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Redaktion Dr. Web 26. Februar 2014

Was tun gegen schlechte Bewertungen? – Modernes Empfehlungsmarketing und seine Grenzen

Bewertungs- und Empfehlungsplattformen gewin­nen für das Online-Marketing immer mehr an Bedeutung. Durch die zuneh­men­de Verbreitung und Integration von mobi­ler Internetnutzung und Location-based Services trifft die­se Form des Empfehlungsmarketings den Nerv der Zeit und bie­tet gera­de auch klei­ne­ren und mit­tel­stän­di­schen Unternehmen gute Chancen zur Neukundengewinnung. Zusätzliche Relevanz erfah­ren die Bewertungsplattformen dadurch, dass Online-Bewertungen von Suchmaschinen wie Google beim Ranking berück­sich­tigt wer­den. Für vie­le Unternehmen ist die Notwendigkeit guter Online-Bewertungen daher groß, denn schlech­te Bewertungen sind schlecht fürs Geschäft – nicht nur in finan­zi­el­ler Hinsicht.  

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Die Frage, was sich Unternehmen im Einzelfall gefal­len las­sen müs­sen und was nicht, ist aus recht­li­cher Sicht oft schwie­rig zu beant­wor­ten. Am häu­figs­ten wird dar­über gestrit­ten, ob ein­zel­ne Bewertungen den Tatbestand der Kreditgefährdung oder Verleumdung erfül­len, z.B. durch Fake-Bewertungen von Konkurrenten. Um Beleidigungen geht es im Unternehmensbereich eher sel­ten. Zunehmend steht – wie der Fall „Yelp“ zeigt – auch die Haftung der Plattformbetreiber selbst im Fokus.

Grundsatz: Unternehmen dürfen bewertet werden

Unternehmen müs­sen es in den aller­meis­ten Fällen dul­den, dass sie online auf Yelp & Co. bewer­tet wer­den. Das OLG Hamburg hat im Jahr 2012 über die Klage eines Berliner Hotels ent­schei­den, das errei­chen woll­te, voll­stän­dig aus einer Reisebewertungsplattform ent­fernt zu wer­den. Der Grund: Umsatzeinbußen wegen – aus Sicht des Hotels – unsach­li­cher anony­mer Bewertungen.

Die Richter ent­schie­den zuguns­ten der Bewertungsplattform. Deren Geschäftsmodell ste­he näm­lich unter dem Schutz der Meinungsfreiheit. Der Umstand, dass die Bewertungen anonym abge­ge­ben wer­den kön­nen, spie­le kei­ne Rolle – die Meinungsfreiheit gilt auch für Unbekannte. Das Hotel kön­ne von der Bewertungsplattform allen­falls ver­lan­gen, dass ein­zel­ne belei­di­gen­de oder nach­weis­lich fal­sche Bewertungen, etwa von Konkurrenten (Fake-Bewertungen), gelöscht wer­den, da die­se nicht unter dem Schutz der Meinungsfreiheit ste­hen. Unternehmen hät­ten jedoch kein Recht dar­auf, auf Bewertungsplattformen über­haupt nicht bewer­tet zu wer­den, da das Informationsinteresse der Öffentlichkeit über­wie­ge – selbst wenn die Bewertungen über­zo­gen und poin­tiert for­mu­liert sind.

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(Bildquelle: Waag Society auf Flickr | Lizenz: Creative Commons BY-SA)

Vorgehen gegen die Verfasser einer rechtswidrigen Bewertung theoretisch möglich

Oft sind die Verfasser einer rechts­wid­ri­gen Bewertung unbe­kannt. Auskunftsansprüche gegen den Plattformbetreiber bestehen in den meis­ten Fällen aus daten­schutz­recht­li­chen Gründen aber nicht. Doch selbst wenn ein Recht auf Auskunft besteht, geht die­ses oft ins Leere, da kaum ein Bewertungsportal die Identität ihrer Nutzer über­prüft.

Nachrangig, aber eher erfolgreich: Haftung der Plattformbetreiber

Wenn dem betrof­fe­nen Unternehmen somit – wie in den meis­ten Fällen – die Identität des Verfassers einer rechts­wid­ri­gen Bewertung ver­bor­gen bleibt, bleibt ihm nur die Möglichkeit, gegen den Betreiber der Bewertungsplattform als soge­nann­ter „Störer“ vor­zu­ge­hen. Denn in Deutschland ist es – anders als z.B. in den USA – nicht mög­lich, Verfahren gegen Unbekannte zu füh­ren.

In der Regel sind Bewertungsplattformen nicht ver­pflich­tet, jede Bewertung zu über­prü­fen. Dies wür­de deren legi­ti­mes Geschäftsmodell unan­ge­mes­sen erschwe­ren, wenn nicht unmög­lich machen, da eine auto­ma­ti­sier­te inhalt­li­che Überprüfung aller Bewertungen tech­nisch (noch) nicht mach­bar ist. Eine Pflicht zur Überprüfung ent­steht für die Plattformbetreiber daher erst dann, wenn sie auf eine mög­li­che Rechtsverletzung hin­ge­wie­sen wer­den. Die frag­li­chen Bewertungen müs­sen von den Plattformbetreibern dar­auf­hin sofort über­prüft – typi­scher­wei­se durch Nachfragen beim Verfasser – und dann gege­be­nen­falls gelöscht wer­den.

Viele Plattformbetreiber stel­len hier­für spe­zi­el­le Formulare oder Ansprechpartner bereit. Die Praxis zeigt aber, dass der­ar­ti­ge Beschwerden häu­fig nicht zum gewünsch­ten Erfolg füh­ren.

Am zweck­mä­ßigs­ten ist dann meist die förm­li­che Abmahnung des Plattformbetreibers, also die genaue Beschreibung der bean­stan­de­ten Bewertung und die Androhung gericht­li­cher Schritte. Die Erfahrung zeigt, dass die Plattformbetreiber häu­fig ein­len­ken, wenn die Abmahnung die Rechtswidrigkeit der strei­ti­gen Bewertung über­zeu­gend dar­legt.

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Was tun, wenn man nicht aus den Bewertungen raus will? Der Fall „Yelp“

In letz­ter Zeit macht in Deutschland vor allem die Bewertungsplattform „Yelp“ Schlagzeilen. Das US-Unternehmen hat­te im Jahr 2012 die deut­sche Bewertungsplattform Qype gekauft und zum 30. November 2013 geschlos­sen. Im Zuge der Integration der deut­schen Qype-Bewertungen in sei­ne Datenbanken hat Yelp jedoch zahl­rei­che Bewertungen deut­scher Unternehmen her­aus­ge­fil­tert. Dies führ­te dazu, dass die betrof­fe­nen Unternehmen nun eine deut­lich schlech­te­re Gesamtbewertung erhal­ten, weil posi­ti­ve Bewertungen zwar noch ange­zeigt, aber nicht mehr für die Gesamtbewertung berück­sich­tigt wer­den. Viele Unternehmen zogen dar­auf­hin vor Gericht – mit Erfolg. Die Richter ent­schie­den, dass es unzu­läs­sig sei, eine Gesamtbewertung anzu­zei­gen, wenn nicht klar ist, auf Grundlage wel­cher Bewertungen sie ermit­telt wor­den ist.

Fazit

Bewertungsplattformen sind sinn­voll und wer­den auch in Zukunft eher nicht an Bedeutung ver­lie­ren. Die recht­li­chen Fragen im Bereich des Empfehlungsmarketings durch Bewertungsplattformen sind jedoch kom­pli­ziert. Es han­delt sich häu­fig um juris­ti­sches „Neuland“, so dass bis zur Klärung der Rechtslage durch die Gerichte noch eini­ge Zeit ver­ge­hen dürf­te. Bis dahin sind Unternehmen jedoch nicht schutz­los gestellt.

Mit der rich­ti­gen Strategie ste­hen die Chancen gut, erfolg­reich gegen rechts­wid­ri­ge oder unfai­re Bewertungen vor­zu­ge­hen. Daher wird es auch für die Anbieter von Bewertungsplattformen immer wich­ti­ger, sich Klarheit über die recht­li­chen Risiken ihres Geschäftsmodells zu ver­schaf­fen. 

Die Autorin:

Die Rechtsanwältin Kathrin Schürmann ist seit 2007 in der Kanzlei Schürmann Wolschendorf Dreyer tätig und berät Unternehmen schwer­punkt­mä­ßig in Fragen des IT- und Datenschutzrechts sowie des Wettbewerbsrechts. Ein beson­de­rer Fokus liegt dabei auf Unternehmen aus dem E-Business.

Die Expertin für Datenschutz und IT-Recht ist seit 2010 exter­ne Datenschutzbeauftragte eines gro­ßen Online-Händlers.

In ihrer Funktion als Datenschutzexpertin arbei­tet Kathrin Schürmann auch als Beraterin für die ISiCO Datenschutz GmbH, ein Unternehmen, wel­ches Analyse, Auditierung, Beratung und Mitarbeiterschulung in den Bereichen Datenschutz, Datenschutz-Compliance und IT-Sicherheit anbie­tet.

(dpe)

Redaktion Dr. Web

Unter der Bezeichnung "Redaktion Dr. Web" findest du Beiträge, die von mehreren Autorinnen und Autoren kollaborativ erstellt wurden. Auch Beiträge von Gastautoren sind hier zu finden. Beachte dann bitte die zusätzlichen Informationen zum Autor oder zur Autorin im Beitrag selbst.

4 Kommentare

  1. Wir hat­ten ein rie­sen Problem mit unse­ren Facebook-Bewertungen und den Bewertungen auf Yelp. Bei letz­te­rem haben wir es geschafft. Unser Anwalt hat uns dabei gehol­fen die Bewertungen von Yelp zu ent­fer­nen. Bei Facebook wur­de es kom­pli­ziert und wir haben uns sogar schon über­legt unse­re FB-Seite zu löschen. Die Bewertungen haben unse­rem Ruf sehr viel Schaden ange­rich­tet. Geholfen aus der Krise hat uns eine Software unter bestintest.eu Bei der Software kön­nen Bewertungen von Kunden ein­ge­sam­melt wer­den und auf der Webseite ver­öf­fent­licht wer­den. Die Lösung für uns war aber die Facebook Integrierung, dabei wird das Facebook Bewertungen Tab mit den Bewertungen von Best in Test ersetzt. Falls also jemand das glei­che Problem hat, dem emp­feh­le ich das Tool anzu­schau­en. Das ist auch noch kos­ten­los. Beste Grüße und hof­fe euch damit gehol­fen zu haben. Alex

  2. Ich schlie­ße mich mei­nen Vorrednern an, mitt­ler­wei­le beschäf­ti­gen sich mehr Unhternehemn mit dem Thema Bewertungen und das Thema, wie man sich gegen die­se weh­ren kann hat glück­li­cher­wei­se auch bereits Einzug in die Medien erhal­ten (Stern TV usw.)
    Durch eini­ge Beschwerden die bereits vor Gericht gin­gen gibt es nun auch bereits eine Reihe von Gerichtsurteilen, die Einblick in die Rechtslage bei die­sem Thema geben.
    Man muss sich als Unternehmer glück­li­cher­wei­se nicht mehr mit einer unfai­ren Bewertung sei­tens ent­täusch­ter Kunden oder Mitbewerber abfin­den.

  3. Auch in Deutschland sind mitt­ler­wei­le schon vie­le Unternehmen gegen schlech­te oder unge­rech­te Bewertungen vor­ge­nom­men. Eine Zusammenstellung von Auszügen von mehr oder weni­ger erfolg­rei­chen Gerichtsentscheidungen habe ich bei falsch-bewertet.de gefun­den.

  4. Vielen dank für die­se Zusammenstellung der Rechtslage. Ich habe mich selbst lan­ge mit dem Thema bewer­tun­gen beschäf­tigt und vor eini­gen Jahren einen Workshop zum Thema ange­bo­ten. Leider mit mäs­si­gem erfolg, weni­ge unter­neh­men haben damals die Notwendigkeit ver­stan­den mit Kundenbeschwerden umzu­ge­hen und auch heu­te noch gilt oft lie­ber löschen las­sen als in den Dialog gehen. Hoffentlich führt die Relevanz bei such­ma­schi­nen end­lich zum gewünsch­ten Ergebnis.

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