Wie Werbung Aufmerksamkeit weckt

Alles im Netz dreht sich um die Aufmerksamkeit des Nutzers. Von fast jeder Website blinken Duzende von Banner, Links, Buttons, Skyscraper, Textanzeigen, und so weiter. Alle mit nur einem Ziel: Die Blicke der Besucher auf sich zu ziehen. Doch wie viele dieser Online-Werbemaßnahmen sind wirklich erfolgreich? Wenige. Denn viele Unternehmer gehen einfach nicht listenreich vor. Eine große Chance für clevere Webworker…
Wer den Kampf um die Aufmerksamkeit des Nutzers gewinnen, will, hat es schwer – vor allem im Internet. Selbst in relativ speziellen Themengebieten konkurrieren Hunderte von Websites um die Gunst der Besucher. Klar, dass dadurch die Werbedichte enorm zugenommen hat. Und seien wir ehrlich: Die Nutzer sind mittlerweile so clever, dass sie eine Textanzeige, ein Banner oder ein Pop-Up schneller aus Ihrem Sehfeld ausblenden können, als dass der Werbeinhalt überhaupt seine beeinflussende Wirkung entfalten kann. Klickraten von unter 0,1% sind für viele Werbetreibende schon zum Standard geworden. Wer in kurzer Zeit viele Nutzer erreichen will, dem bleibt häufig nur die Resignation.
Doch die Problematik ist grundsätzlich nicht neu. Schon vor der Entwicklung des Internets waren Unternehmer und Politiker mit ähnliches Schwierigkeiten konfrontiert. Die hieraus erwachsenen Strategien und Taktiken haben wenig an Aussagekraft verloren. Es ist die Kunst der List, die erfolgreiche von weniger erfolgreichen Unternehmen unterscheidet.
Warum Werbung nie über einen längeren Zeitraum funktioniert…
Wer Werbung konzipiert muss sich über eins im Klaren sein: Konsumenten lehnen Reklame ab. Sie mögen sie nicht. Sie stört, unterbricht und sie lenkt ab. Von den meisten Nutzern wird sie bestenfalls als notwendiges Übel geduldet. Diese Tatsache beeinflusst das Konsumentenverhalten nachhaltig. Sieht etwas nach Werbung aus, bauen die Nutzer umgehend einen „Abwehrschild“ auf und blenden die Werbung unbewusst, wo immer es geht, aus. Folgt man mit seinen Werbebemühungen für den Nutzer bekannten Stereotypen, so ist es ein leichtes für ihn, diese Werbung zu übersehen und zu ignorieren.
Wenn Sie jetzt eine Bannerwerbung platzieren, ein Pop-Up schalten oder in sonst irgendeiner Art Werbung für ihr Internet-Angebot machen, so ist dies meistens für den Nutzer, sofort und eindeutig zu erkennen. Banner werden auf fast allen Internet-Angeboten an der gleichen Stelle platziert, haben in der Regel immer die gleichen Maße und heben sich vom restlichen Content der jeweiligen Seite merklich ab. Ähnlich verhält es sich mit Textanzeigen und anderen Werbeformaten. Dies hat natürlich zum einen den Grund, dass Werbung gesetzlich als solche gekennzeichnet werden muss, zum anderen ist aber auch mangelhafte Kreativität verantwortlich.
Gehen Sie listenreich vor…
Um erfolgreiche Anzeigen zu gestalten, ist es sinnvoll, sich eine Werbekampagne wie einen Schlacht, um die Aufmerksamkeit des Nutzers vorzustellen. Dabei hat der Konsument fast alle Trümpfe in seiner Hand. Er weiß wie Werbung aussieht, und wo er sie erwarten muss.
Erwischen Sie den Nutzer auf dem falschen Fuß…
Eine Grundtaktik der Kriegsführung lautet: Einen überlegenen Gegner greift man nie dort an, wo er am stärksten ist. Macht man es dennoch, ist es vorneherein klar, dass man verliert. Übertragen auf das Thema Online-Werbung, ist es also sinnlos den Konsumenten auf eine Art und Weise zu umwerben, die für ihn als Werbung offensichtlich ist. Schaltet man beispielsweise immer Banner in der gleichen Größe und an der gleichen Stelle auf einer Website, so kann man noch soviel Geld investieren, die Klickraten werden sinken und sinken. Den Kampf kann man auf diese Weise nicht gewinnen. Man hat von Anfang an bereits verloren.
Einen überlegenen Gegner greift man immer dort an, wo sein Schwachpunkt liegt. Menschen erkennen Werbung aus einem Lernprozess heraus, das heißt wenn Sie ein neues Werbeformat präsentiert bekommen – wie beispielsweise vor einigen Jahren Pop-Ups – sind sie überrascht und können diese Fenster nicht sofort einordnen. Die Verteidigung ist unten und sie sind plötzlich empfänglich für die Werbebotschaft. Erst wenn ein Konsument herausgefunden hat, dass ein Pop-Up von ihm aufgerufen wurde und nur zur Werbung dient, klickt er es beim nächsten Mal einfach weg.
Basis jeder Ihrer Web Promotion Bemühung muss es deshalb sein, zu überraschen – den Konsumenten auf dem falschen Fuß zu erwischen – damit er keine Verteidigung aufbauen kann. Nur so gelangt die Botschaft auch im gewünschtem Umfang zur angestrebten Zielgruppe.
Doch was bedeutet das jetzt genau?
Ein paar Tipps:
1. Vermeiden Sie wann immer es geht Standardformate (wie 468×60, 256×60, etc.). Verwenden Sie statt dessen relativ neue Größen wie Leaderboards oder Wide Scyscraper. Das Internet Advertising Bureau (IAB) listet alle derzeit verwendeten Werbeformate – vor allem auch alle neuen. Auch Banner müssen nicht immer nach einem bestimmten Schema gestaltet werden. Beim Bundesverband der Digitalen Wirtschaft (BVDW) finden Sie eine ganze Reihe von multimedial-aufgewerteter Bannerformen. Denken Sie auch mal darüber nach verstärkt in Form von Textanzeigen zu werben (nicht nur bei Google AdWords).
2. Schalten Sie Werbeflächen (Banner, Pop-Ups, etc) nie über einen längeren Zeitraum an ein und derselben Stelle. Sinken die Klickzahlen, sollten Sie umgehend die Platzierung oder die Werbung selbst ändern.
3. Platzieren Sie Werbeflächen immer so, dass sie vom Nutzer am besten gar nicht ausgeblendet werden können. Das Online-Magazin ECIN positioniert seine Anzeigen beispielsweise immer mitten in einem Artikel. Das eZine gamespot.de tauscht zu Werbezwecken auch mal Teile der Navigation aus.


Das eZine gamespot.de tauscht zu Werbezwecken auch mal Teile der Navigation aus (Quelle: gamespot.com)
4. Modifizieren Sie das Erscheinen der Werbung. Seat färbte zum Beispiel im Rahmen einer Werbekampagne beim Erscheinen der Werbung die angezeigte Website komplett blau ein. Bei SendeMehr.info fällt das Pop-Up ins Bild herein. Die technischen Möglichkeiten des Web bieten hier nahezu unbegrenzte Möglichkeiten der Variation.
5. Gehen Sie neue Wege und modifizieren sie auch die Art, wie Sie werben. Denn nur was auch nach Werbung aussieht, wird auch so wahrgenommen. Werben Sie beispielsweise mal in Form eines AdGames oder mit den Mitteln des viralen Marketing.
Links zum Artikel:

• Alle gängigen Werbeformate beim Internet Advertising Bureau
• Positionierung von Anzeigen auf ECIN