkeit und Erreichbarkeit. Die Reaktionszeit entscheidet über den Verlauf.
Sobald Geld, Rabatt oder Sachleistung fließt, muss der kommerzielle Zweck erkennbar sein. Ziffer 7 des Pressekodex und § 5a Absatz 4 UWG ziehen hier eine klare Grenze.
Was kostet eine PR Agentur wirklich?
Marktübliche Retainer für Mittelständler liegen im DACH-Raum bei rund 1.500 bis 5.000 Euro im Monat, solide Dauerbetreuung beginnt bei etwa 3.500 Euro. Stundensätze bewegen sich bei rund 120 bis 180 Euro, Tagessätze bei rund 800 bis 1.500 Euro. Eine einzelne Pressemitteilung kostet rund 500 bis 3.000 Euro.
Alle Beträge sind Marktspannen zur Orientierung. Angebote einzelner Anbieter sind das nicht. Kein Unternehmen in diesem Vergleich veröffentlicht Preislisten, was in der Beratungsbranche der Normalfall ist. Rechnen Sie deshalb mit Abweichungen nach oben und unten, je nach Standort, Seniorität des Teams und Umfang des Mandats.
Vier Vergütungsmodelle sind gebräuchlich. Der monatliche Retainer ist das Normalmodell für laufende Pressearbeit und deckt ein vereinbartes Leistungspaket ab. Das Projekthonorar passt für abgegrenzte Vorhaben wie eine Produkteinführung oder eine Studie. Stunden- und Tagessätze rechnen Zusatzaufwand ab, etwa Medientrainings oder Krisenbereitschaft. Beratung auf Abruf schließlich hält Kapazität vor, ohne feste Leistungen zu vereinbaren.
Der Honorarsatz ist nur ein Teil der Rechnung. Fremdkosten für Fotos, Video, Studien und Monitoring-Werkzeuge laufen zusätzlich, ebenso Reise- und Veranstaltungskosten. Eine DACH-weite oder internationale Streuung bringt Übersetzungen mit sich. Der größte unterschätzte Posten sitzt jedoch im eigenen Haus: die Arbeitszeit für Interviews, Faktenprüfung und Freigaben. Rechnen Sie in den ersten Monaten mit einem halben Tag pro Woche auf Ihrer Seite.
Für 2026 zeichnen sich drei Entwicklungen ab, die den Wert von Pressearbeit verschieben. Zunächst gewinnt verdiente Berichterstattung an Bedeutung, weil KI-Suchen und Sprachmodelle ihre Antworten aus Quellen Dritter zusammensetzen, nicht aus Werbung. Parallel dazu verschärft der Ressourcendruck in den Redaktionen die Auswahl: Fertig recherchierte, belegte Themen kommen durch, halbfertige nicht. Schließlich verändern KI-Werkzeuge den Agenturalltag bei Recherche, Monitoring und Textentwürfen, ohne die Beziehungsarbeit zu ersetzen, die den Kern des Geschäfts ausmacht.
Marktübliche Spanne für laufende Pressearbeit mit Themenplan, Texten, Redaktionskontakten und Monatsreport. Der Rahmen richtet sich nach Zahl der Zielgruppen, Sprachen und der Seniorität des Teams.
Ab dieser Größenordnung ist eine feste Teambesetzung mit Beratung, Text und Kontaktpflege darstellbar. Darunter bleibt in der Regel Zeit für Reaktion, nicht aber für eigene Themensetzung.
Für Medientrainings, Krisenbereitschaft oder einzelne Beratungstermine außerhalb des Pakets. Tagessätze im Agenturmarkt bewegen sich marktüblich bei rund 800 bis 1.500 Euro.
Inklusive Recherche, Abstimmung und Versand. Die Spanne erklärt sich aus Freigabeschleifen, Zitaten und individueller Ansprache einzelner Redaktionen. Bei regelmäßigem Bedarf ist ein Retainer günstiger.
Das Honorar ist nur ein Teil der Rechnung. Fremdkosten für Fotos, Video, eigene Studien und Monitoring-Werkzeuge laufen zusätzlich, ebenso Reise- und Veranstaltungskosten. Eine DACH-weite oder internationale Streuung bringt Übersetzungen mit sich. Der größte unterschätzte Posten sitzt im eigenen Haus: Arbeitszeit für Interviews, Faktenprüfung und Freigaben, in den ersten Monaten rund ein halber Tag pro Woche. Hinzu kommen Mindestlaufzeit und Kündigungsfrist, die den Ausstieg vor Ablauf teuer machen. Alle Beträge sind Marktspannen zur Orientierung, keine Angebote einzelner Anbieter.
1 Wofür steht die Abkürzung PR? Aufklappen ↓
Auflösung aufdecken ↓
2 Was unterscheidet PR von Werbung? Aufklappen ↓
Auflösung aufdecken ↓
3 Was ist ein Retainer? Aufklappen ↓
Auflösung aufdecken ↓
4 Warum gilt der Anzeigenäquivalenzwert als fragwürdige Kennzahl? Aufklappen ↓
Auflösung aufdecken ↓
5 Was ist Public Affairs? Aufklappen ↓
Auflösung aufdecken ↓
Glossar: PR-Begriffe kurz erklärt
Die wichtigsten Fachbegriffe rund um Öffentlichkeitsarbeit, Medienarbeit und die Zusammenarbeit mit einer PR-Agentur, kompakt erklärt.
- Public Relations (Öffentlichkeitsarbeit)
Alle geplanten Maßnahmen, mit denen eine Organisation Beziehungen zu ihren Öffentlichkeiten aufbaut und pflegt: zu Medien, Kundschaft, Mitarbeitenden, Kapitalgebern und Politik. Ziel ist Vertrauen, nicht der unmittelbare Abverkauf.
- Earned Media
Berichterstattung, die ein Unternehmen nicht bezahlt, sondern durch relevante Themen verdient hat. Redaktionen entscheiden frei über Veröffentlichung und Tonalität. Der Kontrollverlust ist der Preis für die höhere Glaubwürdigkeit.
- Owned Media
Kanäle im eigenen Besitz, etwa Website, Blog, Newsroom, Newsletter und eigene Social-Media-Profile. Inhalt und Zeitpunkt bestimmt das Unternehmen selbst, dafür muss das Unternehmen die Reichweite eigenständig aufbauen.
- Paid Media
Gekaufte Reichweite in fremden Umfeldern, von der Anzeige über Suchmaschinenwerbung bis zur bezahlten Kooperation. Botschaft und Platzierung sind steuerbar, die Kennzeichnungspflicht gilt uneingeschränkt.
- Media Relations
Die laufende Beziehungsarbeit mit Journalistinnen und Journalisten: Themenangebote, Hintergrundgespräche, Interviewvermittlung und schnelle Reaktion auf Anfragen. Der Kern klassischer Pressearbeit.
- Pressemitteilung
Eine an Redaktionen gerichtete Meldung über einen konkreten Anlass, aufgebaut nach journalistischen Regeln mit dem Wichtigsten zuerst. Sie ist ein Angebot an die Redaktion, kein Anspruch auf Veröffentlichung.
- Presseverteiler
Die geordnete Liste der Medien und Kontakte, an die Meldungen gehen. Entscheidend ist die Pflege und Passung der Einträge, nicht ihre Zahl. Ein breiter Verteiler ohne Relevanz erzeugt vor allem Streuverlust.
- Clipping
Der dokumentierte Nachweis einer Veröffentlichung, früher als Zeitungsausschnitt, heute als Link, Screenshot oder Datensatz. Clippings bilden die Grundlage jeder Erfolgsauswertung.
- Media Monitoring
Die systematische Beobachtung von Medien und Plattformen nach vorher festgelegten Suchbegriffen. Monitoring liefert Clippings, erkennt aufkommende Themen früh und warnt vor kritischer Berichterstattung.
- Share of Voice
Der Anteil eines Unternehmens an der gesamten Berichterstattung in seinem Wettbewerbsumfeld. Die Kennzahl zeigt die relative Sichtbarkeit und ist aussagekräftiger als die absolute Zahl der Beiträge.
- Anzeigenäquivalenzwert (AVE)
Eine Kennzahl, die redaktionelle Beiträge mit dem Preis einer gleich großen Anzeige bewertet. Fachverbände raten davon ab, weil der Wert weder Tonalität noch tatsächliche Wirkung abbildet und Erfolg nur suggeriert.
- Issues Management
Das frühzeitige Erkennen und Bearbeiten von Themen, die zum Risiko werden können, etwa Regulierung, Lieferketten oder gesellschaftliche Debatten. Gute Vorarbeit verhindert, dass aus einem Thema eine Krise wird.
- Krisenkommunikation
Die vorbereitete Kommunikation in Ausnahmesituationen wie Rückruf, Unfall, Datenpanne oder Ermittlungsverfahren. Zur Vorbereitung gehören Sprachregelungen, Rollenverteilung, Erreichbarkeiten und geübte Abläufe.
- Public Affairs
Die Kommunikation mit Politik, Verwaltung und Verbänden zur Vertretung eigener Interessen. In Deutschland besteht für die Interessenvertretung gegenüber Bundestag und Bundesregierung eine Registrierungspflicht im Lobbyregister.
- Corporate Communications
Die Gesamtsteuerung der Unternehmenskommunikation über alle Zielgruppen hinweg, von der Pressearbeit über die interne Kommunikation bis zur Finanzkommunikation. Sie sorgt dafür, dass alle Kanäle dieselbe Geschichte erzählen.
- Retainer
Ein festes Monatshonorar für ein vereinbartes Leistungspaket. Der Retainer ist das übliche Modell für laufende Betreuung, meist mit Mindestlaufzeit und definierter Kündigungsfrist.
Häufige Fragen
Die wichtigsten Fragen rund um PR-Agenturen, Honorare und die Zusammenarbeit im DACH-Raum, kurz und anbieterneutral beantwortet.
Was ist der Unterschied zwischen einer PR-Agentur und einer Werbeagentur?
Eine PR-Agentur arbeitet an verdienter Aufmerksamkeit und an der Reputation eines Unternehmens, eine Werbeagentur kauft Platz und gestaltet Kampagnen für den Abverkauf. Der Unterschied liegt im Zugang zur Öffentlichkeit: PR liefert Themen an Redaktionen, die frei über eine Veröffentlichung entscheiden. Werbung bucht Fläche und bestimmt Botschaft, Zeitpunkt und Umfeld selbst. Deshalb lässt sich Werbung planen und PR nur vorbereiten. Viele Unternehmen brauchen beides, nur eben für verschiedene Ziele.
Was kostet eine Pressemitteilung?
Für eine einzelne Pressemitteilung inklusive Recherche, Abstimmung und Versand liegen marktübliche Honorare im DACH-Raum bei rund 500 bis 3.000 Euro. Die Spanne erklärt sich aus dem Abstimmungsaufwand: Eine Produktmeldung an einen bestehenden Fachverteiler kostet wenig, eine Meldung mit mehreren Freigabeschleifen, Zitaten der Geschäftsführung und individueller Ansprache einzelner Redaktionen deutlich mehr. Bei laufendem Meldungsbedarf ist ein Retainer meist günstiger als die Einzelbeauftragung.
Was ist ein Retainer in der PR?
Ein Retainer ist ein festes Monatshonorar für ein vorher vereinbartes Leistungspaket, etwa Themenplanung, Redaktionskontakte, Texte und Reporting. Der Retainer ist das Normalmodell in der Zusammenarbeit mit PR-Agenturen, weil Pressearbeit über Monate wirkt und nicht projektweise. Üblich sind Mindestlaufzeiten von sechs bis zwölf Monaten und eine Kündigungsfrist zum Quartalsende. Prüfen Sie vor Vertragsschluss, wie viele Beratertage im Honorar stecken und was als Zusatzaufwand abgerechnet wird.
Wie lange dauert es, bis Pressearbeit wirkt?
Rechnen Sie mit drei bis sechs Monaten bis zu den ersten belastbaren Platzierungen in relevanten Medien. In den ersten Wochen baut die Agentur Themenplan, Sprachregelungen und Kontakte auf, danach folgen Recherchegespräche und Veröffentlichungen. Fachmedien mit langem Redaktionsvorlauf und Monatsrhythmus verlängern die Strecke zusätzlich. Eine Bilanz nach acht Wochen misst Vorarbeit und nicht Wirkung.
Wie misst man den Erfolg von Öffentlichkeitsarbeit?
Aussagekräftig sind Zahl und Qualität der Platzierungen, der Anteil an der Berichterstattung im Wettbewerbsumfeld, die Tonalität der Beiträge und konkrete Anfragen, die auf eine Veröffentlichung zurückgehen. Wichtig ist die Qualität der Medien, nicht ihre Menge: Ein Beitrag im Leitmedium Ihrer Branche wiegt mehr als zwanzig Übernahmen in Verteilerportalen. Vom Anzeigenäquivalenzwert, der redaktionelle Beiträge in Anzeigenpreise umrechnet, raten Fachverbände seit Jahren ab.
Wann lohnt sich eine PR-Agentur für den Mittelstand?
Eine PR-Agentur lohnt sich, sobald regelmäßig Themen anfallen, aber intern niemand den Draht zu Redaktionen hält und die Pressearbeit dauerhaft liegen bleibt. Typische Auslöser sind ein Markteintritt, eine Finanzierungsrunde, ein Führungswechsel oder wachsender Druck bei der Personalgewinnung. Sofern dagegen eine Person im Haus Pressearbeit wirklich betreibt und zwei bis drei Fachredaktionen persönlich kennt, reicht oft ein Beratungsmandat auf Abruf.
Was ist Public Affairs?
Public Affairs bezeichnet die Kommunikation mit Politik, Verwaltung und Verbänden, also die Vertretung eigener Interessen im politischen Raum. Zum Repertoire gehören Positionspapiere, Stellungnahmen in Gesetzgebungsverfahren, Hintergrundgespräche und Verbandsarbeit. In Deutschland führt der Bundestag ein Lobbyregister für die Interessenvertretung gegenüber Bundestag und Bundesregierung, Österreich führt ein Lobbying- und Interessenvertretungs-Register beim Justizministerium. Agenturen mit Public-Affairs-Mandaten arbeiten deshalb unter Registrierungs- und Offenlegungspflichten.
Wie kommt mein Unternehmen in die Antworten von KI-Systemen?
Über glaubwürdige Erwähnungen bei Dritten, also über klassische Earned Media, nicht über die eigene Pressemitteilung. Sprachmodelle und KI-Suchen stützen ihre Antworten auf Quellen, die andere über Sie geschrieben haben: Fachbeiträge, Tests, Interviews, Verbands- und Nachschlagewerke. Marken, die dort vorkommen, tauchen auch in generierten Antworten auf. Gute Pressearbeit zahlt damit doppelt ein, einmal bei der Leserschaft und einmal bei den Systemen, die aus diesen Texten lernen.
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