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Manuel Diwosch 19. November 2018

Webdesign-Content: Die Auswahl guter Inhalte ist ein Erfolgsfaktor

“Texte habe ich nicht. Schreiben Sie halt irgend­was”. Zum Leidwesen vie­ler Webdesigner ertönt sol­ches zu oft aus dem Munde des frisch geba­cke­nen Kunden und es erwächst dar­aus erst viel Erklärungsarbeit, danach meist Überzeugungsarbeit und zu guter Letzt noch eini­ges an Organisationstalent. Denn gute Webdesigner wis­sen: Die Qualität des Contents ist maß­geb­li­ches Erfolgskriterium einer Website.

Woher soll der Content kommen?

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Egal ob Bild, Text, Audiodatei oder Video – für alles gibt es Beschaffungsmöglichkeiten von kos­ten­los über bil­lig bis hin zu hoch­prei­sig. Welche Variante du wählst, soll­test du genau beden­ken. Denn dabei musst du meh­re­re Aspekte berück­sich­ti­gen.

Zum einen muss der Content mit dem eige­nen Anspruch des Kunden über­ein­stim­men. Dann muss er geeig­net sein, das avi­sier­te Ziel und die Zielgruppe der Website zu errei­chen. Wenn nun also ein Schmuckhändler eine Kette mit einem Wert von 1.000 Euro ver­kau­fen möch­te. soll­te er die­ses Produkt mit einem Selfmade-Bild auf dem Küchentisch, sowie einem 4-Euro-Text bewer­ben? Eher nicht, oder?

Dabei gibt es die Möglichkeit natür­lich durch­aus. Du kannst sowohl ganz bil­lig Texte, wie auch Bilder ein­kau­fen. Beides muss nicht ein­mal schlecht sein. Aber, indi­vi­du­ell sind sol­che Bausteine nicht. Der Text vom Billig-Text-Portal ist ohne Recherche im Unternehmen ent­stan­den. Jemand, der einen Verkaufstext für ein solch teu­res Produkt für vier Euro ver­fasst, wird ver­mut­lich eben­falls kein Profi sein und kei­ne Ahnung von pro­fes­sio­nel­len Kommunikationstechniken besit­zen. Das selbst­ge­mach­te Foto mag zwar das ech­te Produkt zei­gen, aller­dings wird der poten­zi­el­le Kunde auch eine ent­spre­chen­de Präsentation erwar­ten und nicht ein Ramsch-Bild aus der Ebay-Auktion eines Second-Händlers.

Das heißt wie­der­um auch nicht, dass der Textportal-Beitrag oder das Selfmade-Foto nie zum Einsatz kom­men soll­ten. Je nach Bedarf kön­nen sie durch­aus aus­rei­chend sein. Die fol­gen­den Vor- und Nachteile der Strategien an Content zu gelan­gen, wer­den dies zei­gen.

Fotos müssen zum Projekt passen

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Fotos gibt es auf ver­schie­de­nen Portalen im Internet vom Nulltarif auf­wärts. Mehrere Fotografen nut­zen die Fotoportale zur Verbreitung ihres Namens. Kostenlose Fotos von guter Qualität sind kei­ne Seltenheit (= Hauptvorteil). Sie haben aber auch eini­ge Nachteile:

  • Gratis-Portale haben oft wenig Auswahl.
  • Die Bilder sind immer nur all­ge­mei­ner Natur (ein Porträt vom Kunden wird nicht dabei sein, sein kon­kre­tes Produkt auch nicht).
  • Sie sind 1.000-fach im Netz ver­brei­tet.
  • Die recht­li­che Situation ist bis­wei­len kom­pli­ziert.
  • Die Bilder sind zwar bereits oft gut bear­bei­tet. Will man jedoch ande­re Effekte/Schwerpunkte/Anpassungen muss man das selbst über­neh­men.
  • Die Fotos eig­nen sich mit­un­ter nicht für jedes Medium (tech­nisch: kei­ne Druckqualität, recht­lich: even­tu­ell nur ein­ge­schränk­te Nutzung erlaubt).

Neben kos­ten­lo­sen Foto-Portalen fin­den sich auch zahl­rei­che kos­ten­pflich­ti­ge im Internet. Schon ab Centbeträgen steht eine gro­ße Auswahl zur Verfügung. Damit lie­gen die größ­ten Vorteile im Preis und in der Einfachheit an die Bilder zu gelan­gen. Folgende Nachteile gilt es zu beach­ten:

  • Die Bilder sind nur all­ge­mei­ner Natur (nur für bestimm­te Projekte geeig­net)
  • Viele Bilder fin­den sich eben­falls 1.000-fach im Netz
  • Spezifische Bearbeitung und Anpassung muss man selbst vor­neh­men
  • Rechtliche Einschränkungen für bestimm­te Verwendungszwecke (z. B.: neben Website auch Prospekte etc.) gilt es im Kleingedruckten genau zu beach­ten

Diesen bei­den leicht zugäng­li­chen Varianten steht der Profifotograf gegen­über, den man enga­giert. Da dies mit finan­zi­el­lem und zeit­li­chem Aufwand ver­bun­den ist, soll­te man sich gewis­sen­haft ent­schei­den. Die Vorteile sind:

  • Die Fotos sind Unikate.
  • Sie sind spe­zi­fisch auf den Auftraggeber zuge­schnit­ten.
  • Die Bilder wer­den vom Profi nach Wunsch bear­bei­tet und ange­passt.
  • Der Kunde erhält die Bilder in einer Qualität, die für jedes Medium ein­setz­bar ist (bis hin zum Hochglanzmagazin).

Es gibt natür­lich auch Nachteile:

  • Preise in Größenordnungen von 1.000 Euro Tagessatz bzw. 150 Euro Stundenlohn und mehr sind kei­ne Seltenheit.
  • Die recht­li­che Situation muss genau abge­steckt wer­den. Willst du unein­ge­schränk­te Nutzungsrechte an den Bildern, so musst du das ver­trag­lich so ver­ein­ba­ren.
  • Zum finan­zi­el­len Aufwand kommt der zeit­li­che Aufwand hin­zu. Du musst gewähr­leis­ten, dass der Fototermin rund läuft und alle Personen und Produkte ent­spre­chend vor­be­rei­ten.
  • Zudem musst du dich für den rich­ti­gen Fotografen ent­schei­den: Orientierungshilfe Nummer 1 ist dabei die Website des Fotografen. Wie sind die Bilder? Treffen sie mei­nen Geschmack? Zeugen sie von hoher Qualität? Danach soll­test du dir die Möglichkeiten des Fotografen anse­hen: Hat er ein eige­nes Studio? Vor allem per­fekt aus­ge­leuch­te­te Produktfotos sind ohne Studio kaum umzu­set­zen.

Da der finan­zi­el­le und zeit­li­che Aufwand aller drei Möglichkeiten sehr unter­schied­lich ist, gilt es genau abzu­wä­gen. Wie sehen die Rahmenbedingungen des Auftraggebers aus? Es gibt auch bran­chen­spe­zi­fi­sche Seiten, die mit den Bildern der Fotoportale bes­ser fah­ren. Für ande­re lohnt eine Mischvariante.

Hier bei Dr. Web fin­dest du sowohl eine gro­ße Übersicht zu kos­ten­lo­sen Bildportalen, wie auch eine Liste mit kos­ten­pflich­ti­gen Stock-Anbietern.

Texte sind nicht einfach nur Wörter in Satzform

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Texte sind die Basis jeder Content-Strategie. Sie ent­schei­den oft über Erfolg und Misserfolg einer Website. Sie sind näm­lich meist das Erste, womit ein Interessent in Berührung kommt und sie sind oft jener Teilbeitrag, der die eigent­li­che Überzeugungsarbeit leis­ten muss.

Wieso das Erste, womit der der Interessent in Berührung kommt? Studien haben doch gezeigt, dass (beweg­te) Bilder sofort Aufmerksamkeit auf sich zie­hen. Das ist rich­tig. Allerdings kom­men vie­le Interessierte über eine Suchmaschine. Und dort gibt man zuerst einen Text ein. Die Suchergebnisse bestehen wie­der­um groß­teils aus einem Text und der ent­schei­det dar­über, ob geklickt wird oder nicht. Was der User glaubt, dahin­ter zu fin­den, ent­schei­den ent­spre­chend Title und Description. Zudem ist der Text maß­geb­li­cher Faktor, ob eine Seite auch unter einem Suchbegriff in den SERPs aus­ge­wor­fen wird oder nicht (auch bei Bildersuche/Videosuche ent­schei­den Textbausteine mit – egal ob Meta oder sicht­ba­rer Text).

Ebenso ver­hält es sich auf den Websites. Die Bilder zei­gen Professionalität, machen den ers­ten Eindruck aus und kön­nen Vertrauen stär­ken. Ob ein Angebot über­zeugt, liegt aber zu einem Großteil am Text.

Professionelle Texter schrei­ben ziel­ori­en­tier­te Texte. Sie ken­nen die Zielgruppe und ori­en­tie­ren sich am Ziel eines Inhalts. Um das Ziel zu errei­chen, bedie­nen sie sich gewis­ser Kommunikationstechniken und set­zen die­se um. Das Ergebnis ist ein Text, der das Bedürfnis der Zielgruppe befrie­digt und sie zu dem Ergebnis führt, das der Auftraggeber wünscht. Das macht das Handwerk aus.

So ist ein Verkaufstext meist kein Meisterwerk der Dichtkunst. Allerdings ist im Verkauf auch kei­ne Kunst ange­zeigt, son­dern effek­ti­ve Kommunikation. Hier geht es nicht um Schöngeistiges, son­dern um Konversion. Und in der Konversion trennt sich die Spreu vom Weizen. Was nützt dir ein bil­li­ger Text, wenn kei­ner davon über­zeigt wird. Schau mal:

Gehen wir zum Beispiel von einem Unternehmer aus, der Produkt oder Dienstleistung X im Wert von 1.000 Euro ver­kau­fen möch­te. Schreibt er den Text selbst oder lässt ihn auf einem Textportal für 10 Euro erstel­len, ver­kauft er in die­sem fik­ti­ven Beispiel 50 Mal sein Angebot. Das macht einen Umsatz von 50.000 Euro. Beauftragt er einen Profi, zahlt er bei­spiels­wei­se 250 Euro (je nach Produkt, Umfang etc.). Selbst wenn der Unterschied bei nur zehn Verkäufen liegt, bringt die­ser Text 60.000 Euro ein. Der 25 Mal teu­re­re Text hät­te somit rund 10.000 Euro mehr Umsatz erzeugt, aber nur 240 Euro mehr gekos­tet.

Das sind deine Alternativen:

Auftraggeber schreibt Texte selbst:

  • Kostengünstig
  • Direkt auf Produkt/Angebot/Unternehmen bezo­gen
  • Fachwissen bezo­gen auf das Produkt vor­han­den
  • nimmt viel Zeit in Anspruch, Fertigstellung unge­wiss
  • Kein Know-How über text­spe­zi­fi­sche Anforderung (Verkaufstrigger etc.)
  • Gefahr der Betriebsblindheit (zu vie­le Fachbegriffe etc.)
  • Kein Wissen über Textanforderungen für Seo
  • Keine Erfahrung, wel­che Texte im Internet funk­tio­nie­ren

Textportale:

  • Günstig
  • gegen etwas mehr Geld auch Erfahrung im SEO-Texten vor­han­den
  • meist schnel­le Lieferung
  • kein gesi­cher­tes Fachwissen zum Produkt
  • kei­ne Recherche im Unternehmen, daher feh­len auch Wissen über USP etc.
  • meist kein direk­ter Kontakt mög­lich (die Textportale ver­su­chen den Kontakt im inter­nen Mailverkehr zu hal­ten, was die Kommunikation oft schwie­rig macht), Revisionen wer­den umständ­lich und kos­ten viel Zeit
  • Textauftrag muss sehr genau erstellt wer­den, erfor­dert daher etwas Erfahrung
  • Keywordrecherche muss selbst durch­ge­führt wer­den

Profitexter engagieren:

  • Kostenintensiver
  • rich­ti­ger Texter muss gefun­den wer­den
  • Recherche fin­det im Unternehmen statt, somit per­fek­te Ausrichtung auf Produkt/Angebot/Unternehmen und Ziel
  • direk­ter Kontakt mög­lich, erleich­tert Überarbeitungen für Texter und ermög­licht schnel­ler zufrie­den­stel­len­des Resultat für Auftraggeber
  • Wissen um kor­rek­ten Einsatz von Kommunikationstechniken (z. B.: Verkaufstrigger, “flot­te Schreibe”, ziel­grup­pen­ge­rech­te Ansprache etc.)
  • Know-How um Anforderungen an Text im Web (Balance zwi­schen Seo und Mensch)
  • Keywordrecherche etc. pro­fes­sio­nell mög­lich
  • Zielorientierte Texte

Ähnlich wie bei den Fotos und Bildern haben alle Herangehensweisen ihre Berechtigung. Und nicht jedes Produkt, jedes Angebot erfor­dert die Profi-Recherche. Zudem heißt es nicht, dass man auf einem Textportal kei­nen Profi enga­giert. Allerdings wird die­ser für ein paar Euros kei­ne aus­gie­bi­ge Recherche ange­hen. Hat ein Profi aber Erfahrungen mit einem Produkt/Thema, so kann er schnell und in guter Qualität dazu einen Text erstel­len.

Bei spe­zi­el­le­ren Angeboten wird das ohne Recherche nicht mög­lich sein und ein Profi wird davon im Textportal auch Abstand neh­men. Um das zu ver­deut­li­chen: Ein iPhone ist und bleibt ein iPhone, egal wel­cher Online-Shop es ver­kauft. Die Arbeitsweise und Qualität eines Tischlers kann sich aber maß­geb­lich unter­schei­den. Jedes Unternehmen, dass ein gewis­ses USP her­aus­ge­ar­bei­tet hat, muss die­ses auch trans­por­tie­ren. Selbst ein Profi-Texter könn­te über ein Textportal nur “Stehsätze” anein­an­der­rei­hen. Was das spe­zi­el­le Unternehmen aus­macht, kann er nicht ver­mit­teln.

Andere Contentarten

Im Video- und Audiobereich gel­ten die glei­chen Maßstäbe. Man kann ein Produktvideo auch mit dem Smartphone pro­du­zie­ren. Ob es den glei­chen Effekt hat wie vom Profi, darf bezwei­felt wer­den. Wenn bei­spiels­wei­se eine Band einen Konzertmitschnitt mit einem Diktiergerät auf­nimmt, wirkt es eben­falls nicht pro­fes­sio­nell.

Allerdings zeigt sich auch hier, dass der Fokus auf dem Zweck lie­gen soll­te. Viele Podcasts und Youtube-Channels sind ohne Tonstudio und Profi-Filmteam sehr erfolg­reich, wenn der Info-Charakter im Vordergrund steht.

Am Ende ist es wie immer: Du musst anhand von Ziel und Zielgruppe ent­schei­den, wie pro­fes­sio­nell und kos­ten­in­ten­siv die Herangehensweise sein darf. Generell soll­test du dabei stets so pro­fes­sio­nell wie mög­lich vor­ge­hen und nicht schon von vorn­her­ein ver­su­chen, alles mög­lichst bil­lig abzu­wi­ckeln. Das wäre der fal­sche Betrachtungswinkel.

(Artikelbild: Depositphotos)

Manuel Diwosch

Manuel Diwosch ist seit 2000 im Medienbereich tätig. 2008 schrieb er erstmals für Dr. Web und startete eigene, professionelle Webprojekte. Er verbindet technisches Know-How mit dem Fachwissen der journalistischen Kommunikation. Als Dienstleister entwirft er Online-Marketing-Strategien für Unternehmen und setzt diese um.

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