Was tun gegen schlechte Bewertungen? – Modernes Empfehlungsmarketing und seine Grenzen

Redaktion Dr. Web

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Bewertungs- und Empfehlungsplattformen gewinnen für das Online-Marketing immer mehr an Bedeutung. Durch die zunehmende Verbreitung und Integration von mobiler Internetnutzung und Location-based Services trifft diese Form des Empfehlungsmarketings den Nerv der Zeit und bietet gerade auch kleineren und mittelständischen Unternehmen gute Chancen zur Neukundengewinnung. Zusätzliche Relevanz erfahren die Bewertungsplattformen dadurch, dass Online-Bewertungen von Suchmaschinen wie Google beim Ranking berücksichtigt werden. Für viele Unternehmen ist die Notwendigkeit guter Online-Bewertungen daher groß, denn schlechte Bewertungen sind schlecht fürs Geschäft – nicht nur in finanzieller Hinsicht.  

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Die Frage, was sich Unternehmen im Einzelfall gefallen lassen müssen und was nicht, ist aus rechtlicher Sicht oft schwierig zu beantworten. Am häufigsten wird darüber gestritten, ob einzelne Bewertungen den Tatbestand der Kreditgefährdung oder Verleumdung erfüllen, z.B. durch Fake-Bewertungen von Konkurrenten. Um Beleidigungen geht es im Unternehmensbereich eher selten. Zunehmend steht – wie der Fall „Yelp“ zeigt – auch die Haftung der Plattformbetreiber selbst im Fokus.

Grundsatz: Unternehmen dürfen bewertet werden

Unternehmen müssen es in den allermeisten Fällen dulden, dass sie online auf Yelp & Co. bewertet werden. Das OLG Hamburg hat im Jahr 2012 über die Klage eines Berliner Hotels entscheiden, das erreichen wollte, vollständig aus einer Reisebewertungsplattform entfernt zu werden. Der Grund: Umsatzeinbußen wegen – aus Sicht des Hotels – unsachlicher anonymer Bewertungen.

Die Richter entschieden zugunsten der Bewertungsplattform. Deren Geschäftsmodell stehe nämlich unter dem Schutz der Meinungsfreiheit. Der Umstand, dass die Bewertungen anonym abgegeben werden können, spiele keine Rolle – die Meinungsfreiheit gilt auch für Unbekannte. Das Hotel könne von der Bewertungsplattform allenfalls verlangen, dass einzelne beleidigende oder nachweislich falsche Bewertungen, etwa von Konkurrenten (Fake-Bewertungen), gelöscht werden, da diese nicht unter dem Schutz der Meinungsfreiheit stehen. Unternehmen hätten jedoch kein Recht darauf, auf Bewertungsplattformen überhaupt nicht bewertet zu werden, da das Informationsinteresse der Öffentlichkeit überwiege – selbst wenn die Bewertungen überzogen und pointiert formuliert sind.

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(Bildquelle: Waag Society auf Flickr | Lizenz: Creative Commons BY-SA)

Vorgehen gegen die Verfasser einer rechtswidrigen Bewertung theoretisch möglich

Oft sind die Verfasser einer rechtswidrigen Bewertung unbekannt. Auskunftsansprüche gegen den Plattformbetreiber bestehen in den meisten Fällen aus datenschutzrechtlichen Gründen aber nicht. Doch selbst wenn ein Recht auf Auskunft besteht, geht dieses oft ins Leere, da kaum ein Bewertungsportal die Identität ihrer Nutzer überprüft.

Nachrangig, aber eher erfolgreich: Haftung der Plattformbetreiber

Wenn dem betroffenen Unternehmen somit – wie in den meisten Fällen – die Identität des Verfassers einer rechtswidrigen Bewertung verborgen bleibt, bleibt ihm nur die Möglichkeit, gegen den Betreiber der Bewertungsplattform als sogenannter „Störer“ vorzugehen. Denn in Deutschland ist es – anders als z.B. in den USA – nicht möglich, Verfahren gegen Unbekannte zu führen.

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In der Regel sind Bewertungsplattformen nicht verpflichtet, jede Bewertung zu überprüfen. Dies würde deren legitimes Geschäftsmodell unangemessen erschweren, wenn nicht unmöglich machen, da eine automatisierte inhaltliche Überprüfung aller Bewertungen technisch (noch) nicht machbar ist. Eine Pflicht zur Überprüfung entsteht für die Plattformbetreiber daher erst dann, wenn sie auf eine mögliche Rechtsverletzung hingewiesen werden. Die fraglichen Bewertungen müssen von den Plattformbetreibern daraufhin sofort überprüft – typischerweise durch Nachfragen beim Verfasser – und dann gegebenenfalls gelöscht werden.

Viele Plattformbetreiber stellen hierfür spezielle Formulare oder Ansprechpartner bereit. Die Praxis zeigt aber, dass derartige Beschwerden häufig nicht zum gewünschten Erfolg führen.

Am zweckmäßigsten ist dann meist die förmliche Abmahnung des Plattformbetreibers, also die genaue Beschreibung der beanstandeten Bewertung und die Androhung gerichtlicher Schritte. Die Erfahrung zeigt, dass die Plattformbetreiber häufig einlenken, wenn die Abmahnung die Rechtswidrigkeit der streitigen Bewertung überzeugend darlegt.

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Was tun, wenn man nicht aus den Bewertungen raus will? Der Fall „Yelp“

In letzter Zeit macht in Deutschland vor allem die Bewertungsplattform „Yelp“ Schlagzeilen. Das US-Unternehmen hatte im Jahr 2012 die deutsche Bewertungsplattform Qype gekauft und zum 30. November 2013 geschlossen. Im Zuge der Integration der deutschen Qype-Bewertungen in seine Datenbanken hat Yelp jedoch zahlreiche Bewertungen deutscher Unternehmen herausgefiltert. Dies führte dazu, dass die betroffenen Unternehmen nun eine deutlich schlechtere Gesamtbewertung erhalten, weil positive Bewertungen zwar noch angezeigt, aber nicht mehr für die Gesamtbewertung berücksichtigt werden. Viele Unternehmen zogen daraufhin vor Gericht – mit Erfolg. Die Richter entschieden, dass es unzulässig sei, eine Gesamtbewertung anzuzeigen, wenn nicht klar ist, auf Grundlage welcher Bewertungen sie ermittelt worden ist.

Fazit

Bewertungsplattformen sind sinnvoll und werden auch in Zukunft eher nicht an Bedeutung verlieren. Die rechtlichen Fragen im Bereich des Empfehlungsmarketings durch Bewertungsplattformen sind jedoch kompliziert. Es handelt sich häufig um juristisches „Neuland“, so dass bis zur Klärung der Rechtslage durch die Gerichte noch einige Zeit vergehen dürfte. Bis dahin sind Unternehmen jedoch nicht schutzlos gestellt.

Mit der richtigen Strategie stehen die Chancen gut, erfolgreich gegen rechtswidrige oder unfaire Bewertungen vorzugehen. Daher wird es auch für die Anbieter von Bewertungsplattformen immer wichtiger, sich Klarheit über die rechtlichen Risiken ihres Geschäftsmodells zu verschaffen. 

Die Autorin:

Die Rechtsanwältin Kathrin Schürmann ist seit 2007 in der Kanzlei Schürmann Wolschendorf Dreyer tätig und berät Unternehmen schwerpunktmäßig in Fragen des IT- und Datenschutzrechts sowie des Wettbewerbsrechts. Ein besonderer Fokus liegt dabei auf Unternehmen aus dem E-Business.

Die Expertin für Datenschutz und IT-Recht ist seit 2010 externe Datenschutzbeauftragte eines großen Online-Händlers.

In ihrer Funktion als Datenschutzexpertin arbeitet Kathrin Schürmann auch als Beraterin für die ISiCO Datenschutz GmbH, ein Unternehmen, welches Analyse, Auditierung, Beratung und Mitarbeiterschulung in den Bereichen Datenschutz, Datenschutz-Compliance und IT-Sicherheit anbietet.

(dpe)

Redaktion Dr. Web

Unter der Bezeichnung “Redaktion Dr. Web” findest du Beiträge, die von mehreren Autorinnen und Autoren kollaborativ erstellt wurden. Auch Beiträge von Gastautoren sind hier zu finden. Beachte dann bitte die zusätzlichen Informationen zum Autor oder zur Autorin im Beitrag selbst.

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4 Kommentare auf "Was tun gegen schlechte Bewertungen? – Modernes Empfehlungsmarketing und seine Grenzen"

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Alex
Gast
Wir hatten ein riesen Problem mit unseren Facebook-Bewertungen und den Bewertungen auf Yelp. Bei letzterem haben wir es geschafft. Unser Anwalt hat uns dabei geholfen die Bewertungen von Yelp zu entfernen. Bei Facebook wurde es kompliziert und wir haben uns sogar schon überlegt unsere FB-Seite zu löschen. Die Bewertungen haben unserem Ruf sehr viel Schaden angerichtet. Geholfen aus der Krise hat uns eine Software unter bestintest.eu Bei der Software können Bewertungen von Kunden eingesammelt werden und auf der Webseite veröffentlicht werden. Die Lösung für uns war aber die Facebook Integrierung, dabei wird das Facebook Bewertungen Tab mit den Bewertungen von… Read more »
Lisa
Gast

Ich schließe mich meinen Vorrednern an, mittlerweile beschäftigen sich mehr Unhternehemn mit dem Thema Bewertungen und das Thema, wie man sich gegen diese wehren kann hat glücklicherweise auch bereits Einzug in die Medien erhalten (Stern TV usw.)
Durch einige Beschwerden die bereits vor Gericht gingen gibt es nun auch bereits eine Reihe von Gerichtsurteilen, die Einblick in die Rechtslage bei diesem Thema geben.
Man muss sich als Unternehmer glücklicherweise nicht mehr mit einer unfairen Bewertung seitens enttäuschter Kunden oder Mitbewerber abfinden.

Nick Brown
Gast

Auch in Deutschland sind mittlerweile schon viele Unternehmen gegen schlechte oder ungerechte Bewertungen vorgenommen. Eine Zusammenstellung von Auszügen von mehr oder weniger erfolgreichen Gerichtsentscheidungen habe ich bei falsch-bewertet.de gefunden.

Berthold Barth
Gast

Vielen dank für diese Zusammenstellung der Rechtslage. Ich habe mich selbst lange mit dem Thema bewertungen beschäftigt und vor einigen Jahren einen Workshop zum Thema angeboten. Leider mit mässigem erfolg, wenige unternehmen haben damals die Notwendigkeit verstanden mit Kundenbeschwerden umzugehen und auch heute noch gilt oft lieber löschen lassen als in den Dialog gehen. Hoffentlich führt die Relevanz bei suchmaschinen endlich zum gewünschten Ergebnis.