Dieter Petereit 19. April 2018

Webdesign: So definierst du deine Zielgruppe mit User Personas

ist seit 1994 im Netz unterwegs, aber bereits seit über 30 Jahren...

Der „Nutzer” ist eine viel zu abstrakte Beschreibung der Person(en), die dein neues Web-Projekt verwenden wollen könnten. Auf eine derart abstrakte Beschreibung kannst du dein Projekt weder ausrichten, noch optimieren. Du brauchst etwas besseres, etwa Heinz, den eiligen Alleinerzieher, oder Maria, die gestresste Buchhalterin. User Personas leisten genau diese Konkretisierung.

Alles beginnt mit dem Anwender

Als ich 1987 begann, Anwendungssoftware zu programmieren, sprachen wir im Team sehr häufig über „den Anwender”. Dieser sollte letztlich unsere Software bedienen können. Wir sprachen zumeist nicht mit sonderlicher Hochachtung von diesem fiktiven Charakter, denn schon damals war klar, dass die größte Fehlerquelle der Computerei stets im 45-Zentimeter-Abstand (heute eher 60 cm) vor dem Bildschirm sitzt.

Wenn wir also vom „Anwender” sprachen, dann ging es zumeist darum, wie man ihn schulen müsste, bestimmte Fehler nicht zu machen und wie man ihn fit im Umgang mit der Software bekommen könnte. Der Anwender war im Grunde ein Problem, mit dem unsere Software intelligent umgehen musste.

Wenn wir überlegten, welche Fähigkeiten die Software besitzen und wie man diese nutzen können sollte, gingen wir stets von uns selber aus. Da war „der Anwender” eher unwichtig. Denn wir waren ja die Experten und wussten sehr viel besser Bescheid als alle anderen Menschen da draußen.

So funktionierte das Entwicklerleben eine ganze Weile recht gut.

Alles, was zählte. Damals, als die Gummistiefel noch aus Holz waren. (Illustration: Pixabay)

Auch als wir dann das Web als neues Entwicklungsziel für uns entdeckten, sahen wir keinen Grund, unser Bild vom „Anwender” zu revidieren. Neu war, dass wir direkt von Ahnungslosen beauftragt wurden, Lösungen für deren Webpräsenz zu erstellen. Wir profitierten damals davon, dass es viel zu wenige Dienstleister dieser Art gab. Es waren echte Goldgräberzeiten.

Erst gegen Ende der Neunziger gewann der „Anwender” an Gewicht. Seitdem ist die Bedeutung dieser fiktiven Person beständig gestiegen und in jüngerer Zeit sogar zum wesentlichen Erfolgsfaktor moderner Apps geworden. Kaum etwas ist wichtiger als die „User Experience”.

Das gilt vor allem in Zeiten, in denen es für ein und dasselbe Problem stets mindestens ein Dutzend verschiedener Lösungen gibt. Hier setzen sich Entwickler nicht mehr durch den Anwendungszweck, sondern durch die eigenständige Umsetzung voneinander ab. Es gewinnt der, dessen App dem Benutzer am angenehmsten in jeder Hinsicht ist. Da spielen sogar Kleinigkeiten, etwa die Mikrointeraktionen, teils entscheidende Rollen.

Der Anwender ist nicht mehr das Problem, oder sogar der Hemmschuh der Entwicklung. Vielmehr ist der Anwender neuerdings sogar deren Ziel.

User Personas sind fast so alt wie das Web

Ich behaupte, dass in den frühen Jahren der Entwicklung für die breite Masse die meisten Entwickler so gedacht haben, wie ich es bis hierher skizzierte. In großen Software-Häusern mag es anders zugegangen sein. Ich habe jedoch damals bereits für größere Häuser arbeiten dürfen und kann nun eigentlich nicht bestätigen, dass ich dort einen anderen Eindruck gewonnen hätte.

Etwa Mitte der Neunziger entwickelte der Software-Ingenieur Alan Cooper das Konzept der User Personas und veröffentlichte es im Jahr 1999 in seinem Buch „The Inmates are Running the Asylum” (zu deutsch: Die Insassen betreiben die Anstalt). Unabhängig von Cooper implementierte der Ogilvy-Mitarbeiter Angus Jenkinson wesentliche Elemente der Entwicklung von User Personas bereits ein Jahr vor Cooper in einem Projekt für Vodafone.

Der typische Marketing-Manager? Vielleicht… (Foto: Pexels)

Hier ging es darum, das CRM des Unternehmens so auszurichten, dass es dem Marketing-Management die Arbeit mit dem System leichter machte. Jenkinson erdachte die Persona des typischen Marketing-Managers und beschrieb detailliert dessen Arbeitstag mit dem neuen System.

Speziell Coopers Buchveröffentlichung sorgte dafür, dass der Begriff schnell populär wurde und sich seither nicht nur in der Anwendungsentwicklung durchsetzen konnte. Weite Verbreitung genießt das Konzept auch und ganz besonders im Marketing. Hier werden Käufer-Personas mit viel Liebe zum Detail erstellt.

Was ist eine Persona nun überhaupt?

Verkürzt ausgedrückt, ist eine Persona das, was man früher als „Anwender”, als „Nutzer” bezeichnet hat. Eine User Persona ist ein fiktiver Archetyp eines typischen Anwenders der Website oder App, die erschaffen werden soll.

User Persona: der sportlich aktive, gepflegt-elegante Kaffeetrinker mit mobilem Arbeitsplatz (Foto: Pexels)

Vor dem Erstellen der App gilt es also nun, die potenziellen Nutzer des Produkts zu definieren. Welche Anwendergruppen kommen in Frage und wie werden diese voraussichtlich mit deiner App umgehen wollen?

Die Vorteile der Verwendung von User Personas

Bei der Erstellung einer Persona geht es darum, den potenziellen Nutzer so genau wie möglich zu beschreiben. Du erhältst auf diese Weise einen personifizierten Anwender, der eine klar abzugrenzende Benutzergruppe repräsentiert, den du quasi als Gesprächspartner begreifen kannst und der dir wie folgt helfen kann:

  • Der psychologische Vorteil einer sehr konkreten Definition besteht darin, dass es dem Entwickler leichtfällt, sich mit der entsprechenden Persona zu identifizieren. Dadurch ist er in der Lage, deren Wünsche, Bedürfnisse und Anforderungen quasi zu erspüren und lösungsorientiert umzusetzen. Er kann durch die Augen der Persona auf das Projekt schauen.
  • Eine konkrete Definition erlaubt es, sich exakt zu fokussieren. Einmal gefundene Anforderungsprofile lassen sich auf diese Weise konsequenter abarbeiten. Gibt es mehrere Personas, müssen diese priorisiert und einzeln bedient werden. Nicht gut wäre es, alle Anforderungsprofile zu mischen und so die Differenzierung zu verlieren. Es ist unmöglich, für jedermann zu designen, ebenso wie es unmöglich ist, „Everybody’s Darling” zu sein. Cooper spricht in solchen Fällen vom „elastischen User”, den es natürlich nicht gibt.
  • Die Persona-Definition stellt den Anwender als Ziel der Entwicklung auch den Projektteilnehmern zuverlässig vor, die an der Zieldefinition nicht beteiligt waren.
  • Richtungsentscheidungen im Designfortschritt werden einfacher, wenn man ihnen eine klare Nutzerdefinition zugrundelegen kann.
  • Zu guter Letzt erlaubt eine gute User Persona auch, dass sich ein Teammitglied in sie einfindet und die in Entwicklung befindliche App oder ein Design so handhabt, wie es eine solche Person voraussichtlich ebenfalls getan hätte. So lassen sich ohne viel Aufwand Nutzertests ohne echte Nutzer durchführen.

Wenn das deine User Persona ist, hast du auf jeden Fall ein anspruchsvolles Projekt. (Quelle: Pexels)

Wie erstelle ich eine Persona?

Das Erstellen einer User Persona ist im Grunde vergleichbar mit dem Prozess einer Zielgruppendefinition im Marketing. Die folgenden Fragen, die BWL-Affinen sehr geläufig vorkommen dürften, helfen dir dabei:

  • Wer ist der ideale Anwender?
  • Welchen Problemen sehen sich diese Anwender gegenüber und wie lösen sie sie jetzt?
  • Welche Zielsetzungen und Bedürfnisse sind wichtig für diese Anwender?
  • Gibt es wichtige demografische Faktoren, die zu beachten sind? (Ein paar Beispiele: Sind die Anwender berufstätige Mütter mit eher geringem Einkommen oder sind es typischerweise kinderlose Spitzenverdiener? Arbeiten sie angestellt oder selbständig? Arbeiten sie allein oder im Team? Was für Typen sind sie?)
  • Was motiviert die Anwender, dein Produkt zu benutzen? Was also muss dein Produkt bestmöglich leisten?
  • Wann und wo verwenden die Anwender dein Produkt? (Etwa abends auf dem Sofa, weil es sich um eine Unterhaltungs-App handelt oder unter zeitlichem Druck in der Innenstadt, weil es sich um eine Taxibuchungs-App handelt? Beide Szenarien legen unterschiedliche Designs nahe.)

Beispiel: Das Anforderungsprofil berufstätiger Mütter wird von anderen Profilen deutlich abweichen. (Quelle: Pexels)

Am Ende des Prozesses ergibt sich eine ziemlich klare Vorstellung vom potenziellen Anwender, eben die User Persona. Diese Vorstellung brichst du jetzt auf einen konkreten Charakter herunter, gibst der Persona einen Namen und eine Funktionsbezeichnung, etwa „Maria, die gestresste Buchhalterin” und hältst die gefundenen Erkenntnisse schriftlich fest. Jede User Persona bekommt eine Art Steckbrief, der dir dabei hilft, nicht den Fokus zu verlieren.

Die so erworbenen Erkenntnisse über den Anwender kannst du jetzt in allen Projektphasen, vom Prototyping bis zum Endprodukt, als roten Faden in der Entwicklung verwenden.

Quellen zum Weiterlesen:

Dieter Petereit

ist seit 1994 im Netz unterwegs, aber bereits seit über 30 Jahren in der IT daheim. Seit Anfang des neuen Jahrtausends schreibt er für diverse Medien, hauptsächlich zu den Themenfeldern Technik und Design. Man findet ihn auch auf Twitter und Google+.

Ein Kommentar

  1. Finde den Artikel sehr interessant jedoch wäre es gut, etwas genauer auf die Profilerstellung einzugehen. Ich entwickle WP-Themes und Plugins, statische Webseiten sowie PWA’s für verschiedene Branchen. Und grade im App-Bereich ist so eine Herangehensweise extrem hilfreich denke ich. Werde weiter recherchieren. Danke & Lg

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