Manuel Diwosch 10. März 2014

Webshops: Klassische Conversion-Killer und Conversion-Booster im Überblick

Die Conversion-Rate bezeichnet die Erfolgsquote für Webshops. Also den relativen Anteil der Website-Besucher, die Produkte kaufen. Finden sich im Verkaufsprozess Conversion-Killer wandert die Quote in den Keller. Mit Verkaufstricks kann man die Quote steigern. Nur ein paar Kleinigkeiten können dabei über den wirtschaftlichen Erfolg eines Webshops entscheiden.

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Begriffsklärung und ein simples Rechenbeispiel

Die Conversion-Rate (CR) gibt an, wie viele der Seitenbesucher das tun, was der Seitenbetreiber will. Im Allgemeinen kann das vieles sein: Eintragung in den Newsletter, Registrierung im Portal, Kontaktaufnahme durch E-Mail/Telefon etc. Für Online-Shops ist das Ziel ganz klar: Sie wollen Produkte verkaufen, daher bezeichnet die Conversion-Rate die Erfolgsquote der Produktverkäufe.

Ein kleiner Ausschlag in der Statistik kann dabei große Unterschiede machen: Angenommen Sie haben 8.000 Seitenbesucher/Monat und eine CR von 2,5 Prozent. Im Warenkorb befinden sich im Schnitt 100 Euro. D.h.: Sie generieren mit Ihrem Shop einen Umsatz von 20.000 Euro. Steigern Sie nun die Quote auf 3,5 Prozent, erzielen Sie unter gleichen Voraussetzungen einen Umsatz von 28.000 Euro. Sie würden damit eine Steigerung von 8.000 Euro erreichen, ohne 1 Cent mehr für Werbung, Marketing und Kundenakquise ausgegeben zu haben.

Soweit zur Theorie in einem einfachen Rechenbeispiel. Dass die Praxis oft nicht so gut aussieht, wie die Theorie klingt, ist weithin bekannt. Wer einen Shop betreibt, dem fehlen vielleicht die Anhaltspunkte: Wie hoch ist eine „normale“ CR? Wieso ist meine niedriger? Und was kann ich tun, um das zu ändern? Das sind Fragen, die nur allzu natürlich sind bei dieser Thematik.

Wie hoch ist eine „normale“ Conversion-Rate?

Eine internationale Adobe-Studie aus dem Jahr 2013 mit mehr als 1.800 Teilnehmer fand folgende Zahlen heraus:

  • Die durchschnittliche CR liegt zwischen 2 und 4 Prozent (mehr als ein Viertel aller Studienteilnehmer verzeichneten diese CR)
  • 18 Prozent erreichten eine CR von mehr als 5 Prozent
  • Jedes 5. Unternehmen (also 20 Prozent!) verzeichnete sogar eine Verkaufsquote von 0,5 Prozent

Abgesehen davon, dass man sich nun mit einer CR von 3 Prozent über das Erreichen des Durchschnitts freuen kann, zeigt diese Studie aber auch deutlich, welches Potenzial man eventuell verschenkt. Nehmen wir das Rechenbeispiel von vorhin: Mit einer CR von 0,5 Prozent bedeutet dies einen Umsatz von 4.000 Euro. Vergleicht man es mit den top 18 Prozent, die 5 Prozent und mehr verzeichnen (mindestens 40.000 Euro Umsatz), macht das einen Unterschied von mindestens 36.000 Euro.

Natürlich sind Conversion-Rates nicht nur vom Shop abhängig. Auch die Branche und damit die Zielgruppe können einen großen Unterschied ausmachen. Davon unabhängig zeigt das Rechenbeispiel aber das Potenzial einer Conversion-Rate-Optimierung auf.

Wieso ist meine CR niedriger?

Das Herauszufinden ist das Kunststück der CR-Optimierung. Der erste Schritt besteht darin, die „Absprungstellen“ im Verkaufsprozess aufzuspüren. Höchstwahrscheinlich werden Sie an jeder Stufe den ein oder anderen Interessenten verlieren. Daher müssen Sie unbedingt wissen, wo die Absprungrate am höchsten ist.

Die quantitativen Daten über das Nutzerverhalten liefert Ihnen kostenlos Google-Analytics.

Sie können damit das Nutzerverhalten messen und sehen, wo Ihnen die Interessenten abhanden kommen. Zudem können Sie verschiedene Seitenvarianten auf Ihre Conversion-Rate testen. Natürlich gibt es auch eine Reihe kostenpflichtiger Tools mit teils anderen und weiteren Test- und Einstell-Möglichkeiten.

Haben Sie einmal Herausgefunden an welcher Stelle des Verkaufsprozesses Ihnen die Interessenten verloren gehen, müssen Sie im zweiten Schritt den Grund erforschen. Versetzen Sie sich dazu in die Lage des Seitenbesuchers. Er ist aufgrund eines Bedürfnisses vorbeigekommen. Warum wurde dies nicht erfüllt? Haben Sie beispielsweise eine extrem hohe Absprungrate auf der Landing-Page, so findet der Kunde vielleicht nicht das vor, was ihn der Referrer vermuten ließ.

Ein konkretes Beispiel: Sie betreiben einen Online-Shop für Schuhe. Natürlich führen Sie auch Stiefel. Daher haben Sie eine AdWords-Anzeige für den Suchbegriff „Lederstiefel für Herren“ geschalten. Die AdWords-Anzeige bewegt den Suchenden zum Klick. Anstatt auf einer Seite mit Ihrer Stiefelauswahl ist er allerdings auf Ihrer Startseite gelandet. Dort sind nur Badeschlappen und High Heels abgebildet. Er glaubt sofort, auf der falschen Seite gelandet zu sein und klickt schon wieder weg… Die falsche Landing-Page ist ein klassischer Conversion-Killer.

Die häufigsten Conversion-Killer im Überblick

  • Keine klare Position, kein klare Zielgruppe: Die Angst davor, einen Kunden zu verlieren, ist meist größer als die Angst, nicht den richtigen Kunden anzusprechen. Klar: Amazon macht es vor – 4,8 Milliarden Euro Umsatz allein in Deutschland und sie verkaufen so gut wie alles. Allerdings stehen Amazon auch ganz andere Mittel zur Verfügung. Und das schon seit Jahren. Wenn Sie also das Budget haben, dass Sie mehr in Marketing, Werbung, Logistik, Warenlager, Mitarbeiter etc. investieren können als es der US-Riese seit seiner Gründung 1994 getan hat, dann stehen Ihnen die gleichen Möglichkeiten offen. Und sie können in jedem Menschen, der im Internet einkauft, einen potentiellen Kunden sehen. Andernfalls sollten Sie sich darauf spezialisieren eine konkrete Zielgruppe anzupeilen. In diesem Feld können Sie sich etablieren. Der Prozentsatz von Besuchern, die zu Käufern werden, liegt bei einer konkreten Zielgruppe vermutlich höher, als beim „Nicht-Fisch-nicht-Fleisch“-Shop.
  • Kein klares Ziel, kein „Call to Action“: Sie wollen Ihr Produkt verkaufen, aber nicht zu aufdringlich? Nur dann, wenn er es auch wirklich will? Vornehme Zurückhaltung ist Ihre Devise? Von bunten „Kauf“-Buttons halten Sie wenig? Dazu möchte ich Ihnen eine Frage stellen: Haben Sie es schon einmal als aufdringlich empfunden, wenn Sie nach einem bestimmten Produkt gesucht hatten und Sie im Shop intuitiv wussten, hinter welchem Klick sich der Kaufprozess verbirgt? Wahrscheinlich konnten Sie danach nicht einmal mehr sagen, welche Farbe der Verkaufs-Button hatte oder mit welchem Wortlaut der Shoptext Sie direkt zum Kauf geführt hatte. Aber eines ist klar: Sie wussten sofort, was Sie tun müssen. Nur mit dieser Einstellung funktioniert es: Wenn Sie für sich nicht das klare Ziel des Verkaufs haben, werden Sie es Ihrem Kunden wahrscheinlich auch nicht mitteilen. Dann wird Ihr Ziel aber auch nicht bis zum User durchdringen.
  • Farbliche Einschränkungen: Farben, die Aufmerksamkeit erregen, könnten vielleicht aus Ihrem Webdesign herausstechen und das Corporate-Branding zerstören? Das mag zutreffen, allerdings könnte ein auffälligerer Button Ihrer Conversion-Rate gut tun, auch wenn er nicht zum schwarz-weißen Logo passt. Scheuen Sie sich nicht davor, hier ein bisschen herum zu probieren und zu testen.
  • Fehlendes Investment in Kundenvertrauen: Vielfältiger Gütesiegel-Anbieter und zahlreicher weiterer Möglichkeiten zum Trotz fehlt einigen Shopbetreibern noch immer die Empathie das Sicherheitsbedürfnis der Käufer nachzuvollziehen. Sie müssen aber das Vertrauen Ihrer Interessenten gewinnen, sonst werden diese nie zu zahlenden Kunden. Oder würden Sie jemanden im Internet, von dem Sie vielleicht noch nie gehört haben, einfach Geld schicken. Wohl kaum. Doch bedenken Sie: Der Vertrauensaufbau hört nicht beim Gütesiegel auf! Kunden wollen wissen, dass Ihre Daten vertraulich behandelt werden; wie hoch die Versandkosten sind; dass Sie in der Lage sind, die Ware bei Verpackung und Versand entsprechend zu behandeln (z. B.: Lieferzeitgarantien, Aroma erhaltende Verpackungen, bruchgeschützter Versand etc.); dass Sie eventuell Garantien (z. B. Geld zurück, Umtausch etc.) geben. Je nach Branche und Ware fällt Ihnen vielleicht noch etwas ein, das Sie anbieten könnten.
  • Fehlende Benutzerfreundlichkeit durch Sortierung, Filter etc.: Stellen Sie sich vor, Sie suchen nach einem Produkt wie einer Laptoptasche. Amazon führt davon mehr als 1.800 Produkte. Und jetzt stellen Sie sich vor, Sie müssten sich ohne Filter und Sortierung durch all die 1.800 Produkte durchklicken. Sie würden sich den Aufwand wahrscheinlich schenken und zum nächsten Shop wechseln. Genauso machen es auch die anderen User bei Ihrem Shop, wenn entsprechende Möglichkeiten fehlen.
  • Mangelnde Auswahlmöglichkeiten: Das ist ein Punkt der gleich auf mehreren Ebenen eines Online-Shops zum Conversion-Killer werden kann. Zum Beispiel auf Produktebene, wenn Sie zu wenige Größen/Farben/Modelle etc. anbieten. Auch bei der Auswahl an Versandmöglichkeiten, Zahlungsmitteln etc. kann ein Mangel Möglichkeiten zum Conversion-Killer mutieren.
  • Ausufernde Formulare: Daten sind viel Wert, aber beim Bestellprozess ist weniger mehr. Vermeiden Sie schier endlos lange Formulare und/oder besonders viele Schritte beim Kaufabschluss. Hatte Ihr Kunde die Ware bereits im Warenkorb und wollte jetzt einfach nur noch zahlen, können Sie ihn damit verschrecken. Ebenso sollten Sie dem Kunden keine Rätsel aufgeben, wenn er etwas falsch ausgefüllt hat. Die Fehlermeldung sollte genau das Feld anführen und beschreiben, wo das Problem aufgetaucht ist.

7 Verkaufstricks als Conversion-Booster

So wie es Conversion-Killer gibt, gibt es natürlich auch Verkaufs-Tricks, mit denen Sie Ihre Interessenten noch eher zum Kauf bewegen können. Folgende 7 „Conversion-Booster“ wären vielleicht etwas für Ihren Shop:

  • Setzen Sie auf große Bilder von top Qualität und nette, lächelnde Gesichter. Diese rufen positive Emotionen und Gefühle hervor. Dadurch steigt das Vertrauen in die Kaufentscheidung.
  • Platzieren Sie Ihre Gütesiegel geschickt neben Ihre Produkte. Diese bewerten zwar den Shop, doch in der Wahrnehmung der Besucher wird das Produkt dadurch aufgewertet.
  • Nutzen Sie die Kraft der Influencer: Lassen Sie Experten Ihrer Nische auf Ihrer Seite sprechen.
  • Ködern Sie mit Geschenken. Damit wecken Sie den inneren Wunsch, etwas zurückgeben zu wollen.
  • Erhöhen Sie den Kaufdruck durch künstliche Verknappung: Angebote, die scheinbar nur eine bestimmte Zeit gültig sind, oder Produkte, von denen angeblich nur noch eine kleine Menge vorhanden sind, schüren die Angst, eine gute Chance zu verpassen.
  • Hochwertige Verkaufstexte/Videos/Bilder, die den User beim Bedürfnis abholen, ihm die Vorteile des Produkts vor Augen führen, in seiner Sprache verfasst sind und positive Emotionen hervorrufen, zeigen Wirkung. Dabei muss der Fokus gar nicht auf dem Produkt selbst liegen. Denken Sie an die Nutella-Werbung, die eine idyllische Familie beim Frühstück zeigt. Die Idylle wird nicht durch Nutella hergestellt. Aber das positive Gefühl, das diese Werbung im Zuseher auslöst, wird dadurch mit der Haselnusscreme verknüpft.
  • Halten Sie den Interessenten im Verkaufsprozess: Viele Onlineshops bieten nur zwei Möglichkeiten – entweder kaufen oder wegklicken. Ob der Besucher danach zum gleichen Shop wieder zurückkehrt, hängt davon ab, ob er ihn auch wieder findet. Zwingen Sie den Interessenten nicht dazu, sich sofort zu entscheiden. Geben Sie ihm die Möglichkeit, sich in den Newsletter einzutragen oder Ihnen auf einem Social-Media-Kanal zu folgen. Versprechen Sie ihm nützliche Infos zu seinem Interessengebiet. So findet er garantiert zurück und Sie können die Gelegenheit nutzen, Vertrauen aufzubauen.
  • Online-Marketing: Online-Marketing ist der Schlüssel zu mehr Besuchern. Und eines ist klar: Je mehr Personen aus der Zielgruppe ein Shopbetreiber auf seine Website holt, desto größer ist die Chance auf steigende Verkaufszahlen.

Können Sie Conversion-Rate-Optimierungen selbst durchführen?

Um hier keinen falschen Eindruck zu erwecken, muss eines an dieser Stelle klargestellt werden: Dieser Beitrag erhebt nicht den Anspruch, Conversion-Rate-Optimierungen vollumfänglich zu erklären und die LeserInnen dazu in die Lage versetzen zu wollen. Um auf wissenschaftlicher Basis zum besten Ergebnis zu gelangen, sind professionelle Testungen und Auswertungen unter der Leitung eines Experten notwendig.

Allerdings muss das quantitative Datenmaterial dafür erst ein gewisses Volumen erreichen. Andernfalls kann es nicht zu gesicherten validen Aussagen führen. Fehlt die Masse der Daten (z. B.: kleinere Shops), kann auch der Profi nur Trends erkennen und mit seinen Erfahrungswerten vergleichen.

Dieser Überblick soll jedoch den einen oder anderen Shopbetreiber auf eigene Fehler aufmerksam machen und dessen Empathie für die Position seines Interessenten/Käufers stärken. Onlinehändler können dadurch häufige Verkaufskiller vermeiden, Neues ausprobieren und so vielleicht auch im Alleingang eine gewisse Verbesserung der Conversion-Rate erreichen.

Links zum Beitrag

(dpe)

Manuel Diwosch

Manuel Diwosch ist seit 2000 im Medienbereich tätig. 2008 schrieb er erstmals für Dr. Web und startete eigene, professionelle Webprojekte. Er verbindet technisches Know-How mit dem Fachwissen der journalistischen Kommunikation. Als Dienstleister entwirft er Online-Marketing-Strategien für Unternehmen und setzt diese um.
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